你的企業(yè)為什么要運營(yíng)微信公眾賬號？不知道有多少企業(yè)在注冊微信公眾賬號之前系統系地思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題？?jì)H僅是因為微信已經(jīng)有5億注冊用戶(hù)和有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用微信了嗎？企業(yè)如果真的想運營(yíng)好微信公眾賬號，在開(kāi)始之前一定要把這個(gè)問(wèn)題想清楚。對于這個(gè)問(wèn)題也可以換一個(gè)角度來(lái)考慮，微信公眾賬號對企業(yè)而言究竟有哪些作用呢？接下來(lái)，我們將嘗試從多角度探討這個(gè)問(wèn)題。
1．低成本進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
我們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的未來(lái)一定在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這也是為什么傳統的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們要不惜一切代價(jià)搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的原因。移動(dòng)設備上的應用有很多，但是用戶(hù)的時(shí)間卻有限，他們的大部分時(shí)間和注意力都被幾個(gè)入口級的應用給占用了。巨頭以外的企業(yè)，尤其是非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎更加弱勢。沒(méi)有了入口級應用，這些企業(yè)就真的沒(méi)有機會(huì )進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了嗎？其實(shí)不然，因為微信為這些企業(yè)提供了一個(gè)能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為他們的顧客提供更好的服務(wù)的大平臺，一個(gè)擁有5億用戶(hù)的超級平臺。
有了微信以后，如果企業(yè)的人力資源和資金都不太充足，企業(yè)完全可以放棄傳統構建企業(yè)官方網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)企業(yè)App和運營(yíng)企業(yè)官方微博等一系列做法，全身心地投入到微信公眾賬號的運營(yíng)上來(lái)。企業(yè)能憑借微信低成本地進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而且還能為他們的顧客提供更好的服務(wù)。對于絕大多數企業(yè)而言，微信絕對是帶領(lǐng)它們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)捷徑，他們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)其他手段和途徑為顧客提供的服務(wù)，都能在微信上得以延伸，而且能把服務(wù)做得更好。如果企業(yè)的資源和資金都比較充足，當然也可以將微信與官方網(wǎng)站、App和官方微博等工具結合起來(lái)使用，通過(guò)有效的整合，將會(huì )取得更好的效果。
一個(gè)非常典型的例子就是朝陽(yáng)大悅城，它是北京朝陽(yáng)區的一個(gè)大型購物中心，屬于典型的傳統型企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因大多都比較弱，為了順應時(shí)代的發(fā)展，這類(lèi)企業(yè)都在尋求向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉型的方法。朝陽(yáng)大悅城2012年7月與微信攜手，共同開(kāi)創(chuàng )了移動(dòng)會(huì )員體系，10個(gè)月后，通過(guò)各種活動(dòng)、傳播和互動(dòng)，朝陽(yáng)大悅城的微信賬號粉絲已經(jīng)達到15萬(wàn)，為消費者構建了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)交流平臺，使其以非常低的成本進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。
2．零距離與顧客溝通和互動(dòng)
在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都是靠用戶(hù)需求來(lái)驅動(dòng)的，產(chǎn)品的設計是用戶(hù)需求驅動(dòng)的，運營(yíng)和管理是用戶(hù)需求驅動(dòng)的，商業(yè)模式也是用戶(hù)需求驅動(dòng)的。也就是說(shuō)，深入了解用戶(hù)需求對企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。然而，在微信誕生以前，絕大多數企業(yè)無(wú)法做到隨時(shí)隨地與自己的最終顧客進(jìn)行溝通和互動(dòng)，要收集用戶(hù)的需求很難。企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品最終都賣(mài)給了誰(shuí)，顧客也做不到隨時(shí)隨地向企業(yè)表達他們的贊美或不滿(mǎn)。企業(yè)如果想聽(tīng)到來(lái)自顧客的真實(shí)反饋，就需要采取問(wèn)卷調查、電話(huà)回訪(fǎng)、聘請第三方專(zhuān)業(yè)機構等措施，勞神費力；顧客如果要向企業(yè)反映問(wèn)題，則需要通過(guò)打電話(huà)或者是發(fā)郵件等方法，時(shí)間成本相對較高。
使用微信，這些問(wèn)題都迎刃而解了。如果企業(yè)能把自己的顧客都聚集在自己的公眾賬號之下，企業(yè)就可以隨時(shí)與他們的顧客溝通，顧客也可以及時(shí)、方便地向企業(yè)表達他們使用產(chǎn)品后的感受，企業(yè)也能先進(jìn)時(shí)間地給予回應，完全做到零距離的溝通。不過(guò)，有一個(gè)前提，那就是企業(yè)必須把顧客聚集在他們的公眾賬號之下，也就是先要讓顧客成為粉絲。本書(shū)后面會(huì )有專(zhuān)門(mén)的內容教你如何獲取粉絲。
舉一個(gè)大家耳熟能詳的例子——小米手機。小米手機是產(chǎn)品型企業(yè)的典型代表，小米公司將手機生產(chǎn)出來(lái)以后，需要把手機分發(fā)給各級代理商，由代理商直接銷(xiāo)售給用戶(hù)。小米不知道他們的手機賣(mài)給了誰(shuí)，因為代理商也很少收集用戶(hù)數據，即便收集了用戶(hù)數據也不會(huì )輕易與小米分享。然而，小米公司卻通過(guò)微信很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。小米公司運營(yíng)了一個(gè) “小米社區”微信公眾賬號，專(zhuān)門(mén)用來(lái)為小米手機用戶(hù)提供在線(xiàn)售后服務(wù)，并收集用戶(hù)的反饋和需求，零距離與用戶(hù)溝通和互動(dòng)。目前該賬號已經(jīng)積累100多萬(wàn)真實(shí)的用戶(hù)。在微信上，像小米這樣做得很成功的企業(yè)還有很多。
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1.1 確定運營(yíng)公眾賬號的目的（2）
《微信營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)解密：利用微信創(chuàng )造商業(yè)價(jià)值的奧秘》第1章微信公眾賬號設計、規劃與管理，本章將全方位探討微信公眾賬號的設計與規劃。本節為大家介紹確定運營(yíng)公眾賬號的目的。
作者：方建華來(lái)源：機械工業(yè)出版社|2013-12-20 17:21
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1.1 確定運營(yíng)公眾賬號的目的（2）
3．獲取新顧客
企業(yè)運營(yíng)微信公眾賬號，最終的目的都是希望通過(guò)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)賺取更多的利潤。也就是說(shuō)，先有顧客，然后才會(huì )有生意。企業(yè)要從顧客身上賺取更多的利潤，要么開(kāi)發(fā)更多的新顧客，要么促使老顧客進(jìn)行更多的購買(mǎi)。通過(guò)微信獲取新顧客，這是很多企業(yè)運營(yíng)公眾賬號的一個(gè)重要目的，也是達成最終目的的基礎和前提。
比如，你的企業(yè)是生產(chǎn)或提供醫藥保健品的，你可以通過(guò)運營(yíng)一個(gè)類(lèi)似于“愛(ài)美麗，愛(ài)健康”這樣的公眾賬號，每天推送一些與健康和養生相關(guān)的信息，關(guān)注這些信息的人就很可能對你的醫藥保健品感興趣；如果你的企業(yè)是提供旅游相關(guān)服務(wù)的，則可以通過(guò)運營(yíng)一個(gè)類(lèi)似于“一起去旅行”這樣的公眾賬號，每天推送一些旅游資訊和旅游攻略等相關(guān)的信息，關(guān)注這些信息的人就很有可能對你提供的旅游服務(wù)感興趣。通過(guò)這些方法間接地獲取新顧客，比直接通過(guò)廣告的形式來(lái)獲取新顧客要有效得多。企業(yè)通過(guò)微信獲取新顧客的方法和手段還有很多，但是核心的都是要為潛在的目標顧客提供他們感興趣的、對他們有價(jià)值的內容。
4．留住老顧客
對企業(yè)而言，老顧客是最重要的財富。維護一個(gè)老顧客，使其發(fā)生重復購買(mǎi)，這個(gè)成本只是開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客成本的20%。也就是說(shuō)，企業(yè)要想辦法獲取新顧客，更要想辦法留住老顧客。
企業(yè)如何才能通過(guò)微信留住老顧客呢？這個(gè)問(wèn)題不僅是企業(yè)在思考，微信也在幫助企業(yè)思考，并采取了行動(dòng)。微信5.0將公眾號劃分為訂閱號和服務(wù)號的一個(gè)重要目的就是加強微信的企業(yè)服務(wù)屬性。服務(wù)號的作用就是讓企業(yè)通過(guò)微信為老顧客提供售前、售后服務(wù)，使企業(yè)通過(guò)實(shí)體店、PC和電話(huà)等方式提供的服務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上得到很好的延伸。
那究竟如何操作呢？筆者認為有兩點(diǎn)非常重要：先進(jìn)，及時(shí)回復顧客通過(guò)微信公眾平臺提出的各種問(wèn)題，并盡可能迅速地提供解決方案；第二，根據企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、顧客的需求、企業(yè)自身的需求對微信公眾賬號進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，使老顧客們能通過(guò)微信自助解決各種問(wèn)題，大大提升企業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量。這其中的典型案例就是招商銀行運營(yíng)的“招商銀行信用卡中心”，其不僅能實(shí)現各種交易的及時(shí)提醒，而且原來(lái)很多必須登錄招商銀行官方網(wǎng)站才能辦理的業(yè)務(wù)都能通過(guò)微信輕易解決，如賬單查詢(xún)、還款設置、賬單分期、快速還款、額度查詢(xún)、積分查詢(xún)、手機充值等。
如果所有企業(yè)都能通過(guò)微信為他們的老顧客提供如此功能強大且貼心的服務(wù)，很容易讓老顧客們對企業(yè)的微信服務(wù)產(chǎn)生依賴(lài)感。一旦有了依賴(lài)，發(fā)生重復購買(mǎi)就是自然而然的事情了。這里要說(shuō)明的一點(diǎn)是，企業(yè)要通過(guò)微信為老顧客提供售前、售后服務(wù)，較好是采用服務(wù)號，而不是訂閱號，而且一定要進(jìn)行深度的二次開(kāi)發(fā)。
5．開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道
有人的地方就可能有廣告，地鐵里、電梯里、廁所里……廣告無(wú)孔不入。作為一個(gè)強黏性的、擁有5億用戶(hù)的大平臺，企業(yè)自然都想把它當作一個(gè)不可錯過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。微信公眾賬號發(fā)布后不久，在微博大號和自媒體的帶領(lǐng)下，很多企業(yè)就迅速意識到微信作為營(yíng)銷(xiāo)工具的可行性和巨大潛力，這是早期很多企業(yè)決定運營(yíng)公眾賬號的主要目的。為了達到這一目的，企業(yè)對微信的營(yíng)銷(xiāo)功能進(jìn)行了過(guò)度的開(kāi)發(fā)，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在微信上層出不窮，每天在微信上產(chǎn)生大量帶有廣告性質(zhì)的內容，對微信的用戶(hù)體驗造成了一定的負面影響。
將微信當成營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)使用，使得其背離了作為溝通工具的本質(zhì)。騰訊看到了這種不良發(fā)展勢頭，于是及時(shí)出來(lái)澄清——“微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具”，并及時(shí)封殺了一批以營(yíng)銷(xiāo)為目的的“大號”（這些“大號”把微博上的那套玩法搬了上來(lái)）。微信5.0發(fā)布以后，這個(gè)問(wèn)題算是得到了根本性的解決，即把公眾賬號劃分為訂閱號和服務(wù)號。訂閱號是媒體屬性的，每天可以發(fā)送一次信息；服務(wù)號是企業(yè)屬性的，每個(gè)月才能發(fā)送一次信息。在此之后，企業(yè)也逐漸認識到，微信不能當作單純的營(yíng)銷(xiāo)工具，而是一個(gè)提供服務(wù)的平臺。
騰訊擔心企業(yè)過(guò)度地將微信當作營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)使用，于是做了一些變革，但是這改變不了微信天然具有營(yíng)銷(xiāo)工具的基因。企業(yè)仍然可以開(kāi)拓微信這一新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是得講究方法。從媒體屬性而言，微信是一個(gè)私密性很強的工具，是否接受企業(yè)發(fā)送的信息，選擇權在客戶(hù)手里。想要顧客主動(dòng)接受企業(yè)推廣的信息，企業(yè)就必須贏(yíng)得潛在顧客的好感和信任。當有一大批潛在顧客信任你時(shí)，你的微信公眾賬號才有營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。也就是說(shuō)，企業(yè)要成功開(kāi)拓微信這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，首要的任務(wù)是通過(guò)各種方法去贏(yíng)得顧客的信任，而且是贏(yíng)得大量顧客的信任，然后才能做營(yíng)銷(xiāo)，才能有生意可做。
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