譯者 互聯(lián)網(wǎng)數據官 京貝貝
想想所有先進(jìn)的在線(xiàn)零售商里，或許沒(méi)有比亞馬遜在這行上有更大名氣的了。他們以打造屈指一首的網(wǎng)站為主旨，建立了一個(gè)幾乎包含了所有商品的強大銷(xiāo)售系統。
僅僅在網(wǎng)站上就有如此多的產(chǎn)品，你或許會(huì )以為他們會(huì )忽視了Twitter的作用。但仔細觀(guān)察，你就會(huì )清楚地發(fā)現并不是這樣。亞馬遜在Twitter上用了非常獨特的顧客獲取方法：
- 保持與粉絲的互動(dòng)
- 使用多樣化內容
- 設計獲取顧客的小競賽
- 使用多個(gè)賬號
- 參與到流行話(huà)題當中
實(shí)際上，亞馬遜在獲取著(zhù)陸頁(yè)點(diǎn)擊上的一舉一動(dòng)都能被我們觀(guān)察到的。讓我們花點(diǎn)時(shí)間來(lái)從中學(xué)習，以便能應用到自己的Twitter營(yíng)銷(xiāo)和顧客獲取的成果上吧！
亞馬遜是如何使用Twitter獲取顧客的?
內容風(fēng)格：保持輕松、愜意的風(fēng)格
亞馬遜確實(shí)注重并利用了Twitter的社交性。為了確保粉絲能夠感受到自己也屬于對話(huà)的一部分，他們在發(fā)推文時(shí)均采用聊天的語(yǔ)氣以及非正式內容的陳述風(fēng)格，高超到連粉絲都不會(huì )覺(jué)得自己是在被打廣告：
杯子譯文：在這杯水被喝完之前別跟我說(shuō)話(huà)！
“噓……” http://t.co/MsHmx3NAnN pic.twitter.com/m0ukmmdKhF
那么他們是真的被打了廣告嗎？當然啦！點(diǎn)擊上面的鏈接就能夠看到這個(gè)蠢萌的玩笑其實(shí)就是一個(gè)直接的顧客獲取策略，只不過(guò)是被蠢萌式的對話(huà)掩蓋罷了。
TWEET譯文：穿戲服的狗狗。重復：穿戲服的狗狗 （迎合萬(wàn)圣節的變裝傳統）
就連穿衣服的狗狗也能成為亞馬遜隨手拈來(lái)的話(huà)題和制造售賣(mài)的機會(huì )。這看起來(lái)簡(jiǎn)直就是一個(gè)娛樂(lè )賬號。而帶有娛樂(lè )性的推文，應當是所有Twitter營(yíng)銷(xiāo)方案的目標。
他們是如何通過(guò)競賽和話(huà)題獲取顧客的
- 四處推廣他們的Twitter賬號
- 講一個(gè)有趣的故事
- 把受眾引到他們的網(wǎng)站上
這有一個(gè)他們正為萬(wàn)圣節大力推廣的例子：
Prime rib（字面意思為“上肋”，和亞馬遜的Prime會(huì )員配送服務(wù)形成雙關(guān)，意思是用配送包裝盒做的肋骨）。Get到了嗎？
快加入#亞馬遜Prime#包裝盒換裝大賽挑戰吧，分享你的照片就有機會(huì )被曬出來(lái)哦：http://amzn.to/2cVpsGi
沒(méi)錯，這很滑稽。沒(méi)錯，他們講了一個(gè)很好的雙關(guān)。但注意他們通過(guò)這一條競賽推文做了些什么：
- 他們再一次提醒了粉絲關(guān)于“亞馬遜Prime”的付費服務(wù)
- 他們創(chuàng )造了一個(gè)不僅是競賽且更多是關(guān)于亞馬遜會(huì )員服務(wù)，并人人都可以看到的熱門(mén)話(huà)題
- 他們鼓勵粉絲制造原創(chuàng )內容（UGC）來(lái)作為其中一個(gè)促銷(xiāo)手段
要知道UGC不僅僅是理論，當亞馬遜后來(lái)用到粉絲們發(fā)來(lái)的照片就已經(jīng)被證實(shí)是可行的：
TWEET譯文：只需幾個(gè)#AmazonPrime盒子和一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng )意，就能想象出制作各種服裝的可能性。加入挑戰 amzn.to/2daVnzC
每次有粉絲發(fā)布相關(guān)話(huà)題的UGC內容，亞馬遜都相當于又有了另一次機會(huì )從該粉絲的朋友圈中吸引新顧客。這就是UGC的巨大力量。舉辦包含UGC的競賽活動(dòng)是幫助你在最大范圍內找到新顧客的較好方法。
妙用媒體
當他們創(chuàng )作內容時(shí)，腦海里總會(huì )先明確目標，而目標通常就是為自己網(wǎng)站的某個(gè)特定著(zhù)陸頁(yè)引流。這里有兩個(gè)例子：
TWEET譯文： 8個(gè)幽靈故事，8個(gè)開(kāi)燈睡覺(jué)的理由
TWEET譯文：
只因一年才一次的National Taco Day http://www.amzn.to/tacotime #NationalTacoDay
只要點(diǎn)擊上面任一鏈接，你都會(huì )被引到一個(gè)全是相關(guān)產(chǎn)品的著(zhù)陸頁(yè)，而這些產(chǎn)品均是100%與該推文內容相關(guān)的。這就是那種當在刷動(dòng)態(tài)的時(shí)候能抓住你興趣和眼球并讓你停留的內容。
他們做的另一件有趣的事是，保證內容的多樣化。某種程度上講，他們似乎包含了所有Twitter上能發(fā)的內容。正如這些簡(jiǎn)單的圖像：
TWEET譯文：當你告訴你的朋友，你將裝扮成大腳怪。（左邊是想象中的樣子，右邊是現實(shí)中的樣子）
http://www.amzn.to/bigfoot #Halloween
Live Periscope events:
TWEET譯文：#Periscope（直播APP）上的直播：3D影?。哼@是在耍把戲還是在款待？快觀(guān)看隱藏的抽獎活動(dòng)！謝謝@monoprice的制作…
Periscope在線(xiàn)直播：
預拍視頻
循環(huán)Vine視頻
TWEET譯文：要穿得令人印象深刻，只因今天是#NationalTacoDay。
更別說(shuō)他們那一系列“大家來(lái)找茬”的趣圖：
看看這種多變的內容，使他們避免迂腐，讓主頁(yè)看起來(lái)充滿(mǎn)了趣味性。而多變的、持續有趣的內容使鏈接獲得更多點(diǎn)擊，更能吸引顧客轉化。
如果你自己沒(méi)有團隊能夠創(chuàng )作出這種多樣化內容，不用擔心。你總是可以發(fā)布一些網(wǎng)絡(luò )上的視頻、GIF動(dòng)圖，Vines直播、圖片到Twitter。而我就很想看到在他們在Twitter上開(kāi)始使用GIF。
使用多種方法吸引特定顧客
我統計了一下有多少個(gè)已認證的不同賬號體系是直接與亞馬遜關(guān)聯(lián)的，得到的數字是39個(gè)，而這還不包含亞馬遜TV SHOW的Twitter賬號。
這意味著(zhù)他們能夠創(chuàng )作出直接吸引音樂(lè )粉絲的內容：
同時(shí)也不會(huì )打擾到愛(ài)好閱讀的粉絲：
或者避免推送“垃圾信息”給游戲愛(ài)好者：
如果你沒(méi)有kindle，你就不一定要看有關(guān)kindle的推文。如果你沒(méi)有生活在英國，你也不一定要去看英國相關(guān)的內容：
超人什么時(shí)候稱(chēng)呼過(guò)別人為哥們兒了？他們把DC漫畫(huà)出口到英國的同時(shí)，是不是也引進(jìn)了英倫風(fēng)？總之，他們做了些內容調整，以便更好地吸引到對各類(lèi)賬號感興趣的特定受眾。這就能夠幫助他們尋找、吸引和推動(dòng)特定的顧客群體并帶來(lái)更多的轉化。
你的公司大可不必擁有至少39個(gè)不同的賬號，但卻可以做一些受眾細分，以便深入覆蓋不同的人群。這可以是內容或產(chǎn)品細分，區域細分，或僅僅只是發(fā)展一個(gè)客服賬號。
參與流行話(huà)題和“造節”
他們寫(xiě)有關(guān) #ForceFriday的內容
為“咖啡日”而醒來(lái)
在#NationalOneHitWonderDay不帶諷刺地歌唱
而在法定塔可日，他們完全瘋了，當天就發(fā)了五條推文：
這些內容都很傻吧？沒(méi)錯。而這些內容還會(huì )出現在那些查看熱門(mén)話(huà)題的人面前？沒(méi)錯！一切的關(guān)鍵在于使用熱門(mén)話(huà)題標簽：覆蓋原本無(wú)法覆蓋的人群。
通過(guò)把相關(guān)度高的著(zhù)陸頁(yè)鏈接放在推文和熱門(mén)話(huà)題上，亞馬遜在最大限度上發(fā)揮了他們獲取顧客的能力。不過(guò)，在顧客獲取策略中使用熱門(mén)話(huà)題時(shí)，你得保持謹慎，否則你的名聲可能會(huì )因此敗壞而不得不發(fā)一條這樣的推文：
TWEET譯文：萬(wàn)分抱歉。在發(fā)表前我們沒(méi)有了解到這個(gè)話(huà)題的寓意。
在發(fā)推之前，需事先了解引用的話(huà)題和衡量是否該使用這個(gè)話(huà)題標簽來(lái)獲取顧客?；摹霸旃潯蓖ǔＧ闆r下是安全的。Force Friday 和Taco Tuesday呢? 也安全。但DiGiorno 使用了 #WhyIStayed，而這個(gè)標簽是有關(guān)國內暴力的，那就有危險了。仔細選擇正確的話(huà)題會(huì )使你獲取一些顧客，收獲一些轉發(fā)以及達到娛樂(lè )粉絲的目的。
可模仿的亞馬遜顧客獲取策略
我們梳理了他們從Twitter引流到網(wǎng)站的5個(gè)關(guān)鍵策略，包括：
- 互動(dòng)式內容 ：互動(dòng)式的內容能為他們帶來(lái)更多轉化、分享和吸引潛在點(diǎn)擊。
- 小競賽與熱門(mén)話(huà)題 ：以發(fā)起小競賽的方式去為網(wǎng)站引流，并將這些小競賽和熱門(mén)話(huà)題關(guān)聯(lián)起來(lái)以創(chuàng )建一個(gè)更大的故事背景。
- 妙用媒體 ：他們把大部分引人注目的媒體都指向某個(gè)特定的著(zhù)陸頁(yè)。
- 多個(gè)賬號 ：為吸引特定細分潛在顧客創(chuàng )造了多個(gè)賬號。
- 熱門(mén)話(huà)題 ：他們總是在銷(xiāo)售與熱門(mén)話(huà)題相匹配的產(chǎn)品。一旦發(fā)現有好玩的話(huà)題，他們一定會(huì )參與進(jìn)來(lái)，然后掛上與內容高度相關(guān)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品著(zhù)陸頁(yè)。
其實(shí)，這些并非什么了不起的奧秘。你所要做的就是回歸到本質(zhì)上去，制定出一些能夠應用到你賬號上的顧客獲取策略，并且付諸實(shí)踐。
作者簡(jiǎn)介：
Matthew是Devumi.com blog.的作者和社會(huì )化媒體分析師。每周都會(huì )更新關(guān)于社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的較新策略。他的研究領(lǐng)域覆蓋了從Twitter到YouTube，再到 SoundCloud 甚至是LinkedIn！
譯者簡(jiǎn)介：
京貝貝
畢業(yè)于武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系，曾任Ipsos數據分析師，目前在移動(dòng)電商互聯(lián)網(wǎng)公司從事新媒體&網(wǎng)站運營(yíng)工作。iCDO翻譯志愿者
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