品牌傳播(Brand Communication) , 是企業(yè)的核心戰略也是超越營(yíng)銷(xiāo)的不二法則。那么，品牌傳播該遵循哪些原理呢？
12年前，當許舜英為Stella Luna寫(xiě)下一句極有張力的文案時(shí)，傳播的本質(zhì)以廣告語(yǔ)的面貌展現在大眾面前，那句文案是“不被看見(jiàn)，你就等存在”。
如果傳播、品牌、廣告有“先進(jìn)性原理”，那就該是被看見(jiàn)；如果有“第二性原理”，那就是重復。
一、傳播是展示資源的搶占
事情要從我生活的一個(gè)細節說(shuō)起：
在我的桌面邊角上時(shí)常會(huì )放一些沖飲產(chǎn)品（主要是速溶咖啡），但每隔一段時(shí)間桌面就會(huì )變得雜亂，于是我決定在收整桌面的時(shí)候，把速溶咖啡收納到了更方便的手邊抽屜中，更方便取用。
但事實(shí)證明：自從在桌面上看不到那些速溶咖啡后，我喝速溶咖啡的次數明顯下降。
這不是個(gè)孤例，類(lèi)似的事情在我的生活中反復出現。
其實(shí)，從產(chǎn)品的便利性來(lái)看，手邊抽屜比桌面角落更方便觸達；但產(chǎn)品不在桌面上不斷提示你消費，你就常常容易忽略它。
有些人的桌面看上去非常雜亂，卻能快速找到自己需要的文件；一但有人幫他收納整理后，反而找不到東西了——這除了個(gè)人習慣外，就是產(chǎn)品展示的原因。
再舉一個(gè)例子：
原本我所在的公司就沒(méi)有下午茶的習慣，自從每日優(yōu)鮮的無(wú)人貨架放到公司后，同事下午茶的頻率明顯增加。那幾個(gè)無(wú)人貨架仿佛一直在對著(zhù)所有人說(shuō)：“工作太辛苦了，來(lái)吃點(diǎn)東西放松下吧”。
除此之外，超市上的貨架更是如此。
在用戶(hù)選購的特定場(chǎng)景下，產(chǎn)品要不就搶占大面積的展示資源，要不就靠包裝吸引用戶(hù)眼球。這也是為什么現在許多產(chǎn)品的包裝都會(huì )采用明亮的純色、大字文案的原因——因為這類(lèi)包裝能夠更快地吸引注意力。
不僅是產(chǎn)品展示，在品牌推廣上也是如此。
營(yíng)銷(xiāo)傳播的大趨勢是：KOL的議價(jià)能力越來(lái)越高，品牌官方個(gè)人微信號的價(jià)值越來(lái)越大。因為這些KOL們掌握的就是展示資源，展示資源的精準和稀缺，讓他們成為品牌主的重點(diǎn)傳播渠道。
無(wú)論是品牌營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品推廣，對展示資源的搶占是最重要的一點(diǎn)，展示資源就決定了你是否被看見(jiàn)。
二、轉化是不斷觸達用戶(hù)
除了被看見(jiàn)，另外一個(gè)重要的點(diǎn)是：不斷被看見(jiàn)；也就是重復。
營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域曾有個(gè)經(jīng)典的問(wèn)題：“為什么那些知名的品牌還要不斷做廣告？”
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，你先想想這個(gè)與你更近的問(wèn)題：“你還記得2200萬(wàn)拍賣(mài)papi醬先進(jìn)支廣告的廣告主是誰(shuí)嗎？”
思考幾秒鐘，你很可能已經(jīng)忘了，那個(gè)廣告主叫做“麗人麗妝”。
看到答案后，是不是恍然大悟？
這個(gè)新聞在當時(shí)非常轟動(dòng)，如果你稍微關(guān)注一下，沒(méi)有理由不知道這個(gè)廣告主的名字。
但時(shí)間過(guò)去兩年了，麗人麗妝這個(gè)名字極少再次出現在你的朋友圈中，即使這個(gè)品牌已經(jīng)一舉獲得全網(wǎng)的知名度，沒(méi)有重復展示，它依然擺脫不了被遺忘的命運。
奧美創(chuàng )始人奧格威曾在火車(chē)旅行中，問(wèn)過(guò)箭牌口香糖董事長(cháng)里格利類(lèi)似的問(wèn)題：為什么市場(chǎng)上占有率已經(jīng)那么大了，還要繼續為他們的口香糖做廣告？
“你知道這輛火車(chē)開(kāi)得多快嗎？”里格力反問(wèn)奧格威?！肮烙嬅啃r(shí)一百四五十公里吧?！眾W格威回答?！澳侨绻覀兯砷_(kāi)引擎呢？”
這段經(jīng)典對話(huà)揭示了“品牌增長(cháng)的引擎”——不斷重復出現在用戶(hù)面前；無(wú)論是廣告投放，還是裂變分享，還是產(chǎn)品就占據了用戶(hù)場(chǎng)景的視覺(jué)空間。
1901年，生理學(xué)家、心理學(xué)家巴普洛夫根據對狗的消化道實(shí)驗結果的整理，提出了條件反射理論。
有人把品牌傳播的過(guò)程比喻成“洗腦”的過(guò)程，話(huà)糙理不糙，在品牌宣傳的輪番攻勢下，我們都是“巴普洛夫之狗”。
重復出現的事物，會(huì )讓人有親切感；出現次數多了，人們自然而然就會(huì )對它產(chǎn)生某種好感。
事實(shí)上，不僅是人物、圖片如此，音樂(lè )等藝術(shù)形式也是如此——讓我們不禁搖擺的音樂(lè )節奏，其實(shí)就是強弱鼓點(diǎn)有規律的重復。
心理學(xué)家扎榮茨曾提出一個(gè)曝光效應，也叫多看效應：
一個(gè)人只要不斷出現在自己眼前，自己就會(huì )有越大概率喜歡上這個(gè)人。
這個(gè)理論后來(lái)成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要理論基礎。
當然，曝光效應有兩個(gè)前提：
首先，你需要給人良好或者中性的先進(jìn)印象，否則用戶(hù)會(huì )隨著(zhù)曝光增加而更加厭惡；
其次，過(guò)度的曝光會(huì )引起厭煩。
因此，無(wú)論是在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，還是在用戶(hù)運營(yíng)上，不斷創(chuàng )造用戶(hù)觸點(diǎn)是增加品牌好感度、增強銷(xiāo)售轉化的重要手段。
為什么用戶(hù)促活那么重要？
因為每一次促活行為都是一個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)，更有機會(huì )讓用戶(hù)實(shí)現轉化。
#專(zhuān)欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），巨推傳媒專(zhuān)欄作家。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運營(yíng)領(lǐng)域老司機，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨特見(jiàn)解。
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