微信小程序繼承了微信開(kāi)放克制的基因，開(kāi)放戰略能夠幫助其完美地承接社交零售的生態(tài)體系，克制文化又能很好地抑制社交零售初期可能存在的野蠻擴張，肆意誘導傳播等弊端。
微信小程序自1月9日發(fā)布至今也快將近一年了，這期間也經(jīng)歷了從萬(wàn)眾期待到失望質(zhì)疑再到平穩起勢的起伏過(guò)程，今天我們不妨就來(lái)再看一看微信小程序，到底是不是可能成為那個(gè)從它誕生起就期望成為的顛覆級產(chǎn)品。
既然說(shuō)到微信小程序，最適合說(shuō)明它是什么的當然是微信之父張小龍對它下的定義，簡(jiǎn)練而精準，直到今天微信團隊也依然遵循著(zhù)這樣的初衷在不斷探索和打磨著(zhù)這款產(chǎn)品?！坝|手可及、用完即走”是小程序區別于傳統應用的最大不同，“流量紅利”是小程序最受關(guān)注的原因所在，“場(chǎng)景化服務(wù)”是小程序的核心能力顯現。
流量:
小程序發(fā)布之初之所以讓創(chuàng )業(yè)者翹首以盼，讓開(kāi)發(fā)者趨之若鶩，主要就是由于小程序根植于微信-這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)最大的社交平臺，天生就具有令互聯(lián)網(wǎng)玩家們垂涎的流量?jì)?yōu)勢，但是也正是因為其根植于微信，所以其流量?jì)?yōu)勢的獲取和利用是有其自身特點(diǎn)的，并不是每一款產(chǎn)品都適合開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序并躺著(zhù)獲得流量。
流量屬性跟場(chǎng)景形式、用戶(hù)心態(tài)有關(guān)，不同場(chǎng)景下撬動(dòng)流量的方式也不盡相同。盡管小程序公布的入口數多達40余個(gè)并仍在增加，但仔細分析其流量渠道主要可以歸為以下幾類(lèi)：
線(xiàn)上：
1、公眾號關(guān)聯(lián)：作為微信生態(tài)圈的半壁江山公眾號承載了大量的第三方服務(wù)與自媒體平臺，與公眾號實(shí)現捆綁與流量互導可以為小程序賦予強大的能量，同時(shí)也解決了公眾號粉絲變現的難題，這個(gè)賦能方式對于公眾號關(guān)注量極大的企業(yè)或個(gè)人而言尤為便利。
2、用戶(hù)分享：包括好友分享，群分享，通過(guò)社交關(guān)系鏈使產(chǎn)品發(fā)生裂變擴散式的傳播，這背后是對分享傳播引導、活動(dòng)設計、社群運營(yíng)三個(gè)點(diǎn)的考驗，這也是線(xiàn)上產(chǎn)品設計和運營(yíng)最值得去深耕的地方，小程序的到來(lái)無(wú)疑將進(jìn)一步促進(jìn)社群經(jīng)濟的活躍。
3、主動(dòng)搜索：這是最為主動(dòng)的發(fā)現方式，用戶(hù)需要知道搜什么并能用來(lái)干什么，這樣才會(huì )選擇使用你的小程序。這是對品牌運營(yíng)的要求，在用戶(hù)心智模型中植入「這個(gè)小程序叫什么名字，能幫我完成什么需求」，因此擁有深刻品牌形象的大企業(yè)或場(chǎng)景化極強的工具類(lèi)產(chǎn)品才能利用好這部分流量。
4、App分享用小程序打開(kāi)：一般有一定裝機量但還沒(méi)有非常普及的應用可能會(huì )需要利用這個(gè)入口，用戶(hù)無(wú)需在微信中喚起另一個(gè)應用而直接通過(guò)小程序體驗服務(wù)，這樣的流程擁有更好的用戶(hù)體驗。
5、歷史使用列表：已經(jīng)被打開(kāi)過(guò)的小程序會(huì )被記錄在小程序的入口二級頁(yè)面列表當中，并且會(huì )按照你的啟動(dòng)先后順序（由最近至最遠）排列。歷史使用列表，相當于二次攬客，小程序和公眾號、H5、APP最大的區別在于，點(diǎn)擊即保存，在小程序列表里可以看到你最近打開(kāi)過(guò)的小程序，這樣可以最大程度的留存用戶(hù)，讓用戶(hù)有更多的返場(chǎng)可能性，讓積累用戶(hù)成為可能。與蘋(píng)果用戶(hù)相比，安卓用戶(hù)還享受了一個(gè)特權，小程序的圖標可以放至到手機桌面上，這更模糊了小程序和傳統應用的邊界，也給予了用戶(hù)更快捷方便的使用體驗。
線(xiàn)下：
1、掃描二維碼，小程序被微信賦予連接線(xiàn)上與線(xiàn)下的期望，為此小程序的二維碼也進(jìn)行了特殊處理，不可在線(xiàn)上直接進(jìn)行識別而只能通過(guò)線(xiàn)下掃碼識別。線(xiàn)下有很多可利用和被優(yōu)化效率的場(chǎng)景，最典型的應用場(chǎng)景就是O2O熱點(diǎn)的例如點(diǎn)餐、排隊、購票等，小程序可以在場(chǎng)景化服務(wù)中充當線(xiàn)上與線(xiàn)下的連接橋梁作用。
2、附近推薦，小程序能夠做到覆蓋附近5公里所有微信用戶(hù)，而且微信團隊正在探索諸如合并附近的人和附近的小程序，第三方代開(kāi)門(mén)店小程序等方式，可見(jiàn)附近推薦入口會(huì )成為一些基于LBS服務(wù)的小程序的重要入口。
總結來(lái)看，小程序的線(xiàn)上流量依賴(lài)微信生態(tài)，天生帶社交屬性，這意味著(zhù)需要利用好社交心理，才可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )獲得裂變式的爆發(fā)。而小程序的線(xiàn)下流量主要基于LBS的場(chǎng)景化服務(wù)，其充當著(zhù)打通線(xiàn)上線(xiàn)下連通環(huán)節的關(guān)鍵角色。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下共計多達40余個(gè)入口進(jìn)入小程序，用戶(hù)和服務(wù)者可以享用微信生態(tài)中的支付、卡券和內容等基礎設施體系，構建良好的用戶(hù)體驗。
輕便:
除了巨大的流量紅利，對于開(kāi)發(fā)者而言，微信小程序也意味著(zhù)相較于傳統應用更低的開(kāi)發(fā)和維護成本，尤其是對于大眾創(chuàng )業(yè)者和零售商家，現在擁有線(xiàn)上服務(wù)不再是一件昂貴費力的事情，從這個(gè)層面上小程序也讓線(xiàn)上能力變得“觸手可及”。
對于用戶(hù)，微信小程序意味著(zhù)更流暢的使用體驗，這一點(diǎn)無(wú)須多言，H5經(jīng)常會(huì )出現延時(shí)、視覺(jué)變形等問(wèn)題而APP則需要下載、注冊往往費時(shí)費力，這些在小程序里都不會(huì )出現，其用完即走的便捷給用戶(hù)帶來(lái)了最輕的使用負擔。
通過(guò)以上分析我們可以看到小程序的確擁有諸多優(yōu)勢，有讓人翹首以盼的理由，對于這一年來(lái)從火熱趨于平淡，由平淡重獲關(guān)注的波折，更多的是產(chǎn)品探索與打磨的常規過(guò)程以及包括流量紅利在內的各類(lèi)優(yōu)勢逐步顯現的結果。目前小程序數量已突破70萬(wàn)，日UV超過(guò)1億，并在向更多領(lǐng)域更多場(chǎng)景進(jìn)行拓展。
當然由于小程序的特殊性，并不是每個(gè)參與者都能分得紅利，小程序圈的馬太效應也異常明顯，懂得適應游戲規則的玩家拿走了流量中的大部分，查看小程序top100榜單，基本被兩類(lèi)應用霸占，一類(lèi)是社交屬性很強的社交+電商小程序，拼團、砍價(jià)、限量購等強營(yíng)銷(xiāo)手段是這類(lèi)小程序的殺手锏，其打通了流量-轉化-變現的閉環(huán)，在線(xiàn)上完成了整個(gè)商業(yè)模式的構建。
另一類(lèi)是使用場(chǎng)景很強的工具類(lèi)小程序，尤其是擁有線(xiàn)下場(chǎng)景的O2O服務(wù)性小程序，真正做到了“觸手可及、用完即走”的理念，其商業(yè)模式的重心在于線(xiàn)下，因此也適合打造一個(gè)輕量級的線(xiàn)上工具型產(chǎn)品。
那么透過(guò)現象看本質(zhì)，為什么社交電商和工具產(chǎn)品最易出爆款呢？怎樣才能打造一個(gè)爆款小程序呢？產(chǎn)品的本質(zhì)應該抓住人性那么小程序也不例外，回看這一年來(lái)火爆的小程序主要都是抓住了以下三點(diǎn)來(lái)展開(kāi)：炫耀、貪利以及窺探欲，這三點(diǎn)又長(cháng)久以來(lái)是社交軟件挖掘最深的痛點(diǎn)，這也印證了小程序流量?jì)?yōu)勢的特殊性。
先進(jìn)個(gè)關(guān)鍵詞是炫耀，這也是社交和工具類(lèi)軟件分享最重要的動(dòng)力，健身和背單詞類(lèi)產(chǎn)品常常會(huì )設置“我堅持了XX天”的分享頁(yè)面，正是利用用戶(hù)的炫耀心理。朋友印象的先進(jìn)款產(chǎn)品「點(diǎn)贊的心」可以讓好友無(wú)數次點(diǎn)贊，而用戶(hù)收到大量贊賞后，就會(huì )產(chǎn)生炫耀分享的心理。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是貪利，人為財死鳥(niǎo)為食亡，面對利益的誘惑人們往往會(huì )主動(dòng)得多，社交電商的拼團、砍價(jià)等產(chǎn)品形態(tài)都是利用了用戶(hù)的這種心態(tài)來(lái)激發(fā)擴散效應，從而推動(dòng)自身強營(yíng)銷(xiāo)屬性的產(chǎn)品成為爆款的。
第三個(gè)關(guān)鍵詞是窺探欲，這種心態(tài)多被利用于匿名社交且由來(lái)已久，但在微信上格外容易引爆的原因在于微信本身是一個(gè)基于熟人關(guān)系的社交軟件，而化身為你不知我我不知你的低負擔社交狀態(tài)是在熟人關(guān)系鏈中相當刺激和新奇的體驗，但是利用這類(lèi)心理的多個(gè)爆款小程序均遭到騰訊的無(wú)情封殺，可見(jiàn)騰訊并不鼓勵在微信上進(jìn)行這種匿名與窺探的嘗試。
通過(guò)以上分析，我們不難發(fā)現只有社交電商（或稱(chēng)為社交零售）能夠最大化的利用炫耀和貪利的心理，并打通整個(gè)微信生態(tài)中流量-轉化-變現的閉環(huán)。因此小程序無(wú)疑是一個(gè)承載社交電商的理想平臺。社交電商的形式其實(shí)也一直存在于微信中，在沒(méi)有小程序的時(shí)代微商就已經(jīng)在朋友圈大行其道。隨著(zhù)時(shí)間的推移，社交媒體除了維持本身的社交屬性外，將很大可能同時(shí)成為全面的零售平臺。
在社交零售之前，地產(chǎn)零售和搜索零售都是以貨品、價(jià)格、性?xún)r(jià)比為競爭元素，地產(chǎn)零售要靠人流量大的中心化城區，搜索零售要用大量的資金購買(mǎi)流量，兩者以此來(lái)作為引流和轉化的主要方式。而社交零售則把以上的都給屏蔽了，覆蓋了，更多的是采取信任、人情、人脈關(guān)系、價(jià)值輸送來(lái)進(jìn)行零售活動(dòng)。社交零售能夠興起的關(guān)鍵就是改變流量入口的商業(yè)邏輯，形成了一種新的規則。
不集中流量入口，也不賣(mài)流量入口，而是把每個(gè)個(gè)體（比如微信）作為微小的流量入口。通過(guò)每個(gè)個(gè)體的社交圈，獲取每個(gè)微小流量，再進(jìn)行整合，對上游的資源進(jìn)行置換，按需分配給不同流量入口。傳統零售的售賣(mài)是以零售商為核心的，零售商設計、搭建、運作和控制整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，以自我為中心開(kāi)展零售業(yè)務(wù)。
供應商、零售商、消費者三者利益關(guān)系都此消彼長(cháng)，少有共贏(yíng)。但是在社交零售中，零售商的作用是構建社交化環(huán)境，以產(chǎn)品為中心聚集對產(chǎn)品和服務(wù)有趨向的精準消費者，完成價(jià)值高效率傳遞和創(chuàng )造的過(guò)程。零售商和其他方的關(guān)系不再是從屬或相互挾制的關(guān)系，而是相互協(xié)作共贏(yíng)的關(guān)系。
微信小程序繼承了微信開(kāi)放克制的基因，開(kāi)放戰略能夠幫助其完美地承接社交零售的生態(tài)體系，克制文化又能很好地抑制社交零售初期可能存在的野蠻擴張，肆意誘導傳播等弊端。如果你是一個(gè)創(chuàng )業(yè)者，是不是可以考慮在微信小程序上開(kāi)拓你的社交電商事業(yè)了呢？
