前不久當當做“滿(mǎn)100減50”活動(dòng)的時(shí)候，我覺(jué)得當當瘋了。
但再看看隨處可見(jiàn)的各種年終大促，我又覺(jué)得，當當這樣的“瘋度”也沒(méi)啥，看起來(lái)比他還瘋狂的商家比比皆是，比如我三天兩頭收到的“1元秒殺跑步機”……
不知道大家看到這種超出想象的瘋狂促銷(xiāo)時(shí)會(huì )是什么樣的感覺(jué)？
我身邊非營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人，碰到這種情況的先進(jìn)反應是：
- “??？這么便宜？能信不？”
- “怎么可能這么便宜？假的吧？”
- “就算不是假的，那是不是以次充好？是不是假冒偽劣？否則為什么那么便宜？”
也就是說(shuō)，很多時(shí)候消費者的先進(jìn)感覺(jué)不是激動(dòng)，而是質(zhì)疑。
當消費者在問(wèn)“能信不”的時(shí)候，他就已經(jīng)在懷疑這個(gè)廣告的真實(shí)性了。
如果這個(gè)懷疑無(wú)法在你接下來(lái)的廣告內容中提供證據支持你的定位，讓消費者覺(jué)得可信，這個(gè)客戶(hù)也就離開(kāi)了。
當代心理學(xué)研究證明，用戶(hù)更愿意相信自己的感知和可信的來(lái)源。我們可以從以下幾個(gè)方面去下功夫。
一、西納特拉測試
前不久華為就做了一個(gè)非常典型的示范。在新推出的Mate10視頻廣告里，小女孩把手機放在水龍頭下給爸爸洗臉的鏡頭不知道惹哭了多少人。感慨父女情深的同時(shí)，我們也通過(guò)小女孩此舉記住了Mate10強大的防水功能。
從營(yíng)銷(xiāo)角度看，把手機放在水龍頭下沖洗屬于典型的西納特拉測試(the Sinatra Test)，即品牌方通過(guò)展示產(chǎn)品在某些極端情景下的性能，目的就是想取信于心智缺乏安全感的消費者。
西納特拉測試最早來(lái)源于美國20世紀品牌流行歌手弗蘭克西納特拉經(jīng)典名曲《紐約，紐約》中的歌詞“如果我在這兒能成功，到哪兒都能成功”，即僅僅需要一個(gè)例子就能在某一范疇里建立其可信度。
比如如果杜邦成為了你的客戶(hù)，那么在化工領(lǐng)域的銷(xiāo)售將會(huì )變得容易許多，同樣如果你的產(chǎn)品進(jìn)入了以對供應商嚴酷著(zhù)稱(chēng)的沃爾瑪，那么進(jìn)入其它賣(mài)場(chǎng)渠道也便是水到渠成的事了。
實(shí)操中這類(lèi)做法其實(shí)非常常見(jiàn)，比如淘寶里這樣的賣(mài)家秀：
消費者對于線(xiàn)上購買(mǎi)貨架的不信任在于不知道這個(gè)架子是不是牢固，承得起重量，于是賣(mài)家就通過(guò)這樣的展示告訴消費者“我牢得很”。
二、可見(jiàn)效應
某種意義上說(shuō)，可見(jiàn)效益是對”可獲得性偏見(jiàn)（Availability Heuristic）”的逆向運用。
可獲得性偏見(jiàn)是指：人們進(jìn)行預測和決策時(shí)大多利用自己熟悉的或能夠憑想象構造而得到的信息，導致賦予那些易見(jiàn)的、容易記起的信息以過(guò)大的比重。
舉個(gè)非常常見(jiàn)的例子，比如我們辦公室的小姑娘剛來(lái)應聘的時(shí)候，看到我用的手機是白色，開(kāi)的車(chē)也是白色的，就問(wèn)我，“是不是男生喜歡白色？我看到很多男生都是用白色的手機，開(kāi)白色的車(chē)。”——這個(gè)姑娘的結論就是典型的可獲得性偏見(jiàn)。當她有了這樣一個(gè)“偏見(jiàn)”之后，就會(huì )不自覺(jué)的會(huì )關(guān)注用白色手機、開(kāi)白色車(chē)的人，看看是不是男的，如果是男的，符合自己的設想，甚至還會(huì )非常自嗨的說(shuō)“果然如此”。
那么現在我們可以把這樣的一個(gè)“偏見(jiàn)”思維正向我們的營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。比如當消費者選水果的時(shí)候，會(huì )非常在意這個(gè)水果是不是新鮮，如果正好挑到不好的，就會(huì )覺(jué)得這一籃子的水果都是不新鮮的，那么現在反過(guò)來(lái)，如果商家在水果邊上有放一些和水果匹配的葉子，消費者就更容易相信這個(gè)水果是新鮮的：
哪怕再挑到有不好的，消費者也會(huì )自我安慰說(shuō)“說(shuō)不定是運輸途中壓壞了”等等，而不會(huì )懷疑是不是新鮮度有問(wèn)題。
同樣的還有流行的餐廳開(kāi)放廚房給用餐者看見(jiàn)，這樣消費者就會(huì )相信他們吃到嘴里的菜是干凈衛生的。
前幾天給孩子買(mǎi)衣服時(shí)看到了這一段剪衣服驗明材料真偽的視頻，幾乎沒(méi)多想就立刻下單了。
而這個(gè)商家之所以會(huì )有這樣這樣的舉動(dòng)，也是基于很多消費者的偏見(jiàn)：這么便宜（折后69元/件）就能買(mǎi)到一件羽絨背心？
所以他就針對這個(gè)消費者的這個(gè)偏見(jiàn)做了這樣的視頻：
而我作為消費者，在看完視頻之后，甚至還連帶看了店里所有的不管大人還是小孩的羽絨系列，這一切都是基于這個(gè)視頻傳遞出來(lái)的信息已經(jīng)讓我對賣(mài)家有了信任，在我的腦袋里，已經(jīng)默認這家店所有的羽絨服都是貨真價(jià)實(shí)的。
三、體驗至上
相比上文所說(shuō)的看到，更進(jìn)一步獲得消費者信任的辦法是讓消費者自己體驗。
比如車(chē)一類(lèi)的耐用消費品，信任門(mén)檻往往比一般決策更高。銷(xiāo)售人員往往會(huì )做的事情就是引導消費者去體驗，通過(guò)體驗產(chǎn)生信任感。
再比如食品零售領(lǐng)域經(jīng)常被用到的嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，某種意義上講，也是借由消費者的感官體驗來(lái)建立信任感。比如很多面包店會(huì )用擴香機把優(yōu)選出來(lái)的香味（并不是真實(shí)是烤面包散發(fā)的香味）擴散到店面大堂，讓消費者借由香味相信他們的產(chǎn)品美味可口并產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機。
四、既有信念
比較典型的是受中醫及傳統文化的影響，很多人都相信以形補形。
比如因為核桃長(cháng)得像人腦，所以我們會(huì )相信核桃是可以補腦的，于是就了六個(gè)核桃的宣傳文案。
再比如我們都知道在中國古代，皇帝坐擁天下，所謂“普天之下莫非王土”，那讓皇帝流連忘返的地方一定有什么特別的好處，所以無(wú)錫惠山古鎮在宣傳時(shí)就用了“康熙、乾隆來(lái)過(guò)14次的地方”這樣的廣告文案，這背后其實(shí)就是利用了大眾對古代帝王的既有信念來(lái)建立信任。
五、價(jià)格標簽
很多消費者會(huì )認為，大部分情況下貴的東西可能比便宜的東西要好，或者說(shuō)，高價(jià)的產(chǎn)品比低價(jià)產(chǎn)品更容易贏(yíng)得消費者的信任。
比如我之前給一位美業(yè)網(wǎng)紅大咖推廣線(xiàn)上培訓課程，最初定價(jià)1980元/人時(shí)購買(mǎi)的人很少，且大部分都猶豫不決，于是我們大膽的把價(jià)格調整至2980元/人，結果遭到瘋搶?zhuān)粌H在短短4小時(shí)內賣(mài)光了所有既定名額，還額外多開(kāi)了2個(gè)班。
而銷(xiāo)售提升的關(guān)鍵就是價(jià)格變動(dòng)。我們說(shuō)通常消費者在做購買(mǎi)決策時(shí)會(huì )有兩種路徑，一種是中央路線(xiàn)，即購買(mǎi)意圖的形成或改變來(lái)源于消費者對最重要的產(chǎn)品信息進(jìn)行的大量認真而理性的思考；另一種是邊緣路線(xiàn)，即購買(mǎi)意圖的形成并非基于充分的思考，而是源于消費者根據名人的宣傳、可靠的信息來(lái)源，或者任何可以引起正面感覺(jué)的邊緣線(xiàn)索所形成的品牌聯(lián)想。
而這里的漲價(jià)行為其實(shí)就是向潛在消費者釋放了明確的信號，引導消費者從邊緣路線(xiàn)來(lái)做決策，讓消費者意識到，培訓課程確實(shí)物超所值，否則不會(huì )漲價(jià)，“高價(jià)格等于高質(zhì)量”的思維捷徑在吸引潛在粉絲報名的過(guò)程中扮演了重要的角色。
六、產(chǎn)地標簽
經(jīng)由時(shí)間的積累和口碑相傳，人們對某些地域形成了較為固定的評價(jià)和認知，而這些對地域的既有認知就可以作為我們建立品牌信任的載體。
比如想起內蒙古，我們就能聯(lián)想到 “風(fēng)吹早低見(jiàn)牛羊”，那我們就可以利用這個(gè)既有認知來(lái)宣傳我們牛奶品質(zhì)可靠，而特侖蘇就是在廣告中宣傳他們的奶源是來(lái)自黃金奶源維度帶：
但如果我說(shuō)，XX品牌高科技產(chǎn)品：來(lái)自?xún)让晒诺闹悄芮嫫潦謾C，好像就沒(méi)有來(lái)自美國硅谷或者北京中關(guān)村那么值得信任。
這里需要強調的是，在利用原產(chǎn)地建立信任時(shí)，需要利用已經(jīng)被消費者認可的原產(chǎn)地，才能更好的贏(yíng)得消費者對產(chǎn)品本身的信任。
典型的案例就是大部分消費者都知道可口可樂(lè )是來(lái)自美國的，它也是美國文化的代表。而我們卻很少有人知道紅牛是來(lái)自那個(gè)國家，因為對紅牛飲料的品牌宣傳來(lái)說(shuō)，告訴消費者原產(chǎn)地是泰國并不會(huì )給他們的品牌增加多少信任。
七、逆向營(yíng)銷(xiāo)
常規做法是“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”，不過(guò)這招現在不一定行得通了，因為消費者選擇太多了，“人人都說(shuō)自己好，我該信誰(shuí)？”于是有人反其道而行之，用自黑來(lái)贏(yíng)得關(guān)注，獲得信任。
比如當年的寶馬MINI在推廣的時(shí)候，就曾經(jīng)用過(guò)這個(gè)方法。
事實(shí)上缺點(diǎn)、缺陷每個(gè)產(chǎn)品都有，絕大部分的廣告主都是避諱談這個(gè)事情的，覺(jué)得會(huì )嚇跑客戶(hù)，但其實(shí)說(shuō)開(kāi)了，除非你覺(jué)得自己的產(chǎn)品缺點(diǎn)真的隱藏的非常的好，或者在產(chǎn)品壽命終止前，不太會(huì )發(fā)生，那么可以忽略這點(diǎn)，但如果你的產(chǎn)品確實(shí)存在缺點(diǎn)，而且又特別容易被發(fā)現，建議較好用一些比較妥當的方式提前告訴用戶(hù)，讓他們有準備，或者，幫助他們換個(gè)角度接受你的缺點(diǎn)，有的時(shí)候技巧性的坦誠更容易讓你獲得用戶(hù)的信任。
八、權威力量
這里的權威力量包括權威人士和權威機構。
我們對權威有著(zhù)天生的信賴(lài)感。比如，當我們自己無(wú)法判斷一件事情可信與否的時(shí)候，我們傾向于相信部落里的長(cháng)輩，首領(lǐng)，薩滿(mǎn)法師等，這些人仿佛天生有股力量，值得我們去信任。羅伯特·西奧迪尼在其經(jīng)典著(zhù)作《影響力》一書(shū)中就有詳細闡述各個(gè)領(lǐng)域中的權威專(zhuān)家對消費者信任的影響。在信任權威的基礎上，不管是他們說(shuō)的話(huà)，還是做的事，我們都愿意相信。
比如，關(guān)于健康我們傾向于聽(tīng)醫生的建議，只要這個(gè)人看起來(lái)像醫生，我們就愿意聽(tīng)，類(lèi)似高露潔廣告中的醫生打扮的專(zhuān)業(yè)人士：
再比如林丹代言李寧運動(dòng)服，說(shuō)明李寧是專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的選擇，讓消費者相信李寧的品質(zhì)不錯。
各類(lèi)名人紅人則是某種生活方式的權威，比如王石代言大切諾基，讓大家相信這個(gè)車(chē)適合像王石一樣成功人士。
這里需要重點(diǎn)注意佐證和代言的區別。
大家可能會(huì )覺(jué)得，類(lèi)似王石、林丹這種不就是品牌代言人么？
他們確實(shí)是代言人，但同樣是代言，有的僅僅就是為了代言而代言，沒(méi)有讓代言產(chǎn)生附加值。
比如我之前做過(guò)的一個(gè)電動(dòng)車(chē)推廣，這個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌找了一個(gè)過(guò)氣的女演員做代言，原因是，這個(gè)女演員雖然在主流市場(chǎng)過(guò)氣了，但是在這個(gè)品牌三四線(xiàn)城市為主的經(jīng)銷(xiāo)商渠道里還非常受歡迎，所以他們花了30萬(wàn)找了這個(gè)女星做代言。那么這個(gè)女星能體現這個(gè)電動(dòng)車(chē)什么特點(diǎn)么？并不能，這種就是為了代言而代言。
但王石這般業(yè)界權威，等于替切諾基說(shuō)出了“成功人士專(zhuān)屬”，為品牌屬性做了證言，這樣的代言比普通的代言更多了一重權威性，而這個(gè)權威性是可以為你的銷(xiāo)售助力的。
所以歸根結底，找信任代言的前提是你想傳遞什么信息給用戶(hù)，就找和你這個(gè)要求匹配的人去幫你傳達，當你想要表達你的產(chǎn)品好，值得選，就找用戶(hù)眼中的權威人士幫你去表達，相比其他方法，這是建立信任的一條捷徑。
消費者信任的還有權威機構。作為個(gè)體，消費者往往對很多產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)域所知甚少，希望能有個(gè)專(zhuān)業(yè)的機構來(lái)幫助他們做檢測以減少的購買(mǎi)中的決策風(fēng)險。
比如手機行業(yè)的王自如（一個(gè)專(zhuān)門(mén)做手機數碼產(chǎn)品測評的人），國際上名聲卓著(zhù)的權威認證UL、ROSH等等。
這種第三方認證因為不是商家自己在自夸，立場(chǎng)不受商家利益本身影響，天然具有可信度，消費者更容易相信這是真實(shí)的。
權威媒體也是建立消費者信任的載體。一些來(lái)頭很大，或者專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的媒體，都會(huì )更容易讓用戶(hù)信任。
比如央視。在中央臺投得起廣告，消費者會(huì )覺(jué)得更加權威可信。小肥羊90年代末在中央電視臺投放廣告后，全國的加盟電話(huà)每天有四五十個(gè)，這在當時(shí)算是非常不錯的轉化了，這其中就是很好的利用了消費者對媒體的信任。
當然，我們說(shuō)使用權威機構也是有前提的，比如你面向的目標消費群體要了解/知道這個(gè)機構；再來(lái)機構本身的公信力要值得信賴(lài)；且機構的屬性要和你的產(chǎn)品相關(guān)。
九、反權威的力量
權威之外的第三方，我們稱(chēng)之為反權威。他們不一定是名人紅人，但對買(mǎi)家建立信任卻有很大的影響。
比如我們買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)家電、買(mǎi)房子的時(shí)候會(huì )找身邊的人問(wèn)問(wèn)看，那個(gè)XX品牌的車(chē)、電視機、房子有毛病么？什么毛??？——這里身邊的人就是反權威力量的代表。
一些電商網(wǎng)站上的評論、用戶(hù)在網(wǎng)上BBS 的留言等，也就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域常說(shuō)的UGC(用戶(hù)產(chǎn)生的內容)也是反權威的力量之一，比如很多人在淘寶買(mǎi)東西會(huì )先看中/差評：
如果看完發(fā)現問(wèn)題也不過(guò)如此，或者，在可以接受的范圍內，就會(huì )買(mǎi)。
這里給到我們的啟發(fā)就是要重視消費者口碑力量的積累，盡可能優(yōu)化用戶(hù)使用產(chǎn)品整個(gè)過(guò)程中的體驗，讓消費者成為我們的宣傳媒體，幫助我們帶來(lái)更多的客戶(hù)，而不是僅僅依靠自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣去獲得所有的客戶(hù)。
口碑之外還有大家一直會(huì )聽(tīng)說(shuō)的從眾效應，比如各個(gè)品牌會(huì )用銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先的廣告語(yǔ)：
從眾效應本質(zhì)上是利用了消費者認為和大家一樣總不會(huì )錯的思維捷徑，并以此來(lái)幫助消費者規避購買(mǎi)風(fēng)險和降低決策難度的一種常見(jiàn)方法，比如4個(gè)小伙伴3個(gè)用滴滴，本質(zhì)上都是利用從眾心理讓目標用戶(hù)對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。
