半個(gè)月前，小紅書(shū)宣布完成 3 億美金的 D 輪融資，沉靜已久的小紅書(shū)又回到的媒體的聚光燈下。

小紅書(shū)最初還是一個(gè)帶有購物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺，然而隨著(zhù)電商紅利期過(guò)去，小紅書(shū)也開(kāi)始躲避“電商”一詞，其聯(lián)合創(chuàng )始人瞿芳曾經(jīng)公開(kāi)表示，小紅書(shū)不是一家電商公司。

“基本上跟電商相關(guān)的會(huì )和采訪(fǎng)，我都是能躲就躲的。”

如今，小紅書(shū)的 Slogan 已經(jīng)換成了「標記我的生活」，直呼要做一個(gè) UGC 內容分享社區。

這種“倒退式”轉型初見(jiàn)成效，小紅書(shū)在 D 輪融資內部信中給出一組數據：截至 2018 年 5 月小紅書(shū)月度活躍用戶(hù)接近 3000 萬(wàn)，是一年前的三倍。

那么，問(wèn)題來(lái)了?；钴S度暴增的小紅書(shū)，到底是如何運營(yíng)社區的呢？下面，我將從 3 方面來(lái)展開(kāi)分析這一套可復制的內容運營(yíng)策略。

不斷擴大的小紅書(shū)內容方向

內容方向是一個(gè)社區后續所有內容運營(yíng)策略執行基礎，方向不對，努力白費。

小紅書(shū)從 2013 年到現在，經(jīng)歷了從冷啟動(dòng)時(shí)只服務(wù)計劃去香港購物女性用戶(hù)，到對海外購買(mǎi)感興趣的女性用戶(hù)，再到足不出戶(hù)買(mǎi)跨境商品的網(wǎng)購用戶(hù)，再到今天的生活方式分享平臺，目標用戶(hù)規模一直在擴大，所以?xún)热莘较蛞苍絹?lái)越廣、越來(lái)越多。

怎么確定內容方向？?jì)热莘较虼_定后，怎么做話(huà)題和選題？什么樣的內容才是優(yōu)質(zhì)內容？

下面，我將從 4 個(gè)角度對當下小紅書(shū)的內容方向進(jìn)行分析。

1）內容定位

① 小紅書(shū)的目標用戶(hù)分析

根據艾瑞 App 指數提供的數據，我們可以看出，小紅書(shū)的主要用戶(hù)是來(lái)自一二線(xiàn)發(fā)達城市，愛(ài)美、追求精致生活的 90 后年輕女孩。

② 小紅書(shū)的內容定位

針對這樣的用戶(hù)群體，小紅書(shū)的內容定位是為愛(ài)美的年輕女孩提供時(shí)尚、護膚、生活方式上的相關(guān)指南。

2）內容話(huà)題

內容話(huà)題要與定位相關(guān)。目前小紅書(shū)的內容覆蓋時(shí)尚穿搭、護膚彩妝、明星等 18 個(gè)話(huà)題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內容，就是小紅書(shū)的內容話(huà)題范疇。

這一點(diǎn)，從小紅書(shū)的 slogan「標記我的生活」就可以看出。目前小紅書(shū)的內容覆蓋時(shí)尚穿搭、護膚彩妝、明星等 18 個(gè)話(huà)題。

這樣的話(huà)題分類(lèi)也不是一蹴而就的。一開(kāi)始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護膚、時(shí)尚穿搭這些話(huà)題。后來(lái)，小紅書(shū)根據平臺的用戶(hù)、內容數據分析，進(jìn)行話(huà)題的增加和調整。

3） 內容選題

小紅書(shū)的內容選題主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是圍繞話(huà)題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點(diǎn)。

①?lài)@話(huà)題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題

不同的話(huà)題之下，選題劃分的維度也不同，有根據用戶(hù)成長(cháng)路徑分的、有根據用戶(hù)生活場(chǎng)景分的、有根據品類(lèi)分的。

以「時(shí)尚穿搭」話(huà)題為例，它下面的選題就是根據品類(lèi)分的。

例如，值得買(mǎi)的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國最火的設計師品牌等。

② 追熱點(diǎn)

例如，最近世界杯開(kāi)賽，小紅書(shū)就做了很多相關(guān)的選題專(zhuān)題策劃。

例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯較佳球迷#等。

4）內容單元

內容單元指的是一款產(chǎn)品中對用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結構的內容。小紅書(shū)的內容單元就是「筆記」和「視頻」。

一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著(zhù)自己優(yōu)質(zhì)的內容單元，小紅書(shū)也不例外。小紅書(shū)的內容單元首先符合以下兩個(gè)特點(diǎn)：

① 可解構

小紅書(shū)的筆記和視頻有十分清楚的結構，一方面便于用戶(hù)閱讀，另一方面也降低了用戶(hù)的生產(chǎn)成本。新用戶(hù)在發(fā)布筆記時(shí)，不需要思考放哪些內容，怎么放，因為小紅書(shū)已經(jīng)提供好模板了。

以筆記為例，筆記的內容結構包括：用戶(hù)信息、圖片、標簽、標題、正文、贊、評論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購買(mǎi)商品和類(lèi)似商品推薦。

② 可參與

作為一個(gè) UGC 分享平臺，隨著(zhù)規模擴大，現在小紅書(shū)的內容單元大部分都是由用戶(hù)創(chuàng )建。

而小紅書(shū)上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下 3 個(gè)特點(diǎn)——

① 可獨立

優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨立對用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶(hù)看完就有所收獲。例如圖中所示筆記，就為用戶(hù)提供了實(shí)用的穿搭指南。

② 可歸納

優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對應的品類(lèi)中的。如果是不符合小紅書(shū)定位的內容，就很難進(jìn)行品類(lèi)劃分。

例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書(shū)，它無(wú)法被收到任何一個(gè)品類(lèi)之下，也就不能得到曝光和推薦。

③ 可整合

優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。用戶(hù)看到優(yōu)質(zhì)筆記，會(huì )收藏到自己的專(zhuān)輯；而編輯也會(huì )把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對應話(huà)題之下，或者由官方賬號收錄，推薦給更多用戶(hù)。

根據觀(guān)察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點(diǎn)：

a. 圖片拍攝精美，品牌、價(jià)格等標簽盡量完整

b. 有詳細、實(shí)用的心得，干貨多多

精細化的內容生產(chǎn)方式

內容生產(chǎn)主要包括內容生產(chǎn)來(lái)源、內容加工、內容組織（專(zhuān)題策劃）、這 3 個(gè)方面。下面，我們來(lái)看看小紅書(shū)的內容生產(chǎn)機制。

1）內容來(lái)源

小紅書(shū)的內容來(lái)源主要有 3 種，分別是：UGC、PGC 和以明星、達人為代表的 PUGC。

① UGC（用戶(hù)原創(chuàng )內容）

UGC 是小紅書(shū)的主要內容來(lái)源，這部分的內容生產(chǎn)占比最大。每天都有大量的用戶(hù)生產(chǎn)筆記，而小紅書(shū)也有激勵用戶(hù)進(jìn)行 UGC 的舉措。

小紅書(shū)搭建了一個(gè)用戶(hù)成長(cháng)體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷 10 個(gè)等級，而升級的要求中，就包括了「內容生產(chǎn)」。

小紅書(shū)的用戶(hù)等級成長(cháng)

為了激勵用戶(hù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容，小紅書(shū)還發(fā)布了相關(guān)的內容生產(chǎn)指導筆記。

此外，小紅書(shū)也通過(guò)在搜索框、熱門(mén)搜索等位置做話(huà)題推薦，吸引用戶(hù)進(jìn)入話(huà)題生產(chǎn)內容。

② PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容）

小紅書(shū)以?xún)热菰?huà)題的分類(lèi)做為劃分依據，開(kāi)設了多個(gè)垂直官方賬號。

例如：薯隊長(cháng)、穿搭薯、視頻薯、娛樂(lè )薯、生活薯、運動(dòng)薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、明星薯、校園薯等。

小紅書(shū)的垂直官方賬號

③ PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內容）

PUGC 用戶(hù)主要分為 3 類(lèi)，一是從其他 MCN 平臺邀請的達人/團隊，例如深夜發(fā)媸；二是小紅書(shū)培養的達人用戶(hù)，這些達人是小紅書(shū)重度用戶(hù)，提供了大量?jì)?yōu)質(zhì)內容。

第三類(lèi)是明星。小紅書(shū)利用明星影響力作為背書(shū)，帶來(lái)了一大批粉絲用戶(hù)。比如范、林允、江疏影就是就是小紅書(shū)的先進(jìn)明星用戶(hù)。

范冰冰入駐小紅書(shū)

2）內容加工

① 內容分類(lèi)

在「首頁(yè)-發(fā)現」下面，編輯會(huì )按照「視頻」、「時(shí)尚」、「護膚」、「彩妝」、「健身」、「美食」等將近 20 個(gè)分類(lèi)，對用戶(hù)生產(chǎn)的內容進(jìn)行品類(lèi)劃分。不同需求的用戶(hù)可以到不同的分類(lèi)之下查看內容。

小紅書(shū)首頁(yè)的品類(lèi)細分

另一方面，小紅書(shū)各個(gè)垂直官方賬號會(huì )將優(yōu)質(zhì)內容收錄，做不同主題的劃分。

② 二次加工編輯

凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內容，在推送之前，小紅書(shū)編輯都會(huì )進(jìn)行加工處理。目的是讓用戶(hù)有更好的閱讀體驗，也是為了讓生產(chǎn)內容的用戶(hù)知道什么樣的內容才是好的。

通過(guò)對比用戶(hù)生產(chǎn)的內容與編輯加工后的內容，我們可以看到，原作者的筆記偏向于記錄生活。而編輯加工后的內容，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記的用戶(hù)快速 get 到想要的重點(diǎn)。

3）專(zhuān)題策劃

小紅書(shū)的專(zhuān)題策劃類(lèi)型主要有 3 種，針對熱門(mén)網(wǎng)絡(luò )現象做專(zhuān)題策劃，針對原生內容做專(zhuān)題策劃，還有針對一些可預見(jiàn)的重大事件做專(zhuān)題。

① 針對網(wǎng)絡(luò )上的熱門(mén)現象做專(zhuān)題策劃

例如，小紅書(shū)前段時(shí)間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專(zhuān)題「整顆橙子冰」，讓用戶(hù)上傳自己的制作和食用筆記。

② 針對原生內容做專(zhuān)題策劃

類(lèi)似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子頭」之類(lèi)的原生內容話(huà)題，對站內相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內容做整合推薦。

③ 針對可預見(jiàn)的重大事件做專(zhuān)題策劃

最近世界杯開(kāi)始，小紅書(shū)就推出了一系列的專(zhuān)題策劃。

例如，#世界杯球迷上線(xiàn)#、#pick 我的世界杯#、#來(lái)小紅書(shū)看世界杯#等。抓住大眾關(guān)心的話(huà)題，一定程度上可以幫助小紅書(shū)觸達潛在用戶(hù)，實(shí)現用戶(hù)引入。

不過(guò)這里也存在一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)話(huà)題對于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，可能不夠精準。小紅書(shū)官方發(fā)布的活動(dòng)說(shuō)明，閱讀數據都不高。

從用戶(hù)群體分析，這個(gè)話(huà)題對于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)「目標用戶(hù)中的小眾話(huà)題」，設置的活動(dòng)內容并不能讓整個(gè)平臺的用戶(hù)產(chǎn)生興趣（比如我本人）。

因此活動(dòng)的目標用戶(hù)主要是運動(dòng)這一細分領(lǐng)域下的用戶(hù)，而不是全站。

就目前的觀(guān)察來(lái)看，對于小紅書(shū)這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以原生內容來(lái)做專(zhuān)題策劃，數據是較好的，通常都能有上百萬(wàn)的瀏覽量。

全人群覆蓋的推薦策略

1）推送時(shí)間

推送時(shí)間要符合用戶(hù)的生活習慣、閱讀習慣。小紅書(shū)作為一個(gè)內容型平臺，一般按照用戶(hù)閱讀習慣來(lái)確定常規內容的推送時(shí)間。小紅書(shū)的內容偏向休閑娛樂(lè )，因此推送時(shí)間會(huì )避開(kāi)用戶(hù)的上班時(shí)段。

根據觀(guān)察，我發(fā)現，小紅書(shū)做內容推薦（Push、消息通知）時(shí)有這樣兩個(gè)規律：

Push 一般隔兩個(gè)小時(shí)推一次；

消息通知一般在中午、晚上用戶(hù)下班后的休息時(shí)間。

2）推送渠道

做內容推送的核心目的，無(wú)非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶(hù)注冊下載，留存下來(lái)并且喜歡上產(chǎn)品。因此，下面我將從用戶(hù)促活、留存和拉新這兩個(gè)方面來(lái)分析小紅書(shū)的內容推薦渠道。

① 用戶(hù)促活、留存

在咱們運營(yíng)社的「運營(yíng)地圖」中就可以看到，在用戶(hù)生命周期的不同階段，平臺通常會(huì )有不同的推薦策略。

a. 新手期

用戶(hù)新手期，小紅書(shū)使用的內容推薦策略主要是機器算法推薦和熱門(mén)優(yōu)質(zhì)內容推薦。

在新用戶(hù)注冊階段，小紅書(shū)設置了「三道推薦機制」。

一是，提供用戶(hù)近 20 個(gè)內容分類(lèi)，讓用戶(hù)選出自己最感興趣的 4 個(gè)。用戶(hù)注冊成功進(jìn)入首頁(yè)后，小紅書(shū)會(huì )根據用戶(hù)的選擇做機器算法推薦，推送用戶(hù)感興趣的內容。

二是，提供「優(yōu)質(zhì)用戶(hù)」推薦關(guān)注，包括小紅書(shū)的明星用戶(hù)和達人用戶(hù)，用專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內容吸引新用戶(hù)。

這里的「優(yōu)質(zhì)用戶(hù)」推薦，會(huì )參考在上一步選擇的內容分類(lèi)。例如，我選了「母嬰」「婚禮」的分類(lèi)之后，推薦的用戶(hù)就是辣媽、婚禮手帳這一類(lèi)。

三是，推薦用戶(hù)「正在使用小紅書(shū)的朋友」，用「好友關(guān)系」吸引和留存用戶(hù)。

新用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)后，小紅書(shū)會(huì )首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂的兩條）。我用一個(gè)新賬戶(hù)刷新了多次，都是明星生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內容。

新用戶(hù)來(lái)到的時(shí)候，小紅書(shū)還沒(méi)能獲取用戶(hù)太多信息，無(wú)法根據用戶(hù)畫(huà)像做機器推薦。因此更傾向于用明星內容來(lái)吸引用戶(hù)，讓用戶(hù)感受到權威感和信任感，同時(shí)也能吸引粉絲群體。

b. 成長(cháng)期

用戶(hù)到了成長(cháng)期，小紅書(shū)獲得的用戶(hù)數據會(huì )越來(lái)越多，采用的內容推薦策略也更加豐富。主要有以下幾種方式——

機器算法推薦：

當小紅書(shū)獲得用戶(hù)越來(lái)越完整的數據包后，會(huì )更傾向于根據用戶(hù)的喜好推薦不同的內容，以此增加用戶(hù)留存。作為小紅書(shū)重度用戶(hù)，我發(fā)現首頁(yè)每一條都是我搜索過(guò)的關(guān)鍵詞或者我看過(guò)的筆記相關(guān)的主題。

閱讀延伸推薦：

基于內容單元的相關(guān)度進(jìn)行推送，同樣是推送用戶(hù)感興趣的內容，延伸閱讀，提升用戶(hù)的留存。

基于好友關(guān)系的推薦：

小紅書(shū)首頁(yè)有個(gè)「關(guān)注」的 Tab，會(huì )給用戶(hù)推薦關(guān)注的達人、朋友更新的內容，利用社交關(guān)系留住用戶(hù)。

基于距離的附近推薦：

小紅書(shū)首頁(yè)有個(gè)「附近」的 Tab，會(huì )給用戶(hù)推薦距離 20 km 內的用戶(hù)發(fā)的內容。

編輯推薦：

小紅書(shū)有自己的官方賬號，會(huì )收錄用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行推薦。

消息通知：

利用機器算法，根據不同用戶(hù)的不同需求，推送相關(guān)的內容。還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息。

推送時(shí)間一般在上午 9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶(hù)下班、休閑的時(shí)間，符合用戶(hù)閱讀習慣。

Push：

Push 的主要目的是促活和留存。小紅書(shū)的 Push 類(lèi)型主要有兩種，一種是推送用戶(hù)感興趣的內容，另一種是推送用戶(hù)關(guān)注的達人發(fā)布的筆記，利用用戶(hù)感興趣的內容和平臺優(yōu)質(zhì)內容促活、留存。

搜索框：

搜索框一般放小紅書(shū)的主推話(huà)題，推廣平臺的專(zhuān)題內容，吸引用戶(hù)參與創(chuàng )作。

例如最近小紅書(shū)正在跟世界杯的熱點(diǎn)，策劃了#來(lái)小紅書(shū)看世界杯#的活動(dòng)，并把它放在搜索框，增加話(huà)題曝光度，提高參與量。

b. 用戶(hù)拉新

微信公眾號：

小紅書(shū)開(kāi)設了官方公眾號「小紅書(shū) App」，目前粉絲預估 60 萬(wàn)左右（圖文閱讀量 2w 左右）。這是小紅書(shū)日常的內容推薦渠道，在圖文結尾會(huì )使用二維碼或者閱讀原文進(jìn)行導流。

微博：

微博粉絲 300w+，是小紅書(shū)另一個(gè)日常渠道。日常推送的選題來(lái)自平臺上用戶(hù)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內容，通過(guò)內容進(jìn)行品牌建立和用戶(hù)引入，但是平時(shí)的互動(dòng)量、轉發(fā)量不高。

數據比較好的是帶有明星話(huà)題的內容，例如轉發(fā)明星入駐小紅書(shū)的微博、發(fā)布明星的小紅書(shū)筆記等，帶來(lái)的互動(dòng)和傳播效果會(huì )更好。

媒體廣告：

2018 年，小紅書(shū)分別在綜藝節目《創(chuàng )造 101》和《偶像練習生》中投放了媒體廣告，包括中插、口播、后期字幕等。

小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就表明，在綜藝節目做內容推廣，這是團隊早就謀劃好的推廣策略。

由于人群匹配精準，《偶像練習生》和《創(chuàng )造101》為小紅書(shū)帶來(lái)的品牌曝光和用戶(hù)增長(cháng)十分顯著(zhù)，尤其是《偶像練習生》（下稱(chēng)《偶練》）。

根據艾瑞咨詢(xún)數據，自從《偶練》開(kāi)播以來(lái)，小紅書(shū)的月獨立設備數環(huán)比增幅 1 月份達到了 4%，2 月躍升至 20.9%。

三月隨著(zhù)比賽環(huán)節愈發(fā)激烈，增幅更是達到 38.4%，導流效果堪稱(chēng)強大。（注：《偶練》的播出時(shí)間為 2018 年 1 月 19 日至 4 月 6 日）

除了在綜藝節目做內容推廣，小紅書(shū)也在電視劇《北京女子圖鑒》投放了中插和廣告植入。

我認為，之后小紅書(shū)應該會(huì )在這方面做更多的投入。一方面是節目觀(guān)看人群與小紅書(shū)的用戶(hù)群體精準匹配，另一方面也是借助了明星效應，吸引了一大波明星粉絲注冊下載。

3）小紅書(shū)是如何提升內容推薦打開(kāi)率的

提升內容推薦打開(kāi)率一般有 3 種方法，分別是強福利、強關(guān)聯(lián)和特殊符號。具體內容在運營(yíng)社的內容編輯課程有詳細說(shuō)明。

① 強福利

這一點(diǎn)主要體現在對商城活動(dòng)的推送上，例如「66 元券已到賬，券后更省」、「5 折起」、「全場(chǎng)滿(mǎn) 199 減 50！」

② 強關(guān)聯(lián)

這一點(diǎn)根據我的觀(guān)察和印象，小紅書(shū)一般在做用戶(hù)召回的時(shí)候會(huì )使用這樣的方法。之前有一段時(shí)間，因為太忙很久沒(méi)有打開(kāi)小紅書(shū)，小紅書(shū)就給我推了一條 Push，內容是「你不在的這段時(shí)間，你關(guān)注的 xxx 發(fā)了......」

③ 特殊符號

小紅書(shū)基本每一條 Push 都會(huì )帶上特殊符號，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，例如「點(diǎn)擊查看詳情>>>」。而在平臺系統通知里，也會(huì )有「戳>」、「搶>」這種「文字+特殊符號」，指引用戶(hù)前往商城。

總結

今天我們分析了小紅書(shū)背后可復制的內容運營(yíng)策略，主要有 3 大套路。

首先，按照目標人群確定內容方向，其次，從生產(chǎn)到加工、組織精細化內容生產(chǎn)方式，最后，用戶(hù)生命周期全覆蓋的內容推薦策略。

下面用幾張表格做個(gè)總結，如果對你有幫助，歡迎收藏、擴散~

本文作者@Kiki 是內容運營(yíng)技能訓練營(yíng)的學(xué)員，這篇小紅書(shū)內容運營(yíng)的解析，是她在學(xué)完運營(yíng)社的課程后，按照課程核心知識框架舉一反三整理出來(lái)的。