在焦灼的市場(chǎng)競爭中，促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)晉升為一種常態(tài)，“不促銷(xiāo)就不出貨”的產(chǎn)品不在少數。而深入一線(xiàn)后則發(fā)現，市場(chǎng)上的促銷(xiāo)活動(dòng)五花八門(mén)，雖然廣度足夠，在深度上卻還有很大的提升空間。
給促銷(xiāo)一個(gè)理由，讓品牌不受傷
對促銷(xiāo)活動(dòng)稍有了解的朋友都知道，促銷(xiāo)是傷品牌的。無(wú)論是折扣還是買(mǎi)贈，過(guò)于頻繁的優(yōu)惠會(huì )成為消費者心目中的常態(tài)，不僅會(huì )引起促銷(xiāo)疲勞，更有可能使品牌恢復原價(jià)后無(wú)人問(wèn)津。為了緩解這個(gè)問(wèn)題，很多品牌會(huì )降低促銷(xiāo)頻率，或者通過(guò)買(mǎi)贈取代折扣。這些措施的確有所緩解，但是沒(méi)有抓住問(wèn)題的本質(zhì)。
促銷(xiāo)最重要的，是要給消費者一個(gè)優(yōu)惠的理由，使其信服，我們的低價(jià)是有原因的，是暫時(shí)的，而非常態(tài)的。
傳統的促銷(xiāo)一般會(huì )借助節日作為自己促銷(xiāo)的理由：春節大回饋啦、中秋團圓價(jià)啦、國慶大優(yōu)惠啦等等。有些品牌或店鋪會(huì )搞出一個(gè)“周年慶”，也算一種創(chuàng )新。
到了電子商務(wù)時(shí)代，原創(chuàng )節日蔚然成風(fēng)：天貓雙十一購物狂歡節、京東618購物節、蘇寧818發(fā)燒節等等。各種原創(chuàng )節日成為電商促銷(xiāo)強有力的噱頭，取得了不菲的成績(jì)。
而在上述兩種促銷(xiāo)理由之外，我發(fā)現了更多有趣的可能：
- 某些商超為了獲取信用卡里面的顧客個(gè)人信息，用以建立數據庫，會(huì )推出“刷卡95折的活動(dòng)”。
- 支付寶推廣初期，會(huì )和一些店鋪或賣(mài)場(chǎng)合作，推出“支付寶支付9折”的優(yōu)惠。
- 餓了么初期為了將流量從PC端引入移動(dòng)端，會(huì )推出“客戶(hù)端支付減免”的活動(dòng)。
我們很容易發(fā)現這些優(yōu)惠手段最初的目的并不是促銷(xiāo)，而是培養某種消費支付習慣或是收集顧客信息。但是細想一下，假如我們需要訂一份外賣(mài)，餓了么提供“客戶(hù)端訂餐減免”的活動(dòng)，而美團沒(méi)有這個(gè)活動(dòng)，當兩種訂餐方式對我們而言沒(méi)有任何區別的時(shí)候，我們會(huì )選哪家？這不就達到了促銷(xiāo)的目的嗎？
以上，我想說(shuō)明的是：促銷(xiāo)的理由未必限于節日或原創(chuàng )節日，我們應該看到其中無(wú)限的可能性，促銷(xiāo)遠未同質(zhì)化。
然而，并不是所有促銷(xiāo)理由的創(chuàng )新都是有積極意義的。我們在尋找促銷(xiāo)理由的時(shí)候必須直指目的——讓消費者從心底里接受我們促銷(xiāo)的暫時(shí)性與優(yōu)惠的特殊性。
無(wú)論是“刷卡95折”或是“支付寶支付9折”，都不會(huì )給人“賤賣(mài)商品”的感覺(jué)，我們很清楚商家打折的目的，也不會(huì )質(zhì)疑商家取消打折的決絕，消費者切實(shí)感覺(jué)到“占了便宜”，品牌溢價(jià)并沒(méi)有受到損傷。
再舉個(gè)例子，家電下鄉。我認為這種促銷(xiāo)活動(dòng)對品牌的傷害可以弱化到忽略不計，消費者明白，是國家幫我墊了錢(qián)，當國家政策結束時(shí)，我就必須原價(jià)購買(mǎi)。品牌并沒(méi)有因此背負任何負擔。
當然，我們不能在國家政策上做文章，我只是提供這樣一個(gè)思路，我們可以尋找一些新的促銷(xiāo)理由，讓消費者感受到促銷(xiāo)理由的客觀(guān)性與不可抗性，感受到是促銷(xiāo)降臨了商家而不是商家編造了促銷(xiāo)，感受到真真切切的優(yōu)惠，同時(shí)，適時(shí)更換促銷(xiāo)理由。這樣，品牌將不再因促銷(xiāo)而傷痕累累。
促銷(xiāo)不只是為了賣(mài)貨，促銷(xiāo)目的需細化
曾問(wèn)過(guò)一個(gè)促銷(xiāo)項目的負責人：做促銷(xiāo)的目的是什么？
他回答：是賣(mài)貨。
我問(wèn)：除了賣(mài)貨呢？
他說(shuō)：除了賣(mài)貨還是賣(mài)貨，不然做什么促銷(xiāo)。
雖然沒(méi)有和很多一線(xiàn)人員正面聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但是我敢斷定，絕大多數人都是這個(gè)答案，這是從市場(chǎng)上絕大多數的促銷(xiāo)活動(dòng)中反映出來(lái)的。
促銷(xiāo)除了賣(mài)貨，還能為了什么呢？
從消費者角度可以是為了吸引新顧客提高試用率，也可以是為了提高現有顧客的粘性；從商家的角度可能是為了清庫存，或者短時(shí)間內獲得更多市場(chǎng)份額，再或者配合公關(guān)活動(dòng)打響知名度；從市場(chǎng)角度可能是為了通過(guò)競爭拖垮對手，餓了么不就是這么做的嗎？
不同的促銷(xiāo)目的，就要在促銷(xiāo)手段上予以整合性的配合。
當你的產(chǎn)品擁有一群極為忠實(shí)的顧客，卻累于這群顧客規模實(shí)在有限而造成利潤瓶頸的時(shí)候，提高試用率就成了促銷(xiāo)的首要任務(wù)。以吸引新顧客為目的的促銷(xiāo)活動(dòng)，打折一定是切忌的，如果折扣成為品牌的先進(jìn)印象，那么你的品牌將很難翻身。
買(mǎi)贈或者搭售則是不錯的選擇，但原則是：將你的產(chǎn)品作為贈品或者與其他產(chǎn)品搭售的時(shí)候，一定要選取檔次相當的合作產(chǎn)品，同時(shí)再篩選出與你產(chǎn)品親和力比較高的產(chǎn)品，這樣成功率將提高很多。
需要強調的是，提高試用率的促銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì )吸引一些不受歡迎的顧客——廉價(jià)搜尋型顧客。
這些顧客只買(mǎi)打折的產(chǎn)品，毫無(wú)忠誠度可言，假如你的促銷(xiāo)力度足夠大直至無(wú)利可圖，那就要想辦法過(guò)濾掉這部分顧客。比如：買(mǎi)一桶花生油加20元送一瓶?jì)r(jià)值50元的橄欖油。我們知道橄欖油是高端食油產(chǎn)品，對于價(jià)格敏感的廉價(jià)搜尋型顧客來(lái)說(shuō)，他們可能更愿意花20元買(mǎi)更多的菜籽油而非一瓶他們從來(lái)沒(méi)用過(guò)的橄欖油。
這種活動(dòng)對他們沒(méi)有促銷(xiāo)意義，對于其他顧客就未必了。我們可以靈活運用這種思路，設立閘門(mén)，過(guò)濾掉那些可能給我們帶來(lái)?yè)p失的顧客。
相反，當你的品牌有很強的知名度，而顧客重復購買(mǎi)率欠缺的時(shí)候，就需要靠促銷(xiāo)提高顧客粘性了。這種促銷(xiāo)活動(dòng)在形式上沒(méi)有很?chē)栏竦南拗?，打折買(mǎi)贈均可。
最重要的原則在于要顯示出已有顧客與新顧客在優(yōu)惠上的差別，比如：會(huì )員享受更大地折扣，享受非會(huì )員沒(méi)有的贈品優(yōu)惠，或者獨享的配送、咨詢(xún)、售后等服務(wù)。你為現有顧客提供的優(yōu)惠未必要大放血，但是要獨享。
“不患寡而患不均”，這里我們就需要靠“不均”來(lái)引發(fā)現有顧客作為你產(chǎn)品消費者的優(yōu)越感。
如果是為了打響知名度，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)就比較靠近公關(guān)活動(dòng)了，通常也會(huì )作為公關(guān)活動(dòng)的配合部分展開(kāi)。這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)最重要的是趣味性和話(huà)題性，較好能夠在小范圍內引起二次傳播。
至于清庫存，沖市場(chǎng)份額或者打擊對手，這樣的促銷(xiāo)往往會(huì )有很?chē)乐氐母弊饔?，控制好頻率和力度，減小對品牌的傷害是最重要的。這個(gè)問(wèn)題前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，不再贅述。
用定價(jià)解決促銷(xiāo)問(wèn)題
我這樣理解促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)：一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格接受范圍為80-100元，這時(shí)候如果定價(jià)為100元，我們會(huì )丟掉愿意花80元的那部分顧客；定價(jià)為80元時(shí)，我們會(huì )丟掉20元的溢價(jià)、利潤，以及品牌力。
這個(gè)時(shí)候，我們定價(jià)為100元，再在某些時(shí)段推出80元的促銷(xiāo)價(jià)，就可以了。當然，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的白熱化，促銷(xiāo)可能已經(jīng)不是這個(gè)味道，愈演愈烈的價(jià)格戰使促銷(xiāo)成為了惡性競爭的工具。
不過(guò)，我還是想分析一下從定價(jià)層面解決促銷(xiāo)問(wèn)題的一些可能。
這里有一個(gè)南方航空的案例。依舊是那個(gè)問(wèn)題，高昂的定價(jià)會(huì )帶來(lái)充足的利潤，但是入座率過(guò)低浪費了許多資源。
如何兼顧那些慷慨的客戶(hù)與那些價(jià)格敏感型客戶(hù)呢？
該航空公司將機票價(jià)格定得比較高，同時(shí)又提供了一些特價(jià)票。當然，前者會(huì )獲得更好的配套服務(wù)，而后者，為了拉開(kāi)兩種機票的差距，航空公司可能會(huì )在直達機票充足的情況下故意將你安排為轉機機票。
值得注意的是，轉機機票對于航空公司來(lái)說(shuō)可能也是一種負擔，轉機機票資源或許并不總比直達機票充足。但是為了創(chuàng )造價(jià)差帶來(lái)的服務(wù)差異，南方航空以退為進(jìn)，取得了很好的效果。
還有一個(gè)案例，就是電子商務(wù)中常用的“PSS銷(xiāo)售策略系統”。例如：一家網(wǎng)店進(jìn)購了黑、白、藍三種T恤，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的銷(xiāo)售，黑、白暢銷(xiāo)而藍色滯銷(xiāo)，當銷(xiāo)量差距達到一定值后，PSS會(huì )自動(dòng)運行，當消費者將藍色T恤放入購物車(chē)時(shí)，PSS不作任何提醒，而當消費者選擇黑、白T恤時(shí)，系統將彈出：如果您愿意隨機顏色購買(mǎi)，我們將為您提供八折優(yōu)惠。
對于那些在意顏色的人，他們愿意掏全價(jià)購買(mǎi)自己喜歡的顏色；而有些人并不在意顏色，如果價(jià)格一樣，他們當然會(huì )選擇暢銷(xiāo)色，但是如果價(jià)格不一樣呢？
實(shí)驗表明，PSS的應用將滯銷(xiāo)量平均降低70%，季后促銷(xiāo)壓力大減，定價(jià)策略成功完成了促銷(xiāo)活動(dòng)的任務(wù)。
與南方航空的案例不同，“PSS”在制定差別定價(jià)的同時(shí)，為自己的資源分配提供了便利。這當然是最理想的情況，但是市場(chǎng)上的不如意十有八九，在這種窘境下，南方航空的斷腕策略就顯得更加值得學(xué)習了。
無(wú)論買(mǎi)贈還是折扣，促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非就是以低于原價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品。既然如此，為何不在定價(jià)上一勞永逸呢？當然，差別的定價(jià)理應有差別的產(chǎn)品或服務(wù)，當你的資源便利無(wú)法提供差別，那就想辦法創(chuàng )造差別。
作者：呂晨龍，公眾號：運營(yíng)狗Oliver（ID：yunyingoliver）
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