本文由李叫獸（微信號：Professor-Li）授權巨推網(wǎng)轉載，版權歸原作者所有，未經(jīng)授權，請勿轉載，謝謝！
“小王，你這文案創(chuàng )意，要引起共鳴??！”
那到底什么是“共鳴感”？為什么有的文案引發(fā)了所謂的共鳴，有的沒(méi)有？
本篇文章，告訴你科學(xué)化創(chuàng )造“共鳴文案”的方法。
如何批量創(chuàng )造“共鳴文案”？
我們知道，文案的目標是把你的關(guān)鍵信息植入用戶(hù)的大腦，如果你接到任務(wù)，要賣(mài)一系列在線(xiàn)培訓課。
首先，你先找到自己想要植入的信息，比如：
“系列職場(chǎng)培訓課程，只要40元?！?
這個(gè)信息簡(jiǎn)單直接，但“可理解性差”，因此你可以加入“視覺(jué)化”，讓文案更加容易被理解：
“一場(chǎng)電影的價(jià)格，就可以讓你學(xué)習職場(chǎng)前三年的經(jīng)驗?！?
這個(gè)文案加入了”視覺(jué)化“的因素，讓它更加容易被理解，但總是缺乏”共鳴“。因此你加入“共鳴”的因素：
“一場(chǎng)邏輯混亂的電影爛片都要收你40塊?；蛘?，你可以花40塊學(xué)習職場(chǎng)前三年的經(jīng)驗”。
（這樣，加入了用戶(hù)的記憶情境，讓本來(lái)缺乏情感意義的價(jià)格信息，具有了情感意義）
而這，是寫(xiě)文案過(guò)程中最經(jīng)常的3個(gè)層級：
抽象：直接的形容和描述（只要40元）
視覺(jué)化：把抽象難以理解的，變成具體的、可被感知的（一場(chǎng)電影的價(jià)格）
共鳴：把具體的事物，變成用戶(hù)可以感受的情感（爛片都要收你這么多錢(qián)）
那么，共鳴感到底是如何塑造的呢？為什么有些電影、文案和廣告容易讓人產(chǎn)生共鳴，感覺(jué)到自己“被理解”“被支持”，而有些不能呢？
實(shí)際上，所謂的“共鳴感”就是：主人公做的某件事，與你記憶中的情境產(chǎn)生連接時(shí)，你產(chǎn)生的積極情緒感受。
舉個(gè)例子，有這樣一個(gè)故事：有個(gè)失去雙腿的殘疾人，在努力改變自己的生活，但經(jīng)常被各種正常人的欺負辱罵。
大部分看到這個(gè)故事，會(huì )覺(jué)得“這個(gè)人太可憐了”、“很同情他”，甚至有的人會(huì )潸然淚下，但這些感覺(jué)都屬于“同理心”，并不屬于共鳴。
因為你并沒(méi)有跟自己記憶中的情境建立連接——大部分人沒(méi)有失去雙腿的經(jīng)歷，看到這個(gè)文案，很難跟自己的情境記憶關(guān)聯(lián)，而共鳴感的產(chǎn)生，必須依賴(lài)觀(guān)眾跟自己情境記憶產(chǎn)生的連接。
（這個(gè)時(shí)候，對真正失去雙腿的人來(lái)說(shuō)，喚起的就是共鳴了。）
如果故事改一下，變成：失去雙腿的殘疾人，在加入殘疾人勞動(dòng)營(yíng)的先進(jìn)天，被更先進(jìn)的殘疾人欺負辱罵，甚至連父母特意給他帶的餅干，都被他們搶了。
這樣一改，大部分人就更容易產(chǎn)生共鳴了。因為“被先進(jìn)的人欺負”并不是由“殘疾”這個(gè)小眾特性直接帶來(lái)的，很多人都有過(guò)“作為新人被先進(jìn)的人欺負”的經(jīng)歷，就容易產(chǎn)生記憶連接，從而感受到共鳴。
很多讓人感覺(jué)到強烈共鳴感的文案、電影、小說(shuō)等，都是通過(guò)“相似情境”來(lái)喚起目標觀(guān)眾記憶中的情境基模，然后為其提供支持、鼓勵或代其發(fā)聲等，從而創(chuàng )造了積極的情緒體驗。
比如最能讓我產(chǎn)生共鳴感的一個(gè)電影《三傻大鬧寶萊塢》中，出現了大量跟我過(guò)去類(lèi)似的情境——因為堅信某個(gè)事實(shí)而反抗老師、相信科學(xué)的理論可以應用實(shí)踐、被人嘲笑只顧為提升能力學(xué)習而不顧成績(jì)和獲獎等，然后主人公在這個(gè)過(guò)程中不斷相信自己，不斷斗爭，給我帶來(lái)的積極的體驗，從而產(chǎn)生了強烈的“共鳴感”。
而如果沒(méi)有建立這種“相似情境的連接”，用戶(hù)過(guò)去生活中本身缺乏類(lèi)似的情境，不論你多么感人多么有情懷，可能也無(wú)法引發(fā)共鳴。
比如在奧運會(huì )時(shí)，歌頌為國爭光的一些運動(dòng)健兒，展現他們榮耀登頂的感覺(jué)，很多廣告都很感人，但是沒(méi)有共鳴。
因為大部分普通觀(guān)眾，在自己的記憶中缺乏類(lèi)似的情境（很多人一輩子都沒(méi)體驗過(guò)榮耀登頂）。
而有的文案（比如耐克的一些文案），著(zhù)重在描述這些運動(dòng)員和普通人相似的一些場(chǎng)景，從而引發(fā)共鳴：
比如上面這個(gè)廣告，我看到后立馬回想到了類(lèi)似的情境——以前在學(xué)校的商業(yè)分析大賽中，明明認為自己分析報告比其他對手好，耗費了無(wú)數心血，但裁判仍然給了低分。
那么這種共鳴感的創(chuàng )造，具體在廣告中怎么做呢？如何巧妙利用用戶(hù)的情境基模來(lái)創(chuàng )造這種共鳴感？
一個(gè)最常見(jiàn)的做法就是：尋找用戶(hù)記憶情境中的某種阻礙，然后在這個(gè)過(guò)程中提供某種幫助。
步驟一
我們的用戶(hù)在過(guò)去的記憶情境中，存在什么阻礙？（任何阻攔人更幸福的因素都是阻礙）
比如知名的蘋(píng)果Think Different廣告中，“與眾不同的人”存在的“阻礙”：
“我們因為與眾不同，而不被周?chē)娜死斫??！?
步驟二
在這個(gè)阻礙過(guò)程中，我可以幫你什么忙？
比如Think Different廣告中，幫這些天才合理化了自己的行為——“我們的瘋狂，是為了改變世界”。
結果
“說(shuō)出了我想說(shuō)的話(huà)！共鳴！”
所以，為了創(chuàng )造共鳴，你要去尋找用戶(hù)記憶情境中的阻礙（而不是在自己的記憶情境中尋找），然后在這個(gè)過(guò)程中提供某種情感幫助。
其中，根據不同的阻礙，最常提供的情感幫助有：
支持、批判、反擊和鼓勵。
1、支持
比如美利金融之前的一個(gè)廣告文章“給認真向錢(qián)看的人”，引起了很多正在積極追求事業(yè)的人的共鳴。
為什么呢？
步驟一
用戶(hù)過(guò)去的記憶情境中，有哪些被否認、懷疑、反對的場(chǎng)景？
很多用戶(hù)是積極追求事業(yè)的人，他們經(jīng)常被人認為太功利。
步驟二
我們如何支持他們的這個(gè)行為，讓他們的行為更加合理？
專(zhuān)門(mén)寫(xiě)文章致敬那些“認真向錢(qián)看的人”，讓更多人相信，努力工作并且賺錢(qián)是一種榮耀。
再比如臺灣7-11發(fā)現他們的有些用戶(hù)經(jīng)常面臨的懷疑和反對是：一回到家里，就容易被說(shuō)為什么一直單身，怎么還不找對象。
作為對用戶(hù)的支持，就打廣告：?jiǎn)紊硎欠N人權，沒(méi)有義務(wù)向誰(shuí)交代。
阿迪達斯“這就是我”系列廣告，發(fā)現很多年輕消費者經(jīng)常被人指責“太慢”、“太浮夸”、“太幼稚”等，因此直接支持他們，打廣告：“太不巧，這就是我”（幫助這些人合理化自己的行為）。
所有人都經(jīng)常面臨指責、懷疑和否定，而如果你通過(guò)廣告喚起了他們內心的這種情景，然后站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，就容易引發(fā)強烈的共鳴感。
實(shí)際上，面對面的銷(xiāo)售員也經(jīng)常這樣做啊。
一對夫妻吵架了，如果這個(gè)銷(xiāo)售員遇到這個(gè)妻子，聊到此事，可能會(huì )站在她這一邊，說(shuō)：
“我看這事，肯定是你丈夫不對。他昨天回來(lái)這么晚，換成我我也擔心和生氣??！有一次啊，我也是……”
這樣，就引發(fā)妻子的共鳴：對對對！
如果遇到的是丈夫，可能就會(huì )反過(guò)來(lái)說(shuō)：
“這事，很明顯是你老婆的錯。咱們男人每天掙錢(qián)養家，哪有空顧這么多？好不容易勞累一天回到家，還挨一頓臭罵。有一次啊，我也是……”
然后，就引發(fā)丈夫的共鳴：對對對！
為什么這樣做是有效的呢？
因為當任何一個(gè)人面對某種負面情緒（也就是阻礙）的時(shí)候，都會(huì )對更靠近自己的一方產(chǎn)生更近的心理距離，覺(jué)得是自己人。
比如有實(shí)驗發(fā)現，在播放恐怖電影的時(shí)候，在觀(guān)影人身邊放一個(gè)礦泉水品牌，等電影結束，幾乎所有人都覺(jué)得對這個(gè)礦泉水品牌更加親近有好感。
畢竟，在面臨任何負面威脅的時(shí)候，我們都會(huì )天然對站在我們這邊的人產(chǎn)生依附和被支持感（即使僅僅是物理距離都有效）。
所以，如果想喚起共鳴，就要不斷問(wèn)自己：我的主要用戶(hù)，在和我相關(guān)的情境中，可能會(huì )面臨哪些懷疑、否定等各種阻礙？我如何在這個(gè)過(guò)程中支持他們，站在他們這邊，幫助他們合理化自己的行為？
2、批判
比如老羅英語(yǔ)培訓的一個(gè)知名廣告，借助人們對通貨膨脹的情緒引起共鳴。
步驟一
我的用戶(hù)經(jīng)常面臨什么不合理的現象？經(jīng)常想要批判什么不合理？
在線(xiàn)英語(yǔ)培訓只要1元（價(jià)格），那么關(guān)于價(jià)格這個(gè)話(huà)題，很多用戶(hù)覺(jué)得顯著(zhù)不合理的是——一直以來(lái)中國的通貨膨脹。
步驟二
我如何幫助用戶(hù)揭露和批判這種不合理？
“人民幣一元錢(qián)在現在還能買(mǎi)些什么？或者，你可以來(lái)老羅英語(yǔ)培訓聽(tīng)八次課?！?
用戶(hù)經(jīng)常會(huì )遇到各種不合理的現象（也是一種阻礙），如果你能夠把這些現象指出來(lái)并且幫助用戶(hù)批判、懲罰這些不合理，他們也會(huì )感覺(jué)到共鳴。
這在心理學(xué)上叫做“第三方懲戒”——與你無(wú)關(guān)的情況，你仍然選擇去揭露不公、不合理。
大量的研究表明，第三方懲戒能夠讓一個(gè)人在群體中提高信任感，并且激起成員的共鳴。
比如在心理學(xué)家設計的一個(gè)分錢(qián)游戲中，有人故意作弊，然后主動(dòng)站出來(lái)批判作弊者的人，在接下來(lái)的游戲中得到了更多的支持和信任。
（這也是為什么網(wǎng)絡(luò )上很多噴子，看到某男星出軌了，明明和你沒(méi)關(guān)系，也要跑到微博上去大罵，這實(shí)際上是一種第三方懲戒行為，你在潛意識相信這可以讓你獲得信任和支持。）
在實(shí)際應用于廣告的時(shí)候，即使你不進(jìn)行大力批判，僅僅是指出某個(gè)不合理現象本身，也有可能得到共鳴和支持。
比如在一個(gè)青春電影上市的預熱文案中，有這樣一句：
“說(shuō)好一起掛科，你卻偷偷及格?！?（單純靠指出大家共同回憶中的某些不合理行為）
再比如小牛電動(dòng)車(chē)上市的視頻中，指出擠地鐵、坐公交、打出租的各種不合理，引發(fā)的大量共鳴。（比如出租車(chē)上的味道像多年沒(méi)洗的被子）
3、代其反擊
比如小馬宋之前給獵豹清理大師寫(xiě)的文案：
朋友圈賣(mài)劣質(zhì)面膜的人，應該拉黑嗎？
不，要先去罵一句傻X。
這句文案之所以能夠引起共鳴，就是在用戶(hù)遇到某種阻礙的時(shí)候，你提供了關(guān)鍵幫助：幫他們做了想做但不敢做的事情。
用戶(hù)遇到的阻礙：看到朋友圈賣(mài)面膜的不爽。他們想做但不敢做的事情：直接去罵（你幫忙他們做了）。
再比如有個(gè)國外有個(gè)關(guān)于女權特別火的視頻，諷刺了“物化女性”的現象，片中的一個(gè)個(gè)女人都主動(dòng)站出來(lái)指責諷刺這些現象。
（比如有人對一個(gè)物化女性的伏特加廣告反擊說(shuō)：好吧，你這個(gè)廣告說(shuō)我愿意為了一滴酒而犧牲尊嚴？）
這是很多女性在被物化時(shí)，想做但不方便做、不敢做的事情，但這個(gè)視頻幫她們做了。
用戶(hù)經(jīng)常遇到各種各樣的阻礙：朋友借錢(qián)不還、室友太炒人、司機沒(méi)禮貌、上司太苛刻……
當有這些阻礙的時(shí)候，除了像前面那樣提供“支持”（你是對的）、“批判”（的確是他們不對）之外，還可以直接幫用戶(hù)做他們想做但不敢做、不方便做的事情（比如直接反擊）。
不光文案，很多爆火的公眾號文章也是利用了這種心理。
比如咪蒙的文章《致賤人，我憑什么要幫你》，大罵那些整天求人幫忙然后還不滿(mǎn)的人（認為別人幫他是義務(wù)，不幫就算不對）。
讀者之所以產(chǎn)生了強烈的共鳴，是因為：（1）這是大多數人的共有情境（這個(gè)阻礙經(jīng)常發(fā)生）；（2）幫助他們做了他們一直想做但不敢做、懶得做或者不方便做的事情——直接大罵。
之所以這樣有效，是因為：我們大腦本身是無(wú)法區分幻想和實(shí)際體驗的。
我們幻想自己在做某件事，和我們實(shí)際在做某件事，在大腦神經(jīng)中樞實(shí)際產(chǎn)生的愉悅感是類(lèi)似的。（這也是為什么色情產(chǎn)業(yè)比較火的原因）
4、提供鼓勵
步驟一
用戶(hù)因為自己的哪些阻礙而沒(méi)有變的更好？
比如用戶(hù)經(jīng)常因為自己的各種拖延癥而沒(méi)有去運動(dòng)或者沒(méi)有堅持夢(mèng)想。
步驟二
我如何提高他們的自信，鼓勵他們克服自身的阻礙？
比如NIKE的文案：Yesterday you said tomorrow, just do it.（昨天你說(shuō)明天再做吧。做就是了?。?
再比如，潘婷廣告“化蝶”中，講了一個(gè)女孩因為與眾不同而悲傷，這個(gè)時(shí)候主要的阻礙因素實(shí)際上是她自己（自己沒(méi)有相信自己）。
而廣告的作用就是鼓勵她克服自己內心的阻礙。
既然要“讓用戶(hù)克服自己內心的阻礙”，就往往需要讓他們意識到自己錯了。
比如前幾年春節，各大品牌都在打一系列過(guò)年回家的感人廣告（比如“過(guò)年只有7天”），一開(kāi)始非常重要的就是讓用戶(hù)感覺(jué)到自己錯了，因此經(jīng)常塑造這樣的場(chǎng)景：
“爸爸媽媽一整年就盼著(zhù)這七天，在我回家的前幾周就開(kāi)始想到底應該準備什么菜。但是我可能因為加班回不了家了……”
這個(gè)時(shí)候用戶(hù)內心的阻礙就是加班的忙碌，廣告暗示用戶(hù)應該主動(dòng)去克服這個(gè)內心阻礙。
（當然，如果讀者細心觀(guān)察，也會(huì )發(fā)現大量的成功學(xué)演講，也是靠這個(gè)來(lái)制造共鳴感的）
結 語(yǔ)
很多人都想營(yíng)造共鳴感，而共鳴感創(chuàng )造的關(guān)鍵，就是：讓廣告主人公的情境，跟用戶(hù)已有的情境進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
如果沒(méi)有這種關(guān)聯(lián)，不論創(chuàng )意多么打動(dòng)人，可能最終產(chǎn)生的效果僅僅是同情而不是共鳴。
比如，如果你的公司近期遇到了各種負面事件，單純說(shuō)：
“我們錯了，但我們也真正改進(jìn)了產(chǎn)品，現在已經(jīng)沒(méi)問(wèn)題了！實(shí)際上，很多同行比我們更加過(guò)分，而且，這次的事件我們也不是主要責任，但卻被當成主要罪人，真是太委屈了?！?
這樣說(shuō)最多會(huì )讓一部分人產(chǎn)生同情（“唉，這個(gè)公司太慘了”），而無(wú)法產(chǎn)生共鳴，因為用戶(hù)無(wú)法聯(lián)想起自己記憶中的某個(gè)情境進(jìn)行匹配——畢竟大部分人沒(méi)有“改進(jìn)產(chǎn)品”或“被公開(kāi)黑”的經(jīng)歷。
但如果喚起人們記憶中的已有情境，讓人們想起自己當年上學(xué)時(shí)，也曾因為一時(shí)沖動(dòng)而逃課上網(wǎng)甚至跟同學(xué)打架，但自己還是最終改過(guò)自新，努力學(xué)習考上了大學(xué)（相當于改進(jìn)產(chǎn)品），人們的同情就會(huì )變成共鳴（唉，我當年也是想著(zhù)能被原諒?。?。
那么怎么建立這種關(guān)聯(lián)呢？
一個(gè)非常重要的方法就是發(fā)現用戶(hù)過(guò)去的某種阻礙因素（比如被誤會(huì )、被不公正對待、社會(huì )不合理等），然后在這個(gè)過(guò)程中提供幫助（比如支持、批判、反擊、鼓勵等）。
·END·
