史上第二全的微信運營(yíng)總結
路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。對于大多數產(chǎn)品運營(yíng)的來(lái)說(shuō)，應該感同身受。最近聽(tīng)了很多的培訓課，看過(guò)很多的文章，不停的自我反思。微信作為新媒體的營(yíng)銷(xiāo)祝戰場(chǎng)，一直在在變，對于運營(yíng)的人來(lái)說(shuō)就是需要不斷的迎接這種變化，改變策略。
微信作用：大致如圖中左側，主要用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺，電商的銷(xiāo)售平臺，以及有事沒(méi)事刷微信。對于產(chǎn)品運營(yíng)的人來(lái)說(shuō)，我接觸的大部分是作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺，為企業(yè)微信號斬獲閱讀量，召集粉絲，把刷微信的一群人聚攏到自己的訂閱號。
如何實(shí)現這個(gè)過(guò)程，縈繞在每個(gè)運營(yíng)人員心中的一道坎，于是乎我們勤奮的小伙伴們開(kāi)始參加各種課程培訓，每天汲取干貨文章，加上自我反思，由于經(jīng)驗和思考的方式不同，每個(gè)人的想法也各有千秋，也會(huì )進(jìn)入各種誤區。
在講微信運營(yíng)的一些看法之前，先了解下微信的變化。
微信的變化：
微信始于2011年，2013年的時(shí)候已經(jīng)非?；鹆?，很多企業(yè)開(kāi)始意識到微信的力量，開(kāi)啟了微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)利用微信作為企業(yè)媒體平臺，個(gè)人利用微信作為營(yíng)銷(xiāo)陣地。早一批入駐微信的通過(guò)活動(dòng)、分享文章等等都收獲了一批自己的粉絲。
那時(shí)候去今日頭條、一點(diǎn)資訊、百度百家等這些自媒體平臺發(fā)發(fā)文章，800的收藏一般都能帶來(lái)70-80的粉絲關(guān)注，2014年最后一波的紅利期，成功的已經(jīng)成功，失敗的已經(jīng)再難以翻身。
2013年，做一場(chǎng)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做一個(gè)抽獎活動(dòng)，分分鐘都能吸引眾多粉絲的關(guān)注，在2054年3月份時(shí)候，為百雀羚做了一次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)《嫁妝懸案》，不僅給店鋪銷(xiāo)售額帶來(lái)了巨大貢獻，同時(shí)給官方帶來(lái)了10萬(wàn)+的粉絲，20萬(wàn)的投資，100+萬(wàn)的銷(xiāo)售額，10萬(wàn)的粉絲，如今感嘆，那時(shí)候的輕松，如今的舉步維艱。
昨天聽(tīng)了一個(gè)培訓課，微信的訂閱號粉絲量3000萬(wàn)，單篇閱讀量在20-50萬(wàn)之間，這是一家做連鎖酒店的公眾號，也會(huì )經(jīng)常做活動(dòng)。如今的訂閱號的打開(kāi)率表面上在10%左右，其實(shí)隱藏在背后的秘密是打開(kāi)率越來(lái)越低，其實(shí)已經(jīng)遠遠沒(méi)有10%。微信平臺目前大概有1000萬(wàn)左右的微信訂閱號，我最多的時(shí)候關(guān)注了200個(gè)公眾號，后來(lái)發(fā)現好多已經(jīng)都是積累了幾十條的未閱讀信息，即使強迫癥患者最多也就看下標題，隨意看下，真正閱讀看完的人已經(jīng)越來(lái)越少。3000萬(wàn)的粉絲，如果有效閱讀人數10萬(wàn)，其中5000個(gè)人轉發(fā)和分享了，如果每個(gè)人平均能夠帶來(lái)10個(gè)閱讀量，那么這條微信就有15萬(wàn)的閱讀量，這里還忽略了標題的影響、內容的影響、二次三次分享的影響，也就是說(shuō)一個(gè)好的標題好的內容，一個(gè)人的分享力量是巨大的，也就是說(shuō)3000萬(wàn)的粉絲，即使樂(lè )觀(guān)的50萬(wàn)的閱讀，其實(shí)打開(kāi)率可能也就10%，更不用說(shuō)20萬(wàn)閱讀的文章了，打開(kāi)率何其低，大家可以猜想下。而且巨大的粉絲量還會(huì )形成規模效應。
所以，我能在2000粉絲的時(shí)候做一個(gè)10萬(wàn)＋閱讀的文章，因為分享的人太多，其實(shí)那篇文章的研究意義不大，重點(diǎn)在于如何把文章通過(guò)自己的有限的渠道分享出去，讓更多的人分享。通過(guò)后臺數據我發(fā)現，先進(jìn)次我通過(guò)個(gè)人微信號、微信群的分享，之后幾天形成了二次多次分享的巨大力量，閱讀量的趨勢成倒V型，也就是開(kāi)始閱讀量是逐漸增長(cháng)的，然后開(kāi)始回落。這個(gè)案例告訴我們，二次+分享的巨大潛力。
再看之前一個(gè)非?；鸬?ldquo;吳亦凡入伍”的H5瘋狂刷屏的事件，這種非?；鸬臓I(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越少，H5推廣的紅利期也消失殆盡，但是大手筆高創(chuàng )意性的東西還是被網(wǎng)友喜聞樂(lè )見(jiàn)的。當然這個(gè)活動(dòng)能夠如此火爆，吳亦凡+創(chuàng )意是重點(diǎn)，這個(gè)案例或許對于大多數人來(lái)說(shuō)，只能瞻仰，不可觸摸。騰訊互娛的游戲創(chuàng )意+藍色光標的執行力度，恐怕除了BAT也沒(méi)幾企業(yè)能夠達到如此境界。
所以微信變了，我們也需要與時(shí)俱進(jìn)。
微信新運營(yíng)法：
微信的變化大家有目共睹，不好做已經(jīng)成為共識，而這個(gè)也是一個(gè)社交產(chǎn)品的趨勢，之前的微博已經(jīng)給了我們一個(gè)好的案例。但是微信與微博相比，壽命會(huì )長(cháng)的很多。
原因：
1、微信一開(kāi)始就是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，是個(gè)徹底的移動(dòng)產(chǎn)品，微博始于PC端，把用戶(hù)的習慣都套在了PC時(shí)代，不習慣通過(guò)微博與自己的好友進(jìn)行溝通，所以微博無(wú)法延生為人身體的一部分。微信卻成了人體的一部分，隨時(shí)隨地與個(gè)人產(chǎn)生交互，粘性是非常高度的，當然像周鴻祎這種不使用微信的人來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得更多的是在“我是較好的產(chǎn)品經(jīng)理，我怎么能用別人的”思想糾結之中，所以有傳言說(shuō)360內部員工不允許使用微信交流，美其名曰為了內部信息安全?？墒瞧婵崾謾C卻允許安裝兩個(gè)微信。
2、微信對廣告的嚴格控制，微信一直在試水瀑布流廣告，原因可能是微信如果不做廣告，對于騰訊來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有提供價(jià)值。雖然微信的財務(wù)報表還是漂亮的，主要集中在游戲業(yè)務(wù)的收入，但是對于騰訊游戲來(lái)說(shuō)，用戶(hù)不缺入口，放在哪都能招來(lái)大量玩家，而微信的游戲無(wú)疑是搶占了其他入口的流量，對于騰訊總體的貢獻幾乎為零，而且很多游戲都集中在更小的00后、05后玩家，而這些小朋友使用最多還是QQ。所以微信在變現的道路上很糾結，電商不溫不火，一說(shuō)要做廣告，各種用戶(hù)體驗的口誅筆伐就娓娓道來(lái)。微信也想把巨大的流量變現成廣告收入，這才是增加騰訊總體營(yíng)收的關(guān)鍵，這才是微信的對騰訊的貢獻。不過(guò)對于眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告無(wú)處不在，對于微信，憑良心說(shuō)，廣告真的不多，用戶(hù)體驗絕對是眾多移動(dòng)產(chǎn)品中較好的，沒(méi)有第二。（僅限國內，不知道新的廣告法里這句話(huà)算不算違規）
3、微信已經(jīng)聚集了8億的用戶(hù)，安裝成本遠遠低于PC產(chǎn)品，智能手機的價(jià)格節節攀低，無(wú)論你身處中國何處，旮旯犄角，399就可以購買(mǎi)智能玩微信，當大家都在玩微信，誰(shuí)會(huì )離開(kāi)，一旦離開(kāi)，可能意味著(zhù)你與這個(gè)社會(huì )脫軌了。所以，在眾多社交類(lèi)APP中，無(wú)論打著(zhù)什么旗號，無(wú)論定位何種用戶(hù)，很多人之間的見(jiàn)面打招呼竟然是這樣的：
“你微信號多少”
“我們微信上聊”
多么尷尬的一幕，我們卻無(wú)能為力。
4、如果你消失一天，不用手機，等你打開(kāi)手機一定是這樣的，未接來(lái)電個(gè)位數，其實(shí)99%是零，微信未讀信息一堆?，F實(shí)就是這樣，所以順應其變，既然微信的威力如此之大， 我們只能好好利用、開(kāi)發(fā)。
所以別想著(zhù)離開(kāi)微信，那樣或許你會(huì )與這個(gè)社會(huì )脫軌，對于運營(yíng)的小伙伴來(lái)說(shuō)，微信該如何開(kāi)發(fā)？
活動(dòng)法：
雖然活動(dòng)效果現在大不如從前，而且微信官方對于活動(dòng)吸粉也有比較嚴格的控制與把關(guān)，一不小心就被“約談”，封你的號刪你的粉絲沒(méi)商量。所以現在做活動(dòng)，都比較謹慎，不要出現分享活動(dòng)就能如何如何，不要強制用戶(hù)分享，不過(guò)貌似很少能看到企業(yè)的微信活動(dòng)了。
對于那些電商來(lái)說(shuō)，這是致命的，所以我們再也無(wú)法效仿之前的那種轉發(fā)有獎活動(dòng)了。不過(guò)活動(dòng)吸粉還是可以做的，可以把活動(dòng)放到微博，關(guān)注微信參與抽獎等等，利用有誘惑力的獎品，還是能形成一定的效應的。
苦力法：
這類(lèi)做法就比較苦逼了，效果來(lái)的慢，付出的多，而且可能還不一定能夠帶來(lái)粉絲。
自建渠道
當然這個(gè)效果已經(jīng)沒(méi)有去年那么好，大家可以關(guān)注下一點(diǎn)資訊、搜狐、鳳凰、百度百家、今日頭條、知乎等等一些自媒體平臺，大神的話(huà)可以關(guān)注虎嗅、鈦媒體、36氪等這些專(zhuān)業(yè)性的平臺，發(fā)發(fā)文章，留下公眾號或者個(gè)人號，或多或少還是有點(diǎn)效果的。真正的大神還是有人愿意加你的。當然這里有一個(gè)前提和一個(gè)建議，你的文章好，有見(jiàn)地，較好留個(gè)人微信號，訂閱號的打開(kāi)率太低，前面也分析過(guò)，個(gè)人號的好處在于1000的粉絲效應絕對比1000的公眾號粉絲效果好上10倍至100倍不等。
參加培訓
參加各種組織的線(xiàn)上或者線(xiàn)下的培訓的好處是大大的，不僅學(xué)到你想要的知識，還能認識很多的志同道合的小伙伴?；ゼ游⑿?，相互交流，同時(shí)他們也很可能是你運營(yíng)的公眾號的粉絲，也會(huì )分享你的文章，這里的前提還是需要你的影響力和行業(yè)的專(zhuān)業(yè)能力，如果你在這個(gè)行業(yè)有一定的見(jiàn)解，分析的有理有據，自然別人就愿意與你一起討論，這就是為什么，培訓的老師一堂課下來(lái)粉絲就滿(mǎn)了。目前推薦兩個(gè)線(xiàn)上免費的課程饅頭商學(xué)院和插座學(xué)院，不過(guò)從我接觸的來(lái)看，饅頭比插座要好，當然這些你們自己體會(huì )下就知道。還有如果你們愿你經(jīng)常聽(tīng)我的分享，可以下載和聊，加入1007的圈子，會(huì )不定時(shí)分享一些營(yíng)銷(xiāo)反面的干貨內容。
聊天聊天
其實(shí)做運營(yíng)是一個(gè)雜活，你必須手機不離手，一天24小時(shí)，除了睡覺(jué)，可以隨時(shí)聊天與你的粉絲互動(dòng)。這個(gè)非常重要，耗時(shí)耗力，確實(shí)粘性最強最持久的粉絲維護方式。我有10+以上500人的微信大群，好幾千的粉絲需要維護，沒(méi)事的時(shí)候調侃幾句，分享些個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，評論一些朋友圈動(dòng)態(tài)，如果大家都跟你保持很好的良性關(guān)系，那么你發(fā)的文章被轉載和閱讀的幾率會(huì )大大提升。
上面也大篇幅的討論過(guò)，朋友圈才是訂閱號文章進(jìn)行傳播的最有效方式，1000的個(gè)人粉都是你精挑細選出來(lái)的，和1000個(gè)粗制濫造的公眾號粉絲，差距不是一點(diǎn)點(diǎn)。訂閱號的打開(kāi)率不斷在降低，只有不斷增加你的個(gè)人影響力，才能帶動(dòng)信息的傳播。之前就看過(guò)一篇文章，他們已經(jīng)不再以訂閱號的粉絲為主要目標，而是通過(guò)結盟一批個(gè)人大號的聯(lián)盟，做整合推廣，如果你有20個(gè)5000人的個(gè)人粉絲聯(lián)盟，如果你的文章能夠被10個(gè)這類(lèi)的大號轉發(fā)，那么帶來(lái)的閱讀量將是非?？捎^(guān)的。而能夠做到這些必然是長(cháng)期積累的結果和好的素材的輸出。
聊天是一種了解用戶(hù)的最基礎的做法，我們經(jīng)常說(shuō)用戶(hù)運營(yíng)，用戶(hù)運營(yíng)的一個(gè)基本工作就是陪用戶(hù)聊天，很多大企業(yè)的如360、騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理，初入職的時(shí)候都要在客服部門(mén)輪崗，想必，大家也知道這其中的重要性。當初混跡19樓、貓撲、天涯的時(shí)候，深刻體會(huì )到不同平臺的用戶(hù)興趣點(diǎn)是不一樣的，在19樓的熱文在貓撲上可能就無(wú)人問(wèn)津，深度了解你的用戶(hù)，才能為用戶(hù)炒出一份適合口味的菜肴。
不定期的新鮮應用
這里講的主要針對非電商類(lèi)的微信訂閱號，訂閱號娛樂(lè )功能的匱乏，很多公眾號都會(huì )利用第三方工具做些有趣好玩的東西，譬如我這次給人和網(wǎng)公眾號做了一個(gè)類(lèi)似“微軟小冰”智能機器人對答，用戶(hù)隨意與公眾號互動(dòng)，千奇百怪的回答總是給一群人帶來(lái)樂(lè )趣，當然這種樂(lè )趣只是一時(shí)新鮮， 用戶(hù)自?shī)首詷?lè )的次數一般在一次左右，最多人回復了200+次，新鮮的東西總是能夠引發(fā)圍觀(guān)，很多人就會(huì )來(lái)咨詢(xún)這個(gè)怎么做到的，得到關(guān)注度自然就會(huì )提高。所以類(lèi)似的玩法需要經(jīng)常更新才能有效。
近期打算做一個(gè)“書(shū)友會(huì )”，這個(gè)欄目吳曉波一直在做，我想做的主要目的在于大家可以分享自己認為好的書(shū)，通過(guò)互換的方式，共享自己的書(shū)籍，可以增強用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)以及與平臺的溝通，讀書(shū)是一種好習慣，偶爾做一次寫(xiě)稿送書(shū)的活動(dòng)也不錯，而且送什么書(shū)自己定。
關(guān)于各種苦力法其實(shí)很多，估計大家看了也不下幾十種，而我推薦的主要是不僅能夠為訂閱號獲得精準有效粉絲，更重要的是對自己能力的提升。一味的通過(guò)各種“手段”獲得的粉絲，必然是低效且對你沒(méi)有任何成長(cháng)的方式。用戶(hù)愿不愿意關(guān)注你的訂閱號，你的人格魅力，你的知識分享價(jià)值才是最核心的內容。
補充幾個(gè)誤區：
拒絕一味的模仿
在近期參加的幾個(gè)線(xiàn)上培訓課， 當然大家的分享到都很好，但是在看到眾多通過(guò)活動(dòng)或者前期占據非常好的紅利期做起來(lái)的公眾號，模仿的時(shí)候一定要小心，在模仿的時(shí)候一定要遵循現在微信的活動(dòng)規則，以及上面分析的各種微信現狀。
拒絕一切為了加粉
做微信運營(yíng)的很多都有KPI考核，譬如加粉量、閱讀量，其實(shí)這些可遇而不可求，如果加的粉絲與訂閱號的受眾用戶(hù)興趣點(diǎn)不一致，就會(huì )導致微信文章打開(kāi)率很低的陷阱，我認識的一個(gè)朋友，1萬(wàn)的粉絲，每周原創(chuàng )3篇左右，每篇的閱讀量都能到達10000+，粉絲不在多，在于認可你的訂閱號價(jià)值，才會(huì )分享你的故事。
拒絕把微信作為唯一戰場(chǎng)
微信自然是使用量最大的新媒體平臺，但是很多時(shí)候用戶(hù)還是會(huì )去看其他的網(wǎng)站，上面我也介紹了一些自媒體平臺，都可以去維護?；蛟S你在朋友圈會(huì )經(jīng)?？吹絹?lái)自百度百家、今日頭條和一點(diǎn)資訊的文章分享，把所有渠道利用起來(lái)，360度無(wú)死角的宣傳你的核心價(jià)值觀(guān)。今日頭條號還可以做硬廣的，可以直接為你的工作企業(yè)做宣傳。
拒絕只看別人的“火”
很多時(shí)候我們會(huì )發(fā)現很多營(yíng)銷(xiāo)方式一下子就火了，譬如心中有沙哪里都是哪兒代夫被刷屏，我們也很想去模仿，但是說(shuō)別人的創(chuàng )意好不，媒介的選擇和投入也是巨大的。所以在模仿別人的活動(dòng)時(shí)候，一定要想清楚，多少的投入可能就會(huì )帶來(lái)多大的傳播量，當然小成本不斷的輸出這種活動(dòng)，堅持下去也會(huì )成功的。
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