過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，我們總是能看到“逃離社交媒體”這個(gè)說(shuō)法。很多人認為，當社交媒體中充滿(mǎn)信息聒噪之后，離開(kāi)似乎成了較好的選擇。但所謂逃離，往往只是一種暫時(shí)的自我調節,人們從本性上依舊需要社交媒體內容的灌溉和滋養。
遠未飽和的市場(chǎng)，中美社交媒體都在爆發(fā)
提到社交媒體，我們最為熟悉的或許就是微博和Facebook了。兩大社交媒體平臺在過(guò)去兩年的增速讓人驚訝，而中美兩大社交媒體巨頭都剛剛發(fā)布了他們新一季度財報。而無(wú)論是Facebook，還是微博都給資本市場(chǎng)交出了一份亮眼的財報，相信這并非偶然。
自今年以來(lái)Facebook股價(jià)累漲約40%。上周三Facebook發(fā)布了2017年第三季度財報，其季度營(yíng)收首次達到100億美元，超過(guò)了華爾街預測的98.4億美元目標；季度每股收益1.59美元，同樣超過(guò)了華爾街預測的1.28美元目標。
作為全球最大的社交媒體平臺，Facebook的活躍用戶(hù)仍在快速增長(cháng)。財報顯示，Facebook月活躍用戶(hù)達到20.7億人，比上個(gè)季度的20.1億人繼續增長(cháng)6000萬(wàn)，日活躍用戶(hù)達到13.7億人，比上個(gè)季度的13.2億人亦有增長(cháng)。
中國的微博的也不遑多讓?zhuān)@個(gè)3年前差點(diǎn)被微信完爆的社交產(chǎn)品，如今早已成功擺脫了死亡的邊緣。自2016年以來(lái)，這家公司就一直處于強勢上漲的勢頭中，股價(jià)翻了超10倍，市值、月活更是超越Twitter，躋身200億美元俱樂(lè )部。而今年以來(lái)，微博股價(jià)已累計上漲超130%。
在微博較新季度的財報中，其凈營(yíng)收為3.2億美元，較上年同期增長(cháng)81%，超過(guò)公司2.90億美元至3.00億美元的預期，歸屬于微博的凈利潤1.011億美元，較上年同期增長(cháng)215%。而微博也進(jìn)一步穩固了穩固平臺型公司地位，截止2017年9月，微博的月活躍用戶(hù)數（MAUs）較上年同期凈增約7900萬(wàn)，達到3.76億。
微博和Facebook得益于我們對社交媒體的依賴(lài)性。從圖文到直播、短視頻，隨著(zhù)社交媒體的內容形式越來(lái)越豐富，社交媒體不僅沉淀了大量的社交關(guān)系，還成為內容消費需求的主要陣地。而正是這種需求在社交內容上的流動(dòng)，印證著(zhù)社交媒體的潛力。
從成長(cháng)性來(lái)看，社交媒體還有進(jìn)一步爆發(fā)的潛能
在Facebook發(fā)布財報后，從投資銀行到金融公司，幾乎所有的分析師都陷入了瘋狂狀態(tài)，他們紛紛看好Facebook的未來(lái)成長(cháng)前景，很大程度上這是看到了社交媒體的潛能所在。而同樣的邏輯，其實(shí)對微博也適用。
1、高成長(cháng)性是支撐社交媒體的源動(dòng)力
Facebook的用戶(hù)增長(cháng)得益于在新興地區的布局，微博的用戶(hù)增長(cháng)則來(lái)自三四線(xiàn)城市下沉，而這也反映出當下的社交媒體市場(chǎng)仍遠未飽和。
相關(guān)數據顯示，全球各種社交媒體平臺的總用戶(hù)規模為30.28億人，而全世界的人口總量目前也只有75億人，這意味著(zhù)全世界四成的人口在使用社交媒體。但值得一提的是，全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總共有38億人，并且這個(gè)數字還在不斷增長(cháng)，很顯然社交媒體還有不小的增量。
如今社交媒體的魅力有增無(wú)減。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體連接一切成為了可能，這加深了用戶(hù)和社交媒體彼此間的聯(lián)系，也極大的增加了用戶(hù)粘性。而伴隨著(zhù)越來(lái)越多年輕人將社交媒體當成主要的信息獲取渠道，這也成為廣告營(yíng)銷(xiāo)最重要的渠道。
作為中美最重要的社交媒體平臺，微博和Facebook已成為數億網(wǎng)民每天登陸的目的地。而在各大品牌廠(chǎng)商將目光瞄向碎片化媒體產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，能夠為這些廠(chǎng)商提供規?；瘡V告投放的數字公司為數并不多，而社交媒體卻可以為這些廠(chǎng)商提供了眼花繚亂的解決方案。
以微博為例，在第三季度微博推出了新的廣告平臺。新平臺可以根據廣告主在投放不同階段的差異化需求，提供有針對性的解決方案。尤其是針對廣告效果的監測，新浪微博已經(jīng)與AdMaster、Google DoubleClick以及尼爾森等多家公司合作，提升廣告監測數據的精準性，完善廣告投放的社交監測分析數據。
2、沒(méi)有對手的信息流廣告才是最可怕的
信息流廣告，這個(gè)詞相信大家并不陌生。微博和Facebook的業(yè)績(jì)能不斷再創(chuàng )新高，很大程度上正是得益于信息流廣告的爆發(fā)式增長(cháng)。
艾瑞咨詢(xún)的《2017年影響中國移動(dòng)社交用戶(hù)對廣告的內容偏好》這一調查中顯示，有26.5%的受訪(fǎng)者將“發(fā)布的產(chǎn)品是我需要的”作為對廣告的首要考核點(diǎn)，并且這類(lèi)人群占比較高。這些數據傳遞出一個(gè)重要訊息：如果平臺推送的廣告與用戶(hù)有關(guān)，甚至可以滿(mǎn)足用戶(hù)某方面的需求，就可以成功吸引用戶(hù)，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。
“港股那點(diǎn)事”在一篇文中表示，「在廣告行業(yè)，有一條鐵的規律：精準投放的平臺消滅掉粗放式投放的平臺。在過(guò)去30年里，先進(jìn)個(gè)被消滅的就是紙質(zhì)報紙。而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的商業(yè)模式，基本上就是把紙質(zhì)媒體給數字化了，依舊是屬于粗放式投放，因為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站壓根不知道看自己新聞的用戶(hù)是誰(shuí)有什么特征?！?/p>
而作為原生廣告的一種，信息流廣告很好的繼承了“內容”屬性，同時(shí)又結合了大數據，在用戶(hù)瀏覽新聞或好友動(dòng)態(tài)時(shí)，根據用戶(hù)地域屬性、人口屬性、興趣屬性等主動(dòng)推送，更具備針對性。在用戶(hù)畫(huà)像、大數據等人工智能技術(shù)支持下，用戶(hù)無(wú)需輸入關(guān)鍵詞就能獲得自己感興趣的內容，進(jìn)一步提升了用戶(hù)獲取資訊的效率、豐富了用戶(hù)獲取信息的寬度。
在過(guò)去兩年中，我們見(jiàn)證了一個(gè)內容創(chuàng )業(yè)的盛世，幾乎所有的內容分發(fā)巨頭都在涉足信息流廣告領(lǐng)域。新浪CEO曹?chē)鴤ケ硎?，“信息流廣告市場(chǎng)競爭非常激烈，這個(gè)市場(chǎng)現在不僅有獨立的新聞客戶(hù)端，還有BAT，還有很多垂直領(lǐng)域的對手，但微博是其中先進(jìn)主要基于社交的應用?！?/p>
雖然同處內容分發(fā)領(lǐng)域，但曹?chē)鴤s認為微博和其他內容分發(fā)平臺存在不小的差異，“新聞信息流產(chǎn)品完全是基于推薦的，而微博更多的是基于社交來(lái)分發(fā)內容，用戶(hù)有一個(gè)社交的賬號，能夠通過(guò)促使用戶(hù)創(chuàng )造更多的內容來(lái)激活用戶(hù)的社交本質(zhì)?！?/p>
以今日頭條和微博為例，雖然都是根據用戶(hù)的興趣推送內容，但前者卻更多依賴(lài)機器推薦，而后者卻主要基于社交分發(fā)，這是兩套完全不一樣的分發(fā)邏輯。而這正是社交媒體平臺在信息流廣告相比其他對手所具備的獨特優(yōu)勢，那就是社交關(guān)系。
3、社交媒體視頻正成為一個(gè)新風(fēng)口
作為全球最大的社交帝國，Facebook在過(guò)去幾次的業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )紀要中，一直在強調一件事，那就是視頻。自2013年，Facebook與廣告主合作推出社交媒體平臺的先進(jìn)支視頻廣告以來(lái)，社交媒體視頻的增長(cháng)就一發(fā)不可收拾。
扎克伯格表示，現在消費者行為中的最大趨勢是視頻，而Facebook的視頻業(yè)務(wù)正在迅猛發(fā)展，如今消息流（News Feed）已經(jīng)出現大量的視頻內容。Facebook今年也將繼續加大視頻業(yè)務(wù)的投入，并為Facebook的視頻業(yè)務(wù)Watch打造出更多的優(yōu)質(zhì)內容。
而Facebook在直播領(lǐng)域也來(lái)勢洶洶。據Tubular Labs統計，Facebook推出直播以來(lái)，用戶(hù)觀(guān)看次數已達到85億次，直播日均觀(guān)眾數達到5億，視頻的播放量更是直逼YouTube。說(shuō)Facebook是整個(gè)海外直播戰爭的收割者一點(diǎn)也不為過(guò)。
對比來(lái)看，微博能夠二次崛起，很大程度上也離不開(kāi)視頻業(yè)務(wù)的增長(cháng)。目前微博視頻產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋短視頻、微視頻、社交視頻、秀場(chǎng)直播和節目視頻等領(lǐng)域，三季度視頻播放量同比增長(cháng)175%。微博故事推出的第二個(gè)季度，月活躍用戶(hù)就接近4000萬(wàn)，每天使用這一功能發(fā)布視頻的用戶(hù)規模比上季度增長(cháng)超過(guò)200%。
與此同時(shí)，微博與視頻平臺的合作也在進(jìn)一步深化。微博與優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝達成了14個(gè)項目的深度合作，共同推動(dòng)《中國有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追兇》等綜藝節目和劇集的成功，鞏固了影視綜藝傳播先進(jìn)平臺的地位。
隨著(zhù)智能手機性能的提升，網(wǎng)速越來(lái)越快，流量越來(lái)越便宜，看視頻的體驗和性?xún)r(jià)比都大幅提高。在這幾年，短視頻正成為內容消費領(lǐng)域最重要的一塊市場(chǎng)，而對社交媒體平臺來(lái)說(shuō)，視頻也成為驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)的新動(dòng)力。
暢想未來(lái)，搜素會(huì )成社交媒體平臺的新故事嗎？
在解讀微博財報時(shí)，微博CEO王高飛特意提到了“搜索”?！拔覀儚慕衲晗掳肽觊_(kāi)始在微博的搜索里面進(jìn)行一些商業(yè)化，它的行業(yè)模式其實(shí)和我們主頁(yè)新聞信息流廣告系統有些相似，基于熱點(diǎn)的搜索和信息流的變現模式比較類(lèi)似，但是針對一些垂直搜索、針對一些中小客戶(hù)我們也有一些競價(jià)的模式在進(jìn)行?！?/p>
其實(shí)微博發(fā)力搜索并非無(wú)的放矢，一方面，微博早已具備龐大的用戶(hù)群及海量數據庫，每天都有大量的用戶(hù)進(jìn)行信息檢索，而這正是搜索引擎索引一切所需要的基礎。另一方面，基于興趣推薦的信息流也讓微博掌握了更精準的用戶(hù)畫(huà)像，這可以讓微博提供差異化的搜索結果。
事實(shí)上，近年來(lái)，Facebook也一直在搜索引擎的道路上探索，比如2013年推出“社交圖表搜索”功能后，因其效果不佳引發(fā)了用戶(hù)不滿(mǎn)。但此后其又在2014年推出了一款真正的鍵盤(pán)輸入搜尋功能，允許用戶(hù)搜索好友發(fā)表的帖子，并在2015年將這項功能擴展至全站。最終，全站搜索成為了Facebook搜索查詢(xún)量大幅增長(cháng)的加速器，2015年Facebook的日搜索量就已經(jīng)達到了15億次。
盡管Facebook的搜索領(lǐng)域不像谷歌所面向的整個(gè)全球網(wǎng)絡(luò )，但它仍然是巨大的，并成為谷歌強勁的對手。扎克伯格曾說(shuō)過(guò)，Facebook做的不是網(wǎng)絡(luò )搜索，不是要給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)做索引，而是要給社交圖譜做索引。每天有超過(guò)十億人使用Facebook，網(wǎng)絡(luò )有上萬(wàn)億的狀態(tài)更新、活動(dòng)邀請、相冊和視頻。 Facebook正擁著(zhù)一座不斷增長(cháng)的信息大山，它可以更有效地連接有相同興趣的人，出售更多的廣告，并幫助人們找到他們尋找的東西。
2015年6月初，Facebook COO謝里爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）曾透露，除了品牌廣告外，搜索廣告最終將成為該網(wǎng)站的重要營(yíng)收來(lái)源。
深究來(lái)看，社交媒體和搜索引擎所處的商業(yè)領(lǐng)域完全一樣，都是屬于內容的分發(fā)平臺，爭奪的都是廣告這塊蛋糕。對社交媒體平臺來(lái)說(shuō)，同處內容分發(fā)陣營(yíng)，為何不能進(jìn)軍搜索市場(chǎng)呢？
