首先是公司整體的增長(cháng)目標如品牌和影響力的提升、市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額的提升、營(yíng)銷(xiāo)效率的提升等，其次是在具體職能業(yè)務(wù)中能產(chǎn)生的推動(dòng)作用。

　　就目前看MarTech在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都能產(chǎn)生不同維度的價(jià)值，而這些價(jià)值促進(jìn)了最終企業(yè)經(jīng)營(yíng)數據的結果，比如：

　　更高效、數據化的管理企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并對不同活動(dòng)的不同階段的傳播物料和渠道進(jìn)行有效管理。

　　幫助企業(yè)更快速的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內容，并在整體內容傳播過(guò)程中進(jìn)行數據檢測和自動(dòng)的優(yōu)化反饋。

　　幫助企業(yè)了解不同區域子公司的活動(dòng)和內容傳播情況，對結果進(jìn)行量化評估，幫助公司保持公司品牌的統一性。

　　幫助企業(yè)打通主要媒體渠道并獲得傳播數據的反饋。

　　幫助企業(yè)打通自有媒介渠道，比如員工、銷(xiāo)售、導購員、終端門(mén)店和場(chǎng)景、大屏、商品包裝等，并對不同的自有媒介渠道進(jìn)行智能化的管理和數據沉淀，有效激活渠道創(chuàng )造傳播價(jià)值。

　　通過(guò)多種渠道高效連接并管理用戶(hù)，比如國內主流是通過(guò)微信，管理用戶(hù)資產(chǎn)與數據資產(chǎn)，實(shí)現用戶(hù)生命周期的價(jià)值管理。

　　幫助企業(yè)可以更智能化、自動(dòng)化的多渠道二次觸達用戶(hù)，比如郵件、短信、微信公眾號，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)銷(xiāo)售轉化、復購和交叉銷(xiāo)售等。

　　幫助企業(yè)通過(guò)可配置的流程自動(dòng)化實(shí)現規?；@客、用戶(hù)管理與轉化，節省人力資源，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

　　基于傳播數據、用戶(hù)數據、運營(yíng)數據等一二三方數據，形成用戶(hù)畫(huà)像和營(yíng)銷(xiāo)儀表，幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策更有效。

　　總體來(lái)說(shuō)，MarTech能夠更好的提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率與效能。

　　2. 業(yè)內把MarTech分為廣告技術(shù)/Ad Tech，數據&分析、內容&體驗、互動(dòng)&關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)云、交易五類(lèi)，您最看好哪一類(lèi)？

　　我都比較看好，廣告、內容、用戶(hù)互動(dòng)、交易、數據與分析數據存儲服務(wù)其實(shí)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的不同模塊，它們是一個(gè)整體和鏈條，是一個(gè)閉環(huán)，并不是割裂的。其實(shí)企業(yè)需要的是一個(gè)整體的MarTech解決方案，而營(yíng)銷(xiāo)云是這些服務(wù)的統稱(chēng)。

　　MarTech要想全面的提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果與效率，就需要打通企業(yè)的內容制作與內容管理、渠道管理與內容分發(fā)、用戶(hù)關(guān)系管理與持續的面向留存和轉化的經(jīng)營(yíng)，并把不同環(huán)節中產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)數據進(jìn)行結構化留存，持續的優(yōu)化企業(yè)的內容、渠道和用戶(hù)管理，在具體場(chǎng)景中釋放應用價(jià)值，這是一個(gè)閉環(huán)。

　　3. 現階段MarTech最大的難點(diǎn)是什么？哪個(gè)行業(yè)適用性較高？ 最重要的應用場(chǎng)景是什么？

　　我認為現階段MarTech 最大的難點(diǎn)有兩個(gè)：

　　如何更滿(mǎn)足行業(yè)需求和具體客戶(hù)業(yè)務(wù)需求。這要求提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司更懂客戶(hù)、更懂營(yíng)銷(xiāo)、更懂客戶(hù)業(yè)務(wù)，并不斷推動(dòng)更滿(mǎn)足普遍痛點(diǎn)和客戶(hù)需求的標準化產(chǎn)品，這是一個(gè)不斷聚焦和協(xié)調資源的過(guò)程，是比較痛苦的。

　　如何能在企業(yè)里更好落地并得到產(chǎn)品一致認可的結果。首先企業(yè)需要具備一定的基礎和能力，甲方和乙方能夠更有效的配合，并在具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景里進(jìn)行創(chuàng )新，能夠推動(dòng)出非常直觀(guān)的改善和增長(cháng)，獲得企業(yè)內部更多的認同并推動(dòng)實(shí)踐深化。

　　目前看在快銷(xiāo)品和泛快銷(xiāo)品、金融、地產(chǎn)等行業(yè)能夠更快用得起來(lái)，這里面包含低頻高凈值和高頻低凈值兩種。企業(yè)核心和營(yíng)銷(xiāo)團隊對MarTech的理解、能力基礎、預算的高低決定了邁出MarTech先進(jìn)步的門(mén)檻和速度。

　　類(lèi)似于快銷(xiāo)渠道和通路行銷(xiāo)場(chǎng)景、SCRM及會(huì )員運營(yíng)場(chǎng)景、地產(chǎn)的內容生產(chǎn)、全員營(yíng)銷(xiāo)管理、基于數據的精準投放等都是比較重要的場(chǎng)景，關(guān)鍵看是否能幫助企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)效率，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(cháng)。

　　成功案例：商超促銷(xiāo)數字化升級

　　4. 您看到的MarTech或技術(shù)推動(dòng)增長(cháng)的案例能否分享一下？

　　比如說(shuō)立白集團是泛快銷(xiāo)的案例：

　　2017年，國內洗護類(lèi)先進(jìn)的品牌-立白集團，和兔展進(jìn)行了商超促銷(xiāo)數字化升級——以商超拍小票為落地載體開(kāi)展活動(dòng)。最終這個(gè)商超促銷(xiāo)數字化升級項目在2017年立白集團內部的100多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目評選中脫穎而出，獲得年度創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)獎和管理創(chuàng )新大獎（唯一大獎）。

　　通過(guò)兔展營(yíng)銷(xiāo)云，立白商超促銷(xiāo)數字化升級實(shí)現：

　　識別、連接消費者

　　提高營(yíng)銷(xiāo)費效比

　　管理效率，幫助立白集團實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)數字化

　　消費者通過(guò)掃描導購或物料上的二維碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，參與互動(dòng)及抽獎，購買(mǎi)指定的產(chǎn)品，拍攝小票上傳，驗證手機后即可領(lǐng)取對應獎勵。

　　立白通過(guò)互動(dòng)和激勵引導消費者拍攝上傳小票，是品牌生產(chǎn)自有營(yíng)銷(xiāo)數據資產(chǎn)的過(guò)程。

　　從活動(dòng)操作上看，首先以H5的形式制作數字化的營(yíng)銷(xiāo)內容，在立白的營(yíng)銷(xiāo)云后臺已經(jīng)積累了非常多的數字化營(yíng)銷(xiāo)作品。

　　這些作品以二維碼的形式傳播，在傳播過(guò)程中可以對傳播效果實(shí)時(shí)監測。在兔展大數據平臺的支持下，我們還精確地知道每個(gè)渠道的訪(fǎng)問(wèn)、參與和轉化情況。

　　在整個(gè)過(guò)程中，我們幫助立白將用戶(hù)沉淀到兔展SCRM中，通過(guò)兔展SCRM、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和大數據平臺的結合，幫客戶(hù)實(shí)現統一用戶(hù)識別、消費者數據積累和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果分析，并在過(guò)程中根據數據反饋不斷優(yōu)化活動(dòng)效果。

　　活動(dòng)過(guò)程中的內容、傳播、用戶(hù)數據都會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)云中處理、應用和存儲，并在未來(lái)變?yōu)槠髽I(yè)的數據資產(chǎn)。

　　效果上：

　　整個(gè)2017年，從活動(dòng)的開(kāi)展時(shí)間、覆蓋門(mén)店等綜合情況進(jìn)行測算，我們已經(jīng)把立白集團很大一部分的促銷(xiāo)活動(dòng)轉化為數字化促銷(xiāo)，通過(guò)線(xiàn)下商超拍小票這一落地方式，累積近千萬(wàn)的消費者參與其中，全年帶來(lái)了上億元的全年銷(xiāo)售額增長(cháng)，其中先進(jìn)商超銷(xiāo)量增長(cháng)過(guò)半。

　　通過(guò)商超促銷(xiāo)的數字化，目前我們幫助立白累計連接了近千萬(wàn)用戶(hù)，產(chǎn)生了幾億次互動(dòng)，轉化了超過(guò)百萬(wàn)的立白用戶(hù)成為立白會(huì )員。微信昵稱(chēng)、手機號、OpenID，小票上蘊含的消費者的購買(mǎi)時(shí)間、購買(mǎi)偏好、消費習慣和消費水平等等數據。這些數據都沉淀在兔展營(yíng)銷(xiāo)云當中，每個(gè)用戶(hù)每次接觸建立數字化標簽和檔案，后期可以進(jìn)行精準和持續的個(gè)性化觸達、反向指導整體營(yíng)銷(xiāo)定位等。

　　立白集團全職促銷(xiāo)員有上萬(wàn)名，每年的成本超過(guò)幾個(gè)億，而促銷(xiāo)員的管理和激勵在促銷(xiāo)環(huán)節中一直是問(wèn)題。兔展營(yíng)銷(xiāo)云成功的幫助立白實(shí)時(shí)發(fā)現促銷(xiāo)中的問(wèn)題（常見(jiàn)的有：高峰時(shí)段促銷(xiāo)員不在場(chǎng)－同區域對比發(fā)現；促銷(xiāo)物料未進(jìn)場(chǎng)－全天數據異常；促銷(xiāo)員引導不利，促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量占比低），通過(guò)這種數據化運營(yíng)方式，及時(shí)發(fā)現問(wèn)題并糾正有效幫助他們提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果。

　　第三部分：目前從拍小票——即線(xiàn)下商超促銷(xiāo)數字化項目開(kāi)始，立白開(kāi)始深入使用兔展營(yíng)銷(xiāo)云，把更多自有渠道進(jìn)行數字化，打通企業(yè)自營(yíng)銷(xiāo)之路。

　　立白在兔展營(yíng)銷(xiāo)云上已經(jīng)綁定了幾千個(gè)線(xiàn)下門(mén)店和上萬(wàn)名促銷(xiāo)員，在上百場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役中使用營(yíng)銷(xiāo)云進(jìn)行數字化升級。

　　總的來(lái)說(shuō)，傳統企業(yè)的發(fā)展依賴(lài)于豐富的線(xiàn)下資源做支撐但大多數企業(yè)的這些資源并沒(méi)有數字化，也沒(méi)能社交化運營(yíng)。近些年，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量單價(jià)每年60%的上漲，廣告依賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)打法難以為繼，傳統企業(yè)手中的線(xiàn)下資源的價(jià)值就異常凸顯。兔展賦能企業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)數字化、社交化升級，幫助企業(yè)打通自營(yíng)銷(xiāo)之路，實(shí)現用戶(hù)全生命周期的數字化連接。

　　而金地地產(chǎn)全集團所有產(chǎn)品線(xiàn)和分子公司同時(shí)使用兔展營(yíng)銷(xiāo)云進(jìn)行內容制作和渠道管理。原來(lái)企業(yè)遇到的問(wèn)題是每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都是不同的agency來(lái)服務(wù)，無(wú)法有效監測內容傳播效果，無(wú)法有效保證企業(yè)品牌的統一。通過(guò)內容管理中心有效解決了這一問(wèn)題，目前集團90%的內容是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)云來(lái)制作管理。集團/區域/城市/項目數據即時(shí)統計、反饋，通過(guò)平臺了解內容傳播數據、渠道數據、用戶(hù)信息。

　　平臺總瀏覽量PV上千萬(wàn)次，覆蓋受眾超過(guò)千萬(wàn)人；營(yíng)銷(xiāo)內容使用表單獲取客戶(hù)線(xiàn)索，表單轉化率過(guò)半；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)云綁定了公司幾千名員工，進(jìn)行內容的轉發(fā)獲取線(xiàn)索，激活了員工、代理人和老客戶(hù)，三個(gè)月時(shí)間獲得轉化表單上千組，直接增量銷(xiāo)售幾十億。

　　5. CMO該如何培養技術(shù)增長(cháng)戰略思維？建立營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)團隊需要提升哪些能力？

　　我認為CMO要培養技術(shù)增長(cháng)戰略思維要歷經(jīng)認知升級、拓寬視野、行業(yè)洞察、案例比對和場(chǎng)景實(shí)踐大概5個(gè)階段。前三個(gè)階段要多和業(yè)內高手進(jìn)行交流，不斷對自己的認知體系進(jìn)行沖擊和重構；后兩個(gè)階段多了解跨界的、同業(yè)的企業(yè)是如何做的，多了解業(yè)界的服務(wù)公司是如何做的。但是每個(gè)企業(yè)都有自己獨特的情況，所以最后通過(guò)在企業(yè)已有的實(shí)際工作場(chǎng)景中進(jìn)行實(shí)踐，找到適合自己的路徑。

　　組建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)團隊需要提升三個(gè)方面：

　　大家對營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的理解能力

　　對行業(yè)內先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品的理解

　　自己業(yè)務(wù)場(chǎng)景和技術(shù)結合

　　在實(shí)際工作中要多做業(yè)內交流，多帶團隊走訪(fǎng)行業(yè)內服務(wù)的公司，多進(jìn)行團隊的培訓和提升。

　　6. 您認為將來(lái)會(huì )是做市場(chǎng)的人還是技術(shù)出身的人轉型成為數據運營(yíng)人才？哪類(lèi)人才缺口最大？

　　我認為大多數公司是不需要數據運營(yíng)人才，只有一部分行業(yè)領(lǐng)頭羊和巨頭的公司才會(huì )涉及到這類(lèi)崗位。因為既懂業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，又懂技術(shù)和數據的人才太難找也太貴了，這樣的人獨自出現在企業(yè)也很難創(chuàng )造最大的價(jià)值。

　　而實(shí)際真正解決這個(gè)問(wèn)題是通過(guò)工具和產(chǎn)品的方式。一些營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司會(huì )開(kāi)發(fā)數據運營(yíng)的工具和產(chǎn)品，真正核心的技術(shù)人員會(huì )在這樣的公司集中，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才只需要懂業(yè)務(wù)并學(xué)會(huì )如何使用工具幫助自己提升營(yíng)銷(xiāo)效果就可以了，市場(chǎng)人轉型成為具有圍繞業(yè)務(wù)核心的數據人才可能是更普遍的。

　　真正MarTech在企業(yè)的應用和落地離不開(kāi)核心領(lǐng)導層的認知和推動(dòng)

　　7. CMO應該如何選擇適合自己的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)工具或產(chǎn)品？有什么推薦？

　　首先看企業(yè)的類(lèi)型。如果是外企或者主要想出海的企業(yè)我建議可以看一下Oracle、Adobe的產(chǎn)品；如果是國內的企業(yè)，主要涉及像泛快銷(xiāo)、地產(chǎn)、金融這類(lèi)的企業(yè)推薦兔展的營(yíng)銷(xiāo)云產(chǎn)品，因為在服務(wù)這類(lèi)客戶(hù)的時(shí)候兔展營(yíng)銷(xiāo)云做了很多面向業(yè)務(wù)端應用場(chǎng)景的挖掘和優(yōu)化，而且通過(guò)長(cháng)期的服務(wù)客戶(hù)已經(jīng)得到了很好的驗證，證明是有用的。

　　8. 美國MarTech領(lǐng)域知名學(xué)者Scott Brinker認為MarTech涉及到技術(shù)、管理、戰略三個(gè)層面，你覺(jué)得哪個(gè)是重點(diǎn)，有什么補充？

　　我認為戰略是非常重要的，真正MarTech在企業(yè)的應用和落地離不開(kāi)企業(yè)一把手的認知和核心領(lǐng)導層的推動(dòng)，而這些都會(huì )反映在公司的戰略上。我們看到如果在公司戰略上提出要擁抱科技創(chuàng )新和技術(shù)創(chuàng )新的，企業(yè)的推動(dòng)和落地會(huì )更積極、更有效，而技術(shù)和管理相對還是好解決的。

　　9. 要想讓品牌主CMO對MarTech能夠切實(shí)幫助企業(yè)增長(cháng)有具體認知，您認為業(yè)內該做哪些努力？

　　要有更多好的客戶(hù)實(shí)踐案例，能夠更好的幫助CMO們認識到MarTech的價(jià)值。

　　需要更結合企業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的產(chǎn)品，幫助企業(yè)能在已知的場(chǎng)景中去提升和創(chuàng )新，并產(chǎn)生價(jià)值，而不是去造一些信的東西，大多數企業(yè)會(huì )排斥和恐懼。

　　需要更好的服務(wù)團隊去落地，并且能夠快速的幫企業(yè)在一個(gè)比較短并可預見(jiàn)的周期里創(chuàng )造價(jià)值出來(lái)，幫助企業(yè)堅定信心。

　　MarTech會(huì )迎來(lái)更好的發(fā)展和應用

　　10. AI技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)最重要的應用是什么？

　　AI技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的很多應用都很值得期待，但我更期待的是基于數據和機器學(xué)習形成更精準的用戶(hù)畫(huà)像，能夠更精準的觸達和營(yíng)銷(xiāo)，更精準的廣告投放，并提升營(yíng)銷(xiāo)效率。這是真正能夠幫助企業(yè)更多賺錢(qián)和更好的省錢(qián)的應用。

　　11. 現在的MarTech還需要多長(cháng)時(shí)間的積累才能全面應用？

　　全面的應用只會(huì )發(fā)生在少部分企業(yè)上，也就是那些具有足夠創(chuàng )新性和敏銳度的企業(yè)，那些本身營(yíng)銷(xiāo)能力較好的企業(yè)，那些具備能夠全面應用條件的企業(yè)。

　　目前的情況是：

　　國內大量頭部的企業(yè)開(kāi)始有意識的應用MarTech了，但是應用的范圍很局限和水平較低，部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的某一維度或單一場(chǎng)景應用較深入，并產(chǎn)生了非常好的銷(xiāo)售推動(dòng)。

　　大多數中小型企業(yè)無(wú)法采用更面向長(cháng)遠需求、很深很重的產(chǎn)品，費用高且難以在短期用出價(jià)值，大量的數據積累需要更多的內容和活動(dòng)，而這對與中小型企業(yè)是極大的挑戰和不可能完成的任務(wù)。所以中小型企業(yè)更需要能幫助其快速更常規和前置的需求，更能夠在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中解決獲客問(wèn)題的產(chǎn)品，也就是簡(jiǎn)單、快速、有用的產(chǎn)品。

　　再過(guò)2-3年我相信MarTech會(huì )迎來(lái)更好的發(fā)展和應用。

　　簡(jiǎn)介

　　“中國技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)群英會(huì )”是CMO訓練營(yíng)與Marteker合作的長(cháng)期項目。我們將陸續采訪(fǎng)來(lái)自不同行業(yè)、不同公司的業(yè)內人士，集合多方力量，找出一條“中國特色”的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路。這些內容已于6月29日發(fā)布在《中國技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》里，以系統探討技術(shù)如何革新?tīng)I銷(xiāo)策略，為CMO們找到更多的技術(shù)增長(cháng)可能性。