如果你是個(gè)文案，拜托，你更要有個(gè)樣子。
文案是什麼東西？
舉世聞名的奧美廣告創(chuàng )辦人大衛奧格威，盡管，已經(jīng)擁有法國城堡，他仍說(shuō)自己終其一生是一個(gè)文案，那是他最自豪的身分。
羅斯?？偨y說(shuō)，不當廣告人就當總統，欸，還是倒過(guò)來(lái)？不當總統就當廣告人？
好啦，都沒(méi)差。
我只是想說(shuō)文案很重要而已。
但目前為止我只做到說(shuō)，文案好像自以為了不起。算是示范了蠻差的文案。
好，那我們重來(lái)。
文案作為廣告創(chuàng )意里的一個(gè)職位，常常要往前延伸理解現實(shí)生態(tài)難處，往后要生出精采創(chuàng )意作品，需要有足夠的能力與世界溝通，又要有充分的藝術(shù)思維好在和世界溝通時(shí)，啟發(fā)世界。
文案作為廣告創(chuàng )意里的一個(gè)作品，意味著(zhù)常要能夠在文字和想法里，能夠切中邏輯上的推導，并且提出新的觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)更要讓這觀(guān)點(diǎn)被不著(zhù)痕跡地「靜脈注射」進(jìn)觀(guān)看者的心里，甚至成為對方的思想脈絡(luò )，轉而傳播那過(guò)去不曾發(fā)生的想法。
文案的社會(huì )實(shí)用價(jià)值
我傾向不要把文案當做一個(gè)人而已，而把它當作一種概念，一種需要綜合美學(xué)和邏輯思考的觀(guān)念，你可以隨時(shí)拿出來(lái)確認自己的作為，是不是符合一個(gè)文案的基本要求，你也可以拿來(lái)理解自己的策略正確之外，是不是有足以吸引人的創(chuàng )意魅力？
我常被妻責備的就是，只知道講對錯，那對方的感受呢？更何況現在這時(shí)代，很多不對的人，活得很不錯呢？！
我們更該讓更多好人被高舉，而那需要智慧和愛(ài)心。
重點(diǎn)是，我們需要有邏輯思考和創(chuàng )意發(fā)想，因為，這是這時(shí)代唯一需要的，也是臺灣少數可能有的出路。
我覺(jué)得，其實(shí)，每個(gè)人都可以是文案，只要你愿意重新改造這世界，用你的力量。
要有足夠的理則學(xué)能夠分辨是非對錯，要有愛(ài)人如己關(guān)懷他者
只要有公義和憐憫，誰(shuí)能說(shuō)你不是個(gè)文案呢？
可能小說(shuō)家
我尊敬的小說(shuō)家海明威，也曾在記者生涯之外，當過(guò)廣告文案。
日本小說(shuō)家石田衣良更是在當了文案后，才成為一個(gè)小說(shuō)家。
在LAX候機室觀(guān)察別人
我正在洛杉磯的候機室，我覺(jué)得這里幾乎是世界最讓我有效率的地方，注意，是讓我，因為我無(wú)事可做。
免稅店買(mǎi)不起，我只能去免費店；沒(méi)有人可以聊天，因為今天我單飛不解散，沒(méi)有會(huì )讓我分心的東西，因為我只能觀(guān)察別人什么都不能做。
對，觀(guān)察別人。
我認為這才是一個(gè)文案的起點(diǎn)，而不是廣告公司給你印的名片上寫(xiě)了文案兩個(gè)字，更不會(huì )是學(xué)校老師幫你上的文案課，當然更不會(huì )是看這本油奇怪的人寫(xiě)的奇怪的小書(shū)。
你可以是文案，如果你開(kāi)始關(guān)心別人，觀(guān)察別人。你會(huì )得到東西的，而且，恭喜你，是你獨得，誰(shuí)也拿不走，它會(huì )變成你的原力，它會(huì )變成你騎腳踏車(chē)、游泳的技術(shù)，不會(huì )消失，會(huì )一直跟著(zhù)你。有可能它現在不會(huì )出現在資產(chǎn)負債表上，但未來(lái)一定會(huì )，只是用別的形容詞，比方說(shuō)，專(zhuān)業(yè)、精確、深入、天才…等等，或許你不稀罕，但我跟你保證，有時(shí)這還蠻酷的，至少你會(huì )免費收到很多故事。
然后你有機會(huì )可以把這些故事拿出來(lái)，變成你的，變成你的idea，變成你的故事。人們會(huì )喜愛(ài)你，會(huì )想聽(tīng)你說(shuō)，會(huì )靠近你。有些會(huì )拜托你收下他們的錢(qián)，那時(shí)你再小心一點(diǎn)。不要做個(gè)夸大不實(shí)的文案。在那之前，觀(guān)察是很好的，有點(diǎn)太好，好到你會(huì )想說(shuō)怎么不更常做這件事？幾乎跟運動(dòng)一樣好，沒(méi)有缺點(diǎn)，沒(méi)有傷害，只有得利。
觀(guān)察是先進(jìn)課，搞不好，也是最后一課
比方說(shuō)，我左前方的兩男一女，他們看來(lái)就是公司同事的狀況，應該是要到國外出差，正面對我的男子，四十多歲留絡(luò )腮胡POLO衫牛仔褲運動(dòng)鞋，休閑自在，有點(diǎn)中年居家男子的不在乎，機場(chǎng)候機室彷佛家中客廳沙發(fā)，只差手上沒(méi)有遙控器轉運動(dòng)頻道。
女生，留著(zhù)好整理短金發(fā)可能兩個(gè)孩子的媽媽?zhuān)┖谏Ｗ醒?、輕松的短袖黑白條紋上衣，尋常低調的肩背包，但如果你要搶它，一定會(huì )被她一把撂倒，輕松的休閑鞋，保證她隨時(shí)可以沖出，抓得住孩子。
另一個(gè)男生，帥氣整理深色發(fā)西裝外套深色牛仔褲黑皮鞋，拉著(zhù)深色登機箱，隨時(shí)一副只要動(dòng)眼就能放電。
三個(gè)人說(shuō)話(huà)的方式，也可以看出人生現狀，絡(luò )腮胡男是隨意喝著(zhù)可樂(lè )，隨手拿起泡面就吃了起來(lái)，抹抹胡子繼續聊天，有點(diǎn)隨性但感覺(jué)好相處，短發(fā)媽媽可能心里還惦著(zhù)孩子，但盡力跟上同事聊天的內容，而自以為型男則是對每個(gè)看法都要停一下作個(gè)姿態(tài)再加以評論，知道被爭議也喜愛(ài)被爭議。
有印象后，就有故事。
你有了典型人物的觀(guān)察后，就有機會(huì )試著(zhù)去理解關(guān)系，甚至發(fā)展出故事。這三個(gè)人都有相接近的職位，但自以為型男和媽媽有競爭關(guān)系，而中年運動(dòng)男無(wú)為而治只要有啤酒喝就快樂(lè )，當然更可能因為他是主管。
而媽媽為了孩子的學(xué)費和課外活動(dòng)的學(xué)習花費，正有點(diǎn)傷腦筋，很希望在明年初的考核評估里有好成績(jì)，這樣就有加薪的可能。
自以為型男正對一個(gè)新女友展開(kāi)追求，他發(fā)現女友除了愛(ài)腹肌外，也愛(ài)肌肉型的跑車(chē)，他剛付完先進(jìn)期的貸款，感覺(jué)有點(diǎn)吃力，也迫切希望有機會(huì )來(lái)個(gè)小小的升遷。兩人對這次的商務(wù)旅行都有期待，希望展出結果成功外，更希望小老板，也就是絡(luò )腮胡運動(dòng)男可以看到自己的好表現。
有印象后，再顛覆故事
當然，這些都可能只是個(gè)刻版印象。
其實(shí)，女生是這兩個(gè)男人的好友，為了當他們結婚的見(jiàn)證人，于是兩個(gè)男生出錢(qián)讓她一起去旅行。
結婚？對，這兩個(gè)男人是親密的。不行嗎？我只是想顛覆剛剛辛苦建立的一切，而這會(huì )讓我們的腦袋柔軟。
就像在海邊，你應該可以更常讓自己認真努力地建立起一座城堡，然后在海水把它沖垮前，自己把它打掉重練。
然后在海水退去后，再挑戰自己蓋出一個(gè)風(fēng)格截然不同的城堡，并且用你的創(chuàng )新能力和世界級的觀(guān)察力，在下一波海水來(lái)臨前完成。
海水，可能是時(shí)尚的潮流，可以讓你站上高峰，海水，可能是時(shí)代的洪流，可以瞬間將你滅頂。
不管怎樣，你都可以存活，甚至有時(shí)是開(kāi)心的。
世界是你的觀(guān)察室，觀(guān)察吧
醫院手術(shù)后通常會(huì )把病人送到觀(guān)察室觀(guān)察，好掌握接下來(lái)的狀況。我傾向你讓自己，隨時(shí)作為那個(gè)觀(guān)察人的，也許是醫生，也許是護士，但不管怎樣，認真觀(guān)察，你不太會(huì )因此生病的。
觀(guān)察的目的，跟掌握案例有關(guān)，當你掌握更多的案例，你就有機會(huì )稍稍預測，或者理解，別人的痛苦、想望、知覺(jué)、感傷、掙扎、無(wú)奈，而這些，較好都具備有兩種層面以上的復雜情緒，因為那才真實(shí)。
意思是，沒(méi)有人是絕對的壞人，更沒(méi)有人是絕對的好人。
做黑心油的不會(huì )只有老板一個(gè)人，生產(chǎn)部門(mén)的人也知道，但他為了自己的房貸隱忍不講；財務(wù)部門(mén)的當然也知道，因為進(jìn)貨成本和去年明顯地不同，這些都是掙扎，都是人性，掌握越多，你越有機會(huì )理解人，知道壞人哪里壞為何要壞，說(shuō)不定就更有機會(huì )讓人變成好人。
當然，你自己也可能是那個(gè)被觀(guān)察的。
那么，試著(zhù)讓自己值得被觀(guān)察，有點(diǎn)生活，有點(diǎn)哲學(xué)。
康斯托克海山
幾個(gè)小時(shí)后，現在是夜里，因為在天空，所以對當地時(shí)區而言是凌晨?jì)牲c(diǎn)，高度10058公尺，時(shí)速879公里，康斯托克海山在我的右手邊，阿拉斯加在左手邊，錦跟著(zhù)會(huì )經(jīng)過(guò)阿留申海溝，機艙里四周的人都睡了，比引擎聲大的是呼聲。
當所有人都睡了，就是你醒的好時(shí)候。我說(shuō)的不是真實(shí)狀況，是種比喻。
我們之后會(huì )聊到比喻，對我們是多么重要，在這之前，我們先假裝，我們知道康斯托克海山在哪里，在我的右手邊。
我承認，在這一刻之前，我不清楚康斯托克海山在哪里，而知道這件事，讓無(wú)法成眠的我感到愉快。
你一定會(huì )有不明白的事，接受它，并保持好奇心。
探險家，讓每件事都冒險
你不一定需要羅盤(pán)，但你可以接受自己沒(méi)有方向感，并享受尋找方向的感覺(jué)，而那會(huì )讓那個(gè)方向除了是方向外，更有你自己的存在參雜其中，那會(huì )是你找到的方向，那很美好。
一個(gè)文案，比較像是探險家，而不是銷(xiāo)售員。
銷(xiāo)售員，只想把型錄背完，背出來(lái)給對方聽(tīng)。探險家，會(huì )興奮地把自己原本不知道的事，告訴還不知道的人，里面有熱情、有克服未知、有魔法、有幸存、有賺到的生命感。
你要讓你的日常生活冒點(diǎn)風(fēng)險，「如果不這樣，會(huì )死掉嗎？」，你可以多問(wèn)一些這種問(wèn)題，基本上現代的生活，不太會(huì )因為你不怎樣而死掉，比較常是因你一直怎樣，比方說(shuō)一直吃油炸物、一直熬夜加班、一直忍受老板罵…，你看，「一直」這個(gè)字眼不太好。
不一直的話(huà)，就是那不確定性，就是那不一樣，而那讓人腎上腺素分泌，長(cháng)期下來(lái)，不只天天擁有全新的生活，而且還會(huì )變瘦，超棒的。（好啦，這是我亂講的）你知道我在說(shuō)什么，你不一定是個(gè)文案，但你可以活得像個(gè)文案，分享得像個(gè)文案。
而如果你是個(gè)文案，拜托，你更要有個(gè)樣子。
探險家的樣子。
好了，我們要飛了，飛往，你還不知道的地方，有安全帶，你可以系，你也可以害怕，但記得睜開(kāi)眼，因為你還要跟別人分享，關(guān)于這趟旅程。
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原文載于盧建彰著(zhù)作《文案力》
