我之前也看過(guò)很多微信公眾號推廣方法、攻略等。雖然這些所謂的“干貨”寫(xiě)的確實(shí)不錯，但是身邊很多朋友按照從各網(wǎng)站收羅過(guò)來(lái)的“教條干貨”實(shí)際操作之后，卻發(fā)現存在很大的問(wèn)題，并沒(méi)有像“教條干貨”里面所說(shuō)的這么容易推廣微信公眾號，相反，原封不動(dòng)的照搬“干貨”操作推廣公眾號，導致公眾號定位不準、目標群體不明確、增粉緩慢、甚至原本有一些粉絲的公眾號一度出現掉粉或者粉絲負增長(cháng)情況。
那么就會(huì )有人開(kāi)始問(wèn)了，現在微信公眾號過(guò)千萬(wàn)個(gè)，已然過(guò)了微信公眾號初期粗放式紅利期，如何才能運營(yíng)推廣好自己的公眾號?當然，本文章我不打算講一些推廣微信的大道理，因為我覺(jué)得市面上所有微信運營(yíng)推廣的“干貨”已經(jīng)很全面了，很多人缺乏的只是實(shí)際操作的經(jīng)驗與總結體會(huì )罷了。下面我將以自己的親身經(jīng)歷講述，我是如何不花1分錢(qián)把垂直類(lèi)微信公眾號從0做到行業(yè)第1的。
(一)微信公眾號做到垂直化，切勿平臺化。
為了避免廣告嫌疑，我僅在此處提一下我所運營(yíng)的微信公眾號(移動(dòng)醫療圈)，同時(shí)也是為了方便大家認知探討。我所做的公眾號是針對移動(dòng)醫療行業(yè)的。我為什么會(huì )做這樣一個(gè)公眾號呢?原因大致有以下幾點(diǎn)：
移動(dòng)醫療屬于剛興起不久；
這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有成型的垂直公眾號；
這個(gè)行業(yè)特別需要有一個(gè)權威的自媒體承載。
隨著(zhù)微信公眾號數量日益增加，平臺化的公眾號其實(shí)很難再有突破和發(fā)展。早期的一些微信紅利期建立的平臺類(lèi)公眾大號，也會(huì )逐步被垂直類(lèi)的公眾號消磨瓜分。也就是目前很多平臺類(lèi)公眾大號所擔憂(yōu)的：粉絲逐步出現負增長(cháng)的趨勢和閱讀數的逐步減少。相反，很多垂直類(lèi)的公眾號粉絲和閱讀數都出現了良好的增長(cháng)勢頭。
出現這種情況的原因有以下幾點(diǎn)：
①細分化的生活逐步養成：
比如現在人們買(mǎi)衣服、買(mǎi)酒、家具、裝修、母嬰奶粉或者其他的生活服務(wù)，都會(huì )選擇專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站、門(mén)店、或者APP，而那些“包羅萬(wàn)象”的購物網(wǎng)站、超市百貨、平臺類(lèi)APP則人流量或用戶(hù)逐步減少。微信公眾號也是如此，要順應人們細分化的生活節奏，要做到的就是你這個(gè)公眾號就是精準服務(wù)這部分人群的，切勿“人心不足蛇吞象”的情況發(fā)生。
很多想建立平臺類(lèi)公眾號的人，都會(huì )犯一個(gè)“通病”，就是想把盤(pán)子做的足夠大，可以承載各種需要與服務(wù)，一味的想把用戶(hù)或者粉絲量做的足夠大;認為垂直類(lèi)的公眾號比較難“包羅”各種用戶(hù)群體。但是往往這樣一個(gè)“通病”，讓很多公眾號做的不倫不類(lèi)，不僅沒(méi)有實(shí)現用戶(hù)“包羅萬(wàn)象”的增長(cháng)，反而最后落個(gè)無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地。
目前階段，我認為微信公眾號用戶(hù)不在多，而在精(活躍)。據統計，垂直類(lèi)的公眾號粉絲活躍比例遠大于平臺類(lèi)微信公眾號。也就是說(shuō)只要你把垂直公眾號做到精細化運營(yíng)，也能出現“四兩撥千斤”的動(dòng)能。
②微信公眾號的“琳瑯滿(mǎn)目”造就選擇疲勞
就拿我來(lái)說(shuō)，我關(guān)注的微信公眾號不下20個(gè)，但是其實(shí)我每天能打開(kāi)看的就2-3個(gè)。因為我沒(méi)有這么多碎片化的時(shí)間去看所有的公眾號，所以我只能選擇我最迫切需求的公眾號看。相信很多朋友也和我一樣的經(jīng)歷吧。所以有限的碎片化時(shí)間需要的是精細化的需求，垂直類(lèi)的公眾號更能直接給到用戶(hù)想要獲取的信息和服務(wù)。
(二)種子用戶(hù)是微信公眾號成敗的關(guān)鍵
很多人應該懂“種子用戶(hù)”的概念吧。新建立的公眾號，一定要想辦法積累種子用戶(hù)。特別對于垂直類(lèi)公眾號來(lái)說(shuō)，種子用戶(hù)就變得尤為重要了。我習慣在運營(yíng)推廣微信公眾號的時(shí)候把用戶(hù)數(粉絲)劃幾個(gè)階段性目標。500、1000、5000、10000、50000、100000。
其中，前500為“鉆石種子用戶(hù)”，說(shuō)實(shí)話(huà)，這500個(gè)鐵桿用戶(hù)真的很難積累到。很多急功近利的人會(huì )通過(guò)互粉的方式來(lái)實(shí)現這個(gè)階段的目標，但是我是不贊同的，因為互粉得來(lái)的用戶(hù)，98%以上都是僵尸粉，這樣做毫無(wú)意義。為了得到這500個(gè)鉆石種子用戶(hù)，我做了兩件事：
①點(diǎn)對點(diǎn)加行業(yè)內人士QQ或者微信號，通過(guò)一定的交流判斷對方是否可以成為這個(gè)公眾號的鐵桿用戶(hù)，如果交流的不錯，而且對方看好這個(gè)行業(yè)，找準時(shí)機把公眾號名片發(fā)給對方，讓其關(guān)注一下。曾經(jīng)自己也統計了一下數據，這樣做的關(guān)注成功率在30%-50%之間。
②成為某個(gè)行業(yè)內人會(huì )關(guān)注媒體的專(zhuān)欄作家，原創(chuàng )了一些關(guān)于行內的資訊和干貨，不定期的發(fā)表在該媒體上面，這樣大家在看到你原創(chuàng )的資訊和干貨的時(shí)候，就會(huì )注意到你的公眾號信息，引發(fā)很多人會(huì )主動(dòng)關(guān)注，通過(guò)搜索去關(guān)注你公眾號的人，一般來(lái)說(shuō)都是鉆石用戶(hù)了。我只用了3天時(shí)間，就積累了這500個(gè)鉆石種子用戶(hù)。有了這500個(gè)鉆石用戶(hù)之后，你會(huì )發(fā)現你的公眾號的資訊新聞閱讀量上升了，轉發(fā)量也有起色了，每天的文章也能帶來(lái)一些自然增加量。
其次，500-1000這個(gè)區間的用戶(hù)，我把它定性為“黃金種子用戶(hù)”，這個(gè)階段的用戶(hù)，我會(huì )在行業(yè)內的QQ群、微信群、百度貼吧、豆瓣、知乎、微博等去獲得，這個(gè)操作動(dòng)作是連續性的，不斷的發(fā)帖，不斷的和人聊天交流，當然公眾號日常的信息選材也是非常重要的。很快你就會(huì )發(fā)現你的公眾號粉絲突破1000了。
再次，1000-5000這個(gè)區間的用戶(hù)，我把它定性為“白銀種子用戶(hù)”，要達到5000這個(gè)階段，日常的原創(chuàng )發(fā)布、點(diǎn)對點(diǎn)加、內容覆蓋各大媒體還是沒(méi)有辦法滿(mǎn)足增長(cháng)的需求。而且這個(gè)階段是逐步樹(shù)立行業(yè)權威的階段，也就是說(shuō)垂直公眾號能否在行內樹(shù)立標桿，在這些精準用戶(hù)群體中能否樹(shù)立權威至關(guān)重要。這個(gè)階段我做了一件目的很明確的事情，那就是把“筆頭”的方向對準行業(yè)內那些知名的企業(yè)，實(shí)時(shí)關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)、他們的布局和動(dòng)向，只要有風(fēng)吹草動(dòng)，在公眾號上的信息都會(huì )及時(shí)的出現，這樣堅持了大概兩個(gè)月，這個(gè)垂直公眾號就在行業(yè)內有遍地開(kāi)花的成效了。
最后，當你的垂直公眾號粉絲到達10000的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現，同等粉絲情況下，活躍的粉絲遠遠比平臺類(lèi)公眾號多出20%-40%。此時(shí)每日的自然增長(cháng)數量還是比較可觀(guān)的。對于粉絲過(guò)了1萬(wàn)之后，該如何調整運營(yíng)推廣策略，我會(huì )在下面幾個(gè)點(diǎn)說(shuō)明。
(三)公眾號與微信群、QQ群綁定至關(guān)重要
當我運營(yíng)的垂直公眾號在行業(yè)內知名度不斷提升、粉絲數和閱讀數不斷增加的時(shí)候，我做了兩件事：
建立對應名字的微信群;
建立對應名字的QQ群。
之所以建立這兩個(gè)輔助，是我在推廣的過(guò)程中發(fā)現，垂直類(lèi)行業(yè)公眾號，大家都迫切的需要一個(gè)能發(fā)表意見(jiàn)、與人交流的區域。特別是對于處于興起的行業(yè)，很多人和企業(yè)都在探索期，這個(gè)期間，經(jīng)驗和想法的交流很重要，曾經(jīng)也想過(guò)在公眾號上直接開(kāi)放社交的板塊，但是后來(lái)發(fā)現，其實(shí)花費很多時(shí)間去開(kāi)放效果也是一個(gè)未知數。所以索性建立了微信群和QQ群。特別是QQ群的建立，讓很多上班族有了能發(fā)言的地方。起初我是通過(guò)微信公眾號導入了部分用戶(hù)，另外通過(guò)把圈內的好友加入?，F在證明我是對的，現在群里的單日發(fā)言量都突破1000，都是交流與探討，而且每天都有很多用戶(hù)加入。另外，日常的公眾號不錯的內容也會(huì )分享到QQ群和微信群，也可以增加不少閱讀量。公眾號碎片化閱讀+QQ群上班時(shí)間交流，兩者一起結核，使公眾號的品牌深入人心了。
(四)“爆發(fā)點(diǎn)”是公眾號樹(shù)立行業(yè)權威的動(dòng)力
對于公眾號如何樹(shù)立行業(yè)權威，我的經(jīng)驗是偶爾給行業(yè)驚喜。當然，要想到一個(gè)好的“爆發(fā)點(diǎn)”并不容易，因為有些驚喜是可遇不可求的。很多人或許會(huì )去準備很多獎品做活動(dòng)、抽獎等等來(lái)實(shí)現轉發(fā)關(guān)注。但是畢竟這也是涉及到成本的，而且類(lèi)似的獎品活動(dòng)市面上比比皆是，根本就毫無(wú)新意。當然也有一些大神文案寫(xiě)手，寫(xiě)出一些非常精辟的文章來(lái)達到引爆的目的，但是引爆的是粉絲數，并非是行業(yè)權威。那到底如何不花1分錢(qián)，也能找到一個(gè)樹(shù)立行業(yè)權威“引爆點(diǎn)”呢?我通過(guò)觀(guān)察，我發(fā)現行業(yè)人士的對比傳播對于樹(shù)立權威很有作用。所謂的對比傳播就是：公眾號做為組織者，找一些行業(yè)人士做對比，大眾作為裁判。為此我做了一期“移動(dòng)醫療最具魅力CEO大比拼”的線(xiàn)上策劃案。上線(xiàn)當天，參與人數突破1萬(wàn)人，比拼持續了3天，結束那天累計參與人數接近4萬(wàn)人次。一場(chǎng)幾乎零成本的比拼策劃為何會(huì )引來(lái)這么多人參與呢?我后來(lái)總結了原因大致有以下幾點(diǎn)：
行業(yè)內迫切需要標桿企業(yè);
CEO文化代表的是企業(yè)魅力與實(shí)力;
人與人之間的不服輸。
公司員工看到自己的老板在比拼，基本都會(huì )去投票，甚至拉上身邊的親戚朋友去投票。雖然這次活動(dòng)引來(lái)的粉絲數不多，但是這個(gè)樹(shù)立權威的引爆點(diǎn)，頓時(shí)在行業(yè)內家喻戶(hù)曉了。
(五)如何構建公眾號的“G點(diǎn)”是高潮的基礎
所謂公眾號的“G點(diǎn)”，指的就是公眾號的興奮點(diǎn)、吸引點(diǎn)、亮點(diǎn)。前期吸引大量粉絲關(guān)注進(jìn)來(lái)之后，如何留存和拉新，變得尤為重要。留存，就是要想辦法穩住目前已有的粉絲;拉新，就是如何突破增長(cháng)的瓶頸。為了構建這個(gè)“G”點(diǎn)，我大膽的嘗試了走采訪(fǎng)路線(xiàn)，通過(guò)電話(huà)、微信、QQ等形式采訪(fǎng)了一些行業(yè)內的項目、人物、公司等。之所以會(huì )選擇采訪(fǎng)這條線(xiàn)，是對行業(yè)內用戶(hù)需求更深層次的挖掘。
一些新興的項目剛好需要有人問(wèn)津;
行業(yè)內的人都喜歡看成功人物的經(jīng)驗分享;
一些大型公司或者黑馬公司的成功模式探索。
通過(guò)采訪(fǎng)的形式挖掘深層次的干貨、經(jīng)驗、運營(yíng)成功模式、項目潛力等。事實(shí)證明，這條路是走對了，因為從統計數據表面，這類(lèi)的文章閱讀和轉發(fā)數據比日常文章翻一倍。加上采訪(fǎng)的對象本身就覆蓋了大部分的行業(yè)群體，所以中心擴散化傳播效果顯著(zhù)。
總結一下吧：不想當將軍的士兵不是好伙夫，如果在垂直領(lǐng)域不能做到先進(jìn)，那基本就沒(méi)戲，就好像社交領(lǐng)域的微信、易信、來(lái)往。微信占據先進(jìn)的位置，后面的基本沒(méi)戲了。垂直公眾號也是一樣的，一定要做垂直領(lǐng)域的先進(jìn)，這樣，你才能在眾多的微信公眾號上脫穎而出。
