星巴克貓爪杯事件爆紅的背后，是偶然，還是刻意營(yíng)銷(xiāo)？
個(gè)人覺(jué)得這是一個(gè)有意思的商業(yè)案例。
我從各方面收集了些資料，將從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（運營(yíng)）和產(chǎn)品層面做個(gè)分析。（長(cháng)文預警）
先說(shuō)結論：
1. 星巴克貓爪杯事件爆紅在營(yíng)銷(xiāo)層面屬于偶然性，在產(chǎn)品層面有其必然性。（下文將對此結論進(jìn)行論證）
2. 雖然營(yíng)銷(xiāo)策略上星巴克沒(méi)有刻意策劃和運營(yíng)，但我們通過(guò)復盤(pán)整個(gè)事件的過(guò)程，或許可以得出一個(gè)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)紅產(chǎn)品的模型，以供相關(guān)從業(yè)者參考。
首先把整個(gè)事件的關(guān)鍵時(shí)間線(xiàn)做一下復盤(pán)：
關(guān)鍵時(shí)間節點(diǎn)復盤(pán)
下面對每個(gè)節點(diǎn)的過(guò)程進(jìn)行逐一分析：
店內到貨階段
根據星巴克伙伴所述的心路歷程：他們在短視頻火爆之前一段時(shí)間已經(jīng)見(jiàn)到了貓爪杯，也覺(jué)得很好看。并且知曉每家店只有幾個(gè)，所以作為店員也很想入手。但星巴克伙伴們也并沒(méi)想到這款杯子后面會(huì )這么火。這是其一。
其二，從星巴克官方海報來(lái)看，這款杯子只是春季櫻花系列以及寵物系列眾多產(chǎn)品中的一個(gè)普通產(chǎn)品，海報中也不在c位，可見(jiàn)這一開(kāi)始對星巴克來(lái)說(shuō)也不過(guò)是一款普通的限量產(chǎn)品。
至于為什么要限量，我主觀(guān)判斷是因為這款杯型相對異型，星巴克也很少出這樣的款式，且星巴克認為此杯定位有一定局限（鏟屎官居多），在不確定用戶(hù)接受程度的情況下，沒(méi)有大量訂貨生產(chǎn)，每店僅供少量。
其實(shí)星巴克的限量產(chǎn)品每季都很多，顯然“限量”并非是為這一款杯子刻意打造的營(yíng)銷(xiāo)策略。
短視頻火爆階段
目前短視頻中這段倒粉色牛奶的視頻，現可查的最熱視頻點(diǎn)擊量是28w，發(fā)布時(shí)間為2.19日，離上市還有一周多的時(shí)間。發(fā)布者為普通短視頻用戶(hù)，粉絲量幾千，發(fā)布視頻只有7個(gè)，大多是自拍之類(lèi)，且其他視頻點(diǎn)擊量也多在兩位數，只有這一條貓爪杯的視頻點(diǎn)擊量十分突兀。
這樣看顯然不是網(wǎng)紅的刻意營(yíng)銷(xiāo)。如果星巴克想刻意打造網(wǎng)紅爆款，怎么會(huì )隨便找一個(gè)沒(méi)什么粉絲的路人來(lái)發(fā)布。
另外短視頻中這段視頻中，背景明顯是在星巴克店內，這與上文說(shuō)到離開(kāi)售還有一周以上，很多星巴克伙伴已經(jīng)可以拿到實(shí)物也是符合的，星巴克伙伴用現有條件來(lái)錄這段視頻，非常自然。但如果是專(zhuān)門(mén)為事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)錄視頻，可以換更多更好的環(huán)境。因此短視頻視頻的拍攝大概率是店員的趣味分享，覺(jué)得這杯子真的很可愛(ài)，忍不住曬一下。
以上證明短視頻火爆也并非是刻意炒作。（筆者已和短視頻博主溝通過(guò)，據反饋她說(shuō)視頻并非她原創(chuàng )，且原創(chuàng )者來(lái)源他也不清楚）
另外再提一點(diǎn)：為什么是短視頻帶火了這款杯子？答：產(chǎn)品特征所決定。
這個(gè)杯子外觀(guān)看雖然可愛(ài)，但倒滿(mǎn)粉色牛奶的過(guò)程才是這個(gè)杯子的高光時(shí)刻，前后反差和動(dòng)態(tài)形成的過(guò)程令人十分愉悅。
對于這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，視頻可能是較好的展示方式。因此在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)根據產(chǎn)品特性選對渠道十分重要。
排隊搶購
排隊現象也是由于上文的環(huán)節導致，短視頻火爆后杯子引發(fā)大量關(guān)注，每日門(mén)店都會(huì )有很多來(lái)咨詢(xún)。知道每個(gè)店供貨不多的消息后，先進(jìn)粉絲必然對購買(mǎi)難度了然。
在這種預熱效果好，資源極度稀缺，又有固定時(shí)間發(fā)售的情況下，徹夜排隊購買(mǎi)不足為奇。有黃牛見(jiàn)到商機開(kāi)始高價(jià)在網(wǎng)上出售也是順應產(chǎn)生的結果。有需求就有商機，沒(méi)有什么值得吐槽的。
另外阿里巴巴上的仿制商家已經(jīng)快速開(kāi)始行動(dòng)，給假貨商提供100個(gè)起訂門(mén)檻，據悉最快本周內就能拿到貨，因此閑魚(yú)和淘寶等地也已經(jīng)開(kāi)始有了價(jià)格較低的預售產(chǎn)品。請大家擦亮雙眼！
26號晚上山寨廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始接單
27號夜里山寨廠(chǎng)商稱(chēng)最快本周交貨，看來(lái)是加快了進(jìn)度
自媒體發(fā)酵
自媒體發(fā)酵是使一款網(wǎng)紅爆品升級成社會(huì )事件的重要轉折點(diǎn)，發(fā)售第二日（27號）一早，以澎湃新聞為代表的相對權威和大流量的自媒體把貓爪杯的事件整合，引發(fā)社會(huì )熱議。
自媒體當然并非為幫助星巴克炒作產(chǎn)品，對自媒體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常好的選題，作為一名稍有新聞敏感度的從業(yè)者都應該學(xué)習抓住機會(huì )寫(xiě)出爆文：知名品牌+網(wǎng)紅產(chǎn)品+社會(huì )事件+巨大爭議性，基本覆蓋了一篇高流量文章所需要的全部因素。因此澎湃新聞的這篇文章毫無(wú)懸念的閱讀量在10w+（其他媒體并沒(méi)有一一統計）。
從這角度來(lái)說(shuō)，除了星巴克，首發(fā)的自媒體們在圣杯事件上也是贏(yíng)家。當一個(gè)商業(yè)行為的升級成社會(huì )事件后，就會(huì )引發(fā)巨大能量的影響裂變。且其后果是無(wú)法估計和控制的。
星巴克官方的應對
如果說(shuō)前期的杯子火爆是星巴克完全意料之外的話(huà)，事件發(fā)生后星巴克還算反應夠快，當天就發(fā)布了補貨聲明，27號發(fā)布了補貨及搶購方案——天貓旗艦店連續4日搶購，以及用星說(shuō)。
因為本文寫(xiě)的匆忙，暫時(shí)先不去分析星巴克這一波操作策略如何，雖然也遭到用戶(hù)吐槽小氣，饑餓營(yíng)銷(xiāo)什么的，但個(gè)人認為粗略看沒(méi)什么大毛病。
至于會(huì )不會(huì )有更好的方案？且看今天下午的銷(xiāo)售狀況如何吧，如果大家有興趣我后續再分析。不出所料的話(huà)應該也是線(xiàn)上秒無(wú)接著(zhù)被一輪吐槽的節奏。
到這里整個(gè)事件的流程復盤(pán)完畢，上文已經(jīng)論證我的結論一：貓爪杯圣杯事件爆紅在營(yíng)銷(xiāo)層面屬于偶然性。（產(chǎn)品層面的必然性論證后面再說(shuō)）
認真看的朋友不知道能不能自己得出的幾個(gè)關(guān)鍵結論，我來(lái)把上文所述的復盤(pán)總結成事件營(yíng)銷(xiāo)的模型：
Step1：內部公開(kāi)產(chǎn)品、定價(jià)及限量等銷(xiāo)售信息。（不能完全保密也不能完全公開(kāi)）
Step2：產(chǎn)品未開(kāi)售前一周預熱（根據產(chǎn)品特性選對展示方式和渠道），引發(fā)用戶(hù)好奇，繼而主動(dòng)探尋銷(xiāo)售信息——此時(shí)step1的“布局”就能用上。
Step3：獲得“內部消息”的用戶(hù)覺(jué)得自己有信息優(yōu)勢，在限時(shí)上線(xiàn)，限量供應的情況下，很容易造成供不應求的局面。（但同時(shí)可能帶來(lái)黃牛哄抬物價(jià)，山寨跟風(fēng)的不可控風(fēng)險）
Step4：通過(guò)媒體傳播這一營(yíng)銷(xiāo)事件（不是所有營(yíng)銷(xiāo)事件都能炒成成社會(huì )事件，而且社會(huì )事件風(fēng)險極高，謹慎）
Step5：官方發(fā)布市場(chǎng)策略，根據市場(chǎng)情況及時(shí)調整供應量和售賣(mài)方式。（站在用戶(hù)立場(chǎng)多替用戶(hù)著(zhù)想，吃相很難看的話(huà)會(huì )砸了品牌）
上文說(shuō)了這次事件并非刻意策劃的營(yíng)銷(xiāo)，有其偶然性，且這個(gè)模型僅僅是根據偶然事件擼出來(lái)的結論。不代表復制一定能成功，但希望可以引發(fā)從業(yè)者一些思考。歡迎大家一起交流。
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