定位就是心智之戰，那針對不同的企業(yè)，我們有哪些定位具體的定位策略？
艾?里斯 、杰克?特勞特兩位大師提出了定位理論，于是有了《定位》這本書(shū)。
《定位》本書(shū)提出了被稱(chēng)為“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”——定位，改觀(guān)了人類(lèi)“滿(mǎn)足需求”的舊有營(yíng)銷(xiāo)認識，開(kāi)創(chuàng )了“勝出競爭”的營(yíng)銷(xiāo)之道。本書(shū)闡述“定位”觀(guān)念的產(chǎn)生，剖析“滿(mǎn)足需求”無(wú)法贏(yíng)得顧客的原因，給出如何進(jìn)入顧客心智以贏(yíng)得選擇的定位之道。在競爭日益激烈的今天，它揭示了現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)（爭奪顧客），為企業(yè)闡明了獲勝的要訣（贏(yíng)得心智之戰）。
定位就是心智之戰，那針對不同的企業(yè)，我們有哪些定位具體的定位策略？
策略一：避強的垂直化定位
避強定位，這是一種避開(kāi)強有力的競爭對手的市場(chǎng)定位，可以是錯開(kāi)市場(chǎng)區域、錯開(kāi)熱銷(xiāo)品類(lèi)等，在長(cháng)尾市場(chǎng)尋找機會(huì )。其優(yōu)點(diǎn)是：可以避開(kāi)競爭對手的關(guān)注，能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩腳跟，并能在消費者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險較少，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。
四川文君酒正是采用“填空補缺”的定位策略獲得成功的。四川是酒的故鄉，尤其是四川宜賓有“中國酒鄉”的美稱(chēng)。隨著(zhù)酒類(lèi)市場(chǎng)的復蘇與擴大，名、特、新酒層出不窮，僅四川省酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)已達13000多家，其中名列全國十大名酒的就有“宜賓五糧液”等五朵金花。
四川文君酒廠(chǎng)面對如此激烈的市場(chǎng)競爭局面，冷靜地對市場(chǎng)進(jìn)行了分析，發(fā)現主要競爭對乎提供給消費者的是“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”產(chǎn)品，其主打場(chǎng)對象主要是集團消費者和少數高收人消費者；數以萬(wàn)計的小酒廠(chǎng)賣(mài)的則是“低質(zhì)低價(jià)”灑；“高質(zhì)低價(jià)”酒市場(chǎng)幾乎沒(méi)有。由此，他們發(fā)現了以廣大工薪階層和正在富裕起來(lái)的廣大農民為銷(xiāo)售對象的市場(chǎng)機會(huì )。
“高質(zhì)低價(jià)”的市場(chǎng)定位，促進(jìn)了四川文君酒廠(chǎng)的快速發(fā)展。1991年，該企業(yè)躋身于中國500家較佳經(jīng)濟效益企業(yè)之列．1993年12月，“文君酒”被列入因家名酒之列，獲“中國名酒”和“中國酒王”稱(chēng)號。1996年，文君酒廠(chǎng)被評為“中華老字號企業(yè)”。2000年，“文君酒”再次被評為”‘中國知名白酒”。
時(shí)至今日，“文君酒”已成為我國著(zhù)名的“十大歷史文化名酒”之一，被民間稱(chēng)為“幸福酒、好運酒、旺夫酒”。
策略二：爭鋒相對的對抗性定位
對抗性定位，這是一種與在市場(chǎng)上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著(zhù)干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì )產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì )取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢。
例如：可口可樂(lè )與百事可樂(lè )之間持續不斷地爭斗，“漢堡包王”與“麥當勞”對著(zhù)干等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功。
這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于與競爭對手相似的位置上，同競爭對手展開(kāi)激烈的爭奪，最終將競爭對手擠出原有位置，并取而代之。
這種策略往往要求企業(yè)設法搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，這樣花費的代價(jià)是巨大的。因而企業(yè)必須具備以下的條件：
- 企業(yè)的產(chǎn)品要有明顯的優(yōu)點(diǎn)，即要有獨到的特色和良好的信譽(yù)；
- 企業(yè)要有足夠的實(shí)力，能承擔由于競爭帶來(lái)的各種后果；
- 必須以大面積的市場(chǎng)范圍為目標，市場(chǎng)太小會(huì )得不償失。
“步步高”是采用“針?shù)h相對”的定位策略獲得成功的案例。VCD產(chǎn)業(yè)在國內短短幾年時(shí)間，造就了大批明星企業(yè)。
在“步步高”進(jìn)人這一市場(chǎng)時(shí)，業(yè)界最紅火的是“愛(ài)多”公司。該公司聘請香港功夫電影明星成龍演繹的廣告在中央電視臺播出之后，成龍口中的“愛(ài)多，好功夫！”家喻戶(hù)曉。
但“愛(ài)多”也是一個(gè)新企業(yè)，底子并不太厚。而“步步高”一上市，就緊盯“愛(ài)多”，模仿其廣告創(chuàng )意，聘請出道于北京、成名于香港的另一功夫電影明星李連杰演繹了一段“步步高”功夫，臺詞是“步步高，真功夫！”，并和“愛(ài)多”的廣告一起在中央電視臺播出。一時(shí)間，中央臺的廣告中“功夫”不斷，熱鬧非凡?！安讲礁摺眲t一炮走紅，大獲成功。
策略三：找弱點(diǎn)的對立性定位
對立型定位對立型定位是強競爭性導向（非用戶(hù)需求導向），是與對手顯著(zhù)差異化的定位，適合市場(chǎng)已經(jīng)相對飽和、后發(fā)創(chuàng )業(yè)的品牌。
這種定位的邏輯必須有一個(gè)能夠對標的競品，較好是行業(yè)最大、知名度較高的競品，這樣你的對立才有價(jià)值，才能被用戶(hù)馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競爭。針對這個(gè)競品，你認為你最與眾不同的優(yōu)勢是什么？要么人無(wú)我有，即擁有對手還不具備的優(yōu)勢；要么人有我強，即擁有對手還沒(méi)有重點(diǎn)強化的特點(diǎn)，你準備做到較好。
從形式上來(lái)講，對立型定位往往在廣告語(yǔ)言上會(huì )使用“更”、“比”、“沒(méi)有”、“增加”、“不是……而是……”等字詞，體現對比優(yōu)勢，并且一破一立，很容易帶給對手不利的聯(lián)想。
如滴滴和優(yōu)步已經(jīng)成了快車(chē)、專(zhuān)車(chē)的代名詞，神州作為后發(fā)者，以滴滴為對標，提出了“更安全的專(zhuān)車(chē)”，讓對手被間接聯(lián)想成為“不安全的專(zhuān)車(chē)”，這個(gè)是人無(wú)我有。
同樣激烈的二手車(chē)大戰，瓜子、優(yōu)信、人人車(chē)的廣告投放數以?xún)|計，但瓜子的投放效率明顯更高?！岸周?chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，讓對手站到了“有中間商”“賺得多”的聯(lián)想對立面。
農夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，強化了天然礦泉水的定位，讓用戶(hù)直觀(guān)感受的同時(shí)，也對其他非礦泉水產(chǎn)生消費懷疑。
針對紅海競爭的白奶市場(chǎng)，特侖蘇的定位是更高品質(zhì)、奶中貴族?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”這句口號霸氣又低調，讓人印象深刻，廣告公司因此獲得蒙牛集團的10年貢獻大獎。2005年，百度面對中國最大的競爭對手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口號，鞏固了中文搜索的地位，讓百度成為中文搜索的標配（同一時(shí)間還有雅虎、中搜等大量搜索網(wǎng)站，但已俱往矣）。
以上案例，都是強對立型定位。如果需求都是一樣的，不能體現定位的價(jià)值，只有通過(guò)定位，分化、切割并提升出新的市場(chǎng)需求，讓自己成為與眾不同的對立者，才有機會(huì )存活并贏(yíng)得市場(chǎng)。
策略四：UPS定位
品牌的USP定位20世紀50年代初，美國人羅瑟?里夫斯提出USP（Unique Selling Proposition）理論，即向消費者說(shuō)一個(gè)“獨特的銷(xiāo)售主張”。40年后，達彼思廣告將USP發(fā)揚光大。
從理論來(lái)講，對立型定位也是一種USP（人無(wú)我有）。但從實(shí)踐中，我們一般說(shuō)的USP更集中強調產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，是一種物理型定位。
達彼思認為，USP必須是具有特點(diǎn)的商品效用，要給予消費者一個(gè)明確的利益承諾，并通過(guò)強有力的說(shuō)服來(lái)證實(shí)它的獨特性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我們的產(chǎn)品在某個(gè)功能上非常不錯、獨一無(wú)二。
USP定位經(jīng)久不衰，可以說(shuō)到目前為止，絕大部分的品牌定位，尤其是科技創(chuàng )新產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品，都基本遵循了USP定位法則。甚至，USP也反向引導了工業(yè)設計和創(chuàng )新思維，簡(jiǎn)單、極致、功能主義、單點(diǎn)突破，這些新概念或多或少都有USP的影子。
從表現形式來(lái)看，USP定位最容易形成的就是場(chǎng)景型口號，即在某種場(chǎng)景（或問(wèn)題）下，你應該立即選擇我的產(chǎn)品，“……就用……”是常用句式。斯達舒廣告經(jīng)久不衰的定位“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達舒”就是USP定位的典型案例。
明確場(chǎng)景，明確產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓消費者一聽(tīng)就明白，一對應癥狀就能聯(lián)想到產(chǎn)品。這樣的好定位，省力又省心。
你想想，同類(lèi)型的其他胃藥品牌，你還有能記住的嗎？
紅牛飲料的“困了累了，喝紅?！?，也是同樣的USP定位，定位在解乏功能性飲料。這個(gè)一聽(tīng)就明白，場(chǎng)景很清晰。后來(lái)口號更換成“你的能量，超出你的想象”，對定位的表述模糊了，可能是企業(yè)覺(jué)得品牌做大了，可以更加偏主張、偏情懷一點(diǎn)。
“農夫山泉有點(diǎn)甜”，“甜”是一個(gè)USP，讓用戶(hù)聯(lián)想到天然泉水。這是一個(gè)100分的定位和口號。
OPPO手機的“充電5分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”，又是一個(gè)功能明確的USP定位，突出了閃充功能。而且口號就是數據證明，即使用戶(hù)將信將疑，也會(huì )對這個(gè)充電功能留下深刻印象。
士力架的“橫掃饑餓，做回自己”，始終堅持的是抗饑餓食品定位。
iPod（蘋(píng)果的便攜式多功能數字媒體播放器）的早期口號是“把1000首歌裝進(jìn)口袋”，這個(gè)定位要表達的是iPod個(gè)子小、容量大。
USP定位應用最多，大家可以再想想身邊的案例?？傊?，USP定位基本是著(zhù)眼于某個(gè)強大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶(hù)留下鮮明印象，建立競爭壁壘。
策略五：重新定位
重新定位，是對銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(cháng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。
選擇尚未占據的市場(chǎng)位置。這種定位是通過(guò)識別出市場(chǎng)中尚未占據的市場(chǎng)空缺，然后占據這個(gè)市場(chǎng)空缺。王老吉在產(chǎn)品再定位時(shí)就采取了這種定位方法的，王老吉通過(guò)開(kāi)創(chuàng )了“預防上火飲料”這種新產(chǎn)品品類(lèi)，占據了市場(chǎng)空缺并取得了巨大的成功。
策略六：升維定位
升維定位，也就是創(chuàng )造新的需求，或者啟發(fā)新的需求，讓用戶(hù)覺(jué)得，這個(gè)產(chǎn)品根本就不是之前的其他產(chǎn)品，是一種更高維度的購買(mǎi)體驗，那你自然也會(huì )成為新品類(lèi)的代表者。
升維定位特別適合創(chuàng )新型產(chǎn)品，或者創(chuàng )業(yè)階段的企業(yè)。如果我的產(chǎn)品能夠直接或間接創(chuàng )造新的需求市場(chǎng)，那我就沒(méi)必要對標現有對手，也沒(méi)必要就一個(gè)單點(diǎn)做USP突破，而是可以直接成為新市場(chǎng)的領(lǐng)導者和占有者。
在表現形式上，最經(jīng)?？吹降纳S定位就是“×××行業(yè)開(kāi)創(chuàng )者”“重新定義×××”“×××革命”等比較大的字眼。雖然看起來(lái)有點(diǎn)大而空，但消費者通常有趨強、好奇、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理，所以也會(huì )產(chǎn)生實(shí)際效果。
有時(shí)候，升維市場(chǎng)是真的全新市場(chǎng)，那定位就是取其最大，振臂一呼！
預調果酒RIO（銳澳）是一種用威士忌、伏特加等為基酒，加入各種水果汁調制成的酒精含量?jì)H為5%的新型飲料。RIO針對夜店渠道，從2013年發(fā)力，上市之后就很受歡迎，兩年時(shí)間銷(xiāo)售額突破20億元。它的定位就是夜場(chǎng)酒的消費革命。
在夜場(chǎng)消費上，當時(shí)還沒(méi)有預調酒概念，初期消費者主要是因其酒精度低、口感好喝、瓶身彩色包裝等元素選擇RIO，所以早期RIO的營(yíng)銷(xiāo)很成功，因為市場(chǎng)上沒(méi)有跟進(jìn)者，基本一家獨大。而2016年以后，多家白酒企業(yè)開(kāi)始跟進(jìn)預調酒。
比較可惜的是，RIO沒(méi)有堅持自己的行業(yè)領(lǐng)導者定位，而是轉向消費者溝通的情感型定位（“RIO在，超自在”），實(shí)際效果有待觀(guān)察。也有一些升維，并不是真正的全新需求，而只是通過(guò)定位，引導原有消費升級將消費力轉移到新的產(chǎn)品上。
樂(lè )視和小米電視，定位直接就是互聯(lián)網(wǎng)電視，搶最大的概念，占最大的交椅，收獲最大的消費認知，從傳統的電視升維成互聯(lián)網(wǎng)電視。傳統電視教育市場(chǎng)這么多年，互聯(lián)網(wǎng)電視的概念始終羞羞答答、不清不楚，市場(chǎng)也沒(méi)有做起來(lái)。
而小米、樂(lè )視進(jìn)場(chǎng)后直接升維定位，也就兩三年時(shí)間，市場(chǎng)便迅速升溫、擴量、成熟?，F在年輕人買(mǎi)電視機，先進(jìn)就是互聯(lián)網(wǎng)電視，最認的牌子也是小米和樂(lè )視。在他們心目中，互聯(lián)網(wǎng)電視是一個(gè)全新品類(lèi)，而這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導者顯然不再是那些傳統電視副牌。
發(fā)展了數十年的電視機行業(yè)，僅僅幾年時(shí)間就在產(chǎn)銷(xiāo)量上被跨界而來(lái)的對手打敗，原因可能是多方面的。但就定位來(lái)講，直接升維并占據市場(chǎng)最大化概念，這樣的思路很正確，值得學(xué)習借鑒，傳統企業(yè)尤其要學(xué)習。
需要提醒的是，升維定位并不是競爭性導向，而是用戶(hù)需求導向。升維的核心目的不是為了打擊對手（那不如對立型定位更直接），而是創(chuàng )造或引導出新的需求。升維定位需要企業(yè)家有一定的戰略格局和市場(chǎng)眼光，但也要避免好高騖遠、過(guò)度判斷。
這幾年流行的O2O互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)，搞出了很多根本沒(méi)有多少需求或是偽需求的市場(chǎng)概念，比如上門(mén)美甲、上門(mén)洗車(chē)、上門(mén)按摩等。這些需求頻次低、習慣弱，結果企業(yè)定位很大，看上去很美好，但實(shí)際的市場(chǎng)狀況卻不是營(yíng)銷(xiāo)能夠解決的，因為需求本身很難延續
這篇文章中的定位內容來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)和一些定位及營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，從這六個(gè)維度結合企業(yè)自身的情況，我們就能做好定位工作。
六點(diǎn)定位：
- 企業(yè)規模小時(shí)進(jìn)行垂直化市場(chǎng)的定位；
- 實(shí)力強時(shí)與領(lǐng)導品牌對抗定位；
- 發(fā)現領(lǐng)導品牌弱點(diǎn)時(shí)切入對立性定位；
- 競爭對手做不到的UPS定位；
- 還有基于市場(chǎng)情況的重新定位；
- 基于新技術(shù)、新消費的發(fā)展進(jìn)行升維定位。
#專(zhuān)欄作家#
繆麗偉，公眾號：繆麗偉講營(yíng)銷(xiāo)，巨推傳媒專(zhuān)欄作家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰手冊》作者，數十家公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。擅長(cháng)用戶(hù)研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營(yíng)銷(xiāo)的深層次原因，并找尋切實(shí)可尋的操作方法。
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