這是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代。一個(gè)成年人每天大約要接觸3500多條廣告，而這個(gè)數字在30年前僅為560條。對廣告、營(yíng)銷(xiāo)人而言，創(chuàng )意是抓住消費者注意力的較好方法，可是真正能打破“100，20，5，1”定律的人卻寥寥無(wú)幾。那么，如何才能提升創(chuàng )意的成功率，讓它們在極短的時(shí)間內打動(dòng)溝通對象？如何讓創(chuàng )意具備一擊即中的穿透力？有四種策略或許會(huì )幫到你，它們就是分層洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略和情境喚起策略。
1、分層洞察策略
“洞察”早已成為廣告營(yíng)銷(xiāo)人提及率較高的詞匯之一，然而洞察的策略和方法卻是一個(gè)難題。用戶(hù)千變萬(wàn)化的心緒，僅是“人性”二字就能一言蔽之嗎？精準的“洞察”還需要我們具備什么樣的邏輯能力？我們先以一組案例進(jìn)行分析。
上圖是百度2017海外校招的一組創(chuàng )意海報，在注意到它們的前5秒內，大部分人可以看到：形似迷宮的指紋、與城市同輪廓的聲波，鑰匙般的眼鏡，更細心的人還會(huì )發(fā)現，鐘表盤(pán)刻度其實(shí)是人類(lèi)進(jìn)化的軌跡。
這些細節足以勾起人的好奇心，但這僅是創(chuàng )意的“術(shù)”。創(chuàng )意的真正成功，取決于它是否能喚起目標人群的認同，道出他們心中既有但尚未被精準表達的念頭。
在上述創(chuàng )意細節的背后，其實(shí)有兩個(gè)核心洞察，它們才是創(chuàng )意的“道”：AI（人工智能）和人才。前者是對社會(huì )、行業(yè)大趨勢的洞察，而后者是對人的洞察。放到這組海報的語(yǔ)境中，則人工智能是互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)浪潮，也是百度希望通過(guò)此次校招為自己儲備的能力；高校人才是下一個(gè)浪潮的主角，也是這組海報的溝通對象。
此時(shí)你再回頭看這組海報，會(huì )發(fā)現每一張海報的主題之上（“The next era is up to you”下一幕，等你開(kāi)啟），都有一個(gè)類(lèi)似“觸發(fā)按鈕”的小圖標：Enter鍵（觸碰）、語(yǔ)音話(huà)筒（對話(huà)）、打開(kāi)的門(mén)（預見(jiàn)）和零點(diǎn)計時(shí)（啟航）。此時(shí)正在閱讀海報的“you”，被視為開(kāi)啟人工智能新紀元的關(guān)鍵，這滿(mǎn)足了海報溝通對象的心理需求：“我是重要的，這場(chǎng)人工智能的變革不能缺少我的身影?！?/span>
當清晰的洞察，加上細致的創(chuàng )意技巧及GIF動(dòng)圖的良好呈現，才共同傳遞出完整的創(chuàng )意意圖：頂尖的技術(shù)人才與AI技術(shù)相遇，才能成為開(kāi)啟下一扇時(shí)代之門(mén)的鑰匙。
可以看到，所謂“洞察”，并非只有含糊的對人性的理解，更需要清晰的分層策略，只有這樣，才能把控用戶(hù)千變萬(wàn)化的心緒。創(chuàng )意人需要對社會(huì )趨勢進(jìn)行準確的認知，這些趨勢包含了文化趨勢、技術(shù)趨勢、商業(yè)趨勢等各個(gè)方面，有了這些認知，再將對人性的理解放入趨勢中進(jìn)行考量，創(chuàng )意才有可能真正擊中人心。
2、SCAMPER策略
有了清晰的洞察基礎，你還需要找到巧妙的表達方式。SCAMPER策略是非常實(shí)用的一種手法，也是許多經(jīng)典作品都在遵循的原則。
SCAMPER策略具體指：Substitute替代、Combine合并、Adapt改造、Magnify放大或Minimize縮小、Puttootheruse挪用、Eliminate排除、Rearrange重組或Reverse推翻。
無(wú)需過(guò)多解釋?zhuān)憧梢詮南旅孢@組作品中領(lǐng)悟到這一策略的部分效果。
Substitute替代法。將香煙替代牙齒，吸煙替代牙齒掉落的過(guò)程。
Combine合并法。將冰激凌與衣服上的圖案合并為一個(gè)新的畫(huà)面。
Magnify放大法。將綠色吸管放大為竹林，將西蘭花放大為大樹(shù)。
Adapt改造法。止癢藥廣告，將人的手掌“改造”為擁有利爪的猛獸。
3、形象化策略
心理學(xué)研究表明，高速運轉的潛意識傾向于用圖像來(lái)思考。通常而言，好創(chuàng )意都是先以圖像呈現在腦海中，然后才用文字表達出來(lái)。
對于大部分品牌而言，需要向消費者傳遞的信息都是抽象化的，這個(gè)時(shí)候，將抽象的信息用形象的創(chuàng )意進(jìn)行表達，就變得至關(guān)重要。
當奧迪推出了一款自動(dòng)駕駛汽車(chē)，想要向消費者傳遞“解放雙手的樂(lè )趣”這一抽象概念時(shí)，就創(chuàng )造了一直憂(yōu)郁的霸王龍進(jìn)行創(chuàng )意的表達?！鞍酝醵淌帧毕騺?lái)是受到網(wǎng)友追捧的熱梗，受制于太短的前肢，霸王龍無(wú)法取出售票口的門(mén)票，無(wú)法完成舉啞鈴的健身動(dòng)作，當然，也無(wú)法體驗駕駛之樂(lè )，直到它遇見(jiàn)可以“解放雙手”自動(dòng)駕駛的奧迪汽車(chē)。
如此形象化的創(chuàng )意表達，比起“一輛車(chē)在高速公路上飛馳，車(chē)的主人臉上洋溢著(zhù)輕松自信的笑容”顯然更具有沖擊力和傳播度。
上文提及的百度創(chuàng )意海報也使用了同樣的方法，將“尋找技術(shù)人才，共同開(kāi)啟人工智能新紀元”這一抽象、甚至有點(diǎn)復雜的主題進(jìn)行了妥善的表達。
人工智能是什么？是深度學(xué)習、語(yǔ)音和圖像識別、自然語(yǔ)言處理、AR增強現實(shí)等抽象的詞匯，而海報卻通過(guò)指紋迷宮、聲波城市、鑰匙眼鏡、進(jìn)化史鐘表這些形象的圖案，讓人可以輕松理解人工智能的意義與重要性。通過(guò)GIF動(dòng)圖這一海報形式，讓“下一幕，等你開(kāi)啟”的主題獲得了更動(dòng)態(tài)更形象的表達。
4、情境喚起策略
一個(gè)好的創(chuàng )意不僅會(huì )邀請用戶(hù)去思考，更會(huì )邀請他們去體驗。體驗就意味著(zhù)你需要創(chuàng )造一個(gè)情景，才能調動(dòng)用戶(hù)更多的感官，產(chǎn)生更深度的參與和記憶。
喚起情境有兩種具體方法，一種是訴諸感官體驗，另一種是建立親密關(guān)系。
訴諸感官體驗是喚起情境最直接的一種方法，通過(guò)創(chuàng )意表現出視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的沖擊力，喚起消費者對某種場(chǎng)景的記憶。無(wú)印良品藝術(shù)總監原研哉認為：“人不僅是一個(gè)感官主義的接收器官的組合，同時(shí)也是一個(gè)敏感的記憶再生裝置，能夠根據記憶在腦海中再現出各種形象?！倍@一接收、消化、加工的過(guò)程，會(huì )讓品牌在消費者心智中的印象不斷強化。
如果你要為一個(gè)電子金融品牌做一則創(chuàng )意廣告，創(chuàng )意的核心訴求是“支付流暢、不卡頓”，你會(huì )怎么表達？
瑞典金融品牌Klarna通過(guò)3則30秒的短視頻，構建了3個(gè)情境：當活魚(yú)遇見(jiàn)滑梯和光滑的地板，產(chǎn)生的是毫無(wú)阻力的墜落和滑行。
當柔軟的起司遇見(jiàn)鋒利的芝士刨，產(chǎn)生的是綿長(cháng)的起司薄片。
當馬爾濟斯犬的金色長(cháng)毛遇見(jiàn)泳池的清水，產(chǎn)生的是毛發(fā)如煙般的擺動(dòng)。
通過(guò)三則畫(huà)面帶給人無(wú)與倫比“滑”的感官體驗，配以略帶魔性的早期電子游戲般BGM，形象而新奇地表達出“Smooth Payments”這一核心訴求。
除了訴諸感官體驗，構建親密關(guān)系也是喚起情境的有效方法。由于創(chuàng )意的本質(zhì)是與溝通對象進(jìn)行溝通、交流，而眾所周知，在親密關(guān)系中的交流，往往比點(diǎn)頭之交間的交流更具分量。如果創(chuàng )意可以構建起一種親密關(guān)系般的情景，就可以讓溝通的效果最優(yōu)化。
舉個(gè)例子，許多美妝品牌都在通過(guò)廣告告訴女性“你很美，你最美”，如果把這種情境放入現實(shí)生活中，就好像來(lái)自關(guān)系一般的女同事的不走心夸贊：“你真美，你瘦了”；可是消費者真正需要的，是心儀的男神對自己的真心夸贊啊，即使這種夸贊夾雜著(zhù)吐槽和一點(diǎn)點(diǎn)嫌棄，就像“沒(méi)想到你也能把這條裙子穿的這么好看”，也足以令人心花怒放。
