從2011年最早為人熟知的“鞋套雨夜傳奇”事件，到最近刷爆網(wǎng)絡(luò )的感恩節“品牌聯(lián)合”事件，杜蕾斯，這個(gè)熱點(diǎn)借勢屆的老大哥、老司機，如今依然不斷制造著(zhù)新的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，甚至成就了一大批自媒體人的100000+。

不管是在百度還是微博，只要搜“杜蕾斯”三個(gè)字，它的關(guān)聯(lián)搜索必有“杜蕾斯蹭熱點(diǎn)”、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯廣告”以及“杜蕾斯官方微博”?？梢哉f(shuō)，杜蕾斯在中國的成功，離不開(kāi)社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，特別是官方微博的開(kāi)通與運營(yíng)。

擁有200多萬(wàn)粉絲的官博，是杜蕾斯與粉絲/消費者/潛在消費者互動(dòng)、交流的場(chǎng)所，也是廣告宣傳、品牌展示、熱點(diǎn)借勢的地方。那些現象級的刷屏文案，大多都是以微博為媒介傳播開(kāi)來(lái)，微博是杜蕾斯營(yíng)銷(xiāo)的大本營(yíng)。

當重新看杜蕾斯官方微博兩萬(wàn)多條內容，我總結出了2大營(yíng)銷(xiāo)套路：快、狠、準的借勢營(yíng)銷(xiāo)，與粉絲保持良好關(guān)系的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。雖然杜蕾斯的成功難以復制，但它獲得成功的方法與經(jīng)驗，值得我們深思與學(xué)習。

一、走心的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，與粉絲建立良好關(guān)系

杜蕾斯重視與微博粉絲的交流溝通，這是一種“以用戶(hù)為中心”的服務(wù)理念?；鶖谍嫶蟮姆劢z群體，都是產(chǎn)品的目標受眾，老用戶(hù)、新用戶(hù)、潛在用戶(hù)包含其中。通過(guò)與粉絲間的良性互動(dòng)，既維護了老用戶(hù)、吸引了新用戶(hù)，又樹(shù)立起良好的品牌形象。

在跟粉絲打交道的過(guò)程中，杜蕾斯使用了多種營(yíng)銷(xiāo)手段，包括情感營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)等等。下面。我想詳細分析一下，杜蕾斯在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所運用到的方法和手段：

所謂互動(dòng)，即雙方互相的動(dòng)起來(lái)；而互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于用戶(hù)與企業(yè)之間有來(lái)有往，是雙向的溝通或行動(dòng)。好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應該具備三個(gè)條件：首先，讓用戶(hù)真正的參與進(jìn)來(lái)，打造強烈的參與感；其次，在用戶(hù)快速、及時(shí)、有效地與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，讓TA們獲得即時(shí)反饋；最后，能夠讓用戶(hù)分享、傳播出去，具有一定的社交性。

杜蕾斯深諳互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之道，以社交性極強的微博為平臺，緊緊抓住粉絲的心理與屬性特征，放下大品牌的架子，跟粉絲混成一片。來(lái)看看杜蕾斯都是如何跟粉絲（消費者）打交道的：

1、固定話(huà)題與隨機話(huà)題引導粉絲評論

我們仔細觀(guān)察杜蕾斯的官方微博，會(huì )發(fā)現每天都有發(fā)布各種新鮮熱辣的話(huà)題等著(zhù)粉絲參與討論。從與避孕套等核心產(chǎn)品有關(guān)的廣告話(huà)題，到情感、兩性的用戶(hù)話(huà)題，再到貼近生活的日常話(huà)題，杜蕾斯總能找到或有趣或新奇或扎心的切入點(diǎn)，以簡(jiǎn)單的幾句文案作話(huà)題引導，或引發(fā)粉絲共鳴、或刺激粉絲的好奇心與探知欲、或勾起粉絲的表現心理，從而讓消費者積極、主動(dòng)地、踴躍地進(jìn)行回復和討論。

例：固定話(huà)題

一直保持到現在的話(huà)題#杜絕胡說(shuō)#（圖1），是杜蕾斯每天晚上十點(diǎn)左右發(fā)布的粉絲互動(dòng)話(huà)題，較為固定的推送時(shí)間，有固定的標簽，描述語(yǔ)“你知道杜杜嗎？ 想不想深入了解你的Ta？ 來(lái)和杜杜暢所欲言吧~”，直白邀請粉絲參與其中。涉及到一大堆熱門(mén)的、受年輕群體關(guān)注的、貼近生活的話(huà)題。

而#最粉絲#（圖2）是杜蕾斯以前設置的一個(gè)固定話(huà)題，它的特別之處在于，采用“話(huà)題+某個(gè)粉絲留言”的形式，拋出話(huà)題后都會(huì )附帶一個(gè)粉絲的言論，既給其他粉絲作了討論參考，又以同是粉絲的心聲鼓勵其他粉絲大膽地說(shuō)出自己的想法，不失為好的話(huà)題互動(dòng)手段。

除了上面提到的每天固定話(huà)題討論，杜蕾斯還會(huì )不定時(shí)的發(fā)布一些隨機話(huà)題，形式與固定話(huà)題相同或相似。品牌或企業(yè)要想通過(guò)互動(dòng)話(huà)題與粉絲建立良好的關(guān)系，有以下幾點(diǎn)小技巧：

• 設定一個(gè)或幾個(gè)固定話(huà)題，可以固定在“早、中、晚”的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)去發(fā)布，并設置一個(gè)固定的話(huà)題標簽，以培養粉絲的互動(dòng)習慣。
• 根據品牌/產(chǎn)品的性質(zhì)以及目標受眾定位，充分掌握自己的粉絲/用戶(hù)習慣、喜好與心理特點(diǎn)，挑選最符合TA們年齡層、關(guān)注領(lǐng)域的話(huà)題。
• 話(huà)題的引導文案不宜過(guò)長(cháng)，一兩句話(huà)是極佳的；必須有明顯的引導性詞語(yǔ)，比如：你認為、是什么、你呢、說(shuō)說(shuō)等等，表明是想讓你發(fā)表一下想法。
• 善于借助時(shí)下的熱點(diǎn)，緊跟潮流的話(huà)題不會(huì )過(guò)時(shí)。
•  

2、即時(shí)回復粉絲留言，與粉絲混成一片

杜蕾斯重視與粉絲間的交流，從早期微博中就已經(jīng)感受到了滿(mǎn)滿(mǎn)的誠意，幾乎每一條微博下面，都有杜蕾斯回復個(gè)別粉絲的留言，或者給粉絲的回復點(diǎn)贊。雖然不能做到每個(gè)評論都去回復，但作用依然很大。首先，官方在評論區進(jìn)行留言反饋，說(shuō)明它樂(lè )于與粉絲打交道，能進(jìn)一步拉近彼此間的距離，塑造平易近人的形象；其次，讓粉絲有被尊重或受重視的感覺(jué)，得到官方的認可，會(huì )更積極的參與討論。

而在回復粉絲留言的過(guò)程中，有幾點(diǎn)需要特別注意：

• 如果條件允許（留言數量不多、時(shí)間比較充裕），可以全部留言都回復一遍，刷足存在感。
• 如果數量龐大或時(shí)間不足，可以只回復少數幾個(gè)；但不要隨意回復，可以根據熱度，專(zhuān)門(mén)回復點(diǎn)贊數排在前面的留言，或者挑選出幾個(gè)比較有趣的、好玩的、貼切的等等進(jìn)行回復。
• 當不想或者不能回復時(shí)，直接點(diǎn)贊排在前面的粉絲留言，也是一種無(wú)聲的交流。

3、通過(guò)有獎互動(dòng)，調動(dòng)粉絲的參與積極性

追求利益是人的一種最基本動(dòng)力源泉，通過(guò)獎勵的方式能最大程度的調動(dòng)起粉絲們的積極性。杜蕾斯自然也利用了這一點(diǎn)，時(shí)不時(shí)的以“轉發(fā)微博”的形式進(jìn)行抽獎，獎品多是杜蕾斯自己的產(chǎn)品。既給粉絲發(fā)放了福利，吸引更多的參與，同時(shí)也給自己的產(chǎn)品做了一次宣傳。

在做有獎互動(dòng)的過(guò)程中，有幾點(diǎn)小技巧想跟大家分享：

• 有獎互動(dòng)所設置的粉絲參與步驟一定不能太復雜，操作要簡(jiǎn)單，比如只需“轉發(fā)微博”這一步；否則粉絲會(huì )因繁雜的操作而放棄參與。
• 獎品的設置可以根據受眾群體的特點(diǎn)提供TA們所感興趣的東西；當然，能夠以自己的產(chǎn)品作為獎品相送，也不失為好的選擇。
• 有獎互動(dòng)的方式不僅僅只有“轉發(fā)微博”、“@X個(gè)朋友”這樣的方式，還可以是產(chǎn)品購買(mǎi)優(yōu)惠活動(dòng)、征集活動(dòng)、粉絲留言點(diǎn)贊活動(dòng)等等。

4、隱晦的海報設計，引發(fā)粉絲瘋狂猜測

人的好奇心一旦被調動(dòng)起來(lái)，就會(huì )想盡一切辦法去滿(mǎn)足自己的欲望，誓要一探究竟。而杜蕾斯把粉絲的好奇心，連同好勝心理運用到了極致。通過(guò)腦洞大開(kāi)的海報設計，讓那些看似平淡無(wú)奇的畫(huà)面暗含玄機，海報本身就吊足粉絲胃口；再加上一兩句傲嬌式的文案，比如：亮點(diǎn)自尋、看不懂莫強求，帶了點(diǎn)點(diǎn)的挑釁意味，粉絲的好奇心更加強烈，也激起了好勝心，非看懂不可。

目的達到了，粉絲們競相猜測，動(dòng)用大腦、眼睛、嘴巴、雙手甚至全身的力量，去組合、分解、想象、聯(lián)想、模擬，企圖解開(kāi)謎底，并把自己的見(jiàn)解在評論區發(fā)表，粉絲相互間也會(huì )進(jìn)行探討，大大提高了互動(dòng)性。

下面的兩張圖片，是杜蕾斯早期的海報與文案，不知道大家都看懂沒(méi)。

使用海報設計刺激粉絲好奇心和求知欲，達到良好的互動(dòng)效果，要特別注意：

• 海報設計背后所蘊含的玄機，應該是情理之中、意料之外的，要經(jīng)得起反復推敲，而不是沒(méi)有邏輯或毫無(wú)關(guān)聯(lián)的東西。
• 為最大程度勾起粉絲好奇心，可以直接甩圖，不加任何的文字引導或說(shuō)明，讓粉絲盡情猜測海報甚至是官方本身的用意。
• 當發(fā)布海報需要加入文案進(jìn)行引導時(shí)，添些挑逗、挑釁、傲嬌、誘導性的詞語(yǔ)，更能激起粉絲的參與斗志。

5、情景式體驗消費，直接與消費者面對面

體驗式消費，讓消費者在品牌或企業(yè)所打造的消費場(chǎng)所中，充分地體驗產(chǎn)品與服務(wù)，親身感受企業(yè)、品牌所營(yíng)造的氛圍、傳遞的理念，以自己的經(jīng)歷形成對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的滿(mǎn)意度和忠誠度；而情景式體驗消費直接與消費者的生活方式聯(lián)系起來(lái)，賦予TA們個(gè)體行動(dòng)和購買(mǎi)時(shí)機更真實(shí)的心理感受和社會(huì )意義。

可以說(shuō)，體驗營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)下最為流行的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。杜蕾斯在2015年7月，開(kāi)放經(jīng)營(yíng)了一座名為“AiR空氣套概念超市”的場(chǎng)館，只在24號當天晚上20：00——23：00進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。盡管只是間概念超市，杜蕾斯卻通過(guò)燈光、擺設、人員、直播等形式，打造了真實(shí)的消費體驗場(chǎng)景，消費者可以直接購買(mǎi)產(chǎn)品。同時(shí)還請來(lái)了沈騰、喬彬等明星，給現場(chǎng)的消費者介紹Durex AiR。這樣的體驗讓人置身于杜蕾斯的世界，充分感受著(zhù)它的設計、氛圍、服務(wù)與產(chǎn)品。

杜蕾斯的體驗式營(yíng)銷(xiāo)還有很多，除了概念超市之外，去年的”百人試戴“活動(dòng)，盡管最后備受吐槽，也不失為一種新的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

二、快、狠、準的借勢營(yíng)銷(xiāo)，海報與文案的激情碰撞

提到杜蕾斯，又怎么少得了熱點(diǎn)借勢這一塊！毫不夸張的說(shuō)，當熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí)，有人蹲熱點(diǎn)，有人專(zhuān)蹲杜蕾斯，借勢老司機的形象深入人心。

杜蕾斯的借勢，向來(lái)都是以“快”著(zhù)稱(chēng)，在不可預測的突發(fā)性熱點(diǎn)到來(lái)時(shí)，短短的一兩個(gè)小時(shí)甚至幾十分鐘內，就能發(fā)出高質(zhì)量的借勢海報與文案，一針見(jiàn)血，“準”的可怕。讓一眾累死累活追趕著(zhù)熱點(diǎn)的自媒體人既羨慕又嘆服，吃瓜群眾們則圍觀(guān)的津津有味。

當然，杜蕾斯的“快”、“狠”、“準”，除了有自家經(jīng)驗老道的文案團隊操刀創(chuàng )作之外，關(guān)于海報與文案創(chuàng )作的2大技巧值得我們去學(xué)習：

一）、直接利用或改變產(chǎn)品的外形/包裝/logo等用作借勢海報的圖片元素

作為熱點(diǎn)借勢的重頭戲，海報的設計十分關(guān)鍵，走心的借勢海報應該既能貼合熱點(diǎn)又能兼顧到產(chǎn)品，還得追求速度。如何才能在最短的時(shí)間內創(chuàng )作出滿(mǎn)意的熱點(diǎn)海報呢？

通過(guò)分析，可以發(fā)現，杜蕾斯善于利用產(chǎn)品做文章，除了在海報中直接利用產(chǎn)品的形狀、外觀(guān)特征外，還可通過(guò)組合、拆分、扭曲、拉伸、嫁接等形式改變產(chǎn)品的形狀或外觀(guān)，然后置于海報中。這樣的創(chuàng )意方式，素材幾乎是現成的，只需考慮如何讓產(chǎn)品與熱點(diǎn)拉上關(guān)系。

1、直接利用產(chǎn)品外形

產(chǎn)品形狀、外觀(guān)維持原來(lái)的狀態(tài)，或只做比例上的放大和縮小。如杜蕾斯在蘋(píng)果7正式發(fā)售前的預熱借勢中，巧妙地把7個(gè)不同顏色和尺寸的杜蕾斯套套設計為海報的主元素，代表了新的“蘋(píng)果”手機屬于第7代，并模擬了官網(wǎng)的背景組合。

直接利用產(chǎn)品外形，是比較容易操作的一種方式，但也比較難出彩，必須得有好的創(chuàng )意。

2、把熱點(diǎn)相關(guān)元素化作產(chǎn)品形象

找出熱點(diǎn)事件中的代表性元素，比如元宵節的湯圓、新蘋(píng)果X的豎形攝像頭、情人節的戒指/玫瑰等。選取其中的關(guān)鍵元素，稍作改變（拉伸、彎曲等），使之在保持元素原有屬性的情況下，視覺(jué)上可以看出借勢產(chǎn)品的形狀，即產(chǎn)生了相關(guān)聯(lián)想，同樣完美結合了熱點(diǎn)與產(chǎn)品。

例如杜蕾斯在鮑勃迪倫獲諾貝爾獎的熱點(diǎn)借勢中，把象征著(zhù)鮑勃迪倫的帽子，通過(guò)對頂部進(jìn)行小小的拉伸，整個(gè)帽子在視覺(jué)上就具有了杜蕾斯套套使用時(shí)的形狀，既借了熱點(diǎn)的勢，又凸顯了產(chǎn)品。

3、把產(chǎn)品組裝成熱點(diǎn)相關(guān)元素

即跟上面的第2點(diǎn)反過(guò)來(lái)，是利用自己的產(chǎn)品進(jìn)行拼湊組合，打造出跟熱點(diǎn)相關(guān)的主元素的形象，同樣有2層含義。

例如，杜蕾斯在2015年的FIFA金球獎借勢中，把套套換成金裝，組合成金色足球的形狀，寓意著(zhù)金球獎，同時(shí)突出了杜蕾斯這個(gè)產(chǎn)品。

當然，杜蕾斯的借勢海報設計不僅僅只有3個(gè)技巧，由于篇幅和時(shí)間的關(guān)系，其它就不一一分析了，等待你自己去發(fā)現和總結。

二）、將熱點(diǎn)相關(guān)的詞、語(yǔ)句直接引用或稍作修改后作借勢的文案

在有限的借勢時(shí)間內，如果想快速地創(chuàng )作出與熱點(diǎn)高度相關(guān)的文案，借助現成的熱點(diǎn)文字是絕佳途徑。杜蕾斯許多的借勢文案，就是通過(guò)這樣的方式進(jìn)行創(chuàng )意的。

與海報設計的思路大致相同，即善于把熱點(diǎn)本身的關(guān)鍵詞和語(yǔ)句變作借勢的文案，方法有：不做任何修改，完完全全引用熱點(diǎn)文字；讓熱點(diǎn)語(yǔ)句保持原意不變，用新的句子、語(yǔ)言模式替換原句（如中文改成英文）；對熱點(diǎn)文字進(jìn)行拆分、重組、挖補等，形成全新的文案。

1、將熱點(diǎn)相關(guān)文字進(jìn)行中英互換，不改變原來(lái)的意思

是一種靈活而可行的文案創(chuàng )意方式，易操作，只需把中文（英文）換成相同或相似意思的英文（中文）即可。在進(jìn)行變換的過(guò)程中，應該不僅僅是簡(jiǎn)單的換個(gè)語(yǔ)言就了事，需要認真琢磨使用怎樣的詞語(yǔ)能讓文案更出彩。這時(shí)，換成英文時(shí)，可以不考慮英語(yǔ)的語(yǔ)法，換成中文時(shí)，善于使用流行詞或網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言，讓中文文案更接地氣更中國化。最后別忘了讓文案貼緊熱點(diǎn)的同時(shí)結合好產(chǎn)品。

下圖是杜蕾斯在蘋(píng)果7發(fā)布紅色款時(shí)的借勢海報，蘋(píng)果7官網(wǎng)上的中文文案是“現更以紅色呈現”，杜蕾斯巧妙地進(jìn)行了中英文互換：把蘋(píng)果的中文文案改成英文形式“Red now”，直譯為“現在紅”。僅僅兩個(gè)單詞，文案更加簡(jiǎn)明扼要，也呼應了杜蕾斯紅色包裝的產(chǎn)品，顯得異常和諧。

2、通過(guò)對熱點(diǎn)文字元素進(jìn)行拆分、重組

這種文案創(chuàng )作方式，首先需要對熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析，找出最為有代表性的詞語(yǔ)或文字，作為借勢文案的原始素材，比如當我們在借勢24節氣時(shí)，每個(gè)節氣的名字（春分、大暑、立秋、小寒等）都是對應熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞，可用作拆分、重組的元素。然后，在操作過(guò)程中，中文字可以按部首進(jìn)行拆分，英文單詞同樣可以拆成字母；最后，必須根據有意義的方式再組合起來(lái)，形成文案的一部分。

例如，在滴滴和優(yōu)步中國合并的熱點(diǎn)借勢中，杜蕾斯以?xún)蓚€(gè)品牌的英文名稱(chēng)“DiDi”、“Uber”為熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞，并通過(guò)拆分重組，變成了全新的文字“DUDU”，既是滴滴與優(yōu)步的首字母縮寫(xiě)，還能看做“DO You”的縮寫(xiě)，可謂既與熱點(diǎn)相關(guān)又與品牌相連。

文章到這里就先告一段落了，這些分析還遠遠不能講完杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)，盲目的借鑒或去那套照搬的模仿是無(wú)效的，在深入了解杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)模式后，必須要結合自己企業(yè)、品牌、環(huán)境的特點(diǎn)，摸索出一套適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法或借勢技巧。