春節紅包從微博的獨角戲到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大戰，只用了三年時(shí)間。雖然時(shí)間不長(cháng)，但紅包在廣告收入、移動(dòng)支付、用戶(hù)規模等方面所承載的職能，以及所處的春節這個(gè)特殊的時(shí)間節點(diǎn)，使其成為互聯(lián)網(wǎng)公司必須力爭的重要戰役。經(jīng)過(guò)去年的混戰局面，今年紅包大戰的格局應該說(shuō)已經(jīng)相對清晰。
要搶大包更要搶的有趣
嚴格來(lái)說(shuō)，紅包大戰今年只是第二年。2013年之前，只有微博在春節期間會(huì )推出紅包活動(dòng)。2013年微信紅包“偷襲珍珠港”，去年支付寶、微信、微博、QQ首次混戰。但各個(gè)平臺的玩法已經(jīng)非常類(lèi)似。外部資源上無(wú)外乎春晚、明星，產(chǎn)品機制上無(wú)外乎口令。
除了微信利用用戶(hù)之間的好友紅包提升熱度之外，支付寶、微博、QQ都是拉上廣告主一起發(fā)紅包。換言之，都是把自己的收入轉化為紅包發(fā)給用戶(hù)。這就決定了大多數用戶(hù)都不會(huì )在“錢(qián)”上有太大收獲，用戶(hù)在紅包這件事上也逐漸有了“玩大于錢(qián)”的心態(tài)。
平臺方也意識到，紅包的價(jià)值首先在于人氣。在投入一定的前提下，單個(gè)紅包的價(jià)值越低，意味著(zhù)參與的用戶(hù)越多。所以雖然微信放出“除夕期間5天朋友圈廣告全部發(fā)紅包”的豪言，但其實(shí)大家都很默契的把玩法放在了先進(jìn)位。今年QQ紅包改搶為“刷”，微博在口令紅包上也別出心裁的增加了“猜”的環(huán)節，都是為了通過(guò)游戲機制吸引用戶(hù)參與。
團隊作戰已經(jīng)成為趨勢
紅包大戰中，每個(gè)平臺都有自己的優(yōu)勢，但誰(shuí)都沒(méi)有絕對的優(yōu)勢。從去年開(kāi)始，“支付寶+微博”和“微信+QQ”這兩大陣營(yíng)就已經(jīng)很明顯。今年支付寶主打春晚占據制高點(diǎn)，微博繼續主打粉絲紅包，微信和QQ則繼續走土豪路線(xiàn)。
支付寶用戶(hù)規模大，又有企業(yè)看重的支付能力，再加上今年獨占春晚黃金資源，其優(yōu)勢自不必多說(shuō)。而所有紅包中，微博粉絲紅包所能覆蓋的范圍最廣，不僅包括企業(yè)，也包括明星、名人和垂直領(lǐng)域的自媒體。
明星層面，在明星和粉絲日?；?dòng)中的作用更大，這是微博相對于QQ的一大優(yōu)勢。就營(yíng)銷(xiāo)而言，微博對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度更開(kāi)放，提供的空間也比較大。當然這是基于微博的媒體屬性。微信和QQ在對待企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上比較保守，也是受制于其強關(guān)系的特點(diǎn)。在此基礎上，微博通過(guò)聯(lián)名紅包的玩法打通了明星名人和企業(yè)，使企業(yè)可以將明星名人的粉絲轉化為自己的粉絲，這樣就形成了更好的聯(lián)動(dòng)效應。
從節奏上看，兩大陣營(yíng)幾乎在所有的時(shí)間點(diǎn)上都有對抗。支付寶是將所有資源集中在春晚的黃金時(shí)間打出去。微博則是持久戰，從去年年底就啟動(dòng)“讓紅包飛”，持續40多天。微信和QQ和支付寶類(lèi)似，更看重爆發(fā)性。QQ選擇了跨年，微信則選擇了除夕。這樣可以在短時(shí)間內形成很高的關(guān)注度和參與度，對平臺有好處，但對廣告主而言就不一定合適。支付寶畢竟占據了春晚的黃金資源，能與廣告主共享也不失為好事。微信就只有靠自己的努力了。
微博粉絲紅包優(yōu)勢最大化
這里想重點(diǎn)說(shuō)一下微博。雖然用戶(hù)規模與相比微信、QQ尚有差距。但其仍然能夠在春節的紅包大戰占據一席之地，自然有點(diǎn)獨門(mén)絕技。從今年的玩法來(lái)看，微博還是值得期待的。
首先是口令紅包。這個(gè)產(chǎn)品本來(lái)是支付寶對抗微信的，今年被微博和QQ借鑒，不過(guò)玩法還是有所區別。QQ是發(fā)紅包時(shí)直接公布口令，比的是速度。微博則是發(fā)紅包時(shí)以提問(wèn)的形式公布口令，讓網(wǎng)友來(lái)猜。這樣可以吸引網(wǎng)友把注意力放在口令上，一方面讓搶紅包的過(guò)程更好玩，一方面也避免網(wǎng)友太糾結紅包里的錢(qián)數?，F在已經(jīng)有很多段子手參與進(jìn)來(lái)，玩得好的話(huà)，相信會(huì )有不少網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)出來(lái)。
其次是聯(lián)名紅包。這個(gè)玩法微博去年先進(jìn)次嘗試。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)紅包的選擇更多了。好處一是利用了明星的人氣，二是可以把明星的粉絲轉化為自己的粉絲，比漫無(wú)目的的撒網(wǎng)更精準。對微博來(lái)說(shuō)，商業(yè)化的空間也會(huì )大一些。就讓紅包飛活動(dòng)而言，可供售賣(mài)的廣告資源更多，而大多數廣告主都愿意為明星買(mǎi)單。更大的層面而言，聯(lián)名紅包實(shí)際上是一種“微代言”的機制，如果這種玩法能走通并且被標準化，相當于微博又多了一個(gè)廣告產(chǎn)品。
最后是全民紅包。今年微博早早放出風(fēng)來(lái)，會(huì )在除夕期間推出“全民紅包”的游戲。很明顯這是沖著(zhù)微信紅包去的。從紅包屬性上講，微信的好友紅包對用戶(hù)而言具有一定程度上的不可替代性，但其不足在于承載了用戶(hù)龐雜的社交關(guān)系，恰恰忽視了春節所蘊含的情感因素。如果微博的全民紅包能從這個(gè)角度動(dòng)動(dòng)腦筋，想必會(huì )給網(wǎng)友帶來(lái)一定的驚喜。
總結一下：對用戶(hù)而言，春節搶紅包已成常規動(dòng)作，大家更期待的是怎么搶的好玩。對平臺而言，紅包大戰首先是打個(gè)熱鬧，其次才是移動(dòng)支付、用戶(hù)、收入等戰略布局方面的考慮。對于紅包背后真正的金主，也就是廣告主而言，紅包帶來(lái)的是曝光、粉絲還是成為平臺取悅用戶(hù)的籌碼，可能要好好琢磨琢磨。
