錢(qián)就是正義
考慮到年底往往是各大平臺公布自己今年成績(jì)以及下一年戰略目標的重要時(shí)間段，因此對各大公司來(lái)說(shuō)，“說(shuō)什么”以及“怎么說(shuō)”已經(jīng)成為一門(mén)藝術(shù)：
比如去年這個(gè)時(shí)候，企鵝號和今日頭條的負責人不約而同的在新榜的大會(huì )上了自己對短視頻的看好并宣布補貼計劃，而在不久之前的今日頭條內容大會(huì )上，張一鳴又開(kāi)始張羅幫用戶(hù)漲粉絲這件事，更別提一個(gè)月前的騰訊的TPGC，要拿3個(gè)百億去打造內容開(kāi)放平臺這件事了。
看上去大家都拿出了幾十億到上百億的真金白銀補貼，但為什么自媒體還是哭窮呢？我總結了三個(gè)原因：
一是僧多粥少，不夠大家分的；
二是這些錢(qián)的數額可能被夸大，或者過(guò)于“細水長(cháng)流”；
三是這些錢(qián)的分配機制出現了問(wèn)題，比如被做號黨鉆了漏洞。
但我覺(jué)得以上都不是核心問(wèn)題， 核心問(wèn)題在于，在沒(méi)有真正探索出變現模式之前，絕大多數的自媒體都很難擺脫“依靠補貼過(guò)活”的現狀。
所以大家真的只能吃平臺的“低?！眴?？不一定。微博就是一個(gè)例子。
在剛剛結束的V影響力峰會(huì )上，王高飛公布了微博2017年的成績(jì)以及2018年的愿景，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，2017年通過(guò)微博賦能自媒體的收入超過(guò)207億元，而這個(gè)數字明年是希望超300億。在現場(chǎng)，高飛總還公布了接下來(lái)要拿30億補貼MCN機構的消息。
在現場(chǎng)王高飛總結了三個(gè)方向：
先進(jìn)，我們將繼續做大微博，讓所有的自媒體受益于微博粉絲大盤(pán)增長(cháng)的活力。第二，我們會(huì )繼續堅持基于優(yōu)質(zhì)內容的社交賦能，就是讓優(yōu)質(zhì)內容的創(chuàng )作者更容易得到賦能，讓粉絲更高的大V獲得更高的流量。第三，我們會(huì )繼續堅持基于社交方向的賦能。讓粉絲多的大V、讓粉絲黏性強的大V，擁有更多的變現機會(huì )和規模。
微博這個(gè)表態(tài)很明顯：堅持社交的大方向，堅持社交賦能，堅持讓自媒體賺到錢(qián)。
事實(shí)上，不論是V+會(huì )員，還是知識付費，亦或是效果廣告，包括網(wǎng)紅店導購，以社交起家的微博，開(kāi)始全面開(kāi)花的嘗試商業(yè)化變現，與此同時(shí)，微博的平臺化戰略的持續推進(jìn)的結果則是：不論是活躍度還是流量還是用戶(hù)時(shí)長(cháng)，都開(kāi)始得到大幅度的提升。
微博商業(yè)化的策略：垂直化+生態(tài)化
微博的商業(yè)化持續推進(jìn)，想知道微博如何讓自媒體賺錢(qián)，首先要知道微博怎么賺錢(qián)。
2017年，微博自媒體的收入主要集中在廣告代言、電商、內容付費這三大領(lǐng)域，而三大塊對應的則是月閱讀量超過(guò)100億的19個(gè)垂直領(lǐng)域。
而在今年，這個(gè)梯隊又增加了6個(gè)，分別是游戲、攝影、旅游、時(shí)政、互聯(lián)網(wǎng)、情感。換句話(huà)說(shuō)，這25個(gè)大品類(lèi)，構成了微博多樣性和多元化的底色和基因。
事實(shí)上微博增長(cháng)很大一部分還是因為頭部大V的貢獻：根據微博公布的數據顯示，頭部用戶(hù)閱讀量的增速已經(jīng)達到了39%，這個(gè)增速超過(guò)了全站的增長(cháng)速度，而頭部的主動(dòng)互動(dòng)量提升了36%，同時(shí)帶動(dòng)了粉絲的被互動(dòng)量提升了32%。
這意味著(zhù)頭部賬號，包括大V依然是微博最為看中的社會(huì )化資產(chǎn)。
娛樂(lè )明星是微博的主要驅動(dòng)力，但并非全部，在娛樂(lè )之外，還有大量垂直品類(lèi)的大V，這些大V有的是諸如“科學(xué)家種太陽(yáng)”這樣的科普大V，有的是像杜蕾斯這樣的知名藍V，還有包括一些傳統意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些領(lǐng)域廣泛需求各異用戶(hù)樣本，組成了復雜多樣的變現需求。
正如營(yíng)養師顧中一在演講中所說(shuō)的那樣：“自己從醫院辭職全職出來(lái)做自媒體也考慮到變現的問(wèn)題，硬廣有損底線(xiàn)，軟文消耗信任，咨詢(xún)則效率太低?！弊詈箢欀幸贿x擇了以知識付費的方法進(jìn)行商業(yè)變現，在商業(yè)上取得了非常大的成功同時(shí)，也沒(méi)有損害自己的品牌形象，想象很多人聽(tīng)了應該會(huì )心有戚戚。
所以你就能明白了，微博的辦法是，讓這些大V選擇自己合適的變現方法進(jìn)行變現。
比如在網(wǎng)紅導購這塊，微博和淘寶進(jìn)行了打通，2017年通過(guò)紅人店主和內容導購實(shí)現的交易額187億左右，并且還在內測“微博內容導購平臺”，除了原來(lái)的時(shí)尚和美妝之外，還會(huì )推出諸如母嬰、美食、旅游這些適合垂直KOL博主快速的內容導購變現的品類(lèi)。
與此同時(shí)，廣告也是微博發(fā)力的重點(diǎn)。比如現在微博正在發(fā)力的視頻廣告，已經(jīng)確定了貼片、翻版、角標三種標準的廣告形式，并且分成比例也做到透明：平臺和作者分別是45%和55%。
電商，廣告，知識付費，社群……不管你是大象公會(huì )還是咪蒙，換句話(huà)說(shuō)，任何一個(gè)有自己個(gè)人IP和擅長(cháng)領(lǐng)域的KOL，都能通過(guò)微博的商業(yè)變現模式，找到適合自己的變現方法，這就是微博強調的生態(tài)。
王高飛在演講中提出了一個(gè)很重要的詞，那就是粉絲即訂戶(hù)的概念，什么是訂戶(hù)，也就是突破了博主-粉絲的關(guān)系，變成了“內容-粉絲-用戶(hù)-變現”的粉絲經(jīng)濟模式，在用戶(hù)通過(guò)信息流、個(gè)人主頁(yè)消費內容的同時(shí)，通過(guò)內容和產(chǎn)品機制幫助博主提升獲取粉絲的能力。
通過(guò)粉絲沉淀為忠實(shí)的用戶(hù)，這個(gè)用戶(hù)不再是光看你的微博，也有可能會(huì )買(mǎi)你的問(wèn)答、成為你的V+會(huì )員、給你打賞，甚至通過(guò)你的微博櫥窗買(mǎi)衣服……正是基于社交關(guān)系的進(jìn)一步沉淀，促進(jìn)自身品牌力的養成，讓更多的用戶(hù)變成有消費行為的“訂戶(hù)”
舉例來(lái)講，科學(xué)領(lǐng)域博主@科學(xué)家種太陽(yáng) 曾在微博曬圖，其單月V+會(huì )員流水達100萬(wàn)，月新增會(huì )員超過(guò)3000人。2018年，V+會(huì )員計劃覆蓋2000個(gè)頭部作者，涉及20個(gè)領(lǐng)域，預計為自媒體帶來(lái)收入達5億元。
頭條VS微博，一個(gè)像淘寶，一個(gè)像京東
有人說(shuō)頭條和微博長(cháng)得越來(lái)越像了，某種意義上的確如此:微博在底部菜單欄加入了內容信息流，開(kāi)始和頭條正面競爭，而頭條不但上線(xiàn)了“微頭條”直接剛微博，還要幫1000個(gè)粉絲完成百萬(wàn)粉的計劃，進(jìn)一步挑戰微博的社交關(guān)系鏈。
為什么我說(shuō)微博像淘寶，因為微博本質(zhì)上是搭了一個(gè)臺子，每一位KOL好比不同的攤販，微博本身不參與交易，但它提供了買(mǎi)賣(mài)需要的不同工具和貨幣。
為什么說(shuō)今日頭條更像是京東自營(yíng)？因為今日頭條依靠大量的補貼吸引內容創(chuàng )作者去平臺上生產(chǎn)內容，最后通過(guò)CPC，CPM的方式完成商業(yè)變現，本質(zhì)上是一種低價(jià)買(mǎi)入，高價(jià)賣(mài)出的模式，和京東采購商品然后在自己平臺銷(xiāo)售的模式一樣，用戶(hù)并沒(méi)有參與到整個(gè)商業(yè)變現的環(huán)節中來(lái)，你無(wú)非是躺在京東倉庫里的一件商品而已。
正如我之前一篇文章中所提到的，你通過(guò)廣告分成獲得的收入，可能連實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的1/20都不到，為了不惹口水戰我就不貼圖了，否則有人又要發(fā)朋友圈了。
以及……
作為一個(gè)科技自媒體，最后我想說(shuō)句話(huà)。這也是我在虎嗅作嗅活動(dòng)上說(shuō)過(guò)的：
機構媒體有錢(qián)有資本背后說(shuō)不定還要人撐腰，因此有抗風(fēng)險和抗壓能力，而自媒體沒(méi)有任何背景也沒(méi)有錢(qián)，在沒(méi)有廠(chǎng)商包養或者資本包養之前，最重要的，是考慮商業(yè)變現問(wèn)題。
Old saying說(shuō)“金錢(qián)即尊嚴，顏值即正義，才華即自由”，我說(shuō)，錢(qián)就是尊嚴，錢(qián)就是正義，錢(qián)就是自由。這是我心里話(huà)。
