今年雙十一，廣大剁手黨們齊心協(xié)力又制造了一次電商消費奇跡。11日一整天，天貓2017年雙11的最終成交數字定格在1682億元，同比增長(cháng)39.4%，相比2016年32%的增速又有所加快。
今年雙十一，網(wǎng)紅店再次表現出不俗的競爭力。當天有4個(gè)紅人店交易額過(guò)億，兩家紅人店首次進(jìn)入全網(wǎng)女裝行業(yè)交易額前十。
如果說(shuō)在2016年雙十一，紅人電商只是嶄露頭角的話(huà)，那在2017年可謂是全面開(kāi)花。2017年雙十一，紅人電商呈現以下特點(diǎn)：
一、頭部紅人店強勁增長(cháng)。
今年雙十一，開(kāi)場(chǎng)不到10分鐘，雪梨母公司宸帆的交易額就破億。前30分鐘里，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”和雪梨的“錢(qián)夫人家雪梨定制”兩家紅人店沖進(jìn)全網(wǎng)女裝行業(yè)熱銷(xiāo)前10，這在“雙11”的歷史上還是首次。紅人粉絲的熱情和紅人的消費影響力，可見(jiàn)一斑。
從整體格局來(lái)看，ANNA、張大奕、雪梨這幾位頭部紅人繼續保持著(zhù)強勁的勢頭。
“ANNA IT IS AMAZING”、“吾歡喜的衣櫥”、“錢(qián)夫人家雪梨定制”、“大喜自制獨立復古女裝”四家紅人店當天的交易額超過(guò)1億，相比去年多了1家。
二、整體交易額進(jìn)一步增長(cháng)。
今年雙十一，有6個(gè)紅人店進(jìn)入女裝行業(yè)前30，比2016年增加了50%。這說(shuō)明腰部紅人的成長(cháng)速度在加快，其中有一部分已經(jīng)進(jìn)入了頭部紅人的陣營(yíng)。從紅人電商的長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，腰部陣營(yíng)的擴大已經(jīng)從腰部到頭部上升通道的打通，至關(guān)重要。只有整體規模擴大，紅人電商行業(yè)才能逐步呈現規模效應。
三、紅人電商品類(lèi)全面擴展
以前，在大家心目中，紅人電商的品類(lèi)，主要是指女裝。今年雙十一，除了女裝行業(yè)外，美妝行業(yè)也開(kāi)始出現了“冒尖”的紅人。張沫凡創(chuàng )立的品牌美沫艾莫爾，不到2分鐘交易額就超過(guò)去年“雙11”全天。
正所謂，千里之行始于足下。在雙十一期間，取得亮眼成績(jì)的紅人店，大都在微博上都具有很大的粉絲基數，對于粉絲的消費也有著(zhù)很強的影響力。在女裝行業(yè)交易額靠前的紅人店中，張大奕在微博擁有560多萬(wàn)粉絲，雪梨的微博粉絲也達到400多萬(wàn)。粉絲對紅人的認知和信任，都是在日?；?dòng)中積累起來(lái)。
微博成為紅人電商的“基礎設施”
在此次雙十一的紅人電商交易中，交易是在淘寶完成的，但是粉絲積累、用戶(hù)告知、電商引流等一系列的傳播過(guò)程，則都是在微博上進(jìn)行的，微博已經(jīng)成為紅人電商傳播和推廣最重要的平臺。
在粉絲培養層面，紅人發(fā)布在微博的內容可以通過(guò)社交關(guān)系快速傳播，提高影響力和擴大粉絲群，快速積累粉絲。通過(guò)日常的運營(yíng)，逐步從粉絲中篩選出潛在用戶(hù)和用戶(hù)，這個(gè)過(guò)程也是紅人品牌逐步建立的過(guò)程。
在工具層面，微博與阿里巴巴在電商領(lǐng)域已經(jīng)形成了協(xié)同效應。微博上從事電商的紅人，大多數落地在淘寶。微博的紅人淘等欄目，都是服務(wù)于紅人電商的。同時(shí)，微博櫥窗的下單轉化率也比直接發(fā)布電商鏈接提高近3倍，帶來(lái)更高的銷(xiāo)售效率。
從產(chǎn)業(yè)鏈層面，微博近兩年不斷擴大與電商MCN機構的合作規模。今年淘寶女裝行業(yè)銷(xiāo)售額前10的紅人，全部來(lái)自于微博合作的電商公司。
可以說(shuō)，微博已經(jīng)逐漸成為紅人電商的“基礎設施”。
紅人電商背后的商業(yè)邏輯
在黑馬哥看來(lái)，紅人電商有兩個(gè)最重要環(huán)節，一個(gè)是粉絲養成，一個(gè)是電商交易。張大奕和雪梨，之所以能夠取得這么好的業(yè)績(jì)，背后有以下幾個(gè)原因：
一是因為粉絲基數大。張大奕在微博上擁有粉絲560萬(wàn)，雪梨在微博上也有400多萬(wàn)粉絲，龐大的粉絲基數，讓紅人店在雙十一這天，有了足夠的流量和勢能，能夠快速引爆。
二是高質(zhì)量、持續的互動(dòng)。張大奕、雪梨等這些網(wǎng)紅，通過(guò)原創(chuàng )內容和持續的互動(dòng)，讓粉絲產(chǎn)生信任感，幾乎可以形成“一呼百應”的效應。雙十一的前一周，紅人們發(fā)微博的頻率明顯比以往更高，僅直播就有近3000場(chǎng)，同時(shí)還在微博發(fā)了280多萬(wàn)張券。因為平時(shí)已經(jīng)有了運營(yíng)的基礎，雙十一之前的這波刺激就更有針對性。
三、品類(lèi)選擇和供應鏈。當然，紅人店要想成功，你的商品還是要性?xún)r(jià)比高，品類(lèi)選擇上要符合你這部分人群的訴求和審美。當然，你的供應鏈和物流也要跟得上，這也就是為什么大的網(wǎng)紅店都需要團隊運作，都需要MCN機構來(lái)運營(yíng)的原因。
當然，紅人電商要想成功，還有一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，就是粉絲轉化率的問(wèn)題。今年雙十一紅人電商的成功，就是內容和電商平臺之間轉化率高，得益于微博和淘寶的無(wú)縫鏈接。
紅人電商的本質(zhì)是內容電商，既需要積累粉絲，同時(shí)又需要把粉絲轉化成用戶(hù)。對于紅人而言，微博的價(jià)值在于積累粉絲和形成紅人IP，淘寶的價(jià)值是交易。
和傳統電商相比，紅人電商的流量有一大部分來(lái)自于社交關(guān)系。這對傳統靠廣告引流的電商是很好的補充。通過(guò)社交關(guān)系來(lái)獲取流量，對紅人而言需要很長(cháng)的時(shí)間來(lái)積累，但這個(gè)過(guò)程越長(cháng)，就意味著(zhù)粉絲的忠誠度越高，相應的其競爭壁壘也就越高?，F在看來(lái)，這個(gè)過(guò)程只能在微博這樣的社交平臺上完成。
雖然微博也有電商工具，淘寶也在大力推進(jìn)平臺內的內容產(chǎn)品，但對紅人和消費者而言，其各自的核心價(jià)值已經(jīng)形成，外延的擴張只是對平臺核心價(jià)值的補充，而不是互相替代的關(guān)系。在紅人電商領(lǐng)域，正是因為淘寶和微博形成的協(xié)同效應，才共同締造了今年雙十一紅人電商的輝煌。
在黑馬哥看來(lái)，隨著(zhù)消費進(jìn)一步升級，大眾消費也進(jìn)入個(gè)性化消費時(shí)代，紅人電商的規模還會(huì )進(jìn)一步擴大。微博作為全球最大的中文社交媒體，有著(zhù)海量的用戶(hù)和大量的垂直網(wǎng)紅。未來(lái)，隨著(zhù)微博和淘寶對網(wǎng)紅的進(jìn)一步扶持和開(kāi)發(fā)，微博未來(lái)將成為最重要的紅人電商推廣平臺。
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