設計和文案哪個(gè)應該在上面?
設計師和文案人員是廣告公司的黃（huan）金（xi）搭（yuan）檔（jia）,絕大多數平面廣告都是他們合作產(chǎn)生的結果。而關(guān)于他們的工作時(shí)間、待遇、對公司的重要性等話(huà)題也一直沒(méi)有斷過(guò)，不過(guò)今天我不想八卦這些，我想談一談的是關(guān)于設計與文案本身哪個(gè)更重要（與人無(wú)關(guān)，重要的事情說(shuō)兩遍）？
在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先來(lái)看看度娘對廣告、廣告設計、廣告文案的定義：
廣告：廣告是為了某種特定的需要（銷(xiāo)售），通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。
廣告文案：廣告文案是由標題、正文、廣告詞和符文組成的，它是廣告內容的文字化表現。
廣告設計：廣告設計是廣告的主題、創(chuàng )意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等五個(gè)要素（應該還有圖片）構成的組合安排。廣告設計的最終目的就是通過(guò)廣告來(lái)達到吸引眼球的目的。
度娘說(shuō)的還是有點(diǎn)含糊啊，我來(lái)簡(jiǎn)單概括一下：廣告是傳遞信息的手段，主要目的是銷(xiāo)售；廣告文案其實(shí)就是優(yōu)化過(guò)了的信息，主要目的是為了讓消費者更易接收；廣告設計是指畫(huà)面和排版，主要目的是吸引消費者關(guān)注信息、獲得消費者的好感等。
看到這里，肯定有人（文案）就會(huì )說(shuō)：“很明顯文案更重要啊，文案就是信息，設計就是為文案服務(wù)的?！碑斎灰灿腥耍ㄔO計師）會(huì )說(shuō)：“設計應該更重要，因為在競爭如此激烈、信息量如此大的今天，沒(méi)經(jīng)過(guò)設計的信息人們根本看不見(jiàn)?！?
聽(tīng)起來(lái)似乎都說(shuō)得很有道理，其實(shí)都過(guò)于片面。首先說(shuō)設計，它不僅僅是把文案排好看，放一個(gè)漂亮的圖片那么簡(jiǎn)單，很多時(shí)候設計本身就是內容，比如美食平面廣告，可能千言萬(wàn)語(yǔ)都不如展示一張垂涎欲滴的圖片來(lái)得實(shí)在；再比如一些標識，完全不需要任何文案、文字就能被所有人看懂，而文案是以文字或語(yǔ)言的形式呈現，會(huì )受到文化差異的影響最終阻礙傳播。所以并不是所有設計都是為文案服務(wù)的。
然后我們再來(lái)說(shuō)說(shuō)文案，如果它是單獨以聲音或短信形式出現的話(huà)，那它根本就不需要設計，比如廣播廣告和短信廣告。就算是平面廣告，在不經(jīng)過(guò)任何設計的情況下，只需把文字信息（文案）打印出來(lái)，然后借助正確的媒體，照樣可以讓很多人接收到信息，甚至達成廣告目的。比如在賣(mài)場(chǎng)里面掛滿(mǎn)毫無(wú)設計可言的手寫(xiě)促銷(xiāo)廣告，在電線(xiàn)桿上貼的搬家、租房廣告，還有一些報紙廣告等等，幾乎都沒(méi)有任何設計，但是都實(shí)現過(guò)不容小覷的廣告效果。所以根本不存在沒(méi)有設計，消費者就接收不到信息一說(shuō)。
▲文案高手在民間啊。
當然以上我舉的例子稍顯極端，如今絕大多數的廣告都是需要文案與設計相互配合的，至于誰(shuí)更重要，不好從整體上去說(shuō)，針對具體的某一則廣告來(lái)說(shuō)會(huì )更有說(shuō)服力。在有些廣告中設計可能是主導，而文案只是輔助；也有很多這樣的廣告，文案占主導地位，設計只是輔助，其中的關(guān)系需要設計師和文案好好去評判和把握。而在不同的情況下，文案和設計具體要怎么做呢？以下是我自己的一點(diǎn)點(diǎn)愚見(jiàn)。
一、要搞清楚設計的目的
設計應該要以信息為核心，以吸引消費者關(guān)注信息而不是設計本身為目的，當然這里的信息不是單單指文案，而是廣告主想通過(guò)這則廣告對目標消費者說(shuō)的話(huà)，這些話(huà)可能藏在文案里，也可能藏在設計里，但即使是這樣，也不能讓受眾只注意到設計，因為設計背后想要表達的東西才是重點(diǎn)。
市面上不缺乏這樣的廣告：設計很漂亮很驚艷，大家都愿意多看它兩眼，但是看完之后很多人都不知道它說(shuō)了啥？也不明白它是什么產(chǎn)品的廣告？這些廣告似乎只是設計師的自嗨秀，這一類(lèi)型的設計對于商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)其實(shí)是失敗的。
▲上面這則奧迪汽車(chē)安全氣囊廣告，想要表達的是它能讓你避免因車(chē)禍而進(jìn)地獄，訴求很準確，一針見(jiàn)血，而為了不破壞畫(huà)面，文案簡(jiǎn)單且含蓄，短短幾個(gè)單詞被小小的放在了左下角，雖然在圈內人看來(lái)無(wú)論是設計執行還是創(chuàng )意這則廣告都應該是上乘之作。然而為什么我們在大街上沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的廣告呢？因為它在信息的傳達上不夠直接，它是以凸顯設計和創(chuàng )意為目的的，而不是為了方便消費者理解訴求，所以這類(lèi)作品只適合設計師用來(lái)訓練思維和執行能力，這一點(diǎn)可能會(huì )讓部分剛入行的設計師有點(diǎn)失望，但這是事實(shí)。
二、在文案比設計重要的時(shí)候我們該怎么做？
對于那些主要是通過(guò)文案來(lái)傳遞信息或者是要講述一個(gè)故事的廣告，設計要學(xué)會(huì )做讓步，要把文案當成主角，設計則應該退居幕后，把燈光照亮，讓觀(guān)眾都能看到文案，把舞臺布置好看，讓觀(guān)眾有身臨其境的感覺(jué)，把聲音調大，讓都能清晰的聽(tīng)見(jiàn)文案說(shuō)了什么。但這里需要注意的是，在這種情況下的設計并不是只剩才點(diǎn)綴和排版的功能了，設計應該從外在和內在都跟文案（信息）建立關(guān)聯(lián)，我們要從字體、顏色、設計風(fēng)格、圖片上去協(xié)助文案，吸引和打動(dòng)消費者。下面這組廣告在這些方面就做得很好：
▲這組房地產(chǎn)廣告想通過(guò)文案引起在城市打拼的年輕人共鳴，“故鄉眼中的驕子，不應該是城市的游子”、“你可以繼續漂泊，但愛(ài)情不同意”，這兩句文案也確實(shí)完美的做到了這一點(diǎn)，這是通過(guò)設計傳達不了的，但是設計仍然在這里發(fā)揮了很重要的作用?！耙雇沓鞘械慕值郎?，寂靜而昏暗，霓虹燈下一只孤單的背影透露出對家的渴望，”這樣的畫(huà)面帶入感很強，而且畫(huà)面是以背景的方式出現，沒(méi)有對文案造成過(guò)多的干擾，設計師有意把這兩句感性的文案單獨放在了右邊，而且字體足夠大，很顯然是希望消費者能先進(jìn)時(shí)間看到它。而另一個(gè)特別重要的信息：“3萬(wàn)首付，扎根珠?！?，也被突出放大，成為廣告的另一個(gè)視覺(jué)重心。文案與設計的完美結合使這組廣告給人們留下了深刻的印象。
三、文案要簡(jiǎn)單直白，便于理解。
當設計把消費者吸引過(guò)來(lái)以后，就是文案大顯身手的時(shí)候了，所以文案本身要能打動(dòng)消費者、勾起他們的消費欲望。例如，大家都知道廣告的標題的閱讀率是較高的，所以我們可以把主要信息融入標題當中；或者把標題寫(xiě)得有吸引力一些，引導消費者繼續閱讀內文。然而有很多文案讓人看完以后一臉蒙逼，或者什么都沒(méi)記住。跟設計一樣，有的設計師是為了設計而設計，有的文案也是為了寫(xiě)文案而寫(xiě)文案，他們刻意在字面上和語(yǔ)氣上做文章，就是為了告訴別人我寫(xiě)文案很厲害哦，我的文案叼叼的哦。
▲上面這組天貓廣告很多人應該都見(jiàn)過(guò)，一幫老爺們大老遠被這幾個(gè)美女吸引過(guò)來(lái)，然而，一看旁邊的文字，大家都一頭霧水，它到底想說(shuō)啥呢？因為圖片是一個(gè)性格的美女，文案就是叫我有料？因為圖片是一個(gè)兔女郎，文案就是叫我嗲？這種完全表面的關(guān)聯(lián)，除了顯得文案和模特有個(gè)性外，我不知道它要代表天貓像我們傳遞什么信息。也有這樣一種可能，或許天貓想要傳遞的信息本來(lái)就是有點(diǎn)扯淡的。
在文案比設計重要的時(shí)候我們該怎么做？
文案也不總是占廣告的主導，在設計本身很驚艷，且已經(jīng)能清楚傳達信息的情況下，文案只需做點(diǎn)綴作用即可，在廣告圈里我也聽(tīng)過(guò)這樣一句話(huà)：“一切需要文案解釋才能看懂的廣告都不算好廣告”，雖然有點(diǎn)片面，但是確實(shí)說(shuō)明了，設計本身是要能說(shuō)話(huà)、要有內容的。所以在某些設計占主導地位的廣告中，文案就沒(méi)必要再把設計已經(jīng)說(shuō)明的信息再說(shuō)一遍。當然也不是說(shuō)完全可以不需要文案，好的文案可以加深消費者的理解，甚至起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。
▲上面這組廣告的設計非常震撼，再加上有產(chǎn)品的出現，所以單從設計上就能很明顯的看出這是防蛀牙的牙膏廣告，這時(shí)候文案可以做出適當讓步，把舞臺交給設計，然而它也沒(méi)用僅僅作為綠葉出現，“別讓細菌蛀下來(lái)”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的七個(gè)字非常精煉，不僅把設計完美的詮釋了出來(lái)，而且也準確的表達出了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，讓人不禁感嘆設計與文案的強大功力。
結 語(yǔ)
設計有設計的功能，文案有文案的功能，二者相互獨立又相互依存，相互補充又相互謙讓?zhuān)麄儾皇?+1=2的關(guān)系，而是1+1=大1的關(guān)系。好的廣告要從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)多方面對受眾形成有力的沖擊，才能把效果最大化，其實(shí)誰(shuí)更重要并不重要，就像一只足球隊，前鋒雖然是進(jìn)球的人，但是中場(chǎng)和后衛也十分關(guān)鍵，必須三者團結起來(lái)才能戰勝對手。而且與足球不同的是，在廣告圈，職位不會(huì )對你有太多的限制，文案和設計師都可以互相學(xué)習、互相滲透，這才是我最想要跟大家說(shuō)的東西。
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