除了微信、微博，如今微頭條也成為商界大佬們發(fā)聲的主要平臺之一。
過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)，京東掌門(mén)人劉強東、阿里大文娛的俞永福、小米公司CEO雷軍、深陷輿論旋渦的賈躍亭等，都選擇通過(guò)今日頭條系產(chǎn)品微頭條來(lái)發(fā)布較新的公司以及個(gè)人動(dòng)態(tài)。
比如雙十一后，俞永福將離職創(chuàng )業(yè)成為了最受關(guān)注的新聞之一，其同時(shí)在微博和微頭條上做了回應。而劉強東在微頭條的發(fā)文則更為頻繁，一天好幾條，已經(jīng)遠遠超過(guò)微博。對于雷軍來(lái)說(shuō)，雖然發(fā)的每條微博幾乎都會(huì )被推送，但其微頭條的內容更新也絲毫沒(méi)有怠慢。
用戶(hù)花在某款產(chǎn)品上的時(shí)間長(cháng)短，很大程度上決定了這款產(chǎn)品的成敗。如何讓用戶(hù)持續、開(kāi)心、專(zhuān)注的付出寶貴的時(shí)間，又或開(kāi)始考慮讓用戶(hù)適當的抽離該產(chǎn)品，則成為衡量一款產(chǎn)品是否先進(jìn)的標準之一。目前從這些商界大佬的使用情況來(lái)看，微頭條的起步看起來(lái)還不錯。
微頭條是一款什么樣的產(chǎn)品，很多人可能還不是很清楚。其實(shí)這款產(chǎn)品今年4月才上線(xiàn)，目前運營(yíng)時(shí)間已經(jīng)超過(guò)半年。本質(zhì)上，這是一款頭條系的UGC（User-generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內容）產(chǎn)品，定位于社交媒體產(chǎn)品。用戶(hù)可以通過(guò)微頭條發(fā)布短內容、與人互動(dòng)，從而建立關(guān)系、獲得粉絲。最快速的理解就是，它很像微博。
為何要推出微頭條這一產(chǎn)品。首先，微頭條是頭條號的很大補充和完善。雖然優(yōu)質(zhì)的頭條號內容在人工智能技術(shù)的加持下，很多都可以輕易的取得數十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的閱讀，但是不可能每篇文章都會(huì )得到推薦。然而未得到推薦的文章，閱讀量就完全沒(méi)有保障了。但有粉絲后，就可以有保底閱讀量，再加上智能推薦，可以獲得更高的曝光?？傮w的產(chǎn)品邏輯就是“粉絲做保底，推薦做加法?！?
另外，微頭條不再局限于有內容生產(chǎn)力的頭條號作者，也希望讓有表達欲望的普通用戶(hù)能參與進(jìn)來(lái)。比如一位出租車(chē)司機，從點(diǎn)贊互動(dòng)中可以獲得很大的滿(mǎn)足感和成就感。這說(shuō)明再小的個(gè)體都有表達欲和追隨欲，微頭條做的就是通過(guò)產(chǎn)品和運營(yíng)的機制來(lái)挖掘和滿(mǎn)足用戶(hù)這方面的需求。
當然微頭條推出有更大的信息分發(fā)背景以及業(yè)務(wù)考慮。張一鳴曾在去年初的頭條媒體未來(lái)峰會(huì )上說(shuō)道，信息過(guò)濾的權力一是會(huì )讓渡給社交關(guān)系，讓每個(gè)人推薦自己喜歡的內容給朋友，大家一起來(lái)干編輯的工作，同時(shí)也消費朋友推薦的內容；二是讓渡給人工智能推薦，讓機器來(lái)識別你的喜好，推薦你可能感興趣的內容。這兩種方法都能大大提高信息分發(fā)的效率，而微頭條就是應用案例。
除此之外，一個(gè)月前張一鳴對此還做了進(jìn)一步的回答。當時(shí)的公開(kāi)活動(dòng)上，GGV紀源資本管理合伙人童士豪問(wèn)“頭條為什么會(huì )轉去做社交產(chǎn)品”，張一鳴回答了兩點(diǎn)：先進(jìn)，行業(yè)從OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內容）進(jìn)化到UGC，創(chuàng )業(yè)者要為行業(yè)而改變；第二，是被業(yè)務(wù)推動(dòng)的。
縱使張一鳴對行業(yè)發(fā)展趨勢以及業(yè)務(wù)的融合有了很深的理解，而且還有頭條這個(gè)日活過(guò)億的產(chǎn)品護法，但社交媒體領(lǐng)域已經(jīng)充斥著(zhù)Facebook、微信、微博等巨頭，像手機一樣已經(jīng)是紅海中的紅海。對于微頭條這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想在這樣激烈的競爭中取得一席之地并非易事。
其實(shí)今日頭條出現之時(shí)，很大程度上被BAT忽略了，但其破局者的DNA一直都在流淌和蔓延。發(fā)展至今，多款產(chǎn)品的成功讓其又更添了一份勝利者的光環(huán)。值得注意的是，與其他公司相比，頭條很多時(shí)候都采取了更為激烈的打法。無(wú)論是新聞聚合還是短視頻亦或是社交產(chǎn)品市場(chǎng)，都是巨頭林立。但今日頭條都選擇直接切入，這無(wú)形中讓公司置身于“公敵”的角色。
網(wǎng)易CEO丁磊日前接受36氪采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“網(wǎng)易嚴選不會(huì )做手機。因為大家已經(jīng)做到中國非常領(lǐng)先了，我們不做。我要把中國很多行業(yè)沒(méi)有做好的東西做到極致?！焙茱@然，頭條選擇了完全不同的打法和路徑。那么頭條進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的核心判斷是什么？什么又是頭條的邊界？
《孫子兵法》中有言，“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝?！蹦菍τ诮袢疹^條來(lái)說(shuō)，它是前者還是后者？
微頭條如何在半年時(shí)間里獲得眾多商業(yè)大佬、知名大V加入？微頭條會(huì )給創(chuàng )作者怎樣的扶持和變現選擇？微頭條又會(huì )怎樣處理與微博劍拔弩張的關(guān)系？微頭條的泛社交會(huì )遇到天花板嗎？以及未來(lái)的想象空間在哪里？近日，微頭條運營(yíng)負責人王一波接受了36氪的全力專(zhuān)訪(fǎng)，對這些問(wèn)題給予了解答。
以下為微頭條運營(yíng)負責人王一波與36氪的對話(huà)實(shí)錄：
Q：在今日頭條首頁(yè)頁(yè)卡里，我們可以看到各種來(lái)源的文章、視頻等內容，這其中也包括微頭條用戶(hù)的。這個(gè)產(chǎn)品是在今年4月份上線(xiàn)的，今日頭條當初為何要推出微頭條這一產(chǎn)品？
王一波：這涉及今日頭條內容分發(fā)機制的升級，我們正在從“個(gè)性化推薦”過(guò)渡到“粉絲做保底，推薦做加法”。
頭條其實(shí)一直有關(guān)注功能，也有很多作者在長(cháng)期創(chuàng )作中積累了很多粉絲。粉絲價(jià)值如何體現呢？“微頭條”就是一款最大化地提升創(chuàng )作者粉絲價(jià)值的產(chǎn)品。
微頭條的帳號與頭條號相互打通，為創(chuàng )作者提供與粉絲高頻互動(dòng)交流的平臺，讓頭條號文章觸達粉絲的機率更高。相當于在人工智能推薦的基礎上，增加了社交分發(fā)的機制。
在雙重分發(fā)機制下，創(chuàng )作者的內容先有了由粉絲群體創(chuàng )造的保底閱讀量，然后再經(jīng)過(guò)人工智能技術(shù)，推薦給更廣泛的人群，也就是“粉絲做保底，推薦做加法”。
除了為專(zhuān)業(yè)創(chuàng )作者提供更好的平臺，我們更希望通過(guò)微頭條，將現實(shí)生活中那些有名、有趣的人吸引進(jìn)來(lái)，在微頭條發(fā)布偏碎片化的短內容，其他用戶(hù)可以關(guān)注他們，并進(jìn)行互動(dòng)。這些人的加入，以及發(fā)布的短內容，進(jìn)一步完善了今日頭條的內容生態(tài)。
Q：如今的今日頭條，不僅是一個(gè)新聞聚合和分發(fā)平臺，而且旗下也成功孵化了悟空問(wèn)答、西瓜視頻、短視頻、火山小視頻等一系列產(chǎn)品。那么，微頭條的定位是什么？微頭條在所有頭條系的產(chǎn)品中又扮演什么樣的角色？微頭條有對標的產(chǎn)品嗎？
王一波：微頭條的定位是今日頭條社交媒體產(chǎn)品，是粉絲經(jīng)濟的主要體現。用戶(hù)可以通過(guò)微頭條發(fā)布短內容、與人互動(dòng)，從而建立關(guān)系、獲得粉絲。有了微頭條，今日頭條不再僅僅是深度資訊分發(fā)平臺，還是關(guān)注互動(dòng)平臺。
對于今日頭條來(lái)說(shuō)，微頭條增加了社交分發(fā)的機制，讓內容分發(fā)的鏈條變得更完整；對于創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，微頭條幫助他們迅速圈粉，保證內容高效觸達粉絲，從而讓他們在今日頭條的ID更有價(jià)值；對于普通用戶(hù)，他們也跳出了“讀者”的單一身份，可以在今日頭條擁有一些社交的場(chǎng)景，與喜歡的明星名人和內容創(chuàng )作者互動(dòng)。
微頭條依靠人工智能推薦技術(shù)幫助用戶(hù)度過(guò)冷啟動(dòng)期，從這個(gè)角度看，我們其實(shí)沒(méi)有完全意義上的對標產(chǎn)品。
Q：經(jīng)過(guò)半年多的發(fā)展，微頭條已經(jīng)被很多人熟知。過(guò)去一段時(shí)間里，無(wú)論是京東的掌門(mén)人劉強東、阿里大文娛的俞永福，還是深陷輿論旋渦的賈躍亭等商界大人物，都選擇通過(guò)微頭條來(lái)發(fā)聲。目前，微頭條整體用戶(hù)情況怎么樣，比如入駐的用戶(hù)數量、呈現什么樣的特點(diǎn)？
王一波：微頭條是一種門(mén)檻和成本都比較低的創(chuàng )作方式。我們的用戶(hù)不再局限于有內容生產(chǎn)力的頭條號作者，有表達欲望的普通用戶(hù)也能參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)還邀請了一些名人明星、垂直領(lǐng)域的達人、高級媒體機構、各級政府部門(mén)、知名企業(yè)等入駐。 目前，已經(jīng)入駐的高級明星名人大咖已經(jīng)超過(guò)5000人，累計的各類(lèi)認證用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)個(gè)。
Q：在微頭條平臺上，用戶(hù)發(fā)布的內容有什么特點(diǎn)？什么樣的內容會(huì )更受歡迎？經(jīng)過(guò)社交分發(fā)和智能推薦后，最受歡迎的內容在粉絲和流量方面會(huì )呈現什么樣的增長(cháng)趨勢？不同用戶(hù)是否有不同的推薦機制等？
王一波：相比頭條號，微頭條用戶(hù)發(fā)布的內容以偏碎片化的短內容為主，人格化的特征更明顯。從高人氣用戶(hù)發(fā)布的微頭條看，有名望、有意思和有用的內容熱度更高，大家也愿意跟他互動(dòng)交流。這一點(diǎn)在明星和普通人的身上都得到了印證。
比如郭德綱，他發(fā)的微頭條就是記錄自己的演出和所思所想，粉絲樂(lè )意跟他互動(dòng)，很少有負面的評論。郭德綱本人對微頭條的評論也很驚訝，表示同樣的內容發(fā)到不同的平臺上，在微頭條得到的反饋就是不一樣。如果你在其他社交平臺上也關(guān)注過(guò)郭德綱，就會(huì )發(fā)現，微頭條是他目前唯一完全開(kāi)放評論的平臺。
前協(xié)和醫院婦產(chǎn)科醫生章蓉婭，是個(gè)高顏值的段子手，亦正亦邪，很多網(wǎng)友每天晚上要等她發(fā)完最后一條微頭條才肯入睡。
還有陳慶華大夫，她所擔任院長(cháng)的婦產(chǎn)醫院位于江蘇泗洪縣，是一個(gè)大部分中國人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的縣城，但是她在微頭條上卻有40多萬(wàn)粉絲，遍布全國各地。每天她在工作之余科普婦產(chǎn)方面的知識，回答網(wǎng)友問(wèn)題，安撫焦慮的夫妻，記錄婦產(chǎn)醫院的百態(tài)人生。甚至有鄭州的粉絲驅車(chē)千里來(lái)到泗洪，專(zhuān)門(mén)找她診斷。
內容越受歡迎，表示熱度越高，機器會(huì )自動(dòng)向更廣泛的群體甚至全局推送，會(huì )產(chǎn)生所謂的爆款，對粉絲增長(cháng)的幫助非常強大。這對所有用戶(hù)都是適用的。
Q：在社交媒體領(lǐng)域，已經(jīng)有Facebook、微信、微博等用戶(hù)、商業(yè)模式等都非常成熟的產(chǎn)品，微頭條會(huì )與這些社交媒體產(chǎn)品形成強競爭嗎？微頭條殺入這一領(lǐng)域的優(yōu)勢有哪些？
王一波：現在我們能看到的社交產(chǎn)品可以分成兩大類(lèi)——一是以Facebook、人人網(wǎng)為代表的熟人社交，早期的微博其實(shí)也是熟人社交。二是以陌陌、探探為代表的陌生人社交或垂直社交。
從定位上來(lái)說(shuō)，微頭條是介于兩者之間的“泛社交”，它類(lèi)似于古人所謂的“神交”，是基于個(gè)人興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀(guān)等的關(guān)系沉淀。其實(shí)微博現在也有點(diǎn)泛社交的屬性，但它更偏重頭部和明星。
微頭條做泛社交優(yōu)勢就很明顯了。首先是我們有流量——今日頭條的平臺上聚集了海量用戶(hù)，很多人活躍在評論區，具有很強的社交屬性，但用戶(hù)彼此間并沒(méi)有形成關(guān)系。其次是我們有技術(shù)，過(guò)去找到所謂的“神交”或知音，成本極高，需要花費足夠的時(shí)間充分溝通，才能判斷是不是知音。但是今日頭條的人工智技術(shù)能幫你從人海中快速找到你潛在“神交”。
可以說(shuō)，微頭條將是更高效的泛社交。
Q：我們還注意到，劉強東開(kāi)通微頭條半年多的時(shí)間，粉絲已經(jīng)達到152萬(wàn)人，而其開(kāi)通七年的微博的粉絲也不過(guò)365萬(wàn)人。另外相比起來(lái)，劉強東在微頭條上的發(fā)文頻率更高、粉絲互動(dòng)量也很大。微頭條是通過(guò)什么方式吸引用戶(hù)，尤其是明星、大V、KOL用戶(hù)入駐的？以及怎么維系用戶(hù)活躍度的？
王一波：我們一直歡迎各類(lèi)大V和KOL的入駐。新入駐的大V即便沒(méi)有粉絲，也能順利越過(guò)冷啟動(dòng)期，我們的人工智能推薦技術(shù)，讓他們發(fā)布的內容到達感興趣的人群，從而獲得流量和粉絲。今日頭條總日活用戶(hù)超過(guò)1億，單用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)超過(guò)76分鐘，具有較高的用戶(hù)黏性，這些都是大V和KOL流量和粉絲的源泉。
對于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們也有表達欲和追隨欲。微頭條要做的，就是通過(guò)產(chǎn)品和運營(yíng)的機制來(lái)挖掘和滿(mǎn)足他們這方面的需求。
有位出租車(chē)司機告訴我，他是今日頭條的忠實(shí)用戶(hù)，而且發(fā)布的一條評論還獲得了幾千的點(diǎn)贊量。說(shuō)這話(huà)的時(shí)候，他的語(yǔ)氣里透著(zhù)發(fā)自?xún)刃牡淖院?。從這件小事可以看到，普通用戶(hù)其實(shí)是有表達欲望的，一旦這種表達欲望被認可，他的成就感是極大的。而表達既可以通過(guò)評論來(lái)滿(mǎn)足，也可以發(fā)條微頭條來(lái)完成。
那些為這位出租車(chē)司機點(diǎn)贊的，某種程度上就是他的潛在追隨者和關(guān)注者，只要他們知道，加關(guān)注后就不會(huì )錯過(guò)這個(gè)人的任何一條動(dòng)態(tài)，就一定會(huì )形成關(guān)注習慣的。
Q：微頭條自推出以來(lái)，很多人都認為其是一個(gè)類(lèi)微博的產(chǎn)品。微博此前也在原有社交分發(fā)的基礎上發(fā)力個(gè)性化推薦，微頭條如何看待兩者間的競爭？另外引述知乎網(wǎng)友的問(wèn)題，微頭條未來(lái)會(huì )取代微博嗎？
王一波：微頭條與微博的出發(fā)點(diǎn)和機制并不一樣，用戶(hù)的重合度也很小，可比較的地方其實(shí)并不多。
不過(guò)，我們對微頭條內容是不做任何截流的。另外，即便粉絲數量不多，只要微頭條的內容好，就能獲得推薦，甚至會(huì )推給更廣泛的人群。而且如果你愿意跟其他用戶(hù)互動(dòng)，微頭條帖子的熱度也會(huì )相應提高。
我們希望用戶(hù)把精力放在打磨內容與優(yōu)質(zhì)互動(dòng)上，所以微頭條上的關(guān)注度會(huì )急劇地向輸出好內容的人聚集，“走紅”的時(shí)間縮短，即使普通人也容易出頭?？梢灶A見(jiàn)，微頭條的平臺上會(huì )出現一批腰部網(wǎng)紅。
而微博上很多大V是靠名氣來(lái)吸引粉絲，譬如各種娛樂(lè )明星，而普通人就需要慢慢地通過(guò)運營(yíng)來(lái)積累粉絲了。
Q：在外界看來(lái)，今日頭條對內容創(chuàng )作者和人才的扶持方面，向來(lái)非常大方。比如，頭條號有“千人萬(wàn)元”計劃，短視頻投放10億元補貼創(chuàng )作者等。但是BAT等大公司都在加大對內容創(chuàng )作者在資金、流量方面的扶持，那么微頭條對創(chuàng )作者會(huì )有怎樣的扶持政策？
王一波：現階段對微頭條的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，最急需的資源其實(shí)是流量和粉絲。 我們每天會(huì )拿出億級流量對部分新用戶(hù)和平臺上發(fā)展較好的用戶(hù)進(jìn)行冷啟動(dòng)扶持，每個(gè)月將有數以千計的用戶(hù)獲得這一優(yōu)質(zhì)資源。
Q：對于很多內容平臺來(lái)說(shuō)，前期都會(huì )最大程度的獲取用戶(hù)，但是隨著(zhù)用戶(hù)數量達到一定的量級后，后期平臺的變現能力也是內容創(chuàng )業(yè)者考慮的重要因素。目前，頭條系產(chǎn)品短視頻已經(jīng)開(kāi)啟了商業(yè)化的大門(mén)，那么微頭條會(huì )如何幫助用戶(hù)變現？具體來(lái)說(shuō)，微頭條會(huì )嘗試哪些商業(yè)模式？有沒(méi)有業(yè)績(jì)考核指標？
王一波：我們已經(jīng)注意到用戶(hù)在變現方面的需求，微頭條允許用戶(hù)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息。同時(shí)，我們也有其他的幫助創(chuàng )作變現的模式在探索中，更多的細節，包括是否設立業(yè)績(jì)考核指標，目前都還在進(jìn)一步完善，不方便對外披露。
Q：在中國的社交產(chǎn)品市場(chǎng)，騰訊旗下的產(chǎn)品幾乎占據了大部分人的時(shí)間。其中，像微博、知乎、陌陌等垂直化的社交產(chǎn)品還是取得了不錯的成績(jì)。但是這些產(chǎn)品都或多或少的經(jīng)歷了各種成長(cháng)的煩惱，那么未來(lái)微頭條的想象空間在哪里以及有多大？
王一波：微頭條的想象空間在于，頭條將數億用戶(hù)通過(guò)信息連接之后，再讓他們之間建立關(guān)系、產(chǎn)生互動(dòng)，實(shí)現人人創(chuàng )作和表達。我們還會(huì )引進(jìn)社會(huì )各界人士、各類(lèi)機構，讓用戶(hù)可以在今日頭條找到任何想找到的人、機構，關(guān)注他們，和他們互動(dòng)。微頭條還是一個(gè)剛起步的產(chǎn)品，目前處于快速成長(cháng)期，需要做的事情還有很多。
Q：未來(lái)，微頭條在用戶(hù)體驗、智能推薦方面還會(huì )進(jìn)行哪些嘗試？目前正在進(jìn)行的有哪些？
王一波：今日頭條已經(jīng)擁有領(lǐng)先的智能推薦技術(shù)，并積累了大量數據。微頭條希望利用大數據和智能推薦讓獲取粉絲、內容粉絲觸達都更高效，讓用戶(hù)互動(dòng)更加智能、便捷和高效，也是目前正在做以及未來(lái)將要進(jìn)行的探索。
