“定位”這個(gè)詞從發(fā)明以來(lái)就被濫用了，但不可否認的是，“定位”方法已經(jīng)成為品牌推廣中不可或缺的一部分。
定位源自艾里斯和特勞特的合著(zhù)著(zhù)作，號稱(chēng)“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”，但本質(zhì)上它并不神秘，奧美的奧格威曾總結，定位其實(shí)就是“產(chǎn)品為誰(shuí)，說(shuō)什么？”
在我看來(lái)，定位的本質(zhì)實(shí)際上就是差異化戰略在品牌推廣上的應用，下面我介紹三種非常容易上手的定位方法：
一、排列組合
尋找獨特的品牌定位，其實(shí)可以看成是玩一個(gè)排列組合游戲的過(guò)程，這個(gè)思路非常適用于競爭激烈的領(lǐng)域。
首先把你的產(chǎn)品按照特性、人群、場(chǎng)景等維度用關(guān)鍵詞羅列出來(lái)，然后不斷進(jìn)行關(guān)鍵詞的排列組合，找到一個(gè)新的維度進(jìn)行占位，這樣在細分市場(chǎng)定位的同時(shí)，也能將頭部競品重新定位。
說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)抽象，我們來(lái)舉個(gè)例子。
假設你的產(chǎn)品是筆記本電腦，你可以按照產(chǎn)品特性、人群、場(chǎng)景等維度列出以下關(guān)鍵詞：容量大、性能強、三防、年輕白領(lǐng)、辦公
事實(shí)上，我們通過(guò)關(guān)鍵詞的排列組合就能得出定位——年輕白領(lǐng)的辦公電腦。
那么問(wèn)題來(lái)了，如果這個(gè)定位已經(jīng)被其他產(chǎn)品搶占了怎么辦？
那我們可以嘗試其他的排列組合，比如說(shuō)：選取“性能強”+“辦公”，就能組合出“辦公電腦中的性能怪獸”這個(gè)定位。在獲得品牌定位的同時(shí)，相當于開(kāi)辟了自身品牌所代表的垂直領(lǐng)域，同時(shí)也幫其他競品重新定位，把競品擠出了自己所在的領(lǐng)域。
比如：剛剛那個(gè)定位“辦公電腦中的性能怪獸”，潛臺詞就是，辦公電腦競品們性能都不行，或者性能好的其他品牌電腦不適合辦公。
只要通過(guò)關(guān)鍵詞的排列組合，就能摸索出品牌在垂直領(lǐng)域的定位語(yǔ)。
那問(wèn)題又來(lái)了，如果所有關(guān)鍵詞的排列組合都無(wú)法形成獨特定位怎么辦？
你可以通過(guò)2個(gè)以上的關(guān)鍵詞組合形成獨特定位，比如：在上面的例子中選取“年輕白領(lǐng)”+“辦公”+“性能強”三個(gè)關(guān)鍵詞，就能組合出“年輕白領(lǐng)的高性能辦公本”的定位，從而切入細分領(lǐng)域差異化競爭。
還有個(gè)方法就是再次細化關(guān)鍵詞的顆粒度，然后重新組合。比如上面的關(guān)鍵詞列表可以細化成：容量大、性能強、三防、時(shí)尚外觀(guān)、年輕白領(lǐng)、女性、設計師、辦公、移動(dòng)辦公、設計……
關(guān)鍵詞不斷細化的過(guò)程，就是人群、場(chǎng)景等維度不斷細分的過(guò)程，這時(shí)候你就能輕易組合出獨特的定位“設計師們最?lèi)?ài)的移動(dòng)辦公本”。
上面只是個(gè)簡(jiǎn)單的小例子，通過(guò)關(guān)鍵詞的排列組合，能讓我們迅速找到獨特的品牌定位切入點(diǎn)，在實(shí)操過(guò)程中是一個(gè)非常有效的小技巧。
二、見(jiàn)縫插針
上面的排列組合方法適用于競爭激烈的產(chǎn)品領(lǐng)域，而見(jiàn)縫插針的方法則是要我們找到空白領(lǐng)域，也就是尋找未被定義的品類(lèi)市場(chǎng)，搶先搶占用戶(hù)心智資源。
比如說(shuō)：網(wǎng)易嚴選為代表的“嚴選類(lèi)”電商，就是消費升級大趨勢下出現的新品類(lèi)，良好的設計感及質(zhì)量，加上不算貴的價(jià)格，使網(wǎng)易嚴選成為了許多白領(lǐng)熱衷的電商平臺品牌。
找到空白領(lǐng)域并不容易，但消費升級會(huì )帶來(lái)一大波品牌分化改造，這本質(zhì)上是一次人群消費的分化，比如：泡面、榨菜這類(lèi)產(chǎn)品其實(shí)也完全有可能出現中高端品牌。
甚至可以創(chuàng )造出全新的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行占位，比如：我前幾天還在商場(chǎng)見(jiàn)到過(guò)一種家用自動(dòng)炒菜機，就是一個(gè)全新的物種；社區生鮮、社交電商、無(wú)人貨柜……這些概念的背后其實(shí)都是近幾年新品類(lèi)的誕生。
事實(shí)上，還有許多品類(lèi)品牌在C端沒(méi)有產(chǎn)生強烈品牌認知，這都屬于空白可占位的市場(chǎng)區域。
例如：商場(chǎng)經(jīng)常能看到的小罐茶，最早這個(gè)品牌的洞察就是在茶葉市場(chǎng)中，人們存在品牌認知的空白，人們往往記住的是茶的品種名，如：龍井、普洱、大紅袍之類(lèi)的，但卻沒(méi)有品牌認知，如果問(wèn)別人“什么品牌的普洱好”，人們多半回答不上來(lái)。那么小罐茶正是基于這個(gè)洞察，搶占了茶葉這個(gè)空白品類(lèi)，逐漸成為大眾熟知的茶葉品牌。
而近幾年故宮等歷史文化品牌的線(xiàn)上崛起，也是搶占了中國文化品牌的線(xiàn)上新媒體傳播的市場(chǎng)空位。傳統品牌的線(xiàn)上認知上，依舊存在大量可搶占的空位。
實(shí)際上這種品牌缺失的現象在許多功能性較強的品類(lèi)中都存在，比如筷子、碗、拖把、五金產(chǎn)品等品類(lèi)，在消費升級的背景下這些細分品類(lèi)都有品牌化的可能。
三、先發(fā)制人
定位的要素在于速度，較先搶占消費者心中的關(guān)鍵詞以便形成品牌聯(lián)想，后來(lái)者就很難逆轉這種先發(fā)優(yōu)勢。?而有時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)概念的提出，能對消費者差異化認知起到關(guān)鍵性作用。
比如：早年間“水戰”時(shí)期，樂(lè )百氏純凈水率先提出“27層凈水”營(yíng)銷(xiāo)概念，幫助樂(lè )百氏在眾多純凈水品牌中脫穎而出。
但事實(shí)上，“27層凈水”其實(shí)并不是樂(lè )百氏獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，對于當時(shí)市面上的純凈水品牌而言，幾十層的凈水過(guò)濾其實(shí)相當于一種行業(yè)規范，所有品牌都能夠做到?？烧且驗檫@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念的提出，讓消費者感覺(jué)樂(lè )百氏純凈水足夠純凈，搶占了消費者的“純凈”的心智位置。
再比如家喻戶(hù)曉的腦白金，早期腦白金推廣上做過(guò)大量的軟文宣傳“腦白金”這一概念，夸張地說(shuō)“腦白金”是一種神奇的物質(zhì)，能延緩衰老什么的。但事實(shí)上所謂的“腦白金”主要就是褪黑素，只不過(guò)通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念包裝起來(lái)了，增加產(chǎn)品的價(jià)值感。
營(yíng)銷(xiāo)概念的提出并非需要產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，而是需要你成為較先提出這個(gè)概念的品牌，從而讓用戶(hù)感知到你的差異化優(yōu)勢。
通過(guò)這種概念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現品牌定位，從而獲得成功的品牌大量存在，農夫山泉的“有點(diǎn)甜”、金龍魚(yú)調和油的“1：1：1”都是典型案例。
總結一下
品牌定位三個(gè)實(shí)用小技巧：
- 從不同維度列出品牌關(guān)鍵詞，通過(guò)排列組合找到獨特價(jià)值；
- 尋找或者創(chuàng )造新品類(lèi)，搶先占領(lǐng)消費者心智位置；
- 從產(chǎn)品中尋找營(yíng)銷(xiāo)概念，通過(guò)概念形成價(jià)值聯(lián)想；
正如奧格威所言，定位其實(shí)就是“對誰(shuí)說(shuō)什么”的問(wèn)題，上面3個(gè)小技巧能幫你更快找準品牌定位。
#專(zhuān)欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），巨推傳媒專(zhuān)欄作家。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運營(yíng)領(lǐng)域老司機，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨特見(jiàn)解。
本文原創(chuàng )發(fā)布于巨推傳媒。未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
