很多人都會(huì )覺(jué)得做數據分析很難，但是通過(guò)不斷地學(xué)習與練習，再加上技能和方法的掌握，你一定會(huì )發(fā)現數據分析其實(shí)并不難！
很多剛入門(mén)SEM的小伙伴都覺(jué)得數據分析很難，尤其是看到那一堆密密麻麻的數據時(shí)更是無(wú)從下手，一臉懵逼。
這是每個(gè)人都會(huì )經(jīng)歷的困惑，不過(guò)只要你不斷地去摸索、學(xué)習，會(huì )發(fā)現其實(shí)數據分析也沒(méi)想象中的那么難嘛！
但，要注意方法！
我見(jiàn)過(guò)一些SEMer在分析數據時(shí)會(huì )把關(guān)鍵詞報表一導，看到點(diǎn)擊率低了，趕緊把創(chuàng )意換了；看到對話(huà)率低了，再把url給換了；看到關(guān)鍵詞沒(méi)排位、沒(méi)展現，二話(huà)不說(shuō)把單元內的關(guān)鍵詞全選，批量提價(jià)。
這哪能叫數據分析呀！這簡(jiǎn)直是瞎搞，還不如那群只會(huì )調價(jià)的競價(jià)員呢！
要明白，數據分析不是為了做數據分析而去數據分析，看問(wèn)題不能只看局部，不能哪里著(zhù)火了就上哪里滅火，要從整體去考慮問(wèn)題，帶著(zhù)目標去解決問(wèn)題，才不至于陷入瞎忙之中。
為了方便大家理解，咱們就來(lái)看兩組不同時(shí)間段的對比數據（一般情況下，我們?yōu)榱烁庇^(guān)地查看投放效果，會(huì )采用對比的方式來(lái)觀(guān)察數據。對比的方式分為兩種，一種為環(huán)比，即環(huán)比上周期數據，如本周數據環(huán)比上周數據；一種為同比，即同比上年本周期數據，如今年10月份數據同比去年10月份數據）。
通過(guò)上圖數據來(lái)看，B時(shí)間對比A時(shí)間，能看出什么問(wèn)題呢？
是的，B時(shí)間肯定采用了放量（擴大匹配模式）、降價(jià)的操作，因為展現、點(diǎn)擊、對話(huà)增加了，均價(jià)下來(lái)了。
但有實(shí)際上的效果嗎？
沒(méi)有，轉化不升反降，轉化成本比原來(lái)增加100塊錢(qián)，可以說(shuō)虧了。
既然發(fā)現了問(wèn)題所在，接下來(lái)就要找出問(wèn)題，看問(wèn)題到底出在哪里。所以接下來(lái)要做的不是分析，而是收集數據，并把數據進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
首先打開(kāi)百度推廣客戶(hù)端，下載指定時(shí)間的關(guān)鍵詞數據復制到Excel表中，接著(zhù)導出對話(huà)數據和轉化數據，把這兩個(gè)數據關(guān)聯(lián)到關(guān)鍵詞表中（關(guān)聯(lián)數據用url進(jìn)行關(guān)聯(lián)，需要用到兩個(gè)函數，一個(gè)是Countif，用來(lái)統計對話(huà)、轉化次數；一個(gè)是Vlookup，把對話(huà)、轉化數對應到相應的數據源中）。
以下為整理好的數據例圖：
收集完數據后，才進(jìn)入分析階段。
一般分析數據會(huì )從計劃層級、關(guān)鍵詞層級2個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分析：
一、計劃層級
查看計劃報告，是為了從一個(gè)較大的角度來(lái)觀(guān)察賬戶(hù)，了解每個(gè)計劃的轉化能力。
所以我們可以直接使用整理好的關(guān)鍵詞報表，將其制作成數據透視表，以方便查看各個(gè)計劃的投放效果。
以下為數據透視表例圖：
這樣，每個(gè)計劃的轉化能力就一目了然。
如果是預算較小的賬戶(hù)，就可以先暫停轉化少或無(wú)轉化的計劃，把預算留給那些轉化效果好的計劃；
如果賬戶(hù)的預算充裕，就可以針對那些展現少的計劃進(jìn)行放量操作，以觀(guān)察其實(shí)際的轉化效果；
如果是多產(chǎn)品（多地區）的賬戶(hù)，就能更直觀(guān)地看出哪個(gè)產(chǎn)品（地區）轉化更好，就可以針對該計劃加大投放。
這就是從計劃的維度來(lái)分析數據，單元報告的分析方法與計劃大同小異，所以就不再贅述了。
二、關(guān)鍵詞層級
關(guān)鍵詞分析是數據分析中非常重要的一個(gè)指標，無(wú)論你是在計劃還是單元的維度中發(fā)現到了問(wèn)題，最終的操作都要落實(shí)到關(guān)鍵詞的層級上。
分析關(guān)鍵詞數據時(shí)，需要用到上述整理好的關(guān)鍵詞報表，制作方法就不再復述，上面已經(jīng)說(shuō)得很清楚了，唯一要注意的是，一定要給每個(gè)關(guān)鍵詞的url加上追蹤代碼。
通過(guò)上圖，我們可以很清楚地看到每個(gè)關(guān)鍵詞的消費、點(diǎn)擊、展現、對話(huà)、轉化數據。這樣，就能很容易地判斷出每個(gè)關(guān)鍵詞效果的好與差，接著(zhù)再用四象限分析法來(lái)分析數據就方便多了（分析創(chuàng )意數據與關(guān)鍵詞數據大同小異，四象限分析法同樣適用）。
先進(jìn)象限：消費高，轉化高。在均價(jià)合理的情況下，這是非常好的一類(lèi)關(guān)鍵詞，說(shuō)明容易被人看到，容易被點(diǎn)擊，容易產(chǎn)生咨詢(xún)，轉化也高。
這類(lèi)詞需要重點(diǎn)關(guān)注，應該著(zhù)重關(guān)注它的排名，如果均價(jià)沒(méi)有高到離譜，轉化成本沒(méi)有超過(guò)預期金額，就不要輕易降價(jià)。
第二象限：消費低，轉化高。消費低說(shuō)明展現少或被點(diǎn)擊的次數少，轉化高即為關(guān)鍵詞足夠精準。
這類(lèi)詞也是應該花時(shí)間去關(guān)注的詞，如果消費低是因為展現太少，就放匹配，平時(shí)多否詞即可；
如果消費低是因為點(diǎn)擊均價(jià)太低，就去查看排名，排名低則嘗試提價(jià)；
如果有排名，還是占位1-2名之間，就去查看創(chuàng )意，是不是廣告寫(xiě)得不太吸引人。
第三象限：消費低，轉化低。消費低說(shuō)明展現少或被點(diǎn)擊的次數少，轉化低即為流量不精準。
這類(lèi)詞可以放量操作，把匹配模式擴大一些，多做否詞。等量上來(lái)后，再看逐步觀(guān)察點(diǎn)擊、對話(huà)的效果，如果點(diǎn)擊差則關(guān)注創(chuàng )意，如果對話(huà)差則關(guān)注著(zhù)陸頁(yè)。
第四象限：消費高，轉化低。消費高說(shuō)明點(diǎn)擊多或點(diǎn)擊均價(jià)太高，轉化低即為流量不精準或關(guān)鍵詞本身就是流量詞。
這類(lèi)詞是導致轉化成本過(guò)高的元兇，一定要將其扼殺于搖籃之中，屬于重點(diǎn)關(guān)注的詞。
在分析、優(yōu)化這類(lèi)詞時(shí)，先打開(kāi)搜索詞報告，看看該關(guān)鍵詞的匹配亂不亂，亂的話(huà)即否詞，若正常則關(guān)注創(chuàng )意、對話(huà)是否足夠吸引人，咨詢(xún)人員的話(huà)術(shù)是否有問(wèn)題。
如果這些問(wèn)題都沒(méi)有，就看點(diǎn)擊均價(jià)是否過(guò)高，過(guò)高則降價(jià)，合理則縮匹配。
有人說(shuō)像這種沒(méi)轉化的詞可以暫?；騽h除，在預算充裕的情況下，我認為沒(méi)必要，只要低價(jià)、放量跑就行了，因為每個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)的搜索詞都是不一樣的，A關(guān)鍵詞可能會(huì )帶來(lái)B搜索詞，B關(guān)鍵詞可能會(huì )帶來(lái)C搜索詞。這樣既方便拓詞操作，也許有時(shí)還能帶來(lái)轉化的驚喜。
以上就是數據分析的方法，總結一下：做數據分析時(shí)要先對比數據，通過(guò)對比發(fā)現問(wèn)題，再通過(guò)收集數據來(lái)找出問(wèn)題。從計劃、單元再到關(guān)鍵詞，一步一步細化數據，最后落實(shí)到具體操作上，解決問(wèn)題。
這樣逐步拆解，其實(shí)數據分析也不難，我們在分析數據時(shí)只需記住一點(diǎn)，這錢(qián)花得值嗎？不值就有問(wèn)題，就需要去找出原因。
作者：Deity，公眾號：心魔營(yíng)銷(xiāo)
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