文案創(chuàng )作是件奇妙的事情，有時(shí)候靈光一閃就抓到了好點(diǎn)子；有時(shí)候需要繞點(diǎn)彎路，眾里尋它千百度，驀然回首才發(fā)現靈感就在你的記憶深處；有時(shí)候，你苦苦追尋，卻求而不得。
當你坐在辦公室的小隔間里，對著(zhù)電腦上打開(kāi)的空白文檔，頭腦空空如也，不得不開(kāi)始瘋狂搜刮腦海中的蛛絲馬跡時(shí)，你的經(jīng)歷越多、知識儲備越豐富，就越能迅速、有效地把問(wèn)題和回憶組合成新的方法。
正如約瑟夫·休格曼所說(shuō)的：對知識的渴求，對生活無(wú)以倫比的好奇心，豐富的人生閱歷，以及對工作的無(wú)所畏懼，這些就是成為一個(gè)好的文案撰稿人的較高資格證書(shū)。
今天，我們暫且不討論那些過(guò)于復雜的創(chuàng )作技巧，先來(lái)看看作為一個(gè)文案人應該修煉的基本功。
一、豐富人生閱歷，不斷積累生活常識
大衛·奧格威在成為廣告人之前，當過(guò)廚師、推銷(xiāo)員、慈善工作人員、電影研究助手、安全協(xié)調署助手、農民......。
約瑟夫·休格曼除了是個(gè)文案撰稿人，還是個(gè)業(yè)余無(wú)線(xiàn)電報務(wù)員、職業(yè)攝影師、擁有商業(yè)飛行員執照、在德國駐扎過(guò)、去過(guò)除南極外的地球所有大陸......。
這些經(jīng)歷，日后都成了他們文案創(chuàng )作靈感的重要來(lái)源。
借這樣的事例，并不是想讓你照著(zhù)他們的樣子去做一遍，而是想說(shuō)明一點(diǎn)：文案人應該豐富自己的人生閱歷。如何豐富？
如果你認為非得弄出點(diǎn)轟轟烈烈的大事，經(jīng)歷大起大落才算增長(cháng)閱歷，就大錯特錯了。
認真體會(huì )每一天的生活，能儲存充足的生活常識；讓自己的興趣愛(ài)好變得廣泛（音樂(lè )、電影、運動(dòng)、閱讀、旅游、攝影等），能開(kāi)拓視野積累各方面的知識。
和不同的人（特別是有經(jīng)驗的前輩）進(jìn)行交流，能學(xué)習他們說(shuō)話(huà)、處事、思考的方式；關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，能把握好潮流的走向；不畏懼失敗敢于嘗試，能獲得寶貴的經(jīng)驗......。
以上種種皆有助于豐富你的人生閱歷，增加你的常識，儲存在大腦中成為隨時(shí)可調用的材料。
舉個(gè)小例子，很多詞語(yǔ)都帶有感情色彩，而詞語(yǔ)的運用在文案創(chuàng )作中極為關(guān)鍵，你如何解讀它，跟你的經(jīng)歷和常識息息相關(guān)。比如"農民"，你除了知道那是一群從事農業(yè)生產(chǎn)的人，同時(shí)還代表了"老實(shí)"、"勤勞"、"樸素"的形象。
這些都是生活賜予文案人的無(wú)價(jià)之寶，你能挖到多少用到多少，就看你個(gè)人的修煉了。
二、通過(guò)閱讀充實(shí)你的專(zhuān)業(yè)知識
文案是什么？誰(shuí)在寫(xiě)文案？為誰(shuí)寫(xiě)文案？文案有什么作用？如何寫(xiě)文案？......
解決這些問(wèn)題，你需要一定的專(zhuān)業(yè)知識：經(jīng)過(guò)觀(guān)察、假設、調研之后形成的系統理論以及前人的經(jīng)驗總結；包括文案、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、消費者行為、心理學(xué)、調研、數據統計等多個(gè)領(lǐng)域。
有了專(zhuān)業(yè)知識，你能更好地把握住文案的本質(zhì)、文案與其他領(lǐng)域的有機關(guān)聯(lián)、文案寫(xiě)作的技巧、文案效果的評估分析......。
而"閱讀"就是獲取理論知識最快速有效的途徑。文案人可以閱讀的書(shū)籍有很多，應該讀哪些，全憑個(gè)人的需要和喜好，下面我來(lái)推薦一些文案相關(guān)的書(shū)籍：
1、廣告、文案類(lèi)：《超文案》、《文案發(fā)燒》、《文案訓練手冊》、《文案創(chuàng )作完全手冊》、《那些讓文案覺(jué)絕望的文案》、《廣告文案寫(xiě)作》、《小豐現代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》、《全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創(chuàng )意之道》、《一個(gè)廣告人的自白》、《奧格威談廣告》、《吸金廣告》、《我的廣告生涯&科學(xué)的廣告》、《蔚藍詭計》、《超級符號就是超級創(chuàng )意》
2、營(yíng)銷(xiāo)、心理、運營(yíng)類(lèi)：《世界上最偉大的推銷(xiāo)員》、《定位》、《烏合之眾》、《無(wú)價(jià)》、《影響力》、《丑小鴨》、《啟示錄》、《參與感》、《從零開(kāi)始做運營(yíng)》、《互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)之道》、《消費者行為學(xué)》
在這里，特別提一下《文案訓練手冊》這本書(shū)。我認為，《文案訓練手冊》是每一個(gè)文案人都不該錯過(guò)的入門(mén)級教材。
它會(huì )由淺入深地帶領(lǐng)你走進(jìn)文案寫(xiě)作的世界，不管你之前是否接觸過(guò)專(zhuān)業(yè)的文案知識，都不妨礙你去閱讀和理解；每一個(gè)文案技巧會(huì )配實(shí)例加以闡述，例子皆來(lái)自作者或作者身邊人的親身經(jīng)歷。它將會(huì )培養你的創(chuàng )意和思考方式，必須反復去閱讀去領(lǐng)悟。
豐富的生活閱歷以及理論都是文案人要掌握的寬泛性知識，如果想要成為一名先進(jìn)的文案，你還需要一些特殊知識。
三、深入了解你的產(chǎn)品或服務(wù)
不管是為甲方還是自己公司的產(chǎn)品/服務(wù)寫(xiě)文案，都必須先了解你的寫(xiě)作對象。
你只有研究透產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，才能提煉出核心的賣(mài)點(diǎn)，不管是物理上的還是情感上的。這樣創(chuàng )作出來(lái)的文案才具有說(shuō)服力，傳遞給消費者的信息才更加有效。
如何了解你的產(chǎn)品？有時(shí)候你不需要花太多時(shí)間去琢磨，僅閱讀已有的資料甚至看一眼產(chǎn)品，馬上就能寫(xiě)出好的文案來(lái)，因為你的某些經(jīng)驗或記憶正好切中產(chǎn)品的創(chuàng )意點(diǎn)。
而更多時(shí)候，你必須從頭到尾徹底了解你的產(chǎn)品或服務(wù)。
首先，你可能會(huì )通過(guò)閱讀已有的資料得出大概的印象；接著(zhù)，你可能需要找到產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邏輯，拿到一份開(kāi)發(fā)文檔；然后，你就需要去找技術(shù)人員或工程師了解產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過(guò)程，找到產(chǎn)品在物理上以及技術(shù)上的某些特性；最后，通過(guò)親自試用體驗產(chǎn)品以挖掘更多的點(diǎn)。
研究產(chǎn)品的過(guò)程中，你的創(chuàng )作靈感就會(huì )在某一個(gè)環(huán)節某一點(diǎn)與之對上。
所以，文案人要有強烈的產(chǎn)品意識，學(xué)習足夠多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)方面的特殊知識，甚至成為一名專(zhuān)家。
四、深入了解你的消費者
這里先講一個(gè)關(guān)于消費者研究重要性的例子：
速溶咖啡投放市場(chǎng)的最初一段時(shí)間，廠(chǎng)商在廣告中極力宣傳速溶咖啡物美價(jià)廉、節省時(shí)間、方便、快捷的賣(mài)點(diǎn)，但一直無(wú)法打開(kāi)銷(xiāo)路。
為此，廠(chǎng)商請了心理專(zhuān)家開(kāi)展消費者調查。當消費者被問(wèn)到為什么不購買(mǎi)時(shí)，大多數回答說(shuō)"味道不好"，但這么回答的人中，很多并沒(méi)有真正喝過(guò)速溶咖啡，所以廠(chǎng)商認為"味道"不是真實(shí)原因。
后來(lái)，心理學(xué)家梅森·海爾利用角色扮演法的投射原理，設計了兩張各寫(xiě)有7中商品的購物單，其他6種商品都一樣，先進(jìn)差別就是一張寫(xiě)有速溶咖啡另一張則是新鮮咖啡：
然后把兩份清單分別派給兩組婦女（調查對象）看，并讓她們描述購買(mǎi)清單上商品的家庭主婦的特點(diǎn)。結果大多數被調查者認為購買(mǎi)了速溶咖啡的婦女形象是：懶惰的、揮霍浪費、不會(huì )持家。也就是說(shuō)，速溶咖啡省時(shí)省事的賣(mài)點(diǎn)正好戳到這群消費者避之不及的點(diǎn)。
根據調查結果，商家改變了廣告主題，把突出不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)轉換成強調速溶咖啡的美味、芳香，以色澤、質(zhì)地來(lái)吸引消費者，從此打開(kāi)了銷(xiāo)路。
上面這個(gè)例子充分表明了深入了解目標消費群體的重要性。目標消費群是文案的接收和閱讀對象，也是產(chǎn)品的潛在購買(mǎi)者。
因此，必須要做好消費者調研，搜集消費者的信息，形成用戶(hù)畫(huà)像，充分了解他們的群體屬性、喜好、興奮點(diǎn)、需求以及對產(chǎn)品的印象，才能讓創(chuàng )作出來(lái)的文案確實(shí)貼合消費者的需求點(diǎn)、引發(fā)內心的共鳴。
而這個(gè)過(guò)程中，當你為那些你也會(huì )購買(mǎi)或者需要的產(chǎn)品及服務(wù)寫(xiě)文案時(shí)，別忘了，你自己就是一個(gè)典型消費者。你自己的喜好、對這些產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)以及對服務(wù)的期待，都是可以作為目標消費群的屬性進(jìn)行分析研究的。
總之，當你了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，了解你的消費者，你用文案來(lái)傳達思想的能力也會(huì )變得與眾不同。
這四個(gè)基本功，你有沒(méi)有好好修煉呢？
不管你是打算或即將踏上文案這條路，還是剛剛起步的文案新手，都要把基本功練扎實(shí)了。畢竟下筆如有神太難，你不是神筆馬良，不會(huì )有披著(zhù)七彩光環(huán)的仙人半夜敲開(kāi)門(mén)贈你一支魔法筆，你的知識、閱歷就是較好的筆。
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