根據首席數字官Lubomira Rochet的說(shuō)法，該工具由提供商業(yè)智能云服務(wù)的大數據創(chuàng )業(yè)公司Domo開(kāi)發(fā)。

　　2017年3月，在宣布與Domo合作的消息時(shí)，歐萊雅全球首席執行官Vincent Stuhlen表示「我們需要一個(gè)全球數字駕駛艙（Cockpit）：這種產(chǎn)品可以自動(dòng)報告、測量并分析我們的復雜數據源，并與我們的競爭對手進(jìn)行基準測試。憑借Domo，我們首次擁有了端到端的解決方案，可以為所有品牌提供全球范圍內的可見(jiàn)性和相似性，使我們能夠輕松覆蓋其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的數據（如財務(wù)），以便及時(shí)做出全面決策，并提高我們在數字營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)和客戶(hù)方面的整體表現?！?/span>

　　現在，歐萊雅的每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員、產(chǎn)品經(jīng)理和媒介人員可以「清楚地了解什么在起作用，什么不起作用」。

　　Cockpit可以實(shí)時(shí)跟蹤20,000多個(gè)數據源，以便通過(guò)數字媒體（品牌官網(wǎng)站、Instagram或YouTube）查看performance，使用聲音份額（share of voice）和performance等指標測量欺詐、可見(jiàn)度、CPM和CPC等。

　　之所以建立這個(gè)工具，是因為數字營(yíng)銷(xiāo)變得「更加復雜」，歐萊雅需要快速的方法來(lái)試驗和測試廣告活動(dòng)。通過(guò)這種方式，歐萊雅避免了一個(gè)錯誤，即向營(yíng)銷(xiāo)人員提供目標，告訴他們應該在某些渠道投資多少；代之以允許營(yíng)銷(xiāo)人員在可以獲得較高ROI的領(lǐng)域進(jìn)行投資。

　　「在業(yè)內，我們有很多關(guān)于『數字廣告是否奏效』的辯論。就目前看到的，沒(méi)有一個(gè)標準答案。你真的必須從當地的消費者行為，品類(lèi)的售賣(mài)路徑開(kāi)始研究，并從頭開(kāi)始制定戰略，而不是反過(guò)來(lái)?！顾陉┘{國際創(chuàng )意節期間對Marketing Week這樣說(shuō)。

　　Cockpit使得歐萊雅拋棄了「先入為主的想法」，引發(fā)了投資方式的變化。比如，在皮膚護理方面，歐萊雅已經(jīng)在各個(gè)國家大規模測試其媒體執行情況，以了解在某些搜索詞上投資更多、而在其他詞上投資更少的影響。

　　通過(guò)數百次實(shí)驗，歐萊知道了在不同的品類(lèi)或者國家，哪些營(yíng)銷(xiāo)手段有效，哪些是無(wú)效的，并據此開(kāi)發(fā)了一本手冊。比如，就化妝品來(lái)說(shuō)，歐萊雅在社交和數字方面投入更多；護膚品更多的是靠搜索；護發(fā)產(chǎn)品則依賴(lài)于傳統媒體。

　　「如果你最開(kāi)始說(shuō)『你應該將40％的媒體用于數字』，這毫無(wú)意義。電視在一些國家仍然占主導地位；但在世界上其他一些地方，每個(gè)人都已經(jīng)Leapfrog到視頻和社交，你在那里投資了70％的媒體。正因為如此，我們在歐萊雅設計了一個(gè)去中心化的模型，這很有幫助，」她補充道。

　　歐萊雅打造Cockpit的關(guān)鍵，在于公司內部搭建廣告技術(shù)棧。歐萊雅與Google DoubleClick合作進(jìn)行數字采購，Rochet稱(chēng)這一決定通過(guò)改善控制和透明度「降低了風(fēng)險」。

　　「之前我們和一些代理公司合作，他們與非常不同的廣告交易平臺打交道，而我們對整體的數據質(zhì)量一無(wú)所知?，F在，我們有一個(gè)合作伙伴，我們控制著(zhù)我們所做的一切。通過(guò)減少合作伙伴的數量，你可以降低數據風(fēng)險，并提高庫存質(zhì)量，」Rochet解釋道。

　　她承認，這些業(yè)務(wù)轉移到內部團隊執行，需要花費大量時(shí)間，并要求歐萊雅招募員工和代理公司，并提高他們的水平，以便能夠操作廣告活動(dòng)?！高@是我們推出的首批大項目之，稱(chēng)之為『歐萊雅的精準營(yíng)銷(xiāo)』，它非常深入地改變了我們做媒體的方式?！?/span>

　　「我們非常清楚欺詐和可見(jiàn)度方面的風(fēng)險，因此我們必須努力做到這一點(diǎn)。我們是世界第三大廣告主，我們真的想讓它發(fā)揮作用?！?/span>

　　「但對我們來(lái)說(shuō)，這是一件非常簡(jiǎn)單的事情——我們必須擁有合適的媒體組合和正確的執行力?！?/span>

　　歐萊雅數字化轉型的第二階段

　　歐萊雅現在開(kāi)始其數字化轉型的第二階段。Rochet是在先進(jìn)階段加入的，正是在這個(gè)階段公司轉向了「數字至上」的思維模式。她承認，當她加入時(shí)并不是這樣，但現在數字已成為其營(yíng)銷(xiāo)、溝通和市場(chǎng)進(jìn)入戰略的核心。

　　為促進(jìn)這一轉型，歐萊雅已經(jīng)增加了20,000名員工，并招募了2,000名數字專(zhuān)家，并將重點(diǎn)放在個(gè)性化方面。歐萊雅三分之二（65％）的數字媒體現在以程序化方式進(jìn)行交易，用Rochet的話(huà)說(shuō)，這意味著(zhù)歐萊雅現在能夠進(jìn)行「大規模精準營(yíng)銷(xiāo)」，以及個(gè)性化互動(dòng)，包括廣告、newsletter和網(wǎng)站。

　　「今天，當我們開(kāi)會(huì )的時(shí)候，我們從數字創(chuàng )意開(kāi)始討論，然后才輪到電視。就創(chuàng )意而言，這是四年來(lái)發(fā)生的一件大事，」Rochet說(shuō)，

　　聚焦數字的戰略有了成果。Rochet稱(chēng)，2017年，21億歐元的收入來(lái)自于電商——相當于其總業(yè)務(wù)的8％，并使其成為歐萊雅的「第三大市場(chǎng)」——沒(méi)有侵占其他渠道，并且充當了招聘工具。

　　現在歐萊雅正在進(jìn)入數字化的第二階段：通過(guò)創(chuàng )新、服務(wù)和個(gè)性化再次投資于消費者體驗。為此，歐萊雅正在留心新技術(shù)，如AR人工智能。3月，歐萊雅收購了Modiface，后者開(kāi)發(fā)定制AR美容應用App。

　　「我們買(mǎi)了 Modiface，因為我們相信這項技術(shù)對我們行業(yè)的重塑、以及讓消費者發(fā)現我們的產(chǎn)品和品牌至關(guān)重要，我們所希望的不僅僅是與這些人建立合作關(guān)系，我們希望把他們納入公司內部。我們有歐萊雅產(chǎn)品研發(fā)團隊；現在Modiface則我們?yōu)榉?wù)和數字化提供研發(fā)?！?/span>

　　數字化轉型，使歐萊雅在公司內部添加了數據、媒體、電子商務(wù)、內容和社交方面……越來(lái)越多的功能。

　　Rochet認為這是必要的，公司現在必須進(jìn)行創(chuàng )新。她談到歐萊雅通過(guò)「工業(yè)化」的方式打造其數字能力，例如通過(guò)建立「網(wǎng)站工廠(chǎng)」，以便它可以每年推出200個(gè)嵌入新技術(shù)的新網(wǎng)站，例如由Modiface開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站。

　　這并不意味著(zhù)歐萊雅將來(lái)不會(huì )與代理商合作，它仍然視自己為以公司為中心的「生態(tài)系統」的一部分。然而，他們合作的方式正在發(fā)生變化——之前在TVC上花費六個(gè)月的廣告費，現在則采用社交內容的A/B測試。

　　「對我們而言，合作伙伴非常重要，無(wú)論是大型數字公司還是創(chuàng )業(yè)公司，都會(huì )讓我們保持新鮮和創(chuàng )新性，」她說(shuō)。

　　「但我們必須在更敏捷和共同本地化的團隊中工作。我們看到我們的代理公司，正在打破自己內部的困境; 獨立的團隊做TVC、數字、研究、社交——這是行不通的。消費者正在看到所有這一切，他們并不關(guān)心誰(shuí)做了他們想看到的品牌故事?！?/span>

　　對于其他尋求數字化轉型的公司，Rochet有一些建議?！噶私馑^的『顛覆』，如何建立公司優(yōu)勢，并選擇其中的三場(chǎng)戰斗——你不能做更多的事情。問(wèn)題是，有太多人試圖做所有事情，但每天都會(huì )出現新事物。你的數字戰略必須建立在競爭優(yōu)勢的基礎上?！?/span>