資本看盈利，微博把頭部資源砸給頭部用戶(hù)，普通用戶(hù)吃瓜就好。正應了那句話(huà)，「熱鬧都是他們的，我什么也沒(méi)有」。
11月8日，微博正式上線(xiàn)了V+會(huì )員服務(wù)。一時(shí)興起，我訂閱了「闌夕的筆記本」。 這一周過(guò)去了，最大的感受是：微博是在消費大V和用戶(hù)嗎？
一、活動(dòng)：蹭上雙十一的#聚焦實(shí)力派#
11月16日，@微博小秘書(shū)發(fā)放了首次V+專(zhuān)屬會(huì )員活動(dòng)的戰績(jì)：來(lái)自十大垂類(lèi)的21名大V，在為期4天的#聚焦實(shí)力派#中，召集V+會(huì )員30000人，成交額達20,000,000元。
作為一個(gè)上線(xiàn)不到三周的功能，V+專(zhuān)屬會(huì )員其實(shí)槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)，也只有微博這樣的平臺級應用能在產(chǎn)品還未成形時(shí)就產(chǎn)出如此效果了吧。但不管怎么說(shuō)，人家整個(gè)活動(dòng)也有明顯的預熱、引爆、收官三個(gè)階段。
1. 預熱期：吃瓜群眾與站內推文刷屏
從11月2日@來(lái)去之間的微博開(kāi)始，就有不少媒體以“在微博看圖也要收費”的噱頭引來(lái)網(wǎng)友的集體吐槽，或明或暗地將這個(gè)即將上線(xiàn)的新功能推到了臺面上。但當時(shí)的猜測多局限于圖片收費，甚至有人笑言攝影師或成最大贏(yíng)家。
11月5日起，首批邀約開(kāi)通V+專(zhuān)屬會(huì )員功能的大V們開(kāi)始發(fā)布發(fā)刊詞，并傳播個(gè)性化活動(dòng)海報。 活動(dòng)預熱期，要做的就是無(wú)所不用其極地push活動(dòng)信息，讓盡可能多的用戶(hù)得知：你要搞事了。 微博平臺+坐擁百萬(wàn)粉絲的大V，流量自然不在話(huà)下。
2. 引爆期：就算有大V站臺，也不能少了折扣和抽獎啊
寬泛點(diǎn)來(lái)說(shuō)，V+會(huì )員是先前付費訂閱、付費問(wèn)答的延伸，把可供付費的內容拓寬到了微博、圖片、短視頻、直播等你所能想象到的內容形式。大V們的文案也是很動(dòng)情，比如@營(yíng)養師顧中一的頭條文章：《我從三甲醫院辭職是為了做這件事》，把個(gè)人經(jīng)歷與你娓娓道來(lái)，從專(zhuān)業(yè)和科普兩個(gè)維度闡述為什么他能做好內容， 最后發(fā)出行動(dòng)呼喚：剛開(kāi)的這兩天有特價(jià)活動(dòng)，一個(gè)月也就兩瓶飲料的價(jià)格??！
恰逢雙十一，這類(lèi)內容付費對個(gè)人提升而言仿佛名正言順，倍兒有面。用戶(hù)不會(huì )因為這「購買(mǎi)知識」的幾十塊錢(qián)肉痛，更何況多數用戶(hù)已經(jīng)是這些大V們的簇擁者。
在#聚焦實(shí)力派#的活動(dòng)頁(yè)，功能模塊包括紅包領(lǐng)取、立即開(kāi)通以及底部的轉盤(pán)抽獎。微博再次充分利用了平臺已有的功能優(yōu)勢，聯(lián)合多個(gè)大V進(jìn)行微博轉發(fā)抽獎和「V+會(huì )員群」（付費后自動(dòng)加入）抽獎。據官方稱(chēng)，中獎項是微博會(huì )員的可能性高達80%……你確定這不是變著(zhù)法子引導用戶(hù)成為會(huì )員后續費嗎……
3. 收官期：除了大家都愛(ài)看的戰績(jì)，多發(fā)PR稿還能吹一波
11月16日，@微博小秘書(shū)發(fā)布了首批V+會(huì )員戰績(jì)。除了話(huà)題熱度和閱讀量可觀(guān)，最博人眼球的還是「“大V”雙11在微博掙了2000萬(wàn)」這樣的銷(xiāo)售概念。
不過(guò)就個(gè)人體驗而言，我實(shí)在對「群?jiǎn)T高能活躍」這個(gè)提法無(wú)法茍同，因為我的V+會(huì )員群是這樣的——
在入群的頭兩天里，由于不斷地有新群?jiǎn)T的加入，微博事先也并未作出群運營(yíng)的相關(guān)聲明，且群容量達1000人/群，除了有個(gè)提醒群主空降的群通知， 群消息的篩選機制約等于0 ，不堪其擾的用戶(hù)只能一刀切地屏蔽整個(gè)群消息。顯然，微博前期的主要精力都放在和大V洽談合作上了，沒(méi)顧得上打磨產(chǎn)品本身。而本該在產(chǎn)品上線(xiàn)時(shí)就預備好的Q&A，在11月16日20:37姍姍來(lái)遲。
為什么我把Q&A的具體時(shí)間列了出來(lái)呢？因為同天11:49，首批大V之一的闌夕在微博中對其內容付費服務(wù)「闌夕的筆記本」做了個(gè)簡(jiǎn)單的匯報和答疑。
微博CEO@來(lái)去之間評論：微博員工的FAQ文檔還不如一個(gè)大V寫(xiě)得好……
網(wǎng)友：他要是寫(xiě)得好就自己做大V了，還會(huì )給你打工？
二、內容：付費就是為了篩選精華，到頭來(lái)還得自己找入口
先來(lái)看下都有哪些大V受邀開(kāi)通專(zhuān)屬會(huì )員了吧——
（注：微博官方稱(chēng)首批有21位大V參與，統計時(shí)發(fā)現活動(dòng)中途有位新加入的，因此表中共22人。）
上面這張表傳達了幾個(gè)信息：
- 大V聚集的領(lǐng)域，以財經(jīng)類(lèi)為最多，其次是健康、科普、美妝、資訊等，這應該是微博根據先前的用戶(hù)付費行為所分配的比率。
- 財經(jīng)類(lèi)（說(shuō)白了就是股票證券）因其投資回報率高，且有進(jìn)入門(mén)檻，客單價(jià)較高。
- 盡管明星的客單價(jià)最低，就結合官方發(fā)布的數據來(lái)看，購買(mǎi)許魏洲V+會(huì )員資格的用戶(hù)僅5分鐘就超過(guò)1000人，況且明星生產(chǎn)的內容多以照片、視頻、語(yǔ)音及線(xiàn)下活動(dòng)為主，其社群的興趣性更強，更容易形成一致的話(huà)題方向。
- 各個(gè)領(lǐng)域，只要你有優(yōu)質(zhì)內容，歡迎變現。
那么問(wèn)題來(lái)了，付費內容和免費內容的差異化，能體現出來(lái)嗎？
內容付費演變至今日，我們的付費對象實(shí)際上是那層過(guò)濾機制，是要經(jīng)過(guò)人的篩選和解讀，而不是一套算法，來(lái)幫我們挑選出真正有價(jià)值的內容。微博官方對「V+會(huì )員」的產(chǎn)品定義是激勵具備內容生產(chǎn)品質(zhì)的作者更加積極的貢獻增量?jì)热?，我們先假設這批大V所生產(chǎn)的內容確實(shí)言之有物，微博這個(gè)平臺又是怎么把這些內容展現出來(lái)的呢？
不難發(fā)現，付費內容在feed流、微博分組、大V主頁(yè)和微博群都有所展示。其中「V+微博」的分組欄中包含了所有你已關(guān)注的大V，形成了內容的集中呈現。 而其他三種方式，要么操作步驟太多，要么難以從海量微博流中篩選，只適合拉新付費和固定瀏覽。
三、用戶(hù)：個(gè)人品牌和去中心化的新型用戶(hù)體系
V+會(huì )員整合了微博目前的內容付費產(chǎn)品和會(huì )員群，以“大V”為核心的付費方式，給用戶(hù)提供了去中心化的會(huì )員服務(wù)。這既滿(mǎn)足了用戶(hù)獲取知識的需要，也滿(mǎn)足了其“與大V同群”的社交需求?！按骎”則可以通過(guò)V+會(huì )員從付費用戶(hù)中進(jìn)一步篩選出核心用戶(hù)，在增加收入的同時(shí)培養核心用戶(hù)群，為實(shí)現向個(gè)人IP的轉化奠定基礎。
——微博某PR稿
如何將用戶(hù)分類(lèi)、排列，并凸顯某類(lèi)用戶(hù)，是微博這樣的社區型產(chǎn)品始終面臨的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題又可以拆分為兩個(gè)問(wèn)題，即如何保護、整合、推薦用戶(hù)生產(chǎn)的內容，以及如何為內容的主要生產(chǎn)者提供更好的服務(wù)。
社區的強粘性，從第三方的角度看就是要形成「內容壁壘」，而大V作為內容來(lái)源，在這種生態(tài)下成為既得利益者，就完全順理成章。此前的付費訂閱，由新浪和蘋(píng)果聯(lián)合抽成，大V只能得到1/3的結算，多坑啊。如果不能給大V以好處，你憑什么讓人家留下來(lái)呢？
因此，對大V這批核心用戶(hù)，微博此次采取了新的分成政策，一改現有的平臺與大V五五分成模式，將V+會(huì )員收入的70%歸大V所有，并保證在用戶(hù)購買(mǎi)V+會(huì )員后的第二個(gè)月就給“大V”結算。
而對大V粉絲，微博的做法是付費后自動(dòng)拉入V+會(huì )員微博群。付費后可加入的專(zhuān)屬會(huì )員群是V+會(huì )員的權益之一，可對標小密圈、付費微信群等類(lèi)似的付費社群，也是V+會(huì )員對用戶(hù)進(jìn)行分層的最直觀(guān)的體現。微博群的用處有三：同步付費內容；與大V即時(shí)交流；與群友吹水侃大山。而至于上文所說(shuō)的微博群目前的功能還很混亂，這就是微博產(chǎn)品層面的問(wèn)題了。
讓大V根據「普通粉絲-付費用戶(hù)-專(zhuān)屬會(huì )員」的層級邏輯來(lái)經(jīng)營(yíng)粉絲，看起來(lái)沒(méi)什么毛病。隨著(zhù)V+會(huì )員運營(yíng)的趨于平穩與付費內容的生產(chǎn)累積，1000人的微博群，也可以劃分出活躍用戶(hù)、留存用戶(hù)和流失用戶(hù)。理想狀態(tài)下，這種進(jìn)一步的用戶(hù)分層還是……實(shí)現在望的。
不可否認的是，與之前基于長(cháng)文章、問(wèn)答等內容的付費相比，購買(mǎi)V+會(huì )員的用戶(hù)對大V個(gè)人品牌的粘著(zhù)性更強，按時(shí)長(cháng)付費的形式也讓大V生產(chǎn)的內容額能在特定時(shí)間段內持續地輸送到用戶(hù)的微博流中，從而形成以大V為核心的新型用戶(hù)體系。
資本看盈利，微博把頭部資源砸給頭部用戶(hù)，普通用戶(hù)吃瓜就好。正應了那句話(huà)，「熱鬧都是他們的，我什么也沒(méi)有」。
作者：柳不浪，內容運營(yíng)一枚。微信公眾號：紗布讀運營(yíng)，陪你走過(guò)運營(yíng)進(jìn)階之路。
