分析ToB和ToC區別的文章很多，有的說(shuō)商業(yè)模式不同、有的說(shuō)客戶(hù)群體不同，這些答案都沒(méi)錯。但是給我感觸最深刻的一點(diǎn)，就是無(wú)聊，準確的說(shuō)是嚴肅且無(wú)聊，這也是SaaS市場(chǎng)運營(yíng)新同學(xué)入職沒(méi)多久就離職的主要原因。不過(guò)我想說(shuō)，有趣好玩的真的有很多人做了，無(wú)聊一點(diǎn)，競爭也少一點(diǎn)，不是嗎？就著(zhù)無(wú)聊這個(gè)話(huà)題，說(shuō)說(shuō)SaaS的內容營(yíng)銷(xiāo)。
兩個(gè)原則：深度+連貫
無(wú)聊和嚴肅是為什么呢？
那就是深度，人天生對通俗易懂的東西更感興趣，就好像聽(tīng)交響樂(lè )的永遠比流行音樂(lè )的人少一樣。然而SaaS的商業(yè)模式，是基于工作這個(gè)場(chǎng)景的。
網(wǎng)上不是有這么句話(huà)嗎——別在工作的時(shí)候跟我談理想，我的理想是不工作。
工作這個(gè)場(chǎng)景，要求細致認真，要求深度，要求專(zhuān)業(yè)，這一些都是反人類(lèi)的。但是，內容營(yíng)銷(xiāo)，還是要去貼合工作場(chǎng)景。所以，SaaS行業(yè)的內容營(yíng)銷(xiāo)，要遵循兩個(gè)原則——深度+連貫。
什么是深度？
有人常常把它和晦澀難懂、又臭又長(cháng)劃等號。錯，難懂與否，完全取決于筆者的水平。所以，真正的深度，是有可借鑒性的，要不一看就是小編到處摘抄整理的，蒙不了內行。
什么是連貫？
這個(gè)好理解的，為什么學(xué)習的時(shí)候推薦大家讀書(shū)，因為書(shū)里的內容就是連貫的，連貫的內容是學(xué)習的好素材。
我面試的時(shí)候常問(wèn)面試者，你怎么學(xué)習xxx的，凡是告訴我看公眾號，看知乎的，多半水平不咋地?？词f(wàn)字公眾號推送，不如看一萬(wàn)字書(shū)。同樣，公眾號的內容要做深度，必須連貫，這也能增加用戶(hù)的粘性。
原則性的東西為什么放在最前面說(shuō)呢？
其實(shí)剛開(kāi)始做的時(shí)候這是不明顯的，內容沒(méi)深度，不連貫，蹭蹭熱點(diǎn)，傳遞一下焦慮反而漲粉更快，但是這會(huì )在未來(lái)制約你。
我最近留意到一個(gè)SaaS行業(yè)的公眾號，恰好我也認識負責這個(gè)公眾號的運營(yíng)。他的內容，以一個(gè)新媒體運營(yíng)的水平來(lái)看真的不錯了。有行業(yè)解讀的熱點(diǎn)、有演講的實(shí)錄、有基于垂直領(lǐng)域分析。而且內容的完成質(zhì)量也很不錯，但是閱讀量其實(shí)徘徊在了一個(gè)不上不下的水平。
因為這些內容，一是缺少深度，讓從業(yè)者認同的那種深度；二是缺乏連貫性，想起什么推什么。我說(shuō)這個(gè)運營(yíng)者以新媒體運營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)很不錯了，但是以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)的角度還不夠。要做內容，得讓自己成為專(zhuān)家才夠。
這也是SaaS內容營(yíng)銷(xiāo)人值錢(qián)的原因，想跟假裝香菇的精神病溝通，那就學(xué)著(zhù)做一個(gè)香菇，這一直是我做運營(yíng)的理念。
兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：產(chǎn)品+場(chǎng)景
做SaaS說(shuō)白了就是賣(mài)軟件的，有的內容營(yíng)銷(xiāo)人，反倒是總害怕讓別人覺(jué)得自己是賣(mài)軟件的。其實(shí)賣(mài)軟件也沒(méi)什么可恥的，只不過(guò)一些人會(huì )覺(jué)得你在做內容的時(shí)候讓別人知道你想賣(mài)軟件，會(huì )有戒心。這有道理，但是也不全對。賣(mài)軟件沒(méi)必要遮遮掩掩，怕的是你不專(zhuān)業(yè)。要做內容營(yíng)銷(xiāo)，有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是場(chǎng)景。
關(guān)于產(chǎn)品，你得能逆向得出產(chǎn)品的設計思路。在之前的一篇文章《項目管理工具緣起何處》這其實(shí)是我為了回答知乎上一個(gè)關(guān)于Trello和Worktile區別的內容，獲贊還挺多的，有興趣可以去搜搜。
我要賣(mài)Worktile，但是我不會(huì )貶低別的產(chǎn)品，我也不會(huì )背銷(xiāo)售話(huà)術(shù)——把三大優(yōu)點(diǎn)四大功能說(shuō)個(gè)一字不差。我是從產(chǎn)品的本源——看板開(kāi)始說(shuō)起，介紹項目管理工具的起源，最終說(shuō)到產(chǎn)品的取向不同。這樣的內容，不會(huì )招人煩，反而效果會(huì )不錯。
因為什么呢？
因為我把產(chǎn)品和場(chǎng)景都鉆透了，說(shuō)到底，我說(shuō)的對，甚至你看了還會(huì )有點(diǎn)收獲。
反面來(lái)看，如果脫離了這兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，光說(shuō)產(chǎn)品就是硬廣告；不說(shuō)產(chǎn)品那你就做不成營(yíng)銷(xiāo)了。
但是如何把產(chǎn)品和場(chǎng)景鉆透呢？
除了做一個(gè)香菇，還得具備一定的產(chǎn)品經(jīng)理思維。多跟在產(chǎn)品經(jīng)理屁股后頭蹭蹭知識，對做內容很有幫助的。
兩條腿走路：輸入+輸出
說(shuō)是兩條腿走路，實(shí)際上輸出這一點(diǎn)大家都沒(méi)什么疑惑。主要是輸入，找到辦法去發(fā)掘內容，才能避免“身體被掏空”。
1. 做好跨部門(mén)協(xié)作
（1）與市場(chǎng)團隊
市場(chǎng)活動(dòng)就是一座內容的富礦，市場(chǎng)活動(dòng)可以分成很多類(lèi)型，但是參與市場(chǎng)活動(dòng)的無(wú)非兩類(lèi)——潛在用戶(hù)和成交用戶(hù)。
首先，針對這些用戶(hù)，我們可以觀(guān)察他們在活動(dòng)中的提問(wèn)，他們的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)等。為外部?jì)热莸膭?chuàng )作，提供感性的方向參考。如：目前公司的OKR活動(dòng)中，很多用戶(hù)會(huì )向導師咨詢(xún)是否有各個(gè)部門(mén)的OKR模板，方便他們回去作為OKR制定過(guò)程中的參考。為此，我們也就有針對性地推出了一系列模板，果然反響很不錯。
其次，在活動(dòng)的過(guò)程中可能會(huì )有一些互動(dòng)、討論以及游戲的環(huán)節。這些環(huán)節中，用戶(hù)的表現就可以作為案例，服務(wù)于內容。當然，企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)多種多樣，這時(shí)候只要認真觀(guān)察，總能找到內容獲取的切入點(diǎn)。例如：在2018年進(jìn)行的企業(yè)OKR咨詢(xún)服務(wù)，運營(yíng)便計劃全程參與，獲取企業(yè)在OKR培訓過(guò)程中的寶貴實(shí)踐經(jīng)驗，加以加工利用。
（2）與客戶(hù)成功團隊的合作
運營(yíng)不能離開(kāi)用戶(hù)，所以我們從沒(méi)有停止過(guò)對用戶(hù)的拜訪(fǎng)。但是畢竟精力有限，一個(gè)運營(yíng)再努力，也不可能比客戶(hù)成功團隊更熟悉用戶(hù)。所以，客戶(hù)成功團隊能夠為運營(yíng)提供很多，如：較佳實(shí)踐、客戶(hù)案例等。
其中的合作模式，可以根據各自水平而定。例如：我們以往的經(jīng)驗是運營(yíng)為客戶(hù)成功提供訪(fǎng)談的模板，客戶(hù)成功部門(mén)填寫(xiě)，最終由運營(yíng)完成內容的定稿。
（3）與產(chǎn)品團隊的合作
產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)過(guò)程中，會(huì )留下大量的文檔，如：需求文檔、用戶(hù)調研等。其實(shí)產(chǎn)品運營(yíng)的一些工作，正是這些工作的反向操作，如：產(chǎn)品部門(mén)根據用戶(hù)的需求，設計了相關(guān)功能。
而產(chǎn)品介紹中，又要反過(guò)來(lái)介紹該功能是如何應用于用戶(hù)某場(chǎng)景的。這由需求到功能，再由功能到場(chǎng)景的翻譯過(guò)程，極容易出現誤差。多與產(chǎn)品團隊溝通功能，既能加深對產(chǎn)品的理解，也能利用一些已有的內容，可謂一舉兩得。
2. 與社群／活動(dòng)相結合
我在之前的文章中提過(guò)很多次，我不喜歡去割裂運營(yíng)中的各個(gè)崗位。做內容營(yíng)銷(xiāo)，一定要有自己的社群和活動(dòng)。有了內容，就會(huì )有讀者，有了讀者就有社群，有了社群就要互動(dòng)，有互動(dòng)就有了活動(dòng)。
當然，開(kāi)始的點(diǎn)可以變化，比如：先有活動(dòng)，再有社群，最后有內容?？偸?，這三者中的一件事有了，另外兩個(gè)就會(huì )相繼出現。這與和市場(chǎng)部門(mén)的合作類(lèi)似，只不過(guò)是自己做，一切以?xún)热轂閷蚨?。社群內的討論?huì )帶給你新的觀(guān)點(diǎn)和視角，而且往往是作為先進(jìn)人士才能想到的問(wèn)題。
做好三件事：搭一個(gè)內容體系+找到最優(yōu)的傳播渠道+多維度的數據反饋優(yōu)化
內容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是很簡(jiǎn)單的，無(wú)非是讓別人通過(guò)各種途徑，接觸到你的內容，最終轉變?yōu)槟愕挠脩?hù)。所以，內容營(yíng)銷(xiāo)的做法也是很簡(jiǎn)單的。
1. 內容體系
內容體系不好一概而論，因為每個(gè)產(chǎn)品的目標用戶(hù)、受眾群體都是不同的。所以如何搭建內容體系，是需要不斷摸索和優(yōu)化的。我個(gè)人的經(jīng)驗是依據從產(chǎn)品到用戶(hù)這個(gè)縱軸，來(lái)規劃內容。
這張圖里，沒(méi)有反映的是內容的目的和受眾。每項內容，給誰(shuí)看，解決什么問(wèn)題，用戶(hù)瀏覽轉化的路徑要想清楚。
2. 傳播渠道
其實(shí)說(shuō)起傳播渠道，我們能想到很多，比如：產(chǎn)品內部／官網(wǎng)博客／社區／自媒體平臺等。把合適的內容，以合適的形式，放到合適的位置，就是傳播渠道搭建過(guò)程中需要操作的。
3. 數據反饋
內容做好，放到渠道上之后，需要做的就是守株待兔了?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)強調小步迭代，內容營(yíng)銷(xiāo)也一樣，我們要根據市場(chǎng)的反饋不斷調整內容。在此之前，得找到可以衡量?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)的指標。
數據指標一般費分為兩大類(lèi)：過(guò)程指標和結果指標。
結果指標其實(shí)比較簡(jiǎn)單，如果以線(xiàn)索獲取為目的，我們就統計線(xiàn)索；如果以品牌宣傳為目的，我們就評價(jià)展示量。比較難以去監控的是過(guò)程指標，例如：微信推送，我們不僅要關(guān)注結果（線(xiàn)索），同時(shí)要關(guān)注粉絲量的增長(cháng)，每一篇得閱讀量，轉發(fā)量等。因為結果只能告訴你好壞，而過(guò)程指標可以告訴你哪里做得不好，哪里學(xué)要改進(jìn)。
關(guān)于數據反饋的內容，如果展開(kāi)來(lái)講可以單獨再寫(xiě)一篇，以后有機會(huì )我會(huì )介紹。
最后說(shuō)兩句，其實(shí)做運營(yíng)，所有的方法都不難，難的是把事情做好的能力。一件事要做好，前期要想的足夠充分，做的過(guò)程中要認真，結果要仔細分析。就好像我放的那張圖一樣，實(shí)際上是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的閉環(huán)。只需要做好兩件事——保持耐心，不斷優(yōu)化。
#專(zhuān)欄作家#
袁林，巨推傳媒專(zhuān)欄作家。分享SaaS運營(yíng)和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識
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