在這樣火熱的現象下，廣大銀行小伙伴們當然也不甘寂寞。俗話(huà)說(shuō)，這年頭沒(méi)點(diǎn)兒才藝都不敢干銀行。銀行從來(lái)都不缺顏值姣好的小哥哥小姐姐，也不缺琴棋書(shū)畫(huà)能歌善舞的人才。以短視頻為主要的陣地，多才多藝的大家都在積極地參與著(zhù)視頻的制作。

1， 短視頻的游戲規則是什么樣的?和其他視頻軟件有什么區別?

   市場(chǎng)上視頻軟件有很多，有短視頻有長(cháng)視頻還有時(shí)下最流行的vlog，本身就其系統來(lái)說(shuō)差別并不大，但短視頻之所以能從眾多的15秒短視頻軟件中廝殺出一條血路，與它獨特的內容運營(yíng)邏輯、更有針對性的內容分發(fā)算法以及更懂人性的用戶(hù)行為規則設置密不可分。想玩得好，就要順著(zhù)它的游戲規則玩，才有可能達成互聯(lián)網(wǎng)事半功倍的效果。

   很多用戶(hù)感嘆說(shuō)短視頻有毒，容易讓人上癮，不知不覺(jué)一刷就幾個(gè)小時(shí)過(guò)去了。首先我們先來(lái)看一下短視頻運營(yíng)的底層邏輯和內容推薦的算法是什么?

   短視頻在流量分配上是去中心化的。即使是一個(gè)剛注冊的新用戶(hù)，在沒(méi)有很多粉絲的情況下，依然是有可能去和大號公平競爭的，為什么呢?這是因為短視頻的推薦機制對草根用戶(hù)而言是相對公平的。首先它有一個(gè)流量池，流量池會(huì )根據算法，給每一個(gè)作品分配一個(gè)對應的流量池，根據作品在這個(gè)流量池里的數據表現，來(lái)決定分配更多的流量池還是就此打住。因此，無(wú)論質(zhì)量好壞，用戶(hù)上傳的任何短視頻都會(huì )有一定的播放量。當一個(gè)作品在100人的流量池中表現突出，那么接下來(lái)它就會(huì )被推送進(jìn)一個(gè)更大的1000人的流量池中去和其他百人流量池的勝出視頻進(jìn)行更大范圍的曝光和PK。

   值得一提的是，短視頻衡量一個(gè)視頻的表現的維度是非常豐富的，不僅僅停留在單純的播放量上面，這一點(diǎn)和其他的視頻播放軟件區別非常大。這也是短視頻運營(yíng)團隊對用戶(hù)對人性具有深刻理解的一種外在表現。播放量數據是非常單薄的，而行為數據是不會(huì )說(shuō)謊的，用戶(hù)對一個(gè)視頻喜不喜歡、感不感興趣，其實(shí)都真實(shí)反映在相應的行為數據上。

下面，我們舉例來(lái)說(shuō)明不同的用戶(hù)行為可以衡量哪些維度:

通過(guò)點(diǎn)贊數、點(diǎn)贊率可以判斷視頻內容的話(huà)題質(zhì)量，是否具有正向引導意義;

通過(guò)粉絲的關(guān)注數、關(guān)注率可以判斷博主和粉絲之間的互動(dòng)率;

通過(guò)評論區的留言數量、留言率、留言的點(diǎn)贊率可以判斷話(huà)題本身是否熱點(diǎn);

通過(guò)視頻的完整播放率、單個(gè)視頻的停留時(shí)長(cháng)可以判斷內容質(zhì)量的好壞;

通過(guò)用戶(hù)是否分享、下載、轉發(fā)視頻的數據可以判斷它對平臺的貢獻值。我們可以看到，不同的行為數據加以相應的權重，就能得到推薦的綜合分值了。

2， 有哪些銀行開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域了，目前做得怎么樣?有哪些正面教材和反面教材?

從目前落地層面來(lái)看，五花八門(mén)，自上而下和自下而上兼而有之，大致可以分為這么幾類(lèi):

先進(jìn)類(lèi):網(wǎng)點(diǎn)層面動(dòng)員模仿熱門(mén)舞蹈歌舞。以“銀行短視頻大賽”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就會(huì )出現很多制服黨一起學(xué)貓叫或者PPT式幻燈片走位，背后必定露出大大的銀行logo，就怕用戶(hù)不知道這是某某銀行，顯得特別刻意，高度雷同且過(guò)目即忘。

第二類(lèi):總行層面通過(guò)當紅炸子雞直接植入軟廣。

   在這方面，民生銀行的成績(jì)是比較突出的。肉眼可見(jiàn)已經(jīng)投放了一定的資源進(jìn)行系統化運營(yíng)。其中令人最為深刻的一支視頻，是通過(guò)和當紅炸子雞“不齊舞團”創(chuàng )作的小雞主題信用卡植入舞蹈。

   不論是短視頻活躍用戶(hù)的畫(huà)像年齡段，還是不齊舞團的粉絲的年齡特征，都和這張主題卡的目標用戶(hù)高度匹配。與此同時(shí)，整支舞蹈的編排設計自然流暢，直到最后一刻的收尾動(dòng)作才對小雞信用卡進(jìn)行卡面露出，用戶(hù)全程都不會(huì )意識到自己在看廣告，但看完印象卻很深刻，一下子記住了主要傳遞的信息和卡片的定位。作者認為這是一個(gè)特別好的案例，這支軟廣舞蹈和真正用戶(hù)生產(chǎn)出來(lái)的視頻之間的邊界十分模糊，整個(gè)視頻一點(diǎn)違和感都沒(méi)有。

第三類(lèi):自發(fā)但缺乏組織規模的零散視頻。

3， 銀行可以怎么玩?目前互聯(lián)網(wǎng)金融機構有哪些線(xiàn)上投放?有哪些值得借鑒的地方?

   在短視頻剛火起來(lái)的那陣，互聯(lián)網(wǎng)金融機構就已經(jīng)迅速嗅到其中的機會(huì )，上線(xiàn)了不少以年輕人為目標客群的貸款軟廣，取得了不錯的轉化效果。

   經(jīng)過(guò)觀(guān)察，作者認為在實(shí)際操作中，有下列幾個(gè)核心要點(diǎn)是銀行人可以借鑒把握的:

一，善用短視頻的推薦機制。

   通過(guò)給視頻打上標簽，使視頻能夠被優(yōu)先推送給符合標簽畫(huà)像的用戶(hù)，提高和產(chǎn)品客群的匹配度。在發(fā)布視頻的過(guò)程中，有一樣東西和內容制作同樣舉足輕重，就是取標題。一定要在標題中加入關(guān)鍵詞，它決定了用戶(hù)因為什么而被吸引并且持續觀(guān)看，以及看完視頻之后是否要留言互動(dòng)。標題的內容會(huì )出現在已發(fā)布短視頻的左下角，除了必要的關(guān)鍵詞之外，我們還可以通過(guò)提問(wèn)或者反問(wèn)的形式來(lái)引導用戶(hù)進(jìn)行留言、點(diǎn)贊等，從而提高視頻獲得更大范圍的曝光機會(huì )。同時(shí)，通過(guò)添加熱門(mén)話(huà)題#標簽#、@好友或者官方小助手，也能在一定程度上獲得更加精準的推薦。

   創(chuàng )造能夠形成傳播效應的內容。有沒(méi)有形成用戶(hù)自發(fā)的傳播?這是區分效果好壞的重要衡量標準。僅僅推著(zhù)網(wǎng)點(diǎn)去拍去轉發(fā)，擴散范圍是非常有限的。什么情況會(huì )引起用戶(hù)的瘋狂轉發(fā)?有一個(gè)很好的例子:招商銀行門(mén)口有塊牌子，上書(shū)“他行vip就是我行vip”，內容幽默定位準確，這張圖可以說(shuō)是有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。

二， 借力視頻軟件運營(yíng)方的流量扶持計劃。

   舉例來(lái)說(shuō)，各個(gè)app都會(huì )根據運營(yíng)的情況給部分用戶(hù)流量?jì)A斜(特別是優(yōu)質(zhì)內容產(chǎn)出者)，app本身也很清楚，好的原創(chuàng )內容是可以跟其他對標的競爭對手拉開(kāi)差距的法寶。多閃、騰訊微視在搶奪優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者大戰中有各自的流量扶持計劃。因此，往運營(yíng)方想要的內容上去靠譜，有助于通過(guò)低成本達成更多的曝光。

相比于內容而言，視頻的制作工具反而是不怎么需要擔心的。首先短視頻的操作設計是傻瓜式的，還有豐富的模版。其次網(wǎng)絡(luò )上也有相當多的制作教程。

4， 如何嵌入日常的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景?

   創(chuàng )造的先進(jìn)步是模仿。我們先來(lái)看其他軟廣都是怎么拍的。軟廣軟就軟在用戶(hù)看完記住的是小劇場(chǎng)演繹的購買(mǎi)場(chǎng)景，而不是生硬的廣告植入。比如刷今日頭條廣告動(dòng)動(dòng)手指賺零花錢(qián)，視頻內容就是生活化的情景。

   由于觀(guān)眾的地理位置輻射全國難以把控，作者認為視頻制作在現階段而言，很難直接作用于網(wǎng)點(diǎn)的日常營(yíng)銷(xiāo)，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，有兩個(gè)角度是可以重點(diǎn)切入的。

   先進(jìn)是線(xiàn)下工作人員可以對線(xiàn)上視頻帶來(lái)的流量進(jìn)行落地轉化。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:購車(chē)消費分期。先盤(pán)點(diǎn)各款養眼的豪車(chē)，突然畫(huà)風(fēng)一轉，引入對話(huà)用了哪個(gè)銀行的某某分期就能節省成本一舉拿下這款車(chē)，就是特別能夠很自然植入軟廣的內容。

   第二是物理網(wǎng)點(diǎn)里出現的新玩意兒。比如，2018年建設銀行將上海市中心的一處網(wǎng)點(diǎn)改建為無(wú)人銀行引發(fā)熱議。有很多其他城市的小伙伴為了一睹AI機器人的芳容還特意趕往上海，這就是可以好好把握的熱點(diǎn)話(huà)題。

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