網(wǎng)紅店是近年來(lái)線(xiàn)下餐飲頻頻出現的名詞，如今在一二線(xiàn)城市的大型購物中心，必有幾個(gè)排著(zhù)長(cháng)隊的網(wǎng)紅店。

這些網(wǎng)紅店到底做對了什么，讓消費者肯花5個(gè)小時(shí)排隊買(mǎi)一杯奶蓋茶？

下面我通過(guò)消費趨勢、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行拆解。

一、消費趨勢

1. 消費升級浪潮

線(xiàn)下店這么多，但絕大多數我們耳熟能詳的網(wǎng)紅店都集中在餐飲行業(yè)。不僅是餐飲行業(yè)容易聚集人流，屬于高頻剛需，更是因為餐飲行業(yè)隨著(zhù)消費升級升級而首先被直觀(guān)改造。

比如：網(wǎng)紅店中的喜茶、奈雪，都是在消費升級中找到了自己的切入口，價(jià)格比以往低端茶飲要貴不少，但用料、口感上也比低端茶飲好太多。

切入嚴選式的中產(chǎn)消費空白區，加之一些產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新便能迅速火爆起來(lái)。

無(wú)論是喜茶、奈雪還是最近的luckin coffee都是趕上了一個(gè)消費升級時(shí)期，及一個(gè)快速增長(cháng)的市場(chǎng)。茶飲、咖啡、線(xiàn)下餐飲等行業(yè)的市場(chǎng)增長(cháng)在近兩年在中國均增速驚人，其中中國茶飲消費平均每年增長(cháng)率10.89%，中國咖啡消費增長(cháng)率每年15-20%，遠遠高于全球增長(cháng)速度。

市場(chǎng)高速增長(cháng)極消費升級的浪潮，讓網(wǎng)紅店獲得了一波天然增長(cháng)紅利。

2. 用戶(hù)習慣改變

另外一個(gè)宏觀(guān)原因其實(shí)與消費者行為習慣的改變有關(guān)。如今90后已經(jīng)逐漸成為消費主體及傳播主體，但與前人不同的是，90后屬于獨生子女一代，并且很大部分人沒(méi)有家務(wù)習慣。

因此，在選擇餐飲時(shí)會(huì )更多地考慮外出吃飯或外賣(mài)，而非在家中做飯，不僅省去做飯麻煩，還可以完成社交分享，這一定程度上也刺激了線(xiàn)下餐飲的興起。

其實(shí)不僅是餐飲，空氣凈化器、掃地機器人、洗碗機等一系列家電的熱銷(xiāo)，都是由于主流用戶(hù)的生活習慣改變導致的，只是餐飲本來(lái)就是個(gè)吸引人流的行業(yè)，會(huì )更直觀(guān)體現，催生了不少的網(wǎng)紅店。

二、產(chǎn)品定位

1. 占領(lǐng)國內市場(chǎng)空位

正如上文所說(shuō)，網(wǎng)紅店一般是一二線(xiàn)城市消費升級所催生的，它們所搶占的是市場(chǎng)及用戶(hù)心智中的空位，即有質(zhì)感并兼具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，如同網(wǎng)易嚴選。

而這類(lèi)產(chǎn)品通常都可以在發(fā)達國家或地區找到雛形。我們接觸到的網(wǎng)紅店餐飲，其實(shí)有不少同類(lèi)產(chǎn)品早已在instagram之類(lèi)的社交分享平臺上爆紅，只需進(jìn)行本土化加以改造便能獲得消費者認可。

比如：喜茶剛出的波波茶，與源自臺灣但大陸門(mén)店少得可憐的鹿角巷掛壁黑糖珍珠極為相似；再比如：臟臟包，最早也是從韓國流行起來(lái)的。

占領(lǐng)新餐飲的消費升級空位之外，通過(guò)本土元素混搭打造本土化特色餐飲也能獨具特色，比如：喜茶通過(guò)芝士奶蓋與傳統茶飲混搭，（對外宣稱(chēng)）發(fā)明了芝士奶蓋茶，在國內市場(chǎng)開(kāi)拓出了新的茶飲品類(lèi)。

2. 兼具性?xún)r(jià)比的中產(chǎn)消費

消費升級的主流人群是新中產(chǎn)群體，可支配資金比上一輩多，但也非高端人群。所以我們可以看到如今的網(wǎng)紅店在產(chǎn)品質(zhì)量提升的基礎上，都具有不錯的性?xún)r(jià)比。

就那奈雪的茶為例：售價(jià)在20-30之間，單價(jià)比路邊外賣(mài)茶飲高，比星巴克稍低。但從用料、品質(zhì)來(lái)看，確實(shí)算是良心，其霸氣果汁系列，水果原料的質(zhì)量較高，且用料不少，從性?xún)r(jià)比上來(lái)看已經(jīng)很不錯了。

再比如：喜茶新品波波茶，黑糖熬制數小時(shí)的珍珠茶飲，制作時(shí)間比常規茶飲更長(cháng)，目前只售20不到，性?xún)r(jià)比算是不錯。

其實(shí)不僅是茶飲網(wǎng)紅店，若仔細想想會(huì )發(fā)現：幾乎每一個(gè)能讓你排隊超過(guò)一個(gè)小時(shí)的餐飲網(wǎng)紅店，都具有較強性?xún)r(jià)比。

三、產(chǎn)品包裝

1. 高顏值設計

消費升級的一個(gè)重要特點(diǎn)就是產(chǎn)品設計包裝上的升級，也就是顏值升級。不僅是餐飲網(wǎng)紅店，家電等硬件也越來(lái)越注重產(chǎn)品工業(yè)設計、外觀(guān)包裝設計。

由于是主要消費人群集中在年輕群體，對審美要求較高，網(wǎng)紅店無(wú)論從LOGO、VI還是各類(lèi)物料海報上都花了不少設計費，光從物料上的一幅幅精美插畫(huà)就能有高顏值、高品質(zhì)、高逼格的感覺(jué)。

另外，好的設計可以促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的分享，讓人有拍照合影轉發(fā)朋友圈的欲望。

2. 極具識別度

具有識別度也就是有自己的產(chǎn)品風(fēng)格在，這很大程度上也是由產(chǎn)品包裝設計來(lái)體現的。

奈雪的小資小清醒風(fēng)格、喜茶的簡(jiǎn)約風(fēng)格、ZeeTea的高冷風(fēng)格……還有ins風(fēng)、少女風(fēng)、街拍風(fēng)甚至是土味風(fēng)格……你都能找到相應的網(wǎng)紅店。這是通過(guò)平面設計、室內設計營(yíng)造出來(lái)的品牌視覺(jué)辨識度。

具有辨識度后不僅能夠降低用戶(hù)的選擇成本，還能在先進(jìn)時(shí)間想到品牌，也就是定位理論中的占據細分領(lǐng)域先進(jìn)的心智資源。另外，線(xiàn)下場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造也能夠促進(jìn)拍照傳播、線(xiàn)上分享。

3. 視覺(jué)符號化

符號化其實(shí)是品牌理論的重要手法，最為經(jīng)典的有絕對伏特加的瓶身形狀，消費者一看到酒瓶形狀就能聯(lián)想到絕對伏特加，絕對伏特加也邀請了不少藝術(shù)家對瓶身圖案進(jìn)行設計創(chuàng )作。

如今大部分品牌的聯(lián)合推廣海報都能看到品牌符號化的實(shí)踐，國內酒飲江小白近年也在不斷強化其瓶身形狀符號。

喜茶的簡(jiǎn)筆畫(huà)小人，奈雪的花插畫(huà)，太二酸菜魚(yú)的“粗暴”畫(huà)風(fēng)，到luckin coffee的藍色波點(diǎn)，無(wú)一不在打造品牌的符號。通過(guò)產(chǎn)品視覺(jué)的符號化，能夠減少不少推廣難度，同樣也能展開(kāi)許多推廣活動(dòng)。

網(wǎng)紅店中最為典型的是luckin coffee，藍色波點(diǎn)符號相信大家一看就能聯(lián)想到這個(gè)咖啡品牌，而它對外也宣稱(chēng)為“小藍杯”，后續開(kāi)展推廣活動(dòng)也能利用統一元素進(jìn)行展開(kāi)，比如說(shuō)：女士穿藍色波點(diǎn)的衣服就能優(yōu)惠打折等等。

四、營(yíng)銷(xiāo)推廣

1. 制造門(mén)店火爆場(chǎng)景

許多媒體都爆出網(wǎng)紅店雇人假排隊制造火爆的錯覺(jué)，吸引更多用戶(hù)去排隊購買(mǎi)。但事實(shí)上排隊可以通過(guò)收銀人員人為控制的，人多的時(shí)候就動(dòng)作快一點(diǎn)，人少的時(shí)候動(dòng)作慢一點(diǎn)，基本上都能維持排隊熱銷(xiāo)的場(chǎng)面。

這種制造門(mén)店火爆氣氛能夠促進(jìn)猶豫的用戶(hù)下單轉化，引發(fā)旁觀(guān)者的跟風(fēng)。

這類(lèi)似于房地產(chǎn)銷(xiāo)售中在售樓處常用的“唱銷(xiāo)控”手法，銷(xiāo)售人員每成交一單，售樓中心便會(huì )廣播“某某棟某某號房剛剛被賣(mài)出”，制造熱銷(xiāo)的場(chǎng)景氣氛，其他猶豫的買(mǎi)家便更容易簽合同，形成良性循環(huán)。

線(xiàn)下商業(yè)中的貨場(chǎng)氣氛，一直都是用戶(hù)消費選擇的一項重要依據。

2. 本地號引爆推廣

在網(wǎng)紅店的推廣中，本地媒體的投放占據承擔著(zhù)引爆市場(chǎng)的作用。無(wú)論是新店開(kāi)業(yè)，還是新品上市，先進(jìn)波資源都會(huì )集中在本地“吃喝玩樂(lè )”之類(lèi)的微信號投放上。

然后在相應展開(kāi)上市、網(wǎng)紅推薦、媒體測評、用戶(hù)UGC等營(yíng)銷(xiāo)鋪排計劃，再到更大中的全網(wǎng)平臺（如短視頻、微博）的強運營(yíng)推廣。

投放本地微信號是網(wǎng)紅店上市節奏中最為關(guān)鍵的一環(huán)，對吸引客戶(hù)來(lái)店起著(zhù)非常關(guān)鍵的作用，用戶(hù)來(lái)店后才是考量產(chǎn)品、設計、分享裂變屬性的地方。一般情況下本地生活號粉絲非常精準，轉化率也較高，也非常適合餐飲生活類(lèi)的網(wǎng)紅品牌。

3. 互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)紅店都具有很強的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)水平，會(huì )盡可能地在各個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)中激發(fā)你的分享傳播欲望：

（1）饑餓營(yíng)銷(xiāo)

前面所說(shuō)的排隊現象已經(jīng)可以算饑餓營(yíng)銷(xiāo)了，但更多網(wǎng)紅店對于某些爆款產(chǎn)品限人、限量、限季發(fā)售。一方面是原料、產(chǎn)品制作上的考量，另一方面也帶來(lái)了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果。

還有的操作是：在新品上市時(shí)，先在某一家“大師店”推出新品，過(guò)段時(shí)間在全城店鋪上市。

• 一來(lái)營(yíng)造排隊的稀缺感；
• 二能制造足夠噱頭吸引用戶(hù)關(guān)注。
•  

喜茶黑金店

當一杯奶蓋茶要排一個(gè)小時(shí)隊、每人限買(mǎi)一杯的時(shí)候，不管它好不好喝，你買(mǎi)到之后都會(huì )有發(fā)朋友圈曬圖的欲望。產(chǎn)品越是稀缺，越能激發(fā)用戶(hù)的分享炫耀心理。

（2）品牌儀式感

許多產(chǎn)品在推廣的時(shí)候就已經(jīng)告知你如何使用了，網(wǎng)紅店中的某個(gè)食物，具體怎么吃，也許都有一些官方的建議，這就是在打造品牌的儀式感。

就如同早期奧利奧廣告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建議一樣，不僅能讓你加強品牌獨特性的認知，也能品牌儀式的促進(jìn)分享傳播。

（3）新流量平臺傳播

網(wǎng)紅店在全網(wǎng)爆紅是通過(guò)大流量平臺的曝光導致，而類(lèi)似短視頻、直播這類(lèi)新平臺崛起的流量紅利，對于網(wǎng)紅店的推廣起到不小的推波助瀾作用，也側面證明這些網(wǎng)紅店確實(shí)具有不錯的網(wǎng)感。

如今常見(jiàn)的“拍短視頻，點(diǎn)贊達XX就送iphone”的活動(dòng)，都能在新平臺上形成一定熱度。更有些店鋪是完全由短視頻這類(lèi)新流量平臺捧紅的，比如：“答案茶”。

通過(guò)一系列不同平臺的多種媒介形式的傳播，網(wǎng)紅店也在不斷打造品牌IP認知，強化用戶(hù)粘性及情感認可，自帶傳播流量。

（4）重視文案金句

文案的價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下被放大，網(wǎng)紅店作為互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌，對文案金句的打造更加重視。

我們經(jīng)常能看到吐槽類(lèi)的“網(wǎng)感金句”在網(wǎng)紅店產(chǎn)品的外包裝中體現，一句恰如其分的文案更能引起用戶(hù)分享意愿，而文案的多樣性也能夠彌補視覺(jué)設計風(fēng)格的單一化，滿(mǎn)足不同人群、不同場(chǎng)景下分享需求。

4. 產(chǎn)品快速迭代

常光臨網(wǎng)紅店的人應該可以感覺(jué)到，許多網(wǎng)紅店的菜單并不固定，常常有菜品變動(dòng)。也就是說(shuō)許多網(wǎng)紅店的在不斷迭代產(chǎn)品，打造新的爆款。

產(chǎn)品的快速迭代不僅能不斷進(jìn)行新品上市的營(yíng)銷(xiāo)推廣操作，還能緊跟流行熱度，保證品牌的話(huà)題熱度，還能保持用戶(hù)的新鮮感。

另外，服務(wù)的迭代還能獲取用戶(hù)口碑，比如說(shuō)：海底撈的等座時(shí)間，從提供零食到提供美甲等各種服務(wù)，都在不斷助力網(wǎng)紅店的線(xiàn)上推廣。

以上從消費趨勢、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣四個(gè)方面拆解了網(wǎng)紅店的爆款邏輯。但現實(shí)中許多網(wǎng)紅店都比較“短命”，甚至還有“網(wǎng)紅店活不過(guò)三年”的說(shuō)法，一時(shí)爆紅的黃太吉、雕爺牛腩，如今已經(jīng)幾乎聽(tīng)不到消息了。

網(wǎng)紅店的兩大“死因”

1. 產(chǎn)品力不夠

許多網(wǎng)紅店都是因為出色的營(yíng)銷(xiāo)而爆紅網(wǎng)絡(luò )，還有些網(wǎng)紅店是由于品牌概念而被大眾熟知。

但營(yíng)銷(xiāo)推廣對于品牌建設更多是錦上添花，背后還是需要強大的產(chǎn)品力做支撐，若沒(méi)有足夠的產(chǎn)品力，便無(wú)法形成復購，把持續的生意做成一次性生意。

早期網(wǎng)紅店雕爺牛腩就出現產(chǎn)品力無(wú)法支撐品牌的問(wèn)題，雕爺牛腩用了許多創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)手法，如：內測、明星試吃等，也在包裝設計、餐具設計上下過(guò)功夫，但對牛腩產(chǎn)品普遍評價(jià)不高，無(wú)法形成用戶(hù)自發(fā)推薦，如今自然銷(xiāo)聲匿跡。

多數明星開(kāi)的餐飲網(wǎng)紅店都存在產(chǎn)品力不夠的問(wèn)題，比如：據稱(chēng)韓寒開(kāi)的“很高興遇見(jiàn)你”、孟非的小面館……消費者一直都有名不符實(shí)的吐槽，大部分明星網(wǎng)紅店都以失敗告終。

另外，網(wǎng)紅店通常都有爆款，但如今用戶(hù)的口味變化太快，網(wǎng)紅店也需要不斷對爆款產(chǎn)品進(jìn)行升級迭代，適應新的消費潮流。若產(chǎn)品創(chuàng )新跟不上，加上產(chǎn)品容易被抄襲，就容易只成為曇花一現的現象級案例。

2. 供應鏈及運營(yíng)跟不上

網(wǎng)紅店短期爆紅可以讓品牌快速擴張，但快速擴張后對于餐飲行業(yè)，其供應鏈的管控、店員的培訓管理、店鋪的運營(yíng)都會(huì )有不小的壓力，若無(wú)法很好的整合優(yōu)化，容易發(fā)生資金鏈斷裂。加盟店更是容易產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量、品牌調性不統一等一系列問(wèn)題。

這些供應鏈及運營(yíng)的問(wèn)題其實(shí)都是餐飲行業(yè)常見(jiàn)問(wèn)題，只是大部分網(wǎng)紅店往往是營(yíng)銷(xiāo)導向，容易低估供應鏈及店鋪運營(yíng)難度，忽略行業(yè)本質(zhì)，房租、食材、人工成本高企不下，最后只能關(guān)門(mén)大吉。

總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅店的出現確實(shí)給了線(xiàn)下餐飲商業(yè)新的活力，但縱觀(guān)現在各種網(wǎng)紅店，還處于魚(yú)龍混雜的局面，隨著(zhù)消費升級的深化，不少網(wǎng)紅店應該會(huì )褪下“網(wǎng)紅”光環(huán)，成為像海底撈一樣產(chǎn)品服務(wù)導向的餐飲企業(yè)，而另外只靠營(yíng)銷(xiāo)爆紅的網(wǎng)紅店，終將被消費者拋棄。