一、怎樣的廣告語(yǔ)才是先進(jìn)的廣告語(yǔ)？
首先，好的廣告語(yǔ)要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。
因為廣告語(yǔ)是品牌主張的一個(gè)載體，一個(gè)核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實(shí)上，無(wú)論做什么類(lèi)型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎上進(jìn)行各項表現。而廣告語(yǔ)也一樣，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎上進(jìn)行創(chuàng )作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說(shuō)的廣告語(yǔ)。
“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話(huà)，把它所要說(shuō)的“王老吉是預防上火的飲料”說(shuō)出來(lái)了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠相伴”，這種過(guò)于泛化的廣告語(yǔ)是沒(méi)有效果的，這與其原來(lái)的定位過(guò)于泛化有關(guān)。
在這方面，寶潔公司的幾個(gè)洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾?！?、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣(mài)點(diǎn)（USP）“去頭屑”明確地傳達出來(lái)了；還有飄柔廣告語(yǔ)“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)定位一致；潘婷廣告語(yǔ)“獨含VB5，滋養你的秀發(fā)”與“營(yíng)養頭發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)定位一致。
其次，廣告語(yǔ)必須有沖擊力、感染力。
好的廣告語(yǔ)能夠打動(dòng)消費者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動(dòng)傳播它！
縱觀(guān)我們所熟悉的廣告語(yǔ)，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，或許你已經(jīng)好久沒(méi)有看過(guò)或見(jiàn)過(guò)它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。
再次，好的廣告語(yǔ)應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個(gè)方面。
如何才能夠做到這幾點(diǎn)？要簡(jiǎn)短、無(wú)生僻字、易發(fā)音、無(wú)不良歧義、具有流行語(yǔ)潛質(zhì)。
廣告語(yǔ)說(shuō)得太多、太長(cháng)，要注意信息的單一性，一般以6—12個(gè)字為宜。賣(mài)點(diǎn)太多，語(yǔ)句太長(cháng)，都不便于記憶和傳播。舉個(gè)例子，某眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶(hù)，為了保護您的心靈，請為您的窗戶(hù)安上玻璃?！蹦阌浀米?？！以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，就非常簡(jiǎn)短，一語(yǔ)中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂(lè )）、想想還是小的好（大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)）、想做就做（耐克）、好吃看的見(jiàn)（康師傅）。
另外，還需講究語(yǔ)言文采。
好的廣告語(yǔ)，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱(chēng)經(jīng)典。
需要明確的是，廣告語(yǔ)不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩(shī)一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語(yǔ)句，保持結構、語(yǔ)法的正確性。
二、廣告語(yǔ)創(chuàng )作的禁忌有哪些？
在廣告語(yǔ)創(chuàng )作的過(guò)程中，需要注意一些禁忌：
1、過(guò)于惡俗。一些廣告語(yǔ)采用強行推銷(xiāo)的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過(guò)年不送禮，送禮只送腦白金?！边@種廣告語(yǔ)，怎么不令人反感？
2、大眾化，無(wú)差異性。一些廣告語(yǔ)只是表現出產(chǎn)品品類(lèi)共同的東西，沒(méi)有自己獨特的地方。如某打字機廣告語(yǔ)“不打不相識！”根本沒(méi)有獨特性，再如洗衣粉廣告說(shuō)“干凈”，飲料說(shuō)“好喝”等等，同樣如此。單純的沒(méi)有同質(zhì)化的訴求不能表現出產(chǎn)品的獨特之處，憑什么來(lái)打動(dòng)消費者？！當然，也有一些特例的時(shí)候。比如一個(gè)新品類(lèi)上市之初，消費者對該品類(lèi)缺乏認知，那時(shí)則應注重品類(lèi)共性的訴求，而非強調個(gè)別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國大陸時(shí)，人們對咖啡類(lèi)產(chǎn)品缺乏了解，對這個(gè)泊來(lái)品，可能會(huì )想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開(kāi)了市場(chǎng)。
3、訴求點(diǎn)過(guò)多。什么都想說(shuō)的廣告，將會(huì )什么都沒(méi)說(shuō)好。廣告理論中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，就是“只說(shuō)一點(diǎn)（just say one）”，說(shuō)好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對消費者有吸引力，必然可以打動(dòng)消費者！
4、太長(cháng)。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，太長(cháng)的廣告語(yǔ)，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語(yǔ)言不夠精煉，會(huì )導致太長(cháng)、顯得啰嗦。另外，訴求點(diǎn)多也往往導致長(cháng)度過(guò)長(cháng)。
三、創(chuàng )作廣告語(yǔ)有什么方向？
根據筆者的經(jīng)驗，廣告語(yǔ)的創(chuàng )作有多種角度。當然，還必須結合前面所說(shuō)的符合定位、易于傳播等綜合因素進(jìn)行考慮。常見(jiàn)的角度有：
1、產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)（USP）：根據產(chǎn)品與其它競品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛(ài)心媽*選擇（舒膚佳）等P&G系列產(chǎn)品、安全與耐用（VOLVO汽車(chē)）、想想還是小的好（大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)）、給孩子最安全的乘車(chē)空間（喜力三門(mén)車(chē)：面向有小孩的小家庭）。
2、消費者認同的社會(huì )信條：容易讓消費者在認同廣告語(yǔ)的同時(shí)，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥氏咖啡）、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做較好（步步高）、思想有多遠，我們就能走多遠?。t金龍香煙）等多個(gè)香煙品牌的廣告語(yǔ)。
3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場(chǎng)，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂(lè )（七喜汽水）、我們是老二（美國Avis出租車(chē)公司）。
4、提問(wèn)或挑釁的口氣：采用一種提問(wèn)或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說(shuō)出它的味道嗎？（屈臣氏夢(mèng)蘇打水）、現在你知道它的味道了吧？（養生堂清嘴含片）。
5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。
6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在難于找開(kāi)產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)時(shí)，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過(guò)人（丹麥藍罐曲奇）、金利來(lái)，男人的世界（金利來(lái)）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。
7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來(lái)的感受。比如：擋不住的感覺(jué)（可口可樂(lè )）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）。
8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費者原來(lái)存在的錯誤觀(guān)念。比如：學(xué)琴的孩子不會(huì )變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。
9、語(yǔ)言文采：出色的語(yǔ)言表達方式也會(huì )讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。
12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關(guān)注。新一代的選擇（百事可樂(lè )）、男士的選擇（喬士襯衫）。
13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。
14、創(chuàng )造概念，引領(lǐng)潮流：通過(guò)挖掘或創(chuàng )造某些概念，形成一種說(shuō)法，引導消費者的觀(guān)念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創(chuàng )維健康電視）。
15、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來(lái)建立品牌形象。以煙草、酒類(lèi)為多。
16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會(huì )引起對手的反擊，從而引起大眾的關(guān)注。方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無(wú)繩電話(huà)）。
17、體現個(gè)性：通過(guò)訴求一些個(gè)性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛(ài)我所愛(ài)（TCL某款手機）、不在乎天長(cháng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達表）、我能（中國移動(dòng)全球通）。
18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋(píng)果熟了（金正DVD機）、玫瑰開(kāi)了（萬(wàn)利達DVD）；
19、號召：通過(guò)煽動(dòng)性語(yǔ)氣來(lái)影響受眾。比如：一起來(lái)生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個(gè)朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計（萬(wàn)基洋參）。
20、體現公司對消費者的關(guān)心：一般用于公司廣告語(yǔ)，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿(mǎn)意（中國聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛(ài)多）、為顧客創(chuàng )造價(jià)值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。
當然，創(chuàng )作廣告語(yǔ)的角度還有更多。而且，很多時(shí)候，還需要綜合考慮以上各種角度來(lái)衡量廣告語(yǔ)，在創(chuàng )作中不斷修正，才能創(chuàng )作出更先進(jìn)的廣告語(yǔ)。
