快手將“音樂(lè )直播”往前推了一把。
8月30日，快手同城頁(yè)開(kāi)始推薦“快手音悅臺”，其在APP內部地位跟“快手游戲專(zhuān)區”相仿，后者是快手游戲內容的獨立入口，而前者也將成為快手音樂(lè )直播的獨立入口，來(lái)頭不小。
繼游戲之后，快手此舉可看作欲將音樂(lè )作為另一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的垂直領(lǐng)域。
時(shí)間往前推。
在沒(méi)有“快手音悅臺”前，快手平臺上優(yōu)質(zhì)音樂(lè )內容是散亂的，用戶(hù)只能通過(guò)訂閱眾多音樂(lè )主播來(lái)聽(tīng)歌，這讓用戶(hù)在快手聽(tīng)歌時(shí)感覺(jué)很凌亂，體驗被“割裂”。
“快手音悅臺”出現后，快手將平臺優(yōu)質(zhì)音樂(lè )短視頻集合在同一頁(yè)面下，以欄目化的形式出現，用戶(hù)可以快速找到喜歡的音樂(lè )主播和內容，音樂(lè )主播也多了一個(gè)獨立成長(cháng)的通道。
當用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)“快手音悅臺”時(shí)，就自動(dòng)進(jìn)入大屏沉浸模式，上下滑動(dòng)都是音樂(lè )內容，視頻長(cháng)度一般在3分鐘左右（一首歌的長(cháng)度），屏幕右拉還有音樂(lè )主播列表供選擇，對喜歡看音樂(lè )快手用戶(hù)來(lái)說(shuō)，聽(tīng)歌和選擇更方便了，體驗確實(shí)不錯。
目前“快手音悅臺”已和直播頁(yè)打通，這次在同城頁(yè)拿下一個(gè)入口，讓音樂(lè )主播在直播流量之外，再增加了一個(gè)流量入口，進(jìn)一步對音樂(lè )主播加以扶持。
除增加入口加大流量扶持外，“快手音悅臺”還降低了入駐標準，全網(wǎng)粉絲大于5萬(wàn)的音樂(lè )主播即可入駐，而在今年4月份還要求入駐主播有10萬(wàn)粉絲，可見(jiàn)快手打造音樂(lè )領(lǐng)域內容的心情很迫切。
快手不能不急。
2018年4月快手就推出了“快手音樂(lè )人計劃”；2018年5月，快手上線(xiàn)K歌功能；2019年初，快手推出了“光音Mulight”APP，擁有一鍵添加歌詞、專(zhuān)業(yè)音效和混剪等功能；2019年1月，快手在北京五棵松MaoLivehouse舉行了“快手音樂(lè )人之夜”為5名快手音樂(lè )人舉辦了演唱會(huì )。
這一年多，快手在音樂(lè )領(lǐng)域完成影響用戶(hù)心智，培養用戶(hù)習慣、提供創(chuàng )作工具以及宣傳方面做了全方位的布局，形成了產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)。
但整體來(lái)看，快手在音樂(lè )領(lǐng)域的運營(yíng)效果仍然像一杯95℃的熱水，水還沒(méi)開(kāi)，不能下肚，但火也不能撤，不然會(huì )慢慢變涼?？焓衷跄懿患?？
01快手音樂(lè )領(lǐng)域形成“沸水效應”還差這把火
瓜子二手車(chē)CEO楊浩涌曾提出沸水效應，即如果水沒(méi)燒到100度，燒到95度就是浪費。因為如果只是燒到95度，只要不繼續燒下去，熱度就沒(méi)了；但如果燒到100度，水開(kāi)了，只要維持小火不斷，就能一直保證水的沸騰，就像用戶(hù)對品牌的認知。
水燒到一半，不繼續燒開(kāi)就會(huì )變涼，這是快手音樂(lè )領(lǐng)域面臨的困境。所以快手需要運營(yíng)音樂(lè )直播為快手音樂(lè )領(lǐng)域加上一把火，搶占部分用戶(hù)心智，形成品牌認知，讓人一想到看音樂(lè )直播還可以上快手。
即便拋開(kāi)品牌認知不提，快手在面臨3億DAU目標和短視頻在音樂(lè )領(lǐng)域方面的壓力，在短視頻行業(yè)進(jìn)入存量競爭的這個(gè)節點(diǎn)，快手也不得不發(fā)力音樂(lè )直播。
1、內部層面，緩解營(yíng)收和DAU增長(cháng)壓力
無(wú)論是快手內部還是外界都普遍認為，如果快手不能實(shí)現3億DAU的目標，那么快手的體量將不再是和短視頻在同一個(gè)級別，可以說(shuō)這是快手的生死線(xiàn)，壓力顯然不小。
如何實(shí)現日活快速增長(cháng)，快手做出了一系列的布局，重點(diǎn)是在發(fā)力垂直內容的深根細作，這個(gè)從快手之前在游戲領(lǐng)域的一系列大動(dòng)作就可見(jiàn)一斑。如今快手希望在音樂(lè )領(lǐng)域重新復制這一動(dòng)作就很好理解了。
根據艾瑞聯(lián)合酷狗發(fā)布的《2018年中國音樂(lè )直播用戶(hù)白皮書(shū)》數據顯示。1.3億泛娛樂(lè )直播用戶(hù)中，56%的用戶(hù)看過(guò)音樂(lè )直播，而9%的用戶(hù)以音樂(lè )直播作為先進(jìn)次看直播內容的先進(jìn)?？焓职l(fā)力音樂(lè )直播，顯然能吸引不少用戶(hù)。
除了DAU目標，快手也將2019年的營(yíng)收目標定在了350億，這也有一定的挑戰。
2018年快手營(yíng)收220億，其中200億來(lái)自直播，20億來(lái)自信息流廣告，但如今快手網(wǎng)紅直播帶貨正面臨“降溫”。
據短視頻工場(chǎng)報道，8月21日，由于直播中出現違規行為（宣傳高危產(chǎn)品，歪曲官方制造不實(shí)言論），快手網(wǎng)紅“辛巴”的快手直播間被封。8月份快手主播遭到整治的還有小伊伊、張二嫂、貓妹妹等，甚至“散打哥”也上了8月14日的快手違規警告名單。
此外，主播們頻繁帶貨、貨品質(zhì)量參差不齊也讓粉絲體驗變差，快手為此發(fā)布了眾多電商管理規則以及違規懲處行動(dòng)，很多網(wǎng)紅也開(kāi)始收斂，“散打哥”最近就停了直播帶貨，重回與粉絲單純聊天的狀態(tài)。
顯然單純依靠各種非垂類(lèi)內容的直播收入（帶貨和打賞），快手在營(yíng)收方面的增長(cháng)風(fēng)險增加，畢竟貨品質(zhì)量把控是一大難點(diǎn)，各種作秀直播也容易出現嘩眾取寵的低俗內容，而音樂(lè )直播相比這些內容質(zhì)量更高，也擁有通過(guò)用戶(hù)訂閱，點(diǎn)歌，宣發(fā)等多種變現渠道，可成為快手營(yíng)收的重要增量。
據《2018年中國音樂(lè )直播用戶(hù)白皮書(shū)》數據顯示，音樂(lè )直播用戶(hù)近七成年齡處于30歲以下，收入在小康至中高占七成以上，音樂(lè )直播用戶(hù)購買(mǎi)能力還是非常不錯的。
2、行業(yè)層面，存量競爭下需要深耕垂類(lèi)內容
除了要完成快手的年度用戶(hù)和營(yíng)收目標。從行業(yè)角度來(lái)講，快手也不得不加緊在音樂(lè )直播領(lǐng)域發(fā)力。
短視頻行業(yè)下半場(chǎng)，在存量競爭的賽道上，提升內容質(zhì)量，打造足夠的多垂類(lèi)領(lǐng)域內容是快手和短視頻都在做的事情，那快手現在進(jìn)展到如何呢？
除了游戲之外，快手環(huán)顧四周，其它垂類(lèi)內容依然泛陳可述，而音樂(lè )領(lǐng)域則是為數不多的選擇。
根據國際唱片業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2018年音樂(lè )消費洞察報告》顯示，全球86%的用戶(hù)通過(guò)音視頻流媒體聽(tīng)歌，其中52%的人通過(guò)視頻的方式收聽(tīng)音樂(lè )，證明短視頻音樂(lè )領(lǐng)域很有潛力。
目前各大音樂(lè )平臺都有音樂(lè )直播，證明需求旺盛，而且除了迎合用戶(hù)需求之外，音樂(lè )直播還是音樂(lè )視頻內容的主要來(lái)源，快手通過(guò)發(fā)力音樂(lè )直播不僅能爭取音樂(lè )用戶(hù)，還能豐富音樂(lè )短視頻的內容，一舉多得。
3、業(yè)務(wù)層面，要跟短視頻爭奪音樂(lè )內容創(chuàng )作者
從行業(yè)回到具體業(yè)務(wù)層面，快手和短視頻一直在搶“創(chuàng )作者”。這個(gè)從7月和8月快手短視頻先后舉辦首屆創(chuàng )作者大會(huì )就可見(jiàn)一斑。
與快手在音樂(lè )領(lǐng)域頻頻布局一樣，短視頻在音樂(lè )領(lǐng)域布局更是不惜重金扶持，畢竟短視頻就是以“音樂(lè )短視頻社區”起家的。
早在短視頻成立之初就通過(guò)與音樂(lè )行業(yè)合作，打造了各種洗腦神曲之外，如今短視頻神曲在很多音樂(lè )平臺都可以列為一種音樂(lè )清單了，可見(jiàn)其在音樂(lè )領(lǐng)域的影響力要超過(guò)快手。
早在2018年1月，短視頻就推出了“看見(jiàn)音樂(lè )計劃”，并提供“短視頻音樂(lè )人”認證，提供大量的流量推廣支持、專(zhuān)業(yè)導師知道以及單曲制作獎金等加以強運營(yíng)扶持；
2019年3月，短視頻上線(xiàn)了“看見(jiàn)音樂(lè )計劃”第二期，并邀請陶喆、汪峰、胡彥斌、陳粒、G.E.M.鄧紫棋、戴佩妮六大明星作為“看見(jiàn)音樂(lè )筑夢(mèng)官”，幫助短視頻音樂(lè )人發(fā)展，大有打造“線(xiàn)上版中國好聲音”的味道，運營(yíng)力度非常大，其影響力也在不斷擴大。
比如王力宏就曾把短視頻作為新歌《南京。南京》作為全網(wǎng)首發(fā)平臺，如今已被29.7萬(wàn)短視頻用戶(hù)使用，相關(guān)視頻播量高達數億，此外今年1月份“看見(jiàn)音樂(lè )計劃”還發(fā)布了首張專(zhuān)輯《聽(tīng)見(jiàn)看見(jiàn)》，面對短視頻的強勢運營(yíng)，快手音樂(lè )直播不得不跟進(jìn)。
02勝利者效應之下，快手能否得償所愿？
浙大胡海嵐教授團體提出過(guò)“勝利者效應”，即人們一旦勝過(guò)一次，那也會(huì )讓之后的勝利變得更加容易?？焓謶撘矔?huì )這么認為，畢竟他們可以把在游戲領(lǐng)域的成功運營(yíng)復制到音樂(lè )領(lǐng)域上面來(lái)。
作為一個(gè)擁有2億日活的巨大體量，在用戶(hù)有聽(tīng)歌需求和主播有展示需求的前提下，快手似乎能在音樂(lè )領(lǐng)域再造一個(gè)“游戲垂類(lèi)”一樣的大體量，但仍然面臨著(zhù)兩大壓力。
首先要面對的是版權問(wèn)題。
8月30日，短視頻MCN機構商用侵權先進(jìn)案一審判決出爐，papi醬公司旗下Bigger研究所被判賠償VFine7000元，金額雖然不大，但風(fēng)向很明確，短視頻音樂(lè )版權問(wèn)題值得重視，而且VFine對賠償金額不滿(mǎn)，還要準備上訴。
此外，某斗魚(yú)主播在直播時(shí)播放歌曲《戀人心》，中國音樂(lè )著(zhù)作權協(xié)會(huì )將斗魚(yú)告上法庭，最后也被判賠償中國音樂(lè )著(zhù)作權協(xié)會(huì )5200元。
兩個(gè)案例，無(wú)論是主播還有平臺，無(wú)論是短視頻還是直播，在面對音樂(lè )版權問(wèn)題都應該負責任，侵權就要面臨賠償。
快手雖然在版權方面也在積極運作，而且也在大力扶持原創(chuàng )歌曲，但能否應對音樂(lè )直播井噴（假設音樂(lè )直播會(huì )爆發(fā)）對曲庫版權需求還很難說(shuō)。
其次是如何打破冪次法則，讓中腰部的音樂(lè )主播也富起來(lái)。
目前快手對音樂(lè )主播主要還是從流量和創(chuàng )作方面給予支持，對原創(chuàng )音樂(lè )進(jìn)行實(shí)時(shí)分成，根據原創(chuàng )音樂(lè )在平臺內播放量進(jìn)行分成。
根據自媒體“音樂(lè )先生”報道，自2018年4月上線(xiàn)以來(lái)，快手音樂(lè )人作品在9個(gè)月內獲得130億次播放，其中快手音樂(lè )人曲肖冰的《重新喜歡你》，上線(xiàn)幾個(gè)月在快手APP內使用次數高達234萬(wàn)，創(chuàng )造了近百萬(wàn)的收入。
曲肖冰這種算是快手音樂(lè )人中的超級頭部，但出一個(gè)火爆的原創(chuàng )歌曲依然不容易，目前其在快手上有十幾首原創(chuàng )歌曲，除《如今喜歡你》被使用過(guò)百萬(wàn)之外，就只有《表白那天》被43.6W次使用以及《孤獨終老》被2.6W次使用，其余都不過(guò)萬(wàn)，大多數只有幾百次使用。
比她差一點(diǎn)的比如“彈唱小蓉大兵”，目前在快手發(fā)布了6首原創(chuàng )單曲，其中《想要對你說(shuō)》被使用97.4W次，《不后悔遇到你》被使用18.3W次，原創(chuàng )歌曲分成要少很多。而另一名快手音樂(lè )人胡子歌的《曾經(jīng)的記憶》目前被17.8W次使用，這是其目前在快手上僅有的一首原創(chuàng )歌曲。
何況這些都是少數，要知道曲肖冰，小蓉大兵、胡子歌等都是參加過(guò)“快手音樂(lè )人之夜”盛典的獻唱嘉賓，即使是這些擁有大曝光高人氣的網(wǎng)紅音樂(lè )人，從其原創(chuàng )歌曲數量和被使用次數來(lái)看穩定性和持續性仍然不夠，更不用說(shuō)普通音樂(lè )人了。
根據《2018年中國音樂(lè )直播用戶(hù)白皮書(shū)》數據顯示，音樂(lè )直播中超七成的主播會(huì )進(jìn)行歌曲翻唱。由于快手用戶(hù)分布偏下沉城市，這個(gè)比例可能會(huì )更大。
因此絕大部分快手音樂(lè )人原創(chuàng )能力可能有限，如何幫助沒(méi)有原創(chuàng )能力的UGC用戶(hù)實(shí)現創(chuàng )收，搭建好良好的變現生態(tài)，比如付費點(diǎn)歌，付費訂閱主
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