近年來(lái)，許多企業(yè)都將微信公眾訂閱號看作是企業(yè)的運營(yíng)平臺，并將其作為運營(yíng)策略中的一環(huán)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)通微信公眾訂閱號，并將公眾訂閱號的運營(yíng)作為企業(yè)運營(yíng)的重要組成部分。本文結合AISAS模型對“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號的運營(yíng)成效進(jìn)行評估，并有針對性地提出提升傳播有效性的策略。
一、“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號的“有效性”評估
社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)主要使用的是AISAS模型，也就是注意—興趣—搜索—行動(dòng)—分享模型。與其他營(yíng)銷(xiāo)模型相比，在這個(gè)模型中，分享以及搜索的重要性得以凸顯。這是由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們會(huì )更加自覺(jué)地獲取信息，對于網(wǎng)絡(luò )上的內容會(huì )主動(dòng)地關(guān)注、分享?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的微信公眾訂閱號營(yíng)銷(xiāo)也應當符合AISAS模型（見(jiàn)圖1）。當用戶(hù)從線(xiàn)下或是線(xiàn)上注意到了企業(yè)的信息之后，緊接著(zhù)會(huì )因為興趣而主動(dòng)關(guān)注，這就會(huì )產(chǎn)生“關(guān)注訂閱號”“與訂閱號進(jìn)行互動(dòng)”以及“將內容分享”等行為。而某個(gè)用戶(hù)的分享行為也會(huì )直接影響到其他用戶(hù)進(jìn)行新的循環(huán)。
圖1 微信公眾訂閱號傳播模式圖
通過(guò)對微信公眾訂閱號傳播模式的分析可以看出，吸引、轉化以及互動(dòng)是影響傳播效果的三個(gè)關(guān)鍵指標。本文選取“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號4月18日運營(yíng)的效果進(jìn)行評估。從吸引力角度分析，當天共有134人次的新增關(guān)注人數，約占總累計關(guān)注人次的10.76%，說(shuō)明當天該訂閱號發(fā)布的信息對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)具有一定的吸引力；從轉化角度分析，當天閱讀人次共有18790人次，閱讀次數達到了22109次，說(shuō)明當天的內容能夠覆蓋較多的用戶(hù)，具有一定的傳播力；從互動(dòng)角度分析，當天向“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號發(fā)送消息的人數有52人，這在一定程度上表明當天內容的互動(dòng)性較差，沒(méi)有充分調動(dòng)起人們參與的熱情。本文僅選取“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號運營(yíng)中一天的指標進(jìn)行分析，得出“有效性”的結論也只適用于當天，但該有效性評估的方法同樣適用于長(cháng)時(shí)間內傳播效果的研究。
二、提升“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號傳播有效性的策略
（一）向用戶(hù)提供有價(jià)值的信息
首先，“西安萬(wàn)科”應當更加重視微信營(yíng)銷(xiāo)，并不斷向用戶(hù)提供有價(jià)值的信息。“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號推送的內容中，有很大一部分進(jìn)行了一定的包裝，因此能吸引用戶(hù)點(diǎn)擊并閱讀，但由于這樣的操作太過(guò)頻繁，很有可能導致用戶(hù)反感這類(lèi)運營(yíng)方式，甚至屏蔽“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號。所以，要想獲得用戶(hù)的持續關(guān)注，“西安萬(wàn)科”首先應當從微信公眾訂閱號的內容入手，提升內容的針對性、可讀性，讓用戶(hù)愿意閱讀。許多企業(yè)微信訂閱號的運營(yíng)效果并不理想，這是因為這些企業(yè)并沒(méi)有真正從用戶(hù)的立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行微信公眾訂閱號的運營(yíng)，而是將微信公眾訂閱號單純地看作是一個(gè)發(fā)布廣告信息的平臺。[1]
對于“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號來(lái)說(shuō)，首先需要重視對于用戶(hù)的關(guān)懷，微信訂閱號可以通過(guò)聲音、視頻、游戲等方式向用戶(hù)傳遞有效用的信息，使之感受到萬(wàn)科品牌的關(guān)懷。其次，應當重視提升用戶(hù)的參與程度。微信是一個(gè)交流互動(dòng)的平臺，信息的傳播也必然是雙向的，用戶(hù)渴望將信息反饋給微信公眾訂閱號，并繼續獲得回饋。所以，可以在推送的信息中增加互動(dòng)環(huán)節，通過(guò)設置游戲、問(wèn)答、抽獎等方式提升用戶(hù)的參與度。最后，應當關(guān)注微信公眾訂閱號內容的質(zhì)量，這也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。在提升自身運營(yíng)技巧的基礎上，遵循“有趣”“有利”等原則，為用戶(hù)提供更高質(zhì)量的內容。通過(guò)對“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號的建設，可以將微信作為擬人化的交流工具，從而讓用戶(hù)主動(dòng)傳播給其他的客戶(hù)。
（二）與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略相適應
“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號的運營(yíng)應當與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略相適應。企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)應當集中在消費者活躍的地方，不僅僅限于微信。因此，企業(yè)在進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定時(shí)，應當參考消費者的興趣，制定全方位的整體營(yíng)銷(xiāo)策略。將微信營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式相互補充，一方面可以利用微信公眾訂閱號和消費者保持良好的關(guān)系，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)一步拉近企業(yè)與消費者之間的距離；還可以吸引年輕的用戶(hù)了解、關(guān)注“西安萬(wàn)科”這一品牌。另一方面，利用傳統營(yíng)銷(xiāo)提升品牌的知名度，吸引消費者主動(dòng)關(guān)注“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號。具體來(lái)說(shuō)可以在戶(hù)外廣告、海報以及電視廣告中印上“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號的二維碼，讓更多的用戶(hù)可以享受到微信公眾訂閱號提供的服務(wù)。
（三）重視老客戶(hù)的維護和開(kāi)發(fā)
在企業(yè)進(jìn)行微信公眾賬號運營(yíng)時(shí)，先進(jìn)批關(guān)注者通常是企業(yè)的老顧客。因為這些老客戶(hù)相比于陌生人來(lái)說(shuō)已經(jīng)對該企業(yè)品牌有了一定的了解，再加上“西安萬(wàn)科”主要從事的是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，許多老客戶(hù)都是商品的正在使用者或是潛在使用者。這些老客戶(hù)是否將訂閱號推薦給其他人，是“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號能否獲得關(guān)注的決定性因素。因此，老客戶(hù)對于企業(yè)微信公眾運營(yíng)賬號的重要性不言而喻。所以，“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號應當關(guān)注老客戶(hù)的心理和需求，從吸引老客戶(hù)做起。首先可以在推送的內容中添加與老客戶(hù)有關(guān)的信息，譬如回饋老客戶(hù)、老客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)等內容，吸引老客戶(hù)的參與；其次，還應當鼓勵老客戶(hù)將“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號推薦給自己的親朋好友，具體可以通過(guò)分享有禮、分享抽獎、好友幫點(diǎn)贊拿大獎等方式，讓老客戶(hù)自覺(jué)地將“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號的信息分享到自己的朋友圈內，讓更多的人關(guān)注、了解“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號。
三、總結
通過(guò)吸引力、轉化以及互動(dòng)三個(gè)參數，結合4月18日當天運營(yíng)數據探究“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號運營(yíng)的有效性，并結合“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號運營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出提升其傳播有效性的策略。
￥ 2499
