今天要講的「需求」不是產(chǎn)品經(jīng)理提的需求，也不是甲方爸爸提的需求，而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念中的「消費者需求」。
在行業(yè)里有句話(huà)，叫「沒(méi)有需求，創(chuàng )造需求也要上?！?/p>
怎么做呢？
有一個(gè)笑話(huà)，講的是一個(gè)修車(chē)師傅生意不好，有天他想了個(gè)辦法，每天在馬路上撒一把圖釘。果不其然，之后每天來(lái)找他補胎、修車(chē)的人越來(lái)越多，他的生意也越來(lái)越好。
別覺(jué)得這是編的，這種行為在商業(yè)活動(dòng)中也很常見(jiàn)。比如：之前X袋洗為了讓大學(xué)生在他們的上門(mén)洗衣APP上下單，就派了幾個(gè)人把宿舍樓里把公用洗衣機的電源搞壞了?？窟@種方法，生生打開(kāi)了一個(gè)學(xué)校市場(chǎng)。
不過(guò)今天不是來(lái)跟大家講這些歪門(mén)邪道的。我們說(shuō)「洞察用戶(hù)需求，是營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)直覺(jué)」，那么需求到底是什么？
前段時(shí)間，因為在做一門(mén)商業(yè)類(lèi)型的線(xiàn)上付費課程，在用戶(hù)需求這塊整理了很多資料，有很多新想法，外加工作以來(lái)總結的一些觀(guān)點(diǎn)，今天一塊兒打包送給你，跟你談?wù)勎覍π枨蟮膸c(diǎn)理解：
? 需求到底是個(gè)什么玩意兒？?
1. 入門(mén)級?
（1）需要-欲望-需求
首先你要知道需求的定義，以及需要、欲望和需求的區別，這能幫你對需求建立一個(gè)正確的認知。
- 需要：指人們某種不足或短缺的感覺(jué)，是促使人們產(chǎn)生購買(mǎi)行為的原始動(dòng)機。比如：人們都有衣食住行的需要，都需要吃飯喝水；
- 欲望：指建立在不同的社會(huì )經(jīng)濟、文化和個(gè)性等基礎之上的需要。欲望對消費者個(gè)體而言，具有特性。比如：渴了，有人喝七喜雪碧礦泉水，有人喝紅茶綠茶八寶粥，這就是消費欲望不同；
- 需求：指人們有能力購買(mǎi)并且愿意購買(mǎi)某個(gè)具體商品的欲望，重點(diǎn)在于有「購買(mǎi)能力」。比如：一個(gè)人只有3塊錢(qián)，非?？?，這時(shí)候他的需求是3元以下的水，那么依云、昆侖山這些品牌就不是他的需求。
（2）馬斯洛層次需求理論
這個(gè)不多說(shuō)，直接看圖，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一個(gè)有效的基本工具。
其實(shí)從嚴格定義來(lái)講，我一直認為這個(gè)應該叫「馬斯洛需要層次」理論。
搞清楚需要和需求的概念，記住這個(gè)模型，能幫你找到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正確起點(diǎn)，少犯很多低級錯誤，你會(huì )慢慢體會(huì )到的。
2. 基本款
（1）滿(mǎn)足用戶(hù)需求：填坑三步法
這是我工作以來(lái)在做廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)自己總結的三步法，具體還能展開(kāi)很多，今天只講要素。
問(wèn)：要把大象裝冰箱，哦錯了，要做一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，攏共分幾步？答：三步。
- 先進(jìn)步：挖坑。找到用戶(hù)痛點(diǎn)，讓他產(chǎn)生缺失感，不斷放大，讓他意識到理想和現實(shí)的落差。比如：如果有頭皮屑，那你和姑娘約會(huì )時(shí)姑娘就會(huì )大叫、抓狂，然后掀桌子走人；如果不在狀態(tài)，那你在打球時(shí)就渾身沒(méi)勁，喜歡的姑娘會(huì )對你失望；如果你腰膝酸軟、感覺(jué)被掏空，那就做不到她好我也好，導致離婚。
- 第二步：沙子。就是產(chǎn)品，找到產(chǎn)品能夠解決的問(wèn)題，把賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行包裝。比如：XX洗發(fā)水，添加超級吊的α-3去屑因子，頭屑去無(wú)蹤，約會(huì )好輕松；XX巧克力，快速補充身體能量，打球有力，今夜有戲；XX腎寶片，24味中藥培本固元，男人身體壯，夜夜當新郎。
- 第三步：填坑。就是用戶(hù)和產(chǎn)品接觸的全流程，包括認知、決策、購買(mǎi)、使用、二次傳播等，疏通每一步、每個(gè)細節，全面降低用戶(hù)成本、規避風(fēng)險，這點(diǎn)非常重要。
總成本分四類(lèi)：時(shí)間成本、金錢(qián)成本、精神成本（決策、形象、風(fēng)險）、體力成本。
- 如果是線(xiàn)上活動(dòng)，就保證購買(mǎi)按鈕足夠突出、下單流程夠流暢、用戶(hù)激勵夠吸引人等；
- 如果是線(xiàn)下，就要保證用戶(hù)看了有興趣之后馬上就能買(mǎi)到、用到，要給到他充足的渠道，這點(diǎn)非常重要。
上邊就是主要的三步，每個(gè)點(diǎn)拆分下來(lái)其實(shí)還有很多，我們日后再細說(shuō)。
（2）需求洞察：表面需求和真實(shí)需求
舉個(gè)例子：
- 我想要一個(gè)電鉆（表面需求），其實(shí)是想在墻上鉆個(gè)洞（真實(shí)需求），那么你只要幫他在墻上打個(gè)洞就行，別管用什么工具。
- 我想要一支牙刷（表面需求），其實(shí)是想讓牙齒健康清潔（真實(shí)需求），那么除牙刷之外，牙膏、牙齒美白清潔、牙齒護理也可以達到目的。
然后你會(huì )發(fā)現，市面上超過(guò)一半的問(wèn)卷調查都是沒(méi)啥卵用的，只是在邊緣試探、隔靴搔癢，抓不住需求的本質(zhì)。
我的設計小伙伴二丫，做設計非常喜歡炫技、展現設計才華。一讓做圖的時(shí)候，她先想的是用PS、AI、ID、C4D哪個(gè)軟件做，加入什么效果等，然后需要花大量時(shí)間修圖，美其名曰「看著(zhù)好看，用戶(hù)喜歡看」。
但是傳播首先是讓用戶(hù)看到，是為了加深用戶(hù)記憶，而美感是伴隨性的。美感、設計感是手段，記憶、二次傳播才是目的。
二丫的做法就是典型的從表面需求出發(fā)，抓不住根本。往往導致的結果是方向跑偏，在執行層上消耗大量時(shí)間精力。沒(méi)辦法，還需要我慢慢調教、睡服。
挖掘真實(shí)需求，除了長(cháng)期的直覺(jué)培養和經(jīng)驗積累外，告訴你一個(gè)簡(jiǎn)單方法：連問(wèn)5個(gè)why。
這個(gè)方法同樣對你日常的重要決策起作用，比如：為什么要考研？為什么要做這份工作？嘗試挖掘下自己的真實(shí)想法。
一旦你找到了核心問(wèn)題所在，順著(zhù)那個(gè)核心重新出發(fā)，會(huì )發(fā)現另一番天地。
另外，當前中國創(chuàng )業(yè)成功率不足1%。工作原因，在看過(guò)很多創(chuàng )業(yè)項目之后，拋開(kāi)團隊、資金的原因不說(shuō)，如果做的是真實(shí)需求，不是偽需求，那么成功率起碼能提升十個(gè)點(diǎn)以上。
3. 進(jìn)階級】
（1）需求優(yōu)先級
用戶(hù)有很多需求，但是這些需求是有優(yōu)先級的，要細細琢磨用戶(hù)在使用你產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景。
這是之前在采訪(fǎng)凱叔講故事創(chuàng )始人凱叔時(shí)的收獲，當時(shí)如雷貫耳、醍醐灌頂，讓我對場(chǎng)景有了一個(gè)新的認識，分享給你，點(diǎn)擊下方看視頻：凱叔講故事-需求優(yōu)先級
凱叔說(shuō)的很明白了，我再簡(jiǎn)單總結下：
- 孩子睡覺(jué)前的先進(jìn)需求是快速入睡，第二是聽(tīng)故事，第三是從故事中學(xué)到東西；
- 如果你只顧炫技，讓自己講得很動(dòng)聽(tīng)、吸引人，看似滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，實(shí)則是在給用戶(hù)帶來(lái)困擾；
- 做產(chǎn)品、服務(wù)，要考慮用戶(hù)在場(chǎng)景下的優(yōu)先需求，他是以什么樣的狀態(tài)用你的產(chǎn)品；
- 不以場(chǎng)景打造的產(chǎn)品與垃圾無(wú)異！
希望你多看兩遍，記住這個(gè)例子，然后帶著(zhù)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)去看你日常中的各種產(chǎn)品，你就會(huì )發(fā)現另一番景象。
在這兒還想給你講另外一個(gè)例子，關(guān)于做廣告。
世界杯期間BOSS直聘三個(gè)惡心人的廣告相信你還有印象，我當時(shí)寫(xiě)了一篇正向的觀(guān)點(diǎn)來(lái)支持：說(shuō)說(shuō)BOSS直聘「傳銷(xiāo)」廣告：山外青山樓外青樓，廣告尬聊何時(shí)能休？（先別噴，都已經(jīng)過(guò)去了，讓我們來(lái)理性看待下）
放張圖片就不放視頻了，感興趣的同學(xué)可以自己再搜搜看一遍，省得大家再回想起被這條廣告支配的恐懼
剛才凱叔的例子是需求優(yōu)先級，BOSS直聘的廣告，用葉茂中的話(huà)叫「首要沖突和次要沖突」，本質(zhì)都是一個(gè)意思，就是要分清那個(gè)具體場(chǎng)景下的主要矛盾和次要矛盾。
做廣告當然不希望被人討厭，但在世界杯這個(gè)傳播節點(diǎn)上，先要理清傳播的首要沖突和次要沖突。
如果先進(jìn)要務(wù)是讓更多的人、更快地知道“我是誰(shuí)，我能干嘛？”那我們還是要解決首要沖突；消費者不愛(ài)廣告，過(guò)去是，現在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消費者觀(guān)看比賽的沖突后，廣告的訴求，必須解決消費者的核心沖突，讓他們在討厭你的時(shí)候，也能記住你能干嘛？在卸載你之后，某一天他們的沖突爆發(fā)的時(shí)候，依舊會(huì )想起你！
最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是在如此昂貴的15秒，是不允許我們有過(guò)多的細枝末節的，必須是一招致勝的解決消費者的沖突，打個(gè)比方，你只有15秒向女神表白，你是不是該把自己最大的優(yōu)點(diǎn)告訴女神？
——葉茂中的回應
你可以依舊不認同，保持自己的觀(guān)點(diǎn)，ok沒(méi)問(wèn)題。只不過(guò)在商業(yè)環(huán)境中，我們需要這么思考、做事，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。
如果能把需求優(yōu)先級理解透徹并付諸行動(dòng)，那么恭喜你提前get了一個(gè)高級產(chǎn)品經(jīng)理的技能。
關(guān)于需求，要聊的話(huà)題還有很多，比如：需求洞察方法、真偽需求、剛性需求與非剛性需求的轉化關(guān)系等，我們以后慢慢再說(shuō)。如果你能把以上幾點(diǎn)好好記住，相信在你今后的學(xué)習和工作中一定會(huì )帶來(lái)很大幫助。
以上就是我對需求的幾點(diǎn)理解，希望對你有所啟發(fā)。
作者：蘇佬師，公眾號：蘇佬師（sulaoshi886）
本文由 @蘇佬師 原創(chuàng )發(fā)布于巨推傳媒。未經(jīng)許可，禁止轉載
