短視頻可以說(shuō)是2017-2018年度最具代表性的現象級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，以年輕炫酷的姿態(tài)踏上了短視頻的風(fēng)口，一舉成為短視頻領(lǐng)域老二，大有跟行業(yè)老大哥快手決一死戰的架勢。

前不久，頭條張一鳴還在朋友圈曬出了短視頻（Tiktok）2018年先進(jìn)季度全球下載量先進(jìn)的朋友圈，還因此引發(fā)了一場(chǎng)與馬化騰的口水戰。

短視頻在持續走紅的同時(shí)，命運并非一帆風(fēng)順，在今年3月互聯(lián)網(wǎng)嚴打整治期間，頭條系產(chǎn)品被連續約談，“內涵段子”更是被勒令永久關(guān)閉，短視頻也被約談?wù)巍?/p>

為了收獲下沉用戶(hù)，順便弘揚社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)，短視頻終于在今年3月19日迎來(lái)了一次品牌升級，更新了品牌slogan——

“記錄美好生活”。

短視頻產(chǎn)品負責人王曉蔚稱(chēng)：

短視頻的產(chǎn)品是更普世的。

 

品牌升級后，短視頻推出了一系列“美好生活計劃”，不僅有衣食住行等方面挑戰的“DOU計劃”，還有與政府、媒體、公益組織的合作計劃，社會(huì )責任計劃。

品牌升級后的短視頻，迷失了自我

新的推廣物料出現之后，不少人感到不適應，從現有推廣畫(huà)面風(fēng)格來(lái)看，新的短視頻品牌內涵幾乎是把過(guò)去短視頻沉淀下的品牌氣質(zhì)推倒重來(lái)。

我們先看看品牌升級前短視頻的平面海報主畫(huà)面：

還有配套的30S【愛(ài)抖，愛(ài)短視頻】視頻廣告，相信大家去年在電影院等地方也都看到過(guò)（點(diǎn)擊圖片一可觀(guān)看）：

整體廣告風(fēng)格充滿(mǎn)潮流時(shí)尚感，主色調黑白藍紅，故障藝術(shù)的視覺(jué)加上街舞、跑酷、等年輕街頭文化元素，背景音主要用電音，突出年輕、創(chuàng )造力、潮流的感覺(jué)。

而如今的廣告畫(huà)面大家再感受一下：

還有最近放出來(lái)的宣傳片《記錄美好生活》廣告視頻，視頻中的圖片大家感受一下（點(diǎn)擊圖片一可觀(guān)看）：

整體風(fēng)格已經(jīng)變成小清新，色調變成粉色系的粉紫、粉藍、粉紅，視頻表現的是探索記錄生活中、世界中的美好時(shí)刻，背景音索性用上了阿卡貝拉，故障藝術(shù)被大大弱化，只成為了零星的點(diǎn)綴。

單看個(gè)視頻，其實(shí)最突兀的地方在于短視頻的logo，短視頻的logo調性與視頻完全不一樣，而且logo色調與畫(huà)面色調也存在嚴重的不統一，我相信用戶(hù)也很難把打開(kāi)短視頻看到的UI與這個(gè)片子的調性統一起來(lái)。

現在短視頻正在緊鑼密鼓地設計新LOGO和UI也說(shuō)不定。

其實(shí)并不是這個(gè)片子質(zhì)量不好，而是這個(gè)片子與以往短視頻傳達的東西完全是兩回事。其實(shí)在看這個(gè)片子時(shí)，品牌從短視頻換成airbnb或螞蜂窩也合情合理。

以往的短視頻是潮流的、炫酷的，從海報等傳播物料中可以感受到一種年輕的叛逆精神在里面；而如今的短視頻確實(shí)美好的、甜膩的，小清新里面蘊涵著(zhù)大眾對美好生活向往的主流價(jià)值觀(guān)。

品牌升級之后，短視頻硬生生從一個(gè)精神領(lǐng)袖，搖身一變成為了一個(gè)造夢(mèng)者，從一個(gè)創(chuàng )造者，變成了一個(gè)記錄者。

 Slogan空泛無(wú)物，無(wú)記憶深度

短視頻新slogan，這是被吐槽最多的地方。

以前短視頻的slogan叫做：

“讓崇拜從這里開(kāi)始”

 

品牌主張和風(fēng)格十分鮮明，但在品牌推廣上更多是用定位語(yǔ)“新生代音樂(lè )短視頻社區”，甚至在各種線(xiàn)上線(xiàn)下物料中都難看到slogan的存在，而更多地放了定位語(yǔ)。

當然隨著(zhù)受眾人群的擴大，短視頻也在去除音樂(lè )化的標簽，產(chǎn)品也上了另外一個(gè)臺階，用戶(hù)需求與產(chǎn)品定位日益不匹配，品牌確實(shí)需要升級。于是slogan改成了：

“記錄美好生活”。

不表現出酷炫的運鏡剪輯手法及視覺(jué)特效，只需要記錄生活中的美好，強調生活化的場(chǎng)景，符合用戶(hù)下沉的邏輯。但重點(diǎn)是：這個(gè)slogan對于用戶(hù)是毫無(wú)感知力的。

熟悉短視頻的人聽(tīng)到這個(gè)slogan會(huì )馬上想起來(lái)快手的新廣告語(yǔ)：

記錄世界記錄你。

 

兩個(gè)slogan盡管側重點(diǎn)不同：快手可能想要突出真實(shí)，短視頻可能想要突出美好，但這兩句廣告語(yǔ)還是撞車(chē)了。

明明是兩款風(fēng)格大不相同的APP，短視頻的品牌廣告語(yǔ)輸出竟然與快手如此相似，沒(méi)了以往品牌鮮明的態(tài)度，只能用平淡來(lái)形容。

“美好”這個(gè)詞實(shí)在過(guò)于空泛，因為用的太多，所以大眾對這個(gè)詞的感知深度已經(jīng)非常弱了，當然類(lèi)似的詞還有很多，比如說(shuō)“尊貴”、“豪華”之類(lèi)的。用戶(hù)基本上就是看完就忘，完全記不得品牌方到底在講什么，只會(huì )留下一個(gè)“沒(méi)什么特別的”印象，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。

同樣對比各大短視頻APP的slogan，你會(huì )發(fā)現大多同類(lèi)產(chǎn)品內容都有所指向，只有短視頻的這個(gè)“美好”好像太空泛，到底什么是美好？難以下定義。

主流短視頻APPslogan對比

快手化路上的兩個(gè)短視頻

從短視頻產(chǎn)品本身上看，如今看到的確實(shí)是更多生活類(lèi)的短視頻。以往的酷炫特效、剪輯技巧已經(jīng)并不多見(jiàn)，代替他們的是生活小技巧、對嘴型、生活趣事、旅游景觀(guān)等視頻，似乎與潮的感覺(jué)不太匹配。

短視頻中推薦的視頻也從動(dòng)輒幾百萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款，到幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)點(diǎn)贊的“次級爆款視頻”。這樣的后果就是：以往用戶(hù)刷短視頻所產(chǎn)生的愉悅回路被拉長(cháng)，脈沖式的多巴胺分泌變得更慢，爽感大不如前，當然也就沒(méi)那么容易上癮了。

短視頻的品牌升級必定是一次“洗粉”的過(guò)程，最初的潮炫酷的創(chuàng )作者及用戶(hù)可能會(huì )逃離短視頻（也許是微視？），而更大眾的用戶(hù)會(huì )參與進(jìn)來(lái)，短視頻會(huì )無(wú)可奈何地“快手化”。

雖然在品牌風(fēng)格上轉型大眾化，甚至像是在“模仿”快手，但短視頻并不愿意放棄“潮”這個(gè)招牌。短視頻總經(jīng)理張楠說(shuō)：

“短視頻會(huì )繼續潮下去，但更打動(dòng)我的是短視頻上溫暖人心的瞬間”。

 

因此，我們才會(huì )看到如此割裂的短視頻出現了：一個(gè)是廣告中的短視頻，小清新的甜美氣息鋪面而來(lái)；一個(gè)是使用中的短視頻，炫酷的UI不乏時(shí)尚感，兩者目前很難融合，當然品牌建設也是需要時(shí)間的。

另外，短視頻的APP開(kāi)屏加載畫(huà)面上，一直沒(méi)有放定位語(yǔ)及slogan，只有一個(gè)logo，這在A(yíng)PP中還比較少見(jiàn)。也許短視頻也發(fā)現：“記錄美好生活”這句話(huà)與這個(gè)畫(huà)面并不能很好相處。（事實(shí)上，頭條系的短視頻app加載畫(huà)面都只有logo，快手干脆就沒(méi)有加載畫(huà)面）

短視頻APP加載畫(huà)面

目前，短視頻官網(wǎng)已經(jīng)從以前的黑色調調，改版成了粉色調調了，估計改UI和改LOGO應該是遲早的事。

短視頻新官網(wǎng)界面

短視頻挑戰快手的野心是毋庸置疑的，但歷史告訴我們：在資源不相上下的情況下，超越快手的不會(huì )是另一個(gè)快手。

不止是產(chǎn)品的算法推薦模式，在品牌和用戶(hù)認知上，短視頻也需要走出自己的路。