從工作起，就把蘋(píng)果當作了文案導師之一。
它不僅定義了當代工業(yè)設計品的美學(xué)標準，對我來(lái)說(shuō)，更有意義的是，它同時(shí)定義了工業(yè)產(chǎn)品的宣傳套路。
這里寫(xiě)下的內容，代表我們對蘋(píng)果文案的認知，不黑不捧，我將從下面三個(gè)維度去帶你認識一下蘋(píng)果文案傳授于我的東西。
▎套路一：自我超越的生態(tài)語(yǔ)境
縱覽初代iPhone 至今，那些被大家熟知的文案，會(huì )發(fā)現一個(gè)特別明顯的特點(diǎn)，這家全球高級的科技公司，通過(guò)文案賦予了這個(gè)產(chǎn)品人格化的生命感。
這種生命感是延續并不斷超越的。從2007年的“蘋(píng)果重新定義了手機”，到3年后說(shuō)出“再次改變世界”，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們使用的同是一部手機，只是這部手機變得越來(lái)越先進(jìn)了，是一部在設計美學(xué)、硬件認知和體驗上不斷升級的手機。
初代iPhone（2007）：蘋(píng)果重新定義了手機
“Apple reinvents the phone”
iPhone3G（2008）：你一直期待的
“The iPhone you have been waiting for”
iPhone4（2010）：再次改變世界
“This changes everything. Again”
iPhone5（2012）：迄今為止最大的
“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”
iPhone6/6 Plus（2014）：豈止于大
“Bigger than bigger”
標題里提到的自我超越的生態(tài)語(yǔ)境，是指蘋(píng)果在做宣傳時(shí)，從未把其他品牌放在眼里，它只有一個(gè)對手，它想要超越的永遠是自己。iPhone 一直在跟自己較勁，它只是在不斷顛覆世人對蘋(píng)果的認知。
小米、魅族、錘子、OPPO都是蘋(píng)果的好學(xué)生，他們中任何一個(gè)品牌都無(wú)法給用戶(hù)這種延續性的體驗感。R7才聽(tīng)過(guò)，就冒出了OPPO R9，每一代新品出來(lái)，永遠是硬件的更新?lián)Q代，都只是在比參數、比硬件、比跑分、比牛逼到廣告法不讓說(shuō)。
自我超越的生態(tài)語(yǔ)境，是蘋(píng)果用了多年時(shí)間一步步累積的。它的文案也讓人們有一種內在的延續感，這條主線(xiàn)是品牌的靈魂，我們可以把它認為是一位不斷顛覆超越自我的科技創(chuàng )新者，這個(gè)靈魂和形象是吸引果粉一路追隨的原因。
一個(gè)偉大的產(chǎn)品，一步步再一次革新，創(chuàng )造美好顛覆不可能，這是蘋(píng)果在做，也是它在說(shuō)的。文案的調性，取決于品牌的靈魂。
找到品牌內在的靈魂，一步步去超越自身、迭代升級。裂帛、茵曼、步履不停，這些淘品牌，也在像蘋(píng)果一樣，做自身領(lǐng)域的品牌升級體驗，它們做得比國內多數品牌專(zhuān)家不知強多少倍。
▎套路二：用最簡(jiǎn)單的詞 說(shuō)最動(dòng)心的人話(huà)
我對人話(huà)的理解，多數來(lái)自蘋(píng)果文案。蘋(píng)果對文案定下的套路，已跨越到另一高度。
還記得工作先進(jìn)位總監跟我說(shuō)：“如果做文案，就要看你目前能找到的較高級的商業(yè)文字。比如蘋(píng)果官網(wǎng)，它的每一次更新都值得截屏保存。如果看英語(yǔ)版的廣告和書(shū)，較好自己翻譯?！?
不繞彎，直接說(shuō)一下蘋(píng)果文案大神給我的文案啟示：蘋(píng)果把AB文案結構做到了極致，把人話(huà)說(shuō)到了極致。
（一小部的一大步）
AB結構文案的寫(xiě)法，能讓一個(gè)新手對廣告文案有立竿見(jiàn)影的改進(jìn)成效。在看AB文案前，帶大家看兩類(lèi)文案類(lèi)型。
先進(jìn)類(lèi)文案，文字積木型文案
總有一些人愛(ài)擺弄形容詞，玩文案積木游戲。如果我招人，看到這樣的文字，8K稅前月薪頂天了，不會(huì )再多一分。
一段下來(lái)只有一句話(huà)，一個(gè)句號。簡(jiǎn)約、大氣、精致、體驗……一個(gè)手機介紹頁(yè)面中，“精致”一詞反復使用10次以上；品質(zhì)工藝，空虛到不知所指；“玩美”一詞和“只為精致與體驗”，無(wú)情暴露執筆者語(yǔ)句匱乏的短板。
整篇段落讀下來(lái)，不明重點(diǎn)，也不知道信息層次性如何體現。形容詞泛濫造成的后果就是不知所云，“機身細膩平滑”、“獲得更佳觸感”、“炫酷的科技即時(shí)感”、“為了精致及體驗做的努力”、“精致時(shí)尚的玩美外型”……這些都叫動(dòng)聽(tīng)的廢話(huà)，鼓勁吹自家的產(chǎn)品好，誰(shuí)不會(huì )？重要的是，好在哪里？
形容詞堆砌的文案，無(wú)法在讀者腦海中留下任何印記，細膩到什么程度，光滑成什么樣？這種文案應驗了文案圈之前強調過(guò)的，文案不是玩文字組合的積木游戲，是一場(chǎng)人格化的表達溝通。
第二類(lèi)文案，孤芳自賞型文案
沒(méi)有什么華麗的形容詞，但是比先進(jìn)類(lèi)文案難度大多了。以小見(jiàn)大的方式，說(shuō)出品牌的專(zhuān)注、苛求和態(tài)度，選題和角度很考究，也是真正花時(shí)間才能做到的。
然而，作為消費者會(huì )說(shuō)一句：“你認真做產(chǎn)品、抓細節、做用戶(hù)體驗，不是你應該做的事嗎？你那么認真，不就是為了要賣(mài)給我高價(jià)錢(qián)嗎？”
“說(shuō)了那么多，除了想從我這里多掏點(diǎn)錢(qián)，還能有其他什么好心？”文案人噴出一口鮮血，落在鍵盤(pán)上！
第三類(lèi)文案，蘋(píng)果AB型文案
說(shuō)回AB文案結構，這是文案圈在發(fā)起手抄長(cháng)文案，深究汽車(chē)文案時(shí)總結的文案現象。
AB型文案，也是真正說(shuō)人話(huà)的文案。這種文案結構廣泛被用于汽車(chē)、家電、快銷(xiāo)、化妝品和3C行業(yè)中。
AB文案結構=A（引發(fā)注意力的事實(shí)）+ B（事實(shí)對應的用戶(hù)利益點(diǎn)）。就是文案創(chuàng )作者，把自己的身份真正當做紙上銷(xiāo)售員，告訴讀者關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)，每一個(gè)事實(shí)后面跟著(zhù)一個(gè)顯而易見(jiàn)的結果，這個(gè)結果是前面事實(shí)導致的，也是對用戶(hù)有利益關(guān)聯(lián)的。
隨便復制一下蘋(píng)果官網(wǎng)的兩段文案，你可以感受一下它的AB結果文案的緊湊寫(xiě)法。如果看到了蘋(píng)果是一個(gè)不斷顛覆自身的科技創(chuàng )新者的身份在說(shuō)話(huà)，知道了這個(gè)訴說(shuō)方式和AB結構的文案，也就學(xué)到了蘋(píng)果官網(wǎng)宣傳的精髓。
如果這段內容對你有感觸，你不妨親自去蘋(píng)果官網(wǎng)去親眼體會(huì )它的AB文案結構，去三星官網(wǎng)去看看，去奔馳、大眾、林肯官網(wǎng)，去看看他們怎么介紹每款車(chē)的車(chē)型、每個(gè)細節內件時(shí)，是否也是如此？
話(huà)說(shuō)回來(lái)，自嗨文案的原因只是人們的思維固化。很多人本位思考，王婆賣(mài)瓜，只是到寫(xiě)Attention，忘記寫(xiě)Benefit，或者根本沒(méi)把B放在心上，僅此而已。希望同樣作為傳播人的你，眼睛盯著(zhù)行業(yè)內最頂尖的內容看，知道正確方向后，就不會(huì )盲目了。對文案的理解和視野提升了，寫(xiě)文案的標準自然會(huì )跟著(zhù)提升，就知道自己需要補充什么內容了。
還有，就算AB結構都考慮到了，是否能把內容描述到位、直擊人心，產(chǎn)生共鳴，也是文案人要考慮的事。
▎套路三：把未知體驗描述 變?yōu)橐环N具有魔力的人話(huà)
所有人話(huà)當中，除了贊美一個(gè)人之外，較好聽(tīng)的話(huà)語(yǔ)是，承諾把世間少有的東西送給他。蘋(píng)果官網(wǎng)，說(shuō)的是這類(lèi)最具魔力的人話(huà)——蘋(píng)果一直在兌現，讓你擁有未曾體驗的承諾。
小米走年輕理智型人格，OPPO較先做的音樂(lè )手機特色，錘子做審美強迫癥，魅族做細節體驗。卻很難給蘋(píng)果文案劃分為任何一類(lèi)，因為蘋(píng)果官網(wǎng)一直在傳播前所未有的體驗。
（輕于時(shí)代，先于時(shí)代）
蘋(píng)果溝通方式利害的地方在于，勾起大眾對未知的興趣和向往，官網(wǎng)中呈現的不是Lifestyle、不是人群細分、不是情感化的觸動(dòng)、不是小伙送給姑娘禮物、不是陳坤對美女翻轉鏡頭傾心一拍、不是大明星站臺代言……而是一句句簡(jiǎn)單的人話(huà)。
蘋(píng)果文案說(shuō)話(huà)人的身份，永遠是一位“領(lǐng)先于時(shí)代之前”的創(chuàng )新者，他每次站出來(lái)分享的是大家前所未知的驚喜。
每個(gè)普通人，從小孩到老年人，從音樂(lè )才子到探險家，都能在這里發(fā)現屬于自己的精彩的一面……蘋(píng)果恰到好處地找到了一種對未知和創(chuàng )新的描繪，吸引了各個(gè)年齡層次的人。對未知的好奇心，不分國度、不分種族、不分語(yǔ)言……而蘋(píng)果能恰好利用了它，這也是一家公司偉大之處，所以蘋(píng)果能暢銷(xiāo)于全世界，成為全球街機。
蘋(píng)果賣(mài)的不是高科技、不是特殊功能、不是頂尖設計，而是前所未有的體驗，幾千塊人民幣就可以擁有。蘋(píng)果文案，則是把未知的體驗，描寫(xiě)成一段段具有魔力的人話(huà)。擁有蘋(píng)果，你就能觸碰先于時(shí)代的體驗，如何不受約束，如何隨時(shí)隨地更快更好的記錄隨時(shí)綻放的靈感……
不是所有宣傳，都能有底氣向人們說(shuō)出可以帶來(lái)前所未有的體驗。好在我們可以說(shuō)的還有很多，像宜家說(shuō)家的味道、無(wú)印良品說(shuō)質(zhì)樸的回歸、超能說(shuō)女人的超能量、文案圈說(shuō)文案人的思考方式……
·END·
本文由文案圈（微信號：copywriter360）授權巨推網(wǎng)轉載，原作者為塘主，版權歸原作者所有，未經(jīng)授權，請勿轉載，謝謝！
