近幾年，各式各樣的團購網(wǎng)站不斷涌現，其中也不乏巨頭的身影。為什么社區團購突然大火呢?它又是如何誕生的呢?往后會(huì )如何發(fā)展呢?這些都是值得我們思考的問(wèn)題。
十幾天前，一則消息引爆了商圈：50天獲20億融資，社區拼團即將引爆第二次“千團大戰”!
2010年，全國各地一下涌現出4000多家團購網(wǎng)站，史稱(chēng)千團大戰。但不同于以往，這一次收到資本青睞的團購項目加上了“社區”兩個(gè)字，鄰鄰壹、呆蘿卜、你我您、十薈團、食享會(huì )……
一大堆新鮮的社區團購公司在一個(gè)月內紛紛冒出，并宣布獲得億級融資。
這其中，不乏巨頭的影子，比如騰訊投資的每日優(yōu)鮮，不久就在石家莊宣布上線(xiàn)社區團購。
竟然，還有美團系的松鼠拼拼，阿里系的盒社群……
不同的融資，相同的是，他們似乎都是從生鮮這個(gè)領(lǐng)域切入。
那么，社區團購是什么?它誕生的背景是怎樣的?
一夜之間，為什么社區團購和生鮮會(huì )變成資本的寵兒，它的價(jià)值點(diǎn)在哪里?為什么說(shuō)小程序是社區團購的較佳拍檔呢?
一、社區團購是什么
有一天，你也許很容易被身邊的鄰居朋友拉進(jìn)微信群買(mǎi)水果。
社區團購，實(shí)際場(chǎng)景就是：基于線(xiàn)下真實(shí)的小區，通過(guò)微信群進(jìn)行開(kāi)團預售，把同一個(gè)小區人群需求統一湊團集起，通過(guò)微信支付后，再統一發(fā)貨然后到社區門(mén)口統一自提的一種購物方式。
當然，團購的不僅僅是生鮮水果，還有食品，日用品，甚至居家用品等。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)：社區團購是一種基于真實(shí)LBS小區，由C端驅動(dòng)B端(即由消費者端驅動(dòng)供應端)的電商渠道。
創(chuàng )新有兩種：一種是技術(shù)創(chuàng )新，一種是模式創(chuàng )新。
而從創(chuàng )新上來(lái)說(shuō)，社區團購是一種電商渠道和模式的微創(chuàng )新。
社區團購是技術(shù)創(chuàng )新嗎?顯然不是。
目前，社區團購參與的門(mén)檻其實(shí)不高，不需要特別高深的技術(shù)，主力人群就是社區里的寶媽和團長(cháng)，還有給團長(cháng)統一供貨和配送支持的社區團購公司。
所以，嚴格來(lái)說(shuō)，社區團購實(shí)際是一種模式的微創(chuàng )新。
二、誕生的背景
團購熱的“后浪”
中國的團購平臺的發(fā)展源于美國的Groupon，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和淘汰，已經(jīng)形成了幾大主要團購平臺獨大、中小團購平臺林立的情況。
但是不管大型還是中小型的團購平臺，大都是基于以下運營(yíng)模式：
首先，團購平臺以“加大商鋪人氣”為吸引點(diǎn)，邀請各大商鋪入駐，商鋪在繳納一定的加盟費、保證金并與團購平臺約談好傭金比例之后，就具體的團購產(chǎn)品簽訂團購協(xié)議。再次，團購平臺在一定的城市分類(lèi)宣傳展示商鋪的團購產(chǎn)品，以便居民通過(guò)團購平臺搜索到目標產(chǎn)品，居民將以下訂單并預先付全款的形式，獲得享受商鋪團購產(chǎn)品的資格，居民憑借相應的憑證前去消費，商鋪在對憑證認證之后，向居民提供相應的團購產(chǎn)品或服務(wù)。最后，團購產(chǎn)品到期后，以雙方約定的傭金比例，團購平臺將商鋪所得部分收益轉給商鋪。
縱觀(guān)以上的流程，可以發(fā)現，從商鋪開(kāi)展團購業(yè)務(wù)到實(shí)現產(chǎn)品服務(wù)，經(jīng)過(guò)了非常多的流程，而這些繁雜的流程，很多又是原本就不需要的。
而且對居民和商鋪來(lái)說(shuō)，這種團購模式存在很大的不足：
首先對居民來(lái)說(shuō)，需要經(jīng)歷網(wǎng)站搜索、下訂單、付款、收取驗證碼、電話(huà)預約這幾步，才能到商鋪享受相應的團購產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)，由于是先付錢(qián)后消費，必然會(huì )出現團購產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，甚至，還有時(shí)常有隱形消費、強制性消費情況出現。而對于商鋪來(lái)說(shuō)，加入團購平臺就預示著(zhù)首先要繳納一筆加盟費、保證金，同時(shí)，還要繳納產(chǎn)品的交易傭金，這就導致團購產(chǎn)品“基本不賺錢(qián)”，造成僅僅是為了“積累人氣”的效果，而這種以團購形式的優(yōu)惠政策，又難以對自己的核心用戶(hù)形成宣傳，也就是說(shuō)，商鋪通過(guò)團購行為，沒(méi)有實(shí)現自己吸引“回頭客”的目的。
團購平臺的弊端日益顯露的同時(shí)，如今，在二三四線(xiàn)小區居民里，在各種房貸車(chē)貸和現金貸的壓力下，人們希望手里能有更多流動(dòng)資金，找到一個(gè)可以購買(mǎi)高性?xún)r(jià)比商品、又快又好的渠道。
于是滿(mǎn)足高性?xún)r(jià)比、社交化的新晉電商模式，再結合社區場(chǎng)景的社區團購就這樣誕生了。
三、社區團購能持續多久，其背后的價(jià)值支撐在哪
我們先來(lái)討論下，社區團購和傳統團購，社區團購和傳統電商都有什么區別呢?
先來(lái)說(shuō)說(shuō)團購。團購的出發(fā)點(diǎn)，原本是商家希望通過(guò)給出一個(gè)比正常更低的價(jià)格，吸引大量顧客快速帶來(lái)人氣和銷(xiāo)量，而顧客也能夠享受比正常購買(mǎi)更低的折扣價(jià)。
目前的團購平臺和形式，一般分成兩種：
一種是商家直接給出促銷(xiāo)價(jià)格，然后消費者在團購頁(yè)面直接購買(mǎi)完成消費，以美團和聚劃算為代表。
優(yōu)點(diǎn)是消費者購買(mǎi)和參與門(mén)檻很低，直接購買(mǎi)甚至不需要預約。商家很容易在短期內通過(guò)團購低價(jià)回籠資金。
缺點(diǎn)也很明顯。比如：商家原本是希望低價(jià)吸引人氣到店，現在是顧客已經(jīng)到店了再直接享受低價(jià)而非正常價(jià)。
等于是，商家并沒(méi)有因為低價(jià)從而吸引大量顧客到店，反而經(jīng)常是憑空讓利給了已經(jīng)到店的顧客，并且還要給到團購網(wǎng)站不低的扣點(diǎn)。
長(cháng)久以往，平臺上商家變成了相互競爭比價(jià)，比誰(shuí)價(jià)格更低，造成商家利潤越來(lái)越低，經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。
而消費者因為團購和商家成本的上升，往往享受的服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越低，有時(shí)候價(jià)格并沒(méi)有比原價(jià)更低多少。長(cháng)此以往，消費者對團購平臺和商家信任越來(lái)越低。
另外一種團購形式是：商家也給出促銷(xiāo)團購價(jià)，但消費者需要拼團的動(dòng)作。
不同于直接給一口價(jià)的傳統團購模式，而是通過(guò)拼團的形式，需要把購買(mǎi)鏈接分享給好友進(jìn)行拼團，拼團人數成功再發(fā)貨從而正式完成購買(mǎi)。
這種團購形式以剛上市的拼多多為代表。
本質(zhì)上來(lái)講，拼團團購形式，是偏預售模式，它對消費者的參與門(mén)檻比直接團購形式更高，但趣味性也更強一點(diǎn)。
商家可以通過(guò)拼團，把散落在全國各地城市的消費者收集起來(lái)，再進(jìn)行統一發(fā)貨。
消費者可以發(fā)動(dòng)好友，也可以和陌生人進(jìn)行拼團，快速帶起平臺和商家流量，購買(mǎi)人群集多了則可以以量大降低商品價(jià)格。這個(gè)模式有一定的創(chuàng )新和社交互動(dòng)性。
但缺點(diǎn)也很明顯，除了拼團低價(jià)造成的收到的產(chǎn)品一般比較廉價(jià)，同時(shí)顧客在線(xiàn)上是看不到商家，信任成本增加。
而且，先拼再發(fā)貨，無(wú)形中增加購買(mǎi)時(shí)間和門(mén)檻，消費者散落在全國各地，并沒(méi)有降低物流成本和等待時(shí)間。
隨著(zhù)拼團后期發(fā)展，消費者反而會(huì )覺(jué)得還不如直接團購下單方便。
四、目前社區團購的團購方式
一般是，團購公司直接在微信小程序上，給出一個(gè)較低的價(jià)格和商品鏈接，然后由團長(cháng)扔到微信群進(jìn)行團購價(jià)直接在規定時(shí)間內：預售并自提，不需拼團動(dòng)作，互動(dòng)和咨詢(xún)是在微信群。
從獲客成本上來(lái)說(shuō)，社區團購通過(guò)團長(cháng)建立的社區微信群和鄰里關(guān)系直接進(jìn)行獲客和互動(dòng)，比傳統團購網(wǎng)站有一定的獲客成本優(yōu)勢。但比拼團網(wǎng)站又操作更簡(jiǎn)單。而購買(mǎi)方式上，不需要拼團，通過(guò)微信群里的團購頁(yè)面直接購買(mǎi)，相對簡(jiǎn)單方便。物流成本上，通過(guò)微信群預售方式可以先收集起小區用戶(hù)的需求，湊成一個(gè)大的訂單后，再統一朝一個(gè)小區地址發(fā)貨，物流成本上會(huì )更優(yōu)。
看起來(lái)，社區團購相比傳統團購和拼團團購，理想模型上，更具有獲客成本和物流的優(yōu)勢。
五、社和傳統電商平臺相比，區別和優(yōu)勢是什么？
1. 首先在獲客成本上：
傳統電商一般是通過(guò)搜索和購買(mǎi)流量廣告來(lái)獲客，而隨著(zhù)近幾年線(xiàn)上流量排名和流量成本的水漲船高，大批商家開(kāi)始出逃，乃至出現了拼多多這種通過(guò)利用微信分享裂變，快速獲客和崛起的新電商平臺。
然而，當下事物的發(fā)展越來(lái)越快，也許受到拼多多快速崛起的啟發(fā)，有了社區團購開(kāi)啟了融資模式。獲客上，社區團購利用散布在各個(gè)城市和小區的寶媽先建立起微信群，然后直接在微信群里完成咨詢(xún)、互動(dòng)、討論，最終通過(guò)小程序鏈接下單。
看起來(lái)，社區團購的獲客成本是比較低的，主要由幾乎0成本的寶媽帶動(dòng)。
2. 在貨品價(jià)格上：
傳統電商一般是通過(guò)搜索商品，然后進(jìn)行貨架式的比價(jià)，再決定購買(mǎi)，這很容易造成大量商家沉在底部默默無(wú)聞，甚至相互比價(jià)。而隨著(zhù)流量成本的水漲船高，消費者最終買(mǎi)到東西的價(jià)格相對實(shí)體店并不低，甚至更高。
而拼多多主要通過(guò)低價(jià)拼團，價(jià)格上看起來(lái)有優(yōu)惠，但隨之而來(lái)的是平臺上商品質(zhì)量和品牌知名度較低。而社區團購，通過(guò)集中預售再由產(chǎn)地或者本地倉統一發(fā)貨再自提的方式，價(jià)格和質(zhì)量確實(shí)可以做到擁有平衡和高性?xún)r(jià)比。
3. 在購買(mǎi)方式上：
傳統電商主要就是主動(dòng)去搜索，面對名目繁多的商品，消費者可以有很多選擇，但同時(shí)也缺乏了參考和建議。而拼多多主要是拼團，很多時(shí)候想要享受低價(jià)，需要轉發(fā)給朋友，門(mén)檻其實(shí)比較高。
而美團主要是直接給出低價(jià)，而社區團購，直接在微信群里進(jìn)行咨詢(xún)和購買(mǎi)，相對來(lái)說(shuō)，互動(dòng)性和及時(shí)反饋比較強，購買(mǎi)方式上比較簡(jiǎn)單。
4. 在物流成本上：
傳統電商主要是在下單后，通過(guò)快遞物流配送和發(fā)貨，每個(gè)客單價(jià)配送履約成本其實(shí)是比較高的。這一點(diǎn)，拼多多也是在拼團完成后，由快遞物流根據每個(gè)訂單地址發(fā)往不同的地址，物流成本其實(shí)也不低。
而社區電商，由于一個(gè)開(kāi)團預售，可以湊集起一個(gè)大的訂單再朝一個(gè)小區地址統一發(fā)貨，無(wú)形中降低物流成本，這點(diǎn)有較明顯優(yōu)勢。
5. 在資金方面：
由于社區團購是通過(guò)先下單付款進(jìn)行預售的方式，商家拿到款項再統一進(jìn)行發(fā)貨，先有確定性需求再準備確定性的貨，這點(diǎn)上是可以大大降低資金風(fēng)險和庫存周轉風(fēng)險。
而傳統電商，一般都是先有確定的貨，再?lài)@尋找不確定的顧客進(jìn)行售賣(mài)，實(shí)際上資金和庫存風(fēng)險比較大。
6. 從人工成本上：
傳統電商主要是雇傭專(zhuān)門(mén)的運營(yíng)和客服進(jìn)行售前售后咨詢(xún)，而社區團購主要是發(fā)動(dòng)散落在各個(gè)社區里的兼職寶媽?zhuān)陨鐓^合伙人的形式，不是付工資的雇傭形式，相比起來(lái)，人力成本幾乎為0。
綜上，社區團購作為一種新的電商渠道，在獲客成本，物流成本，人工成本，資金成本，價(jià)格成本上，都有一定的優(yōu)勢。
7. 最根本的是：
社區團購是先有確定性的需求，再準備確定性的貨。而傳統電商，是先有確定性的貨和庫存，再尋找不確定性的顧客，天然成本更低。
所以，回到前面看，不難理解，社區團購為什么可以短期內獲得大量資本青睞。
至于為什么是生鮮類(lèi)的社區團購受到資本追捧?
從大方向上來(lái)看，可能有以下幾個(gè)原因：
新渠道紅利。當傳統渠道的流量被瓜分殆盡，新渠道仍然有一波流量紅利等待被收割;生鮮電商已歷經(jīng)幾輪模式變遷(B2C-O2O-新零售)，盈利能力始終備受爭議。而社區社群模式降低了生鮮流通履約成本、提升了用戶(hù)獲取和喚醒效率，且部分玩家已經(jīng)在一年多的運營(yíng)中自證其盈利能力;生鮮作為流量產(chǎn)品，是供應鏈的先進(jìn)大核心品類(lèi)。有投資人認為，社區社群模式有可能成就一個(gè)常態(tài)生鮮品類(lèi)渠道，也可憑借這個(gè)渠道實(shí)現生鮮消費下沉(社區團購主要集中在二三四線(xiàn)城市)。
六、社區團購的較佳拍檔——小程序
1. 本質(zhì)之一是社區商業(yè)
社區商業(yè)是典型的存量競爭商業(yè)而非流量商業(yè)。
存量商業(yè)只服務(wù)于固定的人群，比如說(shuō)開(kāi)在一個(gè)小區里的飯店，他的服務(wù)對象就是小區居民，跑到3公里外引流完全無(wú)效。
做出物美價(jià)廉的食物、吸引回頭客，是這個(gè)飯店先進(jìn)生存策略。
流量商業(yè)的線(xiàn)下典型代表是火車(chē)站商業(yè)，只要火車(chē)站同意把房子租給商家，客戶(hù)就不愁了，剩下的主要事情是壓低成本。
流量商業(yè)的線(xiàn)上典型是淘寶天貓的商戶(hù)，他們不花錢(qián)買(mǎi)流量是不行的。開(kāi)在工廠(chǎng)里的食堂，雖然也是存量商業(yè)，但是它有壟斷的地位，所以也不會(huì )在意老用戶(hù)體驗，我們稱(chēng)之為存量壟斷。
所以社區社群的選品，不用看包裝、不用在文案和策劃上花時(shí)間，就是看品質(zhì)和復購率。
我們抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)看：
社區團購服務(wù)場(chǎng)景限制在了一定范圍內的小區居民，也就是基于LBS建立的，那么，很明顯附近的小程序功能恰如其分地貼合了這一本質(zhì)特征;社區團購的選品重在優(yōu)品，小程序完全能適用于這個(gè)垂直場(chǎng)景，此外，社區團購還需要一定的數據反饋，對于社區居民，不需要下載的小程序不僅可以實(shí)現“優(yōu)選模式”，還有即時(shí)的數據統計。
2. 本質(zhì)之二是微信群商業(yè)
微信群是社區團購的基本交易場(chǎng)景。
在電商平臺，買(mǎi)家在付完錢(qián)后就從甲方變成了乙方，而在微信群里，買(mǎi)家付款前后都是甲方，所以用戶(hù)可以放心的微信群里買(mǎi)東西，也不需要第三方平臺支付保證。
相比其他電商渠道，它通常用到的3個(gè)標配工具是：微信群、小程序、微信支付。本質(zhì)上，當下社區團購是寄居于微信生態(tài)下的一種電商渠道。
其實(shí)，團長(cháng)既是小區里的銷(xiāo)售者，也是消費者，是基于真實(shí)地理位置上近的社區進(jìn)行，所以社區團購是基于信任和情感建立的購物場(chǎng)景，是有溫度的。貨壞了，很容易損傷鄰里關(guān)系。
實(shí)際上，社區團購比貨更重要的可能不是貨，是貨背后的感情和微信群。
當微信群成為新的交易場(chǎng)，由寶媽(團長(cháng))連接小區居民、在群內完成銷(xiāo)售，由平臺提供貨源、物流配送、售后服務(wù)等能力。
這和微信生態(tài)下的S2b2C模式十分類(lèi)似，甚至還能看到微商的影子，只不過(guò)社區團購不是純線(xiàn)上的裂變，而是和“社區”牢牢綁定。
線(xiàn)上以寶媽為分銷(xiāo)節點(diǎn)完成銷(xiāo)售，線(xiàn)下以社區為物理節點(diǎn)完成交付。
而小程序自誕生以來(lái)就擔負的是在微信生態(tài)下，完善線(xiàn)上場(chǎng)景、補充線(xiàn)下場(chǎng)景，現下的社交電商小程序又如此火爆，說(shuō)小程序是為“社區團購”量身訂制的也不為過(guò)。
