2017年1月9日，小程序極其高調地點(diǎn)起了互聯(lián)網(wǎng)圈空前的熱情，然而這股熱情只維持了很短的時(shí)間，人們發(fā)現小程序并非像媒體造勢時(shí)所稱(chēng)的那樣——能取代App?；趶埿↓堅O立的初衷——“用完即走”、“盡可能減少對用戶(hù)的打擾”，微信團隊嚴格限制了小程序的線(xiàn)上入口，導致其使用者少、熱度低，一時(shí)間輿論又開(kāi)始普遍唱衰，在一些媒體2月發(fā)起的“你覺(jué)得小程序會(huì )火嗎”投票中，近七成網(wǎng)友表示小程序是“雞肋”。
但是微信團隊并沒(méi)有放任小程序獨自“清冷”，自去年11月3日開(kāi)放公測以來(lái)，大半年時(shí)間里小程序已經(jīng)經(jīng)歷了23次迭代。這其中22次迭代都在3月27號以后，即平均每5天就迭代一次，這個(gè)速度是極其驚人的，可以想象微信小程序團隊是在以怎樣的高效運作著(zhù)。
我會(huì )從以下兩個(gè)角度來(lái)分析小程序高速迭代的背后微信與騰訊的考量：一是小程序頻繁迭代了哪些功能；二是這些迭代將如何改變小程序乃至微信的戰略。
一、從極度克制到無(wú)所不能
小程序的23次迭代包含了幾十項功能的增添/改進(jìn)，筆者認為其主要可以歸類(lèi)為以下四個(gè)方面：
1. 開(kāi)放線(xiàn)上入口
小程序初期被詬病最多的便是線(xiàn)上入口太少、用戶(hù)難以接觸。微信團隊的初衷雖然是“減少對用戶(hù)的打擾”，但頭兩個(gè)月的慘淡讓微信意識到在“打擾用戶(hù)”和“沒(méi)有用戶(hù)”之間，顯然是“沒(méi)有用戶(hù)”應被優(yōu)先解決。
從3月27日的公眾號菜單欄可打開(kāi)小程序開(kāi)始，小程序不斷開(kāi)放著(zhù)線(xiàn)上入口。二維碼長(cháng)按識別讓朋友圈成為了小程序的入口，再比如公眾號文章可添加小程序、移動(dòng)App可分享小程序頁(yè)、模板信息可跳轉小程序、公眾號圖片文字可跳轉至小程序……
目前筆者能想到的微信還沒(méi)有覆蓋的入口或許就差在朋友圈直接打開(kāi)小程序了。
線(xiàn)上入口的開(kāi)放極大降低了用戶(hù)接觸到小程序的難度，但小程序作為一個(gè)輕量應用平臺，用戶(hù)能方便地進(jìn)入是一件事，留住用戶(hù)是另一件事。這便需要更多優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的小程序。
這便是小程序迭代的第二方面：對開(kāi)發(fā)者友好的更新。
2. 對開(kāi)發(fā)者友好
小程序今年的先進(jìn)次迭代便開(kāi)放了個(gè)人開(kāi)發(fā)者的申請資格，使小程序的開(kāi)發(fā)者隊伍加入了大量有熱情有能力但沒(méi)有企業(yè)、政府認證資質(zhì)的生力軍。
但畢竟小程序與公眾號的門(mén)檻不同，需要開(kāi)發(fā)者有技術(shù)基礎，這使得小程序的數量增長(cháng)注定無(wú)法像公眾號一樣迅猛爆發(fā)。小程序發(fā)布頭幾個(gè)月的情況與蘋(píng)果App Store剛發(fā)布時(shí)類(lèi)似，媒體熱度高，但開(kāi)發(fā)者少，優(yōu)質(zhì)應用更是寥寥無(wú)幾。
為了讓更多缺乏技術(shù)基礎的開(kāi)發(fā)者們創(chuàng )建優(yōu)質(zhì)的小程序，微信在4月及時(shí)推出了小程序可授權第三方平臺托管的功能，第三方平臺可幫助小程序進(jìn)行代碼開(kāi)發(fā)與賬號管理。官方對第三方開(kāi)發(fā)的支持使小程序如雨后春筍般大量誕生。
開(kāi)發(fā)門(mén)檻的降低讓小程序有了量的提升，但為了促進(jìn)質(zhì)的提升，微信多次在用戶(hù)數據分析上為小程序開(kāi)發(fā)者提供便利：4月，小程序新增了數據分析接口；5月初，“小程序數據助手”發(fā)布；5月底又新增了“用戶(hù)畫(huà)像”功能。
這些新功能的加入讓小程序平臺對開(kāi)發(fā)者愈發(fā)友好，是雙贏(yíng)的舉措。
3. 關(guān)聯(lián)微信生態(tài)
小程序初期的冷清迫使微信去謀劃一條導流之路，而微信的選擇，是借助微信生態(tài)中的龍頭大哥——公眾號，來(lái)幫助小程序導流。
很多人都注意到的一點(diǎn)是，在這23次迭代中，過(guò)半數都涉及小程序與公眾號的關(guān)聯(lián)、互動(dòng)。
但很少被提到的一點(diǎn)是，小程序所有涉及到公眾號的功能更新，全部都是單向的，即，增加公眾號導向小程序的渠道和應用小程序的形式，但從不放開(kāi)小程序導向公眾號的通路。
到今天為止，小程序依舊只有一條導向公眾號的渠道，即在“關(guān)于”中查看關(guān)聯(lián)的公眾號。
反觀(guān)公眾號，從菜單欄、到文章內、到文章中的圖和文字、到模板消息，均可進(jìn)入小程序。除了豐富的渠道，小程序還為公眾號運營(yíng)者開(kāi)放了多個(gè)“特權”：在公眾號關(guān)聯(lián)小程序時(shí)能向粉絲發(fā)送通知，公眾號還能快速注冊、認證小程序等等。
微信很明確地表達出了要利用公眾號的流量?jì)?yōu)勢帶動(dòng)小程序發(fā)展的策略。
群相關(guān)能力的開(kāi)放也為小程序的流量增長(cháng)做出了貢獻。從微信群的小程序分享頁(yè)進(jìn)入的用戶(hù)將帶有一張SharedTicket作為其群身份標識，使得小程序可以獲得用戶(hù)與用戶(hù)間基于微信群的關(guān)系。這促生了一大批極富創(chuàng )意的小程序，如“群里有事”、“包你說(shuō)”等。而8月3日，微信開(kāi)始在安卓版小程序中測試新功能“群小程序”，用戶(hù)可直接查看好友分享到本群的小程序頁(yè)面。
我們知道，微信經(jīng)過(guò)幾十個(gè)版本的迭代，已經(jīng)擁有了太多的功能，其中大部分與公眾號、群聊是相互獨立的，如漂流瓶、搖一搖等。但在小程序這款產(chǎn)品上，微信希望打通其生態(tài)內產(chǎn)品間的壁壘，實(shí)現生態(tài)融合，讓小程序、公眾號、群聊之間變得互不可缺、互相依賴(lài)。
那么微信為什么要實(shí)現小程序與公眾號、群聊的生態(tài)融合？筆者會(huì )在第三部分“小程序生態(tài)能走多遠？”中講述筆者的觀(guān)點(diǎn)。
4. 拓展基本功能
為了滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)者們想實(shí)現的更豐富的場(chǎng)景，小程序也在不斷拓展著(zhù)其功能接口。比如與手機通訊錄打通、接入微信運動(dòng)數據、可調節手機屏幕亮度、監測手機截屏事件等等。
這些功能的加入拓寬了開(kāi)發(fā)者們自由發(fā)揮的空間，至于他們最終能利用這些功能做出怎樣富有創(chuàng )造力的產(chǎn)品，筆者相信連微信團隊自己也無(wú)法想象。
這四個(gè)方面的迭代讓小程序從一個(gè)克制、保守的平臺轉型成為了一個(gè)全能王，與最初發(fā)布時(shí)相比已有天壤之別。小程序翻天覆地的變化伴隨的必然是微信和騰訊對其定位的轉變，筆者下面將為大家解讀小程序在戰略層面的變化。
二、小程序的大戰略
1. 小程序的戰略是挑戰App Store嗎？
小程序的發(fā)布時(shí)間是張小龍精心選擇的——2017年的1月9日。當天張小龍發(fā)了這樣一條朋友圈：
10年前的這一天，已故蘋(píng)果CEO史蒂夫·喬布斯在舊金山發(fā)布了蘋(píng)果的首款iPhone。張小龍選擇在這一天發(fā)布微信小程序，似乎是在印證著(zhù)那幾個(gè)月里充斥媒體的論調：小程序要向蘋(píng)果App Store發(fā)起挑戰。
但筆者認為，挑戰蘋(píng)果App Store并非小程序初始的戰略方向。
微信清楚地知道蘋(píng)果如今面臨的“1%困局”：1%的頭部App占據著(zhù)99%的利潤，剩下99%的App分食1%的利潤。蘋(píng)果急于去中心化，不希望看到一款超級App獨占市場(chǎng)，更不可能允許這款App變身為應用分發(fā)市場(chǎng)。
在這種情況下微信如果鐵了心要做輕量級應用分發(fā)市場(chǎng)，在蘋(píng)果App Store中開(kāi)個(gè)小App Store的話(huà)，吃虧的并不會(huì )是蘋(píng)果——蘋(píng)果重視規則，且總能果斷地執行。蘋(píng)果或許不會(huì )像6月鬧的那場(chǎng)“蘋(píng)果將因熱更新下架微信”的烏龍所說(shuō)一般，直接下架微信，但至少可以像4月的“蘋(píng)果微信打賞之爭”中做的一樣，禁止小程序版的微信上架。就像如今的公眾號一樣，安卓版有打賞，iOS版沒(méi)打賞，微信也可能變成安卓版有小程序，iOS版禁用小程序。這對于不禁用都難以推廣的小程序而言，是致命的打擊。
所以筆者認為，小程序不想——至少從發(fā)布到目前為止，并不想挑戰App Store。微信也在極力避免小程序和應用分發(fā)市場(chǎng)劃上關(guān)系：不做排行榜，不做推薦，甚至連“小程序”這個(gè)名字都是從“應用號”改名而來(lái)，原因也是因為蘋(píng)果表達了不滿(mǎn)。
但筆者認為最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，微信不給小程序主動(dòng)觸達用戶(hù)的機會(huì )。這是App和小程序一個(gè)分水嶺般的界限。
盡管在小程序的迭代中，7天內可以向用戶(hù)推送的模板消息從1條加到了3條，但這些均是基于“用戶(hù)觸發(fā)提交表單事件”的前提，在定義上是一個(gè)用戶(hù)主動(dòng)的行為。
我們雖然在上文中提到了小程序正在向全能發(fā)展，但主動(dòng)觸達用戶(hù)卻仿佛是小程序的一個(gè)禁忌，從來(lái)不放開(kāi)。導致開(kāi)發(fā)者們?yōu)榱私o用戶(hù)推送消息，甚至想出了將頁(yè)面所有按鈕替換為提交表單事件，在后臺收集推送碼來(lái)發(fā)模板消息的瘋狂辦法。
這其中一部分原因是張小龍最初設立的“盡量減少對用戶(hù)打擾”的原則：雖然在幾十次迭代中，小程序已經(jīng)在群里、公眾號文章里、朋友圈圖片里、模板消息里到處“打擾”著(zhù)用戶(hù)，但“不得主動(dòng)推送”的這條底線(xiàn)始終沒(méi)有被打破。
而另一部分原因便是，只要微信不放開(kāi)主動(dòng)觸達用戶(hù)的能力，小程序就只能是被限制了使用場(chǎng)景的App，開(kāi)發(fā)者們就無(wú)法100%將App領(lǐng)域的模式、經(jīng)驗、設計思路照單全搬到小程序平臺中來(lái)，那么小程序威脅到App Store的時(shí)間就得以再晚一些，也就避免了小程序平臺在用戶(hù)增長(cháng)階段與蘋(píng)果的直接沖突，留給微信更充足的時(shí)間思考、試錯與調整方向。
2. 小程序發(fā)布時(shí)的戰略方向
筆者認為小程序不是App Store的挑戰者，而是App Store的補位者。
在小程序誕生之前，中國市場(chǎng)有兩件事極大地有異于，也可以說(shuō)是領(lǐng)先于歐美市場(chǎng)——二維碼的大量應用，和基于二維碼的移動(dòng)支付的普及。
二維碼和移動(dòng)支付已經(jīng)成為了線(xiàn)上連接線(xiàn)下商家和用戶(hù)的重要工具。但一旦涉及到比支付更復雜的業(yè)務(wù)操作，商家和用戶(hù)要么是借助專(zhuān)為這個(gè)領(lǐng)域打造的App來(lái)實(shí)現，要么是在線(xiàn)下完成業(yè)務(wù)。
這就需要用戶(hù)在手機上安裝各行各業(yè)的App，顯然是不切實(shí)際的，這便引出了張小龍“即用即走”的初衷，讓微信成為一款能覆蓋大部分線(xiàn)下行業(yè)服務(wù)場(chǎng)景的超級App。
所以這個(gè)戰略初衷矛頭對準的并非蘋(píng)果App Store，而是支付寶。
自2014年微信推出微信支付以來(lái)，支付寶總是如影隨形，甚至于在節日上二者都要對標——微信今年第三次舉辦“88無(wú)現金日”，阿里就迅速宣布8月先進(jìn)周為“無(wú)現金周”。這場(chǎng)競爭直至今日也未分出勝負高低，而小程序便是微信團隊曾經(jīng)寄予“破局者”希望的產(chǎn)品。
小程序對于騰訊的這場(chǎng)支付之戰最大的助力在于，它使微信支付從一個(gè)單純的支付平臺升級為了“小程序+微信支付”的“業(yè)務(wù)+支付一體化平臺”。微信與騰訊希望通過(guò)壟斷用戶(hù)與商家間的連接渠道來(lái)壟斷移動(dòng)支付這塊巨型蛋糕。
令微信遺憾的是，小程序并未如其預想的那樣火爆，而選擇了大舉進(jìn)軍金融服務(wù)領(lǐng)域的阿里正利用螞蟻金服為支付寶破局。
這迫使微信團隊在瘋狂為小程序導流的同時(shí)，思考著(zhù)小程序的戰略調整。
3. 小程序如今的戰略方向
筆者認為小程序如今的戰略方向，正如其功能迭代一樣，也在試圖走全能工具的發(fā)展路線(xiàn)。換言之，微信正利用小程序布局多個(gè)戰略方向，不把雞蛋全放在一個(gè)籃子里，避免出現剛發(fā)布時(shí)不慍不火的雞肋局面。
小程序如今的戰略方向可以分為以下四部分：
（1）助力線(xiàn)下行業(yè)
這是小程序的設計初衷，雖然發(fā)布頭幾個(gè)月的路途較為坎坷，但小程序始終不會(huì )放棄這項“主營(yíng)業(yè)務(wù)”。
微信意識到，阻礙線(xiàn)下商家大量入駐小程序平臺的不止是技術(shù)壁壘，很多線(xiàn)下行業(yè)的從業(yè)者們的困局在于：不知道如何讓小程序為其發(fā)揮價(jià)值。他們需要的不止是在迭代中對開(kāi)發(fā)者們門(mén)檻的降低和來(lái)自第三方的技術(shù)幫助，他們更需要的是指導性思想——如何讓小程序為我所用、物盡其用？
認識到這方面的需求后，微信團隊利用微信公開(kāi)課平臺，在全國各地開(kāi)展了多次“傳統行業(yè)+小程序專(zhuān)場(chǎng)”，這些公開(kāi)課的內容基本遵循“小程序能力應用指南+行業(yè)先進(jìn)案例”的組合展示，為各個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們提供了方案性指導。
筆者認為，微信團隊挖掘的“線(xiàn)下即用即走”的需求方向是正確的，但被推廣難度、技術(shù)門(mén)檻、實(shí)現方式拖累了腳步。如今，隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)加入小程序平臺，小程序“最初的夢(mèng)想”將得以逐步實(shí)現。
（2）發(fā)力線(xiàn)上行業(yè)
小程序在能力開(kāi)放后，就不再只是線(xiàn)下線(xiàn)上場(chǎng)景的連接渠道，一眾與線(xiàn)下行業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的小程序開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，其中有很多頗具野心，比如想做小程序戀愛(ài)交友平臺的“使勁搭訕”、想做小程序內容閱讀新體驗的“三言?xún)婶~(yú)閱讀”等等。
而野心最大的，還是騰訊自己的小程序，比如筆者關(guān)注了很久的一款音樂(lè )播放小程序“音樂(lè )站”。
這款小程序的所有音樂(lè )源均來(lái)自QQ音樂(lè )，騰訊正試圖通過(guò)“音樂(lè )站”，來(lái)打通微信和QQ音樂(lè )的聯(lián)系。
盡管QQ音樂(lè )此前已經(jīng)可以分享至微信好友和朋友圈，但只是單純地分享，始終缺乏有效的用戶(hù)間互動(dòng)。
此次騰訊開(kāi)發(fā)的音樂(lè )站，讓用戶(hù)可以通過(guò)分享小程序頁(yè)面給好友，來(lái)請他們?yōu)樽约和扑]對應歌單名稱(chēng)的歌曲。這些歌單將被音樂(lè )站收集，根據各個(gè)用戶(hù)所在地天氣、時(shí)間、場(chǎng)景來(lái)適時(shí)推薦給用戶(hù)。
除此之外，用戶(hù)還可以查看好友們在朋友圈分享的歌曲。這并不是小程序已向開(kāi)發(fā)者們開(kāi)放的接口，而是微信單獨開(kāi)放給這款小程序的，可見(jiàn)騰訊對其戰略意義的重視。
騰訊希望借助基于微信的小程序平臺和QQ音樂(lè )龐大的音樂(lè )庫，獲得一款真正的音樂(lè )社交應用，而非先前的“音樂(lè )+社交”的牽強組合。
除音樂(lè )站之外，騰訊還開(kāi)發(fā)了游戲直播小程序“企鵝電競+”、電臺小程序“微信讀書(shū)電臺”等。這些小程序不涉及線(xiàn)下門(mén)店，也并非“即用即走”，騰訊卻依托微信的平臺優(yōu)勢將它們做得風(fēng)生水起。
從中我們可以清楚地看到騰訊對小程序定位的轉變：不再局限于連接線(xiàn)下線(xiàn)上場(chǎng)景，而已將觸手延伸向一部分線(xiàn)上行業(yè)。
（3）挑戰搜索引擎
小程序的大部分功能迭代都會(huì )由公眾號“微信公眾平臺”發(fā)文通告，然而，唯獨小程序的搜索功能，一直處在“悄悄升級”的狀態(tài)，僅在6月3日宣布新增了關(guān)鍵詞搜索功能。
除此之外，搜索功能的迭代均是用戶(hù)和媒體發(fā)掘出來(lái)的，這也是為什么筆者在上文講解小程序如何靠反復迭代走向無(wú)所不能時(shí)，并沒(méi)有提及搜索功能迭代的原因。
從剛發(fā)布時(shí)的只能精確搜索，到支持模糊搜索，到支持關(guān)鍵詞搜索，再到搜索結果開(kāi)始出現廣告，這條窄窄的搜索框已經(jīng)開(kāi)始在小程序生態(tài)中扮演越來(lái)越重要的角色。
7月10日，“微信公開(kāi)課”又宣布微信上線(xiàn)了5個(gè)查詢(xún)新體驗：包括在搜一搜中查股票行情、實(shí)時(shí)匯率、航班信息、手機號碼和外語(yǔ)單詞。筆者觀(guān)察到，這五項功能均是由已上架的小程序實(shí)現的。
2010年，QQ還是如日中天之時(shí)，張小龍在給馬化騰的郵件中寫(xiě)道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì )有新的IM工具，與其等別人去做，不如騰訊自己做，馬化騰很快回復了這封郵件并表示同意，微信就此誕生。
如今騰訊又試圖利用微信這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級入口，來(lái)從PC時(shí)代的搜索巨頭——百度的搜索蛋糕中切下一大塊——服務(wù)搜索，去證明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣需要新的搜索工具。
而這一目標的實(shí)現方式便是“搜一搜+微信小程序”的組合。
7月10日的搜索更新雖然只覆蓋了5個(gè)領(lǐng)域，但這只是一個(gè)開(kāi)端。
這項功能使用小程序來(lái)實(shí)現就意味著(zhù)它可以覆蓋到社會(huì )生活服務(wù)的每一個(gè)領(lǐng)域，只要有開(kāi)發(fā)者涉足，它就能提供。比如這五項查詢(xún)新體驗，其中的航班信息查詢(xún)并非騰訊自己開(kāi)發(fā)的小程序，而是使用了合肥飛友科技的小程序。
未來(lái)，微信搜索覆蓋的領(lǐng)域將遠不止這5項，搜索領(lǐng)域或將發(fā)展出這樣的景象：在PC端用百度搜索內容，在移動(dòng)端用微信搜索服務(wù)、用小程序實(shí)現服務(wù)。
那么微信便能借助“小程序+搜索框”，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中最大的服務(wù)搜索提供商。
（4）挑戰電商平臺和支付寶
京東的電商小程序是最早一批入駐的小程序，但其用戶(hù)體驗和功能完整度相較于網(wǎng)站和App還有一些差距。
電商App的模式并不適合直接照搬到小程序，也無(wú)法發(fā)揮小程序“即用即走”的優(yōu)勢，而小程序又尚未摸索出如何對App產(chǎn)生優(yōu)勢。
但現在，微信開(kāi)始了小程序電商的模式探索：8月1日，微信已向部分流量主發(fā)出內測邀請：將廣告直接植入文章之中，目前可選的廣告以電商單品為主。而用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊外層圖片或按鈕將跳轉至指定小程序落地頁(yè)，完成購買(mǎi)流程。
如果這個(gè)模式獲得成功，微信和京東將能壟斷巨量電商交易，且這些交易的支付手段也將被微信支付所壟斷。
多樣化投資是降低風(fēng)險的較佳手段，小程序戰略的多樣化發(fā)展也為其獲得了進(jìn)可攻、退可守的有利局面——進(jìn)可攻百度搜索與支付寶，退可守線(xiàn)下門(mén)店的“即用即走”類(lèi)小程序。
總結
從以上的分析中，我們可以看到，小程序的戰略從發(fā)布至今發(fā)生了極大的轉變，微信團隊并沒(méi)有因為頭幾個(gè)月的挫折就放任其冷清、沒(méi)落，而是選擇在不斷的迭代中，摸索出了一條路來(lái)。
最近更新的查詢(xún)新體驗、廣告植入電商小程序等等，真的是微信一開(kāi)始就謀劃好的嗎？筆者不這么認為。
小程序的迭代歷程不禁讓筆者回想起了六年前，微信剛剛誕生的時(shí)候，也曾是一個(gè)用戶(hù)增長(cháng)不理想的產(chǎn)品，但張小龍的團隊一年迭代了12次，將微信注冊用戶(hù)數頂到了5000萬(wàn)。
六年過(guò)去了，微信早已不是當初的孩提，但筆者在張小龍團隊身上，依然能看到那份執著(zhù)的初心，用一次又一次的迭代，為小程序闖出了一條路。
