不管是做電商還是做實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常會(huì )遇到這樣的經(jīng)典問(wèn)題：
“為什么用戶(hù)買(mǎi)了一次我的產(chǎn)品后，就再也沒(méi)見(jiàn)到他來(lái)了？”
這是我們常見(jiàn)的復購率低問(wèn)題。即用戶(hù)重復購買(mǎi)的次數很少，或簡(jiǎn)稱(chēng)為回頭客少。
那為什么復購率會(huì )低呢？
也許很多人會(huì )這樣回答：
答：“可能廣告刺激不夠，導致用戶(hù)忘記了你的產(chǎn)品——加大廣告投入，砸錢(qián)！”
可是砸到快破產(chǎn)了，我的用戶(hù)還是不見(jiàn)他回來(lái)呢？！
答：“可能是產(chǎn)品不夠好，導致用戶(hù)的體驗不夠爽——加大研發(fā)投入，重新改進(jìn)產(chǎn)品！”
可是已經(jīng)改成比蘋(píng)果公司的產(chǎn)品還要好了，但用戶(hù)還是連看都不看一下我的產(chǎn)品。
答：“可能是……”
可是，已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了……
你的回答是？
我們以廣告投入、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗等因素做為答案似乎都很有道理，也似乎所有人用這一套答案來(lái)解釋自己的問(wèn)題都行得通。
但是，套用通用的答案來(lái)解釋自己的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，然后根據通用的方法來(lái)解決問(wèn)題——這種方式并不能有效地分析出真正的原因，最后的結果也很難變得更好。
就好像某家孩子每次考試都很差，然后家長(cháng)每次分析都說(shuō)“肯定是孩子上課玩手機！或肯定是他考試前沒(méi)有認真復習才考成這樣的……”
但孩子手機被沒(méi)收了，考試前也認真復習了，最后考試分數還是保持在穩定的名次——全班倒數。
一.如何解釋“復購率低”的問(wèn)題
那么，有沒(méi)有其他的方法更好地來(lái)解釋“復購率低”的問(wèn)題呢？
有。這就給你推薦一個(gè)：可以從用戶(hù)對產(chǎn)品的整個(gè)接受過(guò)程來(lái)分析——簡(jiǎn)稱(chēng)為“整體性分析”。
比如前面的例子，你孩子考試成績(jì)不好，你只從他上課和考試前兩個(gè)局部的現象去做分析，卻沒(méi)有去從你孩子學(xué)習的整個(gè)過(guò)程去逐個(gè)分析——比如，考試分數結果只是整個(gè)學(xué)習過(guò)程的檢驗部分，但整個(gè)學(xué)習過(guò)程還有對課程的偏好度、課前預習、上課的注意力、課后復習、定期性復習、考前復習、考試過(guò)程、考試結束、每次考后的總結等。而考試成績(jì)是受每個(gè)環(huán)節的影響，所以，煩死你（此分析僅供參考）
同樣，我們想更好地知道產(chǎn)品復購率低的原因，也可以采用“整體性分析”方法——從用戶(hù)對產(chǎn)品的整個(gè)接受過(guò)程來(lái)分析。
因為用戶(hù)在接受你產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，其實(shí)有多個(gè)細分階段。某個(gè)階段一旦做得不好，都會(huì )影響到產(chǎn)品復購率等等問(wèn)題。
華與華在《超級創(chuàng )意就是超級符號》一書(shū)中提出用戶(hù)在消費時(shí)有四個(gè)階段，也就是四個(gè)角色：
- 購買(mǎi)前，用戶(hù)是受眾的角色；
- 購買(mǎi)中，用戶(hù)是購買(mǎi)者的角色；
- 使用產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)是體驗者的角色；
- 使用產(chǎn)品后，用戶(hù)是傳播者的角色。
你在淘寶上逛某品牌的衣服時(shí)，是受眾角色；
你下單購買(mǎi)了這件衣服，便成了“購買(mǎi)者”；
穿在身上，算是體驗者角色；
最后，朋友覺(jué)得你這衣服真好看，朋友也因你而去買(mǎi)這個(gè)品牌的衣服，你就變成了傳播者的角色。
因此，想要更有效地提高復購率等問(wèn)題，就要從整體上去重視用戶(hù)在每個(gè)階段的角色行為。
二. 每個(gè)階段具體該怎么做？
1. 購買(mǎi)前的用戶(hù)——“受眾”
用戶(hù)在淘寶或在商場(chǎng)上逛衣服，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)是受眾角色。但用戶(hù)這個(gè)受眾角色也分兩種：先進(jìn)次見(jiàn)到你產(chǎn)品的受眾和第二次以上見(jiàn)到你產(chǎn)品的受眾。
比如，我口渴了想買(mǎi)一瓶飲料，所以就去便利店看有什么飲料適合的?？吹搅?ldquo;脈動(dòng)”飲料，這個(gè)我沒(méi)喝過(guò)，我就是該產(chǎn)品的先進(jìn)次受眾；
但我也看到可口可樂(lè )，這個(gè)品牌是我之前喝過(guò)的，所以我是該產(chǎn)品第二次以上的受眾。
我解釋這兩種受眾有什么用呢？
因為不同的受眾類(lèi)型，對應的營(yíng)銷(xiāo)方式也要不一樣，營(yíng)銷(xiāo)效果才更有效。
（1）先進(jìn)次的受眾
這樣的受眾用戶(hù)，面對著(zhù)大量的信息選擇或大量的同質(zhì)化產(chǎn)品。你最需要做的是要讓自己的產(chǎn)品，在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品或信息中吸引住這類(lèi)用戶(hù)的注意力。
經(jīng)過(guò)心理學(xué)家大量的實(shí)驗結果表明，人能夠在大量信息中被吸引住的原因，主要有：對我有利和與我相關(guān)。
比如東鵬特飲的廣告：“困了，累了，就喝東鵬特飲”。這句廣告的“困了、累了”就是想抗疲倦這類(lèi)用戶(hù)最相關(guān)的利益點(diǎn)。當沒(méi)喝過(guò)這產(chǎn)品的先進(jìn)次受眾聽(tīng)到該廣告語(yǔ)，就能從大量信息中吸引住他們——因為“對我有利”。
每天有大量的娛樂(lè )節目，不知道看哪個(gè)好。咦，突然發(fā)現有個(gè)節目里有周星馳在！好，我就看這個(gè)節目了！因為我喜歡周星馳——這個(gè)節目 “與我相關(guān)”。
（2）二次以上的受眾
為什么可口可樂(lè )和王老吉等品牌被很多用戶(hù)熟知了，還要不斷打廣告？
其中最重要的原因就是再次刺激“二次以上受眾”的用戶(hù)重復購買(mǎi)，提高復購率。
因為人的大腦是容易遺忘的。心理學(xué)家艾賓浩斯就提出過(guò)品牌的遺忘規律來(lái)解釋我們大腦易遺忘的現象規律。比如多年不聯(lián)系的老同學(xué)，有些名字你都可能忘記了。
所以，對同一個(gè)廣告進(jìn)行重復刺激，并不是白癡行為，而是非常聰明的營(yíng)銷(xiāo)策略！
2. 購買(mǎi)中的用戶(hù)——“購買(mǎi)者”
用戶(hù)在購買(mǎi)前是“受眾”角色 ，而在購買(mǎi)下單時(shí)便是“購買(mǎi)者”的角色。
這個(gè)角色我們都很熟悉，但用戶(hù)到了進(jìn)入“購買(mǎi)者”角色時(shí)，面對的產(chǎn)品選擇并不只一家。比如你想買(mǎi)瓶洗發(fā)水，你跑到超市看到幾十種品牌，也意味著(zhù)你有幾十種選擇。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )）
那如何增大用戶(hù)在這個(gè)階段選擇你的產(chǎn)品來(lái)購買(mǎi)的機會(huì )呢？
可采用“全面媒體化”策略——把產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品文案、貨架等都變成一個(gè)媒體。什么意思？比如你是做茶飲類(lèi)品牌的，就要讓你的茶杯設計、店鋪裝修、茶杯文案（印在杯身）、甚至紙巾等都要弄上你的品牌logo或其他有關(guān)你品牌的宣傳信息。我看到很多酒店的紙巾、日用品什么的都有印上自己的logo。
這樣的做法并不會(huì )增加你多少成本，但對提高復購率效果卻幫助很大。因為在影響用戶(hù)購買(mǎi)決策的因素中，很重要的一個(gè)就是熟悉感——很多人在購買(mǎi)一件產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì )選擇自己聽(tīng)過(guò)、看過(guò)等熟悉的品牌。
“我該買(mǎi)海飛絲洗發(fā)水還是袋鼠牌洗發(fā)水呢？”
“算了，還是海飛絲吧，袋鼠牌好像沒(méi)怎么聽(tīng)過(guò)。”
而如果你全面媒體化你所有的產(chǎn)品有關(guān)的東西，就會(huì )增大用戶(hù)對你產(chǎn)品的熟悉強度。那么，在用戶(hù)選擇哪個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你的產(chǎn)品就更容易被他辨識——有熟悉感，就更能增加用戶(hù)選擇你產(chǎn)品的機會(huì )。
（其實(shí)全面媒體化對引流也有幫助——比如你握著(zhù)印有星巴克logo的杯子在你朋友面前喝，可能會(huì )刺激到他也跑去買(mǎi)一杯星巴克）
3. 使用產(chǎn)品時(shí)——“體驗者”
你的產(chǎn)品被用戶(hù)使用時(shí)，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)不再是購買(mǎi)者角色了，而是“體驗者”的角色。
讀到這里，需要告訴你的是——很多產(chǎn)品在這一階段最容易失去用戶(hù)了，這是影響用戶(hù)復購率的重要階段。而如果你的產(chǎn)品用得體驗好，可能重復購買(mǎi)的機會(huì )就會(huì )更大。
所以，想要增加用戶(hù)買(mǎi)你產(chǎn)品的次數，你的產(chǎn)品體驗就要做得比別人好。
這里說(shuō)的好，并不是讓你投入比別人多好幾倍的研發(fā)成本，而是適當性地增強體驗感（當然，足夠的產(chǎn)品研發(fā)投入也很重要）。
比如有些橙汁類(lèi)飲料，為了增強它的果汁體驗感，特意加了些果肉粒在里面，讓人喝起來(lái)好像在喝真的橙汁一樣。
春節過(guò)年時(shí)去探訪(fǎng)親朋好友買(mǎi)水果送禮時(shí)，你會(huì )發(fā)現水果新不新鮮并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是你的水果包裝是否高大尚——因為禮品包裝高大尚點(diǎn)，會(huì )讓送禮的人更有“面子”。所以，對于禮品類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，讓包裝更好看就是增強體驗感的方式。
（這也是為什么前些年很難吃的月餅都可以賣(mài)上千塊——因為包裝看上去就好像值上千塊了）
總之，你要站在體驗者的身份去看自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)——怎樣才能更好地增強你產(chǎn)品里的體驗感，讓用戶(hù)對你的產(chǎn)品感知度更強，從而更喜歡再次用你的產(chǎn)品。
4. 使用產(chǎn)品后——“傳播者”
用戶(hù)購買(mǎi)、體驗和使用完你的產(chǎn)品后，其實(shí)用戶(hù)還有一個(gè)很重要的角色——“傳播者”。
顧名思義，就是用戶(hù)使用完你的產(chǎn)品后，有意或無(wú)意地主動(dòng)為你的產(chǎn)品做傳播、宣傳。這類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)常說(shuō)的“口碑效應”，我們最常聽(tīng)到的相關(guān)品牌就是小米了。
但這是被很多做產(chǎn)品的人沒(méi)有利用好、或忽略掉的用戶(hù)角色。
那如何讓用戶(hù)使用你的產(chǎn)品后成為你產(chǎn)品的傳播者？
你可以想想，為什么有些產(chǎn)品和品牌，我們就愿意主動(dòng)推薦給身邊的人呢？
（嗯，這個(gè)問(wèn)題可以寫(xiě)一篇文章了）
可以從兩個(gè)維度去思考（你也可以從其他維度入手）：產(chǎn)品和廣告文案。
（1）產(chǎn)品媒體化
這詞是引用李叫獸的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓你的產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)。
比如去年很火的王者榮耀這款游戲產(chǎn)品，很多用戶(hù)都是看到別人在玩，然后自己主動(dòng)下載了。加上可以“開(kāi)黑”等功能，就更不用說(shuō)了——這款產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，甚至不用用戶(hù)怎么刻意去傳播。
剛才在前面購買(mǎi)階段時(shí)說(shuō)到的“全面媒體化”，其實(shí)也是一種讓用戶(hù)更加便利地幫你產(chǎn)品做傳播的方式。比如用戶(hù)星巴克杯子設計挺漂亮的，很多人喝完后可能會(huì )用來(lái)做家里的裝飾品，朋友過(guò)來(lái)看到了這個(gè)星巴克杯子，這時(shí)用戶(hù)就是星巴克的傳播者了，形成二次傳播。
（2）廣告文案
你的產(chǎn)品文案，要讓用戶(hù)看了可以輕易說(shuō)給別人聽(tīng)。
比如前面提到東鵬特飲的廣告——“困了、累了，就喝東鵬特飲”，我們看了，就很容易說(shuō)給別人聽(tīng)，傳播成本低。
而如果你的廣告文案這樣寫(xiě)：
“初見(jiàn)驚艷，再見(jiàn)依然”
（淘寶截圖）
這句如此有詩(shī)意感的文案，確實(shí)很有文采，可惜大部分用戶(hù)并不是詩(shī)句研究者。
如果太難轉述或用戶(hù)聽(tīng)了沒(méi)有任何轉述的意愿（傳播成本高），那用戶(hù)在使用你的產(chǎn)品后，也很難可以成為你產(chǎn)品的“傳播者”。
所以，無(wú)論是你的產(chǎn)品設計，還是廣告文案等等，盡量以別人樂(lè )意傳播且傳播成本低的角度去考慮。這樣用戶(hù)才更容易成為你產(chǎn)品的傳播者——復購率、引流或CPM等，都會(huì )更有效。
三. 總結
想更有效地去解決為什么產(chǎn)品復購率會(huì )低等問(wèn)題，不妨從用戶(hù)接受你產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程去逐個(gè)分析——用戶(hù)從看到你產(chǎn)品到使用后的過(guò)程中，哪個(gè)階段是你沒(méi)有做好的？
本文分享了四個(gè)階段，每個(gè)階段用戶(hù)都是不同的角色：
- 購買(mǎi)前，用戶(hù)是受眾的角色；
- 購買(mǎi)中，用戶(hù)是購買(mǎi)者的角色；
- 使用產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)是體驗者的角色；
- 使用產(chǎn)品后，用戶(hù)是傳播者的角色。
所以，分析不同階段的用戶(hù)角色，才能有效地采用針對性的營(yíng)銷(xiāo)方法，以更好地提高復購率、引流等效果。
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