定位理論風(fēng)靡中國，帶來(lái)的不僅是一套市場(chǎng)占位的指導方法，更奠定了以“品類(lèi)”為基礎的市場(chǎng)語(yǔ)境。
產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初級階段，我們會(huì )加強“品類(lèi)”教育來(lái)提高市場(chǎng)認知；在成熟市場(chǎng)中，“品類(lèi)”基礎上的產(chǎn)品細分屢試不爽；當市場(chǎng)飽和到達同質(zhì)化，我們會(huì )試圖創(chuàng )造出新“品類(lèi)”，開(kāi)創(chuàng )新藍海，或者干脆跨界改造產(chǎn)品，進(jìn)行跨“品類(lèi)”打劫……
我們從“品類(lèi)”的角度對市場(chǎng)進(jìn)行思考，就像我們用“時(shí)間”與“空間”對世界進(jìn)行定義，一切都成為理所當然?？扇缃?，基于“品類(lèi)”的同質(zhì)化泥潭越來(lái)越深，不禁要問(wèn)：“品類(lèi)”之外，市場(chǎng)就真的沒(méi)有其他維度了嗎？
從“品類(lèi)”看市場(chǎng)
“品類(lèi)”角度下的市場(chǎng)，“品類(lèi)——亞品類(lèi)——產(chǎn)品細分”是最基本的邏輯鏈。例如“鞋——運動(dòng)鞋——氣墊運動(dòng)鞋”，或者“硬糖——水果硬糖——蘋(píng)果硬糖”，再或“阿膠——阿膠糕——玫瑰阿膠糕”等等。這樣的邏輯鏈排列組合，開(kāi)枝散葉，最終形成一套基本的市場(chǎng)構架。
我們以“鞋”行業(yè)為例，將這個(gè)市場(chǎng)構架表現出來(lái)：
圖1：鞋品類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)結構
鞋品類(lèi)龐大繁雜，因此上圖中展示的只是該行業(yè)品類(lèi)構架的冰山一角，但足以說(shuō)明其中的邏輯——也即我們看待所有行業(yè)的基本邏輯。
市場(chǎng)上的絕大多數品牌，都是依照這樣的邏輯進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)規劃，競爭戰略分析以及營(yíng)銷(xiāo)措施制定的。劃地而治，占山為王，步步為營(yíng)，品類(lèi)深耕，造就了如今繁華的市場(chǎng)格局。我們可以看到，目前幾乎所有行業(yè)的前三甲，其產(chǎn)品線(xiàn)的規劃都符合這個(gè)邏輯。
然而，締造繁華的同時(shí)，這種邏輯也造成了目前市場(chǎng)上幾乎所有可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
一方面，品類(lèi)深耕到無(wú)品類(lèi)可耕，產(chǎn)品同質(zhì)化釀造一片深紅，諾大的市場(chǎng)寸步難行。更有甚者，所謂的“概念區隔”蔚然成風(fēng)，營(yíng)銷(xiāo)人不禁感嘆：如此舉足輕重的行業(yè)，拼的就是編概念騙人嗎？
另一方面，傳統巨頭不約而同地陷入某種困境：為了變現龐大的品牌勢能，這些巨頭不斷地進(jìn)行品類(lèi)延伸和產(chǎn)品細分，這就很難避免定位被沖散。品類(lèi)延伸和產(chǎn)品細分意味著(zhù)你要針對不同的人群滿(mǎn)足不同的需求，所以你要開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，進(jìn)行不同的宣傳。在目標人群不統一，傳播的信息也不統一的前提下，想要整合塑造一個(gè)統一的品牌形象談何容易？
因此，我們經(jīng)常會(huì )看到關(guān)于耐克，寶潔等傳統巨頭這樣的一些新聞：或是營(yíng)業(yè)額下降，或是縮減品類(lèi)斷臂求生，其中的糾結與矛盾一目了然。
然而，當我們從行業(yè)數據報表中清晰地看到巨頭們丟掉的市場(chǎng)份額流向何處的時(shí)候，我們似乎看到了希望。
需求產(chǎn)品線(xiàn)
最近在做一個(gè)阿膠的案子，一個(gè)地方品牌，很難。
阿膠這個(gè)行業(yè)，在東阿、福膠兩棵大樹(shù)之下，可謂寸草不生。文化壁壘、技術(shù)壁壘、資金壁壘一應俱全，準入門(mén)檻就像一堵墻。
可就在這種環(huán)境下，我們發(fā)現了一個(gè)逆勢而上的品牌，叫做“小玫”，號稱(chēng)“新派阿膠先進(jìn)品牌”，直接對東阿旗下阿膠糕領(lǐng)軍品牌“桃花姬”造成威脅。
“小玫”相對于東阿、福牌等，特別之處在于它的產(chǎn)品線(xiàn)。東阿，福牌都是以阿膠為基礎進(jìn)行品類(lèi)規劃與產(chǎn)品細分，在品類(lèi)線(xiàn)和產(chǎn)業(yè)鏈上打得不可開(kāi)交，它們主賣(mài)阿膠糕、阿膠粉、阿膠漿，在這些品類(lèi)的基礎上推出不同輔料、口味和功效的細分產(chǎn)品，形成樹(shù)狀產(chǎn)品線(xiàn)結構。而小玫的特殊之處在于，它沒(méi)有邏輯性的產(chǎn)品細分，而是跨品類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)規劃。
重點(diǎn)是，它所有的產(chǎn)品都指向一個(gè)屬性：養顏食補。
圖2：小玫產(chǎn)品線(xiàn)結構
小玫對自己的定位是：“東方女性的食補養顏佳品”。雖然如今它僅僅跨兩個(gè)品類(lèi)，但可以預料，“小玫”下一個(gè)新產(chǎn)品一定是針對“美顏食補”的新品類(lèi)，而不會(huì )在阿膠或者花茶行業(yè)的品類(lèi)線(xiàn)或者產(chǎn)業(yè)鏈上尋找可能。東阿、福膠雖大，但小玫和它們并不生存在同一緯度。
多說(shuō)一句：吃阿膠找東阿，美顏食補找小玫。問(wèn)題來(lái)了，為什么要吃阿膠？
相對于“小玫”，下面的案例或許更有意思：
圖3：無(wú)印良品產(chǎn)品線(xiàn)結構
從傳統巨頭那里打劫的后起之秀就是它，一個(gè)38歲的年輕品牌——無(wú)印良品。
從圖3我們可以看出來(lái)，這個(gè)品牌完全不講品類(lèi)邏輯。它橫跨6000多個(gè)品類(lèi)，2018年全球總銷(xiāo)售額接近萬(wàn)億日元，它在任何一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)里都無(wú)足輕重，卻又是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“雜貨帝國”。
聯(lián)系前文中“小玫”的案例，我們很容易理解無(wú)印良品的產(chǎn)品線(xiàn)邏輯：即需求產(chǎn)品線(xiàn)。無(wú)印良品所有的產(chǎn)品都有這些共同特征：簡(jiǎn)約、環(huán)保、無(wú)印和人文理念。這些共同特征指向的是一種生活方式，亦是一種消費需求。當品牌旗下6000多個(gè)品類(lèi)全部指向這同一個(gè)需求的時(shí)候，無(wú)印良品的品牌定位就一目了然了。
幾乎營(yíng)銷(xiāo)界人人都在說(shuō)“我們不賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)解決方案?！笨赡阗u(mài)的還是產(chǎn)品，因為一開(kāi)始你就把品牌定位成產(chǎn)品，拼了命想做到“品牌=品類(lèi)”，可你是否想過(guò)，突破了“品類(lèi)說(shuō)”的教條，你的品牌是否有可能直接等于需求？
除此之外，符合“需求產(chǎn)品線(xiàn)”的品牌還有：健身運動(dòng)品牌安德瑪、祛痘連鎖機構苗方清顏、健美補劑品牌美瑞克斯等。
“需求產(chǎn)品線(xiàn)”與“定位”的區別
可能有人會(huì )問(wèn)，所謂的“需求產(chǎn)品線(xiàn)”與特勞特的“定位”理論有何區別？不都是狹窄占位嗎？
簡(jiǎn)言之，“定位”是在品類(lèi)線(xiàn)與需求線(xiàn)上取一個(gè)交叉點(diǎn)，并順著(zhù)這個(gè)點(diǎn)往下延伸；而“需求產(chǎn)品線(xiàn)”則是占據整條需求線(xiàn)，是橫向延伸的。
“定位”理論對產(chǎn)品線(xiàn)延伸進(jìn)行了全方位的否定，認為產(chǎn)品線(xiàn)延伸會(huì )淡化品牌定位，使品牌無(wú)法聚焦。這種說(shuō)法基本得到了營(yíng)銷(xiāo)界的認可。然而，當品牌成長(cháng)到一定程度，產(chǎn)品線(xiàn)延伸就成了釋放品牌勢能與溢價(jià)變現的迫切需求，不少巨頭甘愿鋌而走險，試上一試。
從“需求產(chǎn)品線(xiàn)”的角度看，產(chǎn)品線(xiàn)延伸是必要的，也是有益的。針對同一需求的產(chǎn)品線(xiàn)延伸，不僅不會(huì )弱化定位，反而使品牌的立意更加清晰：“沒(méi)錯，這個(gè)品牌就是在想法設法傾盡所能解決我的這個(gè)問(wèn)題！”新的產(chǎn)品會(huì )在品牌勢能的幫助下快速成長(cháng)，成熟之后又能作為中堅力量之一加固品牌立意，提高品牌資產(chǎn)——這本來(lái)就應該是一個(gè)良性循環(huán)，在定位體系下卻是一個(gè)死胡同。
目前市場(chǎng)中幾乎所有可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，都是品類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展成熟后不可避免的病癥。所以我相信，以需求為基本視角與市場(chǎng)語(yǔ)境，我們將獲得一個(gè)觀(guān)察問(wèn)題的新角度，這意味著(zhù)新答案。
品類(lèi)體系的基礎意義無(wú)可動(dòng)搖，筆者的觀(guān)點(diǎn)只是作為一個(gè)補充，希望用新的眼光對待懸而未決的問(wèn)題，讓市場(chǎng)更健康地發(fā)展。
作者：呂晨龍，公眾號：運營(yíng)狗Oliver（ID：yunyingoliver）
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