瑞幸咖啡是今年上半年一個(gè)繞不過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，創(chuàng )始人錢(qián)治亞號稱(chēng)花10個(gè)億來(lái)教育市場(chǎng)，培養用戶(hù)習慣，還打出了顛覆星巴克的旗號。

一大堆的市場(chǎng)動(dòng)作下，瑞幸咖啡的思路開(kāi)始有些迷幻，除了顯示自己有錢(qián)外，瑞幸咖啡還做出了一系列匪夷所思的動(dòng)作，比如強推APP，比如近期的碰瓷公關(guān)，甚至其市場(chǎng)邏輯也難以自圓其說(shuō)。

下面來(lái)說(shuō)一下瑞幸咖啡的三大未解之謎：

一、市場(chǎng)人群之謎

瑞幸咖啡對市場(chǎng)樂(lè )觀(guān)的原因在于，中國咖啡消耗量在人均每年4杯左右，遠遠低于歐美人均每年幾百杯，同時(shí)還大大低于日韓等亞洲市場(chǎng)的人均消耗量。再加上中國咖啡市場(chǎng)每年以10%以上的增速增長(cháng)，遠超過(guò)全球2%的增速。因此瑞幸咖啡認為市場(chǎng)容量巨大。

但稍微想一下會(huì )發(fā)現，中國人均咖啡消耗量每年4杯恰恰說(shuō)明了市場(chǎng)容量之小，即使增量較高，市場(chǎng)成熟度是否到達消費升級的臨界點(diǎn)還很值得懷疑，更何況還有飲食習慣、文化習俗等因素在影響著(zhù)咖啡的消費習慣。不能說(shuō)歐美人每年人均只吃一頓中餐，而中國人天天吃，就得出結論歐美的中餐市場(chǎng)足夠大吧。

也就是說(shuō)，在我看來(lái)咖啡市場(chǎng)可能并沒(méi)有瑞幸自認為的那么大。

通過(guò)我們日常的生活經(jīng)驗可以發(fā)現，咖啡的消費人群確實(shí)并不少，但大部分都是在消費速溶咖啡，即使城市白領(lǐng)們熱衷于現磨咖啡，但他們消費頻率依舊太低。想想看身邊有多少人經(jīng)常喝現磨咖啡的？很少對吧。

我們不妨分析一下大家喝咖啡的原因，主要有三：提神、社交、愛(ài)好。

• 提神需求：對于提神需求的人群來(lái)說(shuō)，多半是選擇速溶咖啡，也有少部分人選擇便利店咖啡、瓶裝咖啡和現磨咖啡，他們對咖啡的功能性需求較強，同事也看重便利性。速溶咖啡價(jià)格只有1元多，很難說(shuō)服他們多花20多元錢(qián)買(mǎi)一杯瑞幸咖啡。
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• 社交需求：對于社交需求的人群來(lái)說(shuō)，喝咖啡其實(shí)是為了有個(gè)場(chǎng)所以供社交、商務(wù)。他們對于咖啡有一定的社交人情上的品質(zhì)要求，對空間環(huán)境氛圍更看重，這也是星巴克一直主打的“第三空間”。事實(shí)上不僅僅是咖啡店，所有的購物圈線(xiàn)下餐飲都具有社交屬性，你很少會(huì )看到一個(gè)人單獨逛商場(chǎng)，大多是與朋友結伴而來(lái)。從空間的社交化屬性上看，瑞幸咖啡同樣沒(méi)有優(yōu)勢。
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• 咖啡愛(ài)好：對于愛(ài)好咖啡的人來(lái)說(shuō)，大多都會(huì )選擇精品咖啡館或者自己手工調制，他們不光人群數量太少，而且對咖啡口味有很高的要求。從現在的瑞幸咖啡產(chǎn)品質(zhì)量和外界評價(jià)來(lái)看，根本無(wú)法吸引到這群咖啡發(fā)燒友，而瑞幸本身也不是面向這群人的。
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也就是說(shuō)瑞幸咖啡似乎在一個(gè)不上不下的位置上，既沒(méi)有速溶咖啡、便利店咖啡的性?xún)r(jià)比，又沒(méi)有星巴克的社交氛圍感，更沒(méi)有打動(dòng)發(fā)燒友的口感。瑞幸咖啡的目標人群讓人感到有些迷惑。

從目前的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，瑞幸咖啡通過(guò)LBS、分眾的鋪蓋，CBD區域的選址布點(diǎn)，主要面向一二線(xiàn)城市白領(lǐng)，似乎是在從星巴克手上搶客戶(hù)，而不是在星巴克空白區收攬新消費群體，但沒(méi)有“第三空間”的加持，瑞幸和星巴克更本不具有可比性。

也許瑞幸咖啡真正的對手其實(shí)是辦公室中無(wú)人貨架上6元一瓶的雀巢咖啡和紅牛，而真正顛覆星巴克的說(shuō)不定是喜茶……

我對身邊的人調研可以看出，大家對瑞幸咖啡的復購率較低，點(diǎn)單大多是因為優(yōu)惠補貼，真正具有外賣(mài)咖啡的消費習慣的人，少之又少。瑞幸想用10億元培養用戶(hù)的現磨咖啡消費習慣，實(shí)在太難。

二、品牌定位之謎

瑞幸咖啡曾在發(fā)布會(huì )上提出一個(gè)理論，叫做“無(wú)限場(chǎng)景”，就是說(shuō)消費咖啡的場(chǎng)景是無(wú)限的，你可能在辦公室、可能在咖啡廳、也可能在家里等各種地方。從產(chǎn)品特性來(lái)看，場(chǎng)景和便利性應該是瑞幸的主打賣(mài)點(diǎn)，但從瑞幸咖啡的畫(huà)面、廣告語(yǔ)、定位語(yǔ)都看不到這個(gè)品牌對這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的強調。

瑞幸咖啡的定位以前是“大師咖啡”，現在換成了“專(zhuān)業(yè)咖啡新鮮式”，相信即使是消費過(guò)瑞幸咖啡的朋友們也很難對這句定位語(yǔ)有印象。

產(chǎn)品品質(zhì)在我看來(lái)一直都不是瑞幸咖啡長(cháng)處，況且因為外賣(mài)時(shí)長(cháng)的原因，外賣(mài)咖啡的口味天然就比堂食咖啡差一大截。盡管瑞幸咖啡對外有對產(chǎn)品品質(zhì)、咖啡大師的質(zhì)量強調，但始終止步在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣及公關(guān)宣傳的程度上。

而在瑞幸所希望覆蓋的消費人群、培養用戶(hù)習慣的人群中，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求實(shí)際上并不高。有多少人能真的喝出現磨咖啡的好壞？有多少咖啡小白能品味出咖啡的層次感？

對于想用模式創(chuàng )新顛覆咖啡行業(yè)的瑞幸來(lái)說(shuō)，咖啡質(zhì)量可能確實(shí)不是主戰場(chǎng)，定位語(yǔ)與其強調咖啡的“專(zhuān)業(yè)”和“新鮮式”，不如更多強調場(chǎng)景化、便捷性等特點(diǎn)，從而體現“快速讓你喝到性?xún)r(jià)比高的好喝的咖啡”的品牌目標。

另一方面，瑞幸的廣告語(yǔ)“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”也是讓人感覺(jué)莫名其妙，明明是可以用更具有傳播力的廣告語(yǔ)，但從廣告語(yǔ)“誰(shuí)不愛(ài)”中可以看到，瑞幸的目標并不只是一二線(xiàn)城市的都市白領(lǐng)，而是更廣泛的大眾人群，其無(wú)限場(chǎng)景理論也說(shuō)明了受眾的泛化。

但這帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是品牌定位并不聚焦，場(chǎng)景過(guò)多可能反而導致品牌著(zhù)力點(diǎn)的碎片化，讓人對品牌的認知產(chǎn)生很大干擾。

比如上圖中，瑞幸甚至舉出了“大學(xué)校園”、“加油站”的場(chǎng)景，讓我一度想起了麥當勞，可以說(shuō)是與畫(huà)面中高端、精致、白領(lǐng)的形象有一定偏差。

一個(gè)單一品牌如果想要覆蓋所有場(chǎng)景，面向所有人群，那么必定是個(gè)毫無(wú)個(gè)性的品牌，也幾乎無(wú)法成功，唯有通過(guò)子品牌的形式才能操作。就比如小米手機想要覆蓋低價(jià)人群，于是有了紅米，若依舊采用小米手機品牌，那會(huì )大幅拉低品牌檔次。

如果瑞幸咖啡成為大學(xué)校園中人手一杯的咖啡，那么高端寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)們還會(huì )買(mǎi)嗎？有些懷疑。

總體來(lái)說(shuō)就是瑞幸咖啡所希望覆蓋的場(chǎng)景過(guò)多，而各個(gè)場(chǎng)景中的目標人群畫(huà)像似乎并不統一，從而導致品牌不聚焦，無(wú)法在人心中形成鮮明形象。

另外還是要吐槽一下，中文名“瑞幸咖啡”實(shí)在是太難讀了，簡(jiǎn)直是敗筆，嚴重影響傳播，筆者總是讀成“幸瑞咖啡”，強烈建議換一個(gè)中文名。說(shuō)實(shí)話(huà)瑞幸咖啡在各種品牌文案方面上，確實(shí)還是要在花些心思。

三、產(chǎn)品規劃之謎

咖啡客單價(jià)較低、消費頻率較低是目前的現狀，瑞幸咖啡還單獨做了一個(gè)APP，實(shí)在是有些讓人費解。

我們可以看到，做app的要不就是高頻產(chǎn)品，如共享單車(chē)、美團、淘寶等，要不就是低頻高消費的產(chǎn)品，如各種理財、互聯(lián)網(wǎng)金融，極少有低頻、低單價(jià)的產(chǎn)品單獨做app。另外，做app也會(huì )導致引流成本相比小程序、公眾號要高不少。

瑞幸咖啡CMO楊飛曾在采訪(fǎng)時(shí)表示說(shuō)，做app有三點(diǎn)好處：

1. 更全面收集用戶(hù)信息
2. 用戶(hù)體驗更好
3. 裂變營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )受限于微信政策

這些好處的前提假設咖啡是個(gè)高頻行為，但目前并不是，怎么從已經(jīng)圈到“流量池”中的用戶(hù)深挖價(jià)值，應該會(huì )是未來(lái)瑞幸的一大難題，同樣也是瑞幸盈利的主要困境。

相信瑞幸咖啡對這個(gè)APP是極具野心的，我猜測未來(lái)會(huì )通過(guò)各種產(chǎn)品的填充，不斷刺激用戶(hù)活躍，提高下單頻率，通過(guò)各類(lèi)產(chǎn)品及增值服務(wù)變現。

但隨之而來(lái)的會(huì )帶來(lái)兩大沖突點(diǎn)：品牌的統一性；供應鏈的難度。

• 品牌統一性挑戰：咖啡肯定是無(wú)法支撐用戶(hù)頻繁打開(kāi)APP的，app中的各種其他產(chǎn)品才能更加刺激用戶(hù)打開(kāi)客戶(hù)端，瑞幸也許未來(lái)要做成一個(gè)輕餐飲界的小米也說(shuō)不定。但依舊會(huì )導致的問(wèn)題是，品牌統一性容易喪失，易造成認知混亂，特別是現在品牌名“瑞幸咖啡”中還有“咖啡”兩個(gè)字。
• 供應鏈挑戰：隨著(zhù)產(chǎn)品種類(lèi)的增加，產(chǎn)業(yè)鏈整合的難度會(huì )極速上升。比如輕食的供應鏈與飲品的供應鏈就難以協(xié)同共用，對于瑞幸咖啡而言，若要上架輕食類(lèi)產(chǎn)品，受到供應鏈的挑戰，難度可想而知。

打開(kāi)瑞幸咖啡的app，我們會(huì )發(fā)現已經(jīng)有不少店上架了“健康輕食”類(lèi)產(chǎn)品，其中有牛角包、烤雞卷、芝士蛋糕等，還有一些店上架了“新鮮沙拉”類(lèi)產(chǎn)品，其中有雞蛋火腿沙拉、肌肉培根沙拉。但絕大部分店的這兩類(lèi)產(chǎn)品，均處于售罄缺貨狀態(tài)。

另外，對于瑞幸咖啡而言，目前產(chǎn)品依舊缺少爆款。相比于喜茶的芝士奶蓋、星巴克的星冰樂(lè )、奈雪的霸氣水果系列，瑞幸咖啡似乎并沒(méi)有什么拿得出手的爆款產(chǎn)品。

沒(méi)有爆款產(chǎn)品，也就沒(méi)有持續的流量，若停止補貼，將面臨不小的挑戰。

四、結語(yǔ)

總結一下：

1. 瑞幸咖啡的市場(chǎng)容量也許并沒(méi)有想的那么大，咖啡消費習慣的培育成本極高，且目前也不見(jiàn)得是個(gè)成熟的時(shí)機；
2. 無(wú)限場(chǎng)景會(huì )帶來(lái)人群泛化，導致品牌定位的不聚焦；
3. 缺乏爆款產(chǎn)品，且在產(chǎn)品多樣化上不可避免的遇到供應鏈難題，讓人很難預想到未來(lái)瑞幸咖啡會(huì )如何突圍及挖掘盈利點(diǎn)。
4.  

好在資金的充裕能給瑞幸不少時(shí)間和底氣，希望瑞幸咖啡不會(huì )像以前叫囂著(zhù)顛覆星巴克的同行們只是曇花一現。