今天，一軍用四個(gè)步驟，教大家如何科學(xué)高效地寫(xiě)出影響用戶(hù)態(tài)度的好文案。
先進(jìn)步：定標準，什么是好文案？
判斷一個(gè)文案究竟是否成功的標準：能否讓用戶(hù)把好印象牢牢記在心里。而業(yè)界普遍的文案傾向卻都是“吸引眼球、傳播量大”，這一不小心就完全是本末倒置。所以好文案的定義為：
把你要傳達的產(chǎn)品“獨特競爭優(yōu)勢”制成記憶香水，讓哪怕是路過(guò)的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。
第二步：提煉“一個(gè)”獨特亮點(diǎn)原則
亮點(diǎn)提煉在精不在多，就一個(gè)，不要再多！如果你們老板、或產(chǎn)品、或技術(shù)同事有些實(shí)在想突出的不得了的其他功能，請你務(wù)必保持你的原則：還是一個(gè)。如果刀子架脖子上一定要你出現多個(gè)，請務(wù)必在排版上削弱另外的輔助亮點(diǎn)，最終比較突出的點(diǎn)，還是一個(gè)。要記住，大量的心理學(xué)認知實(shí)驗都證明了：大腦只善于記住一個(gè)命題。
那，在實(shí)際文案寫(xiě)作時(shí)，怎么選取產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢呢？如果你們產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能有多個(gè)，或者剛研發(fā)（研制）了全新的亮點(diǎn)，那具體文案寫(xiě)作時(shí)該如何選取呢？
選取主流用戶(hù)最在乎的點(diǎn)。
比如，勞力士手表的主流用戶(hù)是中青年的成功創(chuàng )業(yè)者，野心勃勃，進(jìn)取性強；而百達翡麗手表的主流用戶(hù)則是中年高收入人群，儒雅傳統，重視家庭。
針對不同的主流用戶(hù)，我們就要將文案創(chuàng )意往相應用戶(hù)在乎的事情上靠。沒(méi)人能取悅所有人，一旦一個(gè)產(chǎn)品（商品）嘗試討好所有人的時(shí)候，它就將變得什么都不是了。
第三步：把獨特亮點(diǎn)烙到用戶(hù)大腦里
上面兩步弄清楚了，再開(kāi)始動(dòng)筆。這里介紹3種能夠大概率產(chǎn)生“長(cháng)期記憶”的文案寫(xiě)作方法：
1故事型文案，震撼人心，難以忘懷
講故事就是一種“強制”大腦進(jìn)行深度精細加工的原始方式。故事會(huì )讓我們在大腦中自發(fā)產(chǎn)生極為豐富的代入感（聯(lián)想），這就是為何最古老的知識、智慧總是隱藏在故事中，或許是因為故事是一種高效的記憶方式吧。那我們該如何在一個(gè)簡(jiǎn)單的文案中講好一個(gè)故事呢？
只需要遵照經(jīng)典的“故事框架”即可：
背景-沖突-轉折-（頓悟）
或者簡(jiǎn)單點(diǎn)：
背景及沖突-轉折-（頓悟）
其中： “背景”即產(chǎn)品獨特優(yōu)勢相關(guān)的事件前奏；“沖突”是產(chǎn)品尚未出現之前引發(fā)的人事矛盾；“轉折”是產(chǎn)品（獨特優(yōu)勢）出現，英雄救美的時(shí)刻； “頓悟”就是我們要的最終結果，意即讓用戶(hù)自行揣摩（這個(gè)過(guò)程則會(huì )進(jìn)行記憶的精細化加工）通常不用體現出來(lái)。
比如：車(chē)拋錨了，拖車(chē)來(lái)了，沒(méi)有繩子！啊，把褲子脫了當繩子拖車(chē)?。↙evi’s牛仔褲）
又比如，下述公益廣告：他，10年如1日，每天100下俯臥撐… 他，右腳跟左手都是假肢。
構建故事型文案的核心是：對意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度加工，使之既在意料之外，又在情理之中。故事思維并非一味的吸引眼球、夸張夸大，如上述文案，故事本身都很真實(shí)。純粹的夸張型文案不僅對“產(chǎn)生持久記憶”幫助不大，甚至在“改變用戶(hù)態(tài)度”方面還會(huì )產(chǎn)生負面影響（讓用戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品品牌華而不實(shí)）。
2自我參照型文案，速成有道，記憶深刻
自我參照效應：將信息與自己相聯(lián)系。人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關(guān)的人事。那么，我們該如何駕馭“自我參照效應”來(lái)達成用戶(hù)對文案構建長(cháng)久記憶呢？
最簡(jiǎn)單的辦法，直接詢(xún)問(wèn)用戶(hù)。同時(shí)讓問(wèn)題與最品牌的同類(lèi)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。“問(wèn)題”能喚醒我們針對某一品類(lèi)進(jìn)行“自我參照”回憶，而品牌品牌通常是絕大部分人都聽(tīng)過(guò)的，這就無(wú)形中偷偷的將我們產(chǎn)品的認知與知名品牌“關(guān)聯(lián)”起來(lái)了。
比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬(wàn)事可樂(lè )），那文案的粗糙版可以大概這么寫(xiě)：你嘗過(guò)萬(wàn)事可樂(lè )么？喝多了也不發(fā)胖的可樂(lè )。
“自我參照效應”的策略尤其適用于“新興”產(chǎn)品或品牌。
又比如，假如有個(gè)專(zhuān)門(mén)針對“女性問(wèn)題”的產(chǎn)品問(wèn)世（假如產(chǎn)品名叫玫瑰），也可以大概這么寫(xiě)（文案示例）：你在玫瑰上問(wèn)過(guò)問(wèn)題么？女性問(wèn)題，比知乎更懂你。
3認知區別型文案，逆向思維，過(guò)目不忘
這里需要提及到的是“分類(lèi)”思想：對于某一分類(lèi)的某個(gè)事物，它與典型特征差異越大，我們的記憶往往越深刻。比如，鳥(niǎo)類(lèi)而言，世界上會(huì )飛的鳥(niǎo)有成千上萬(wàn)種，但我們能記住名字的沒(méi)有幾類(lèi)，然而，我們卻對不會(huì )飛的鳥(niǎo)，比如鴕鳥(niǎo)、企鵝印象尤為深刻。
類(lèi)似的道理，如辣椒醬的文案：辣醬，還是公的香。（配圖是一個(gè)長(cháng)著(zhù)滑稽胡子的年輕少女）
這個(gè)文案我是幾年前看到的，只看過(guò)一遍就記住到現在。個(gè)中原因在于，這個(gè)文案不僅對標了知名品牌“老干媽”，同時(shí)還以“長(cháng)著(zhù)滑稽胡子的少女”（與人類(lèi)女性這一類(lèi)別的特征反差巨大）使人過(guò)目難忘。
類(lèi)似道理，我們也可以寫(xiě)出“認知區別性加工”型文案，只需思考兩個(gè)步驟：
① 確認產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢
② 思考獨特優(yōu)勢除了常規用法之外，還是否存在“特殊”的驚喜用法。
比如，某商務(wù)電腦包，其獨特競爭優(yōu)勢是“堅固”，那你就可以思考，堅固除了能保護電腦之外，還有什么特殊用法？隨時(shí)隨地當小凳子。于是靈感來(lái)了：“讓充實(shí)而疲憊的身體，隨時(shí)隨地得到休息。”背景可以是一張坐在電腦包上笑著(zhù)打電話(huà)的商務(wù)人士。本文案的認知區別性在于，以前從未有電腦包當小凳子，在吸引用戶(hù)好奇（增強記憶）的同時(shí)又讓用戶(hù)自己覺(jué)察電腦包特別堅固的獨特優(yōu)勢。
又或者，可以采用逆向思維反襯產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。比如，某品牌運動(dòng)鞋，其競爭優(yōu)勢是彈性。那我們就可以思考：彈性特別好在什么情況最有優(yōu)勢？運動(dòng)比賽的時(shí)候。那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢？禁止使用。于是，我們的文案可以粗糙構思如下：
“致百米跨欄運動(dòng)員：剛做了個(gè)艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽，這對其他選手不公平。”
從未有過(guò)運動(dòng)賽禁止某普通跑鞋的情況（認知區別），整個(gè)文案完全沒(méi)有提到“彈力”兩字，而是留給用戶(hù)自行體會(huì )，同時(shí)兼容了故事型文案的優(yōu)點(diǎn)。
先進(jìn)步：定標準，什么是好文案？
判斷一個(gè)文案究竟是否成功的標準：能否讓用戶(hù)把好印象牢牢記在心里。而業(yè)界普遍的文案傾向卻都是“吸引眼球、傳播量大”，這一不小心就完全是本末倒置。所以好文案的定義為：
把你要傳達的產(chǎn)品“獨特競爭優(yōu)勢”制成記憶香水，讓哪怕是路過(guò)的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。
第二步：提煉“一個(gè)”獨特亮點(diǎn)原則
亮點(diǎn)提煉在精不在多，就一個(gè)，不要再多！如果你們老板、或產(chǎn)品、或技術(shù)同事有些實(shí)在想突出的不得了的其他功能，請你務(wù)必保持你的原則：還是一個(gè)。如果刀子架脖子上一定要你出現多個(gè)，請務(wù)必在排版上削弱另外的輔助亮點(diǎn)，最終比較突出的點(diǎn)，還是一個(gè)。要記住，大量的心理學(xué)認知實(shí)驗都證明了：大腦只善于記住一個(gè)命題。
那，在實(shí)際文案寫(xiě)作時(shí)，怎么選取產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢呢？如果你們產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能有多個(gè)，或者剛研發(fā)（研制）了全新的亮點(diǎn)，那具體文案寫(xiě)作時(shí)該如何選取呢？
選取主流用戶(hù)最在乎的點(diǎn)。
比如，勞力士手表的主流用戶(hù)是中青年的成功創(chuàng )業(yè)者，野心勃勃，進(jìn)取性強；而百達翡麗手表的主流用戶(hù)則是中年高收入人群，儒雅傳統，重視家庭。
針對不同的主流用戶(hù)，我們就要將文案創(chuàng )意往相應用戶(hù)在乎的事情上靠。沒(méi)人能取悅所有人，一旦一個(gè)產(chǎn)品（商品）嘗試討好所有人的時(shí)候，它就將變得什么都不是了。
第三步：把獨特亮點(diǎn)烙到用戶(hù)大腦里
上面兩步弄清楚了，再開(kāi)始動(dòng)筆。這里介紹3種能夠大概率產(chǎn)生“長(cháng)期記憶”的文案寫(xiě)作方法：
1故事型文案，震撼人心，難以忘懷
講故事就是一種“強制”大腦進(jìn)行深度精細加工的原始方式。故事會(huì )讓我們在大腦中自發(fā)產(chǎn)生極為豐富的代入感（聯(lián)想），這就是為何最古老的知識、智慧總是隱藏在故事中，或許是因為故事是一種高效的記憶方式吧。那我們該如何在一個(gè)簡(jiǎn)單的文案中講好一個(gè)故事呢？
只需要遵照經(jīng)典的“故事框架”即可：
背景-沖突-轉折-（頓悟）
或者簡(jiǎn)單點(diǎn)：
背景及沖突-轉折-（頓悟）
其中： “背景”即產(chǎn)品獨特優(yōu)勢相關(guān)的事件前奏；“沖突”是產(chǎn)品尚未出現之前引發(fā)的人事矛盾；“轉折”是產(chǎn)品（獨特優(yōu)勢）出現，英雄救美的時(shí)刻； “頓悟”就是我們要的最終結果，意即讓用戶(hù)自行揣摩（這個(gè)過(guò)程則會(huì )進(jìn)行記憶的精細化加工）通常不用體現出來(lái)。
比如：車(chē)拋錨了，拖車(chē)來(lái)了，沒(méi)有繩子！啊，把褲子脫了當繩子拖車(chē)?。↙evi’s牛仔褲）
又比如，下述公益廣告：他，10年如1日，每天100下俯臥撐… 他，右腳跟左手都是假肢。
構建故事型文案的核心是：對意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度加工，使之既在意料之外，又在情理之中。故事思維并非一味的吸引眼球、夸張夸大，如上述文案，故事本身都很真實(shí)。純粹的夸張型文案不僅對“產(chǎn)生持久記憶”幫助不大，甚至在“改變用戶(hù)態(tài)度”方面還會(huì )產(chǎn)生負面影響（讓用戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品品牌華而不實(shí)）。
2自我參照型文案，速成有道，記憶深刻
自我參照效應：將信息與自己相聯(lián)系。人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關(guān)的人事。那么，我們該如何駕馭“自我參照效應”來(lái)達成用戶(hù)對文案構建長(cháng)久記憶呢？
最簡(jiǎn)單的辦法，直接詢(xún)問(wèn)用戶(hù)。同時(shí)讓問(wèn)題與最品牌的同類(lèi)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。“問(wèn)題”能喚醒我們針對某一品類(lèi)進(jìn)行“自我參照”回憶，而品牌品牌通常是絕大部分人都聽(tīng)過(guò)的，這就無(wú)形中偷偷的將我們產(chǎn)品的認知與知名品牌“關(guān)聯(lián)”起來(lái)了。
比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬(wàn)事可樂(lè )），那文案的粗糙版可以大概這么寫(xiě)：你嘗過(guò)萬(wàn)事可樂(lè )么？喝多了也不發(fā)胖的可樂(lè )。
“自我參照效應”的策略尤其適用于“新興”產(chǎn)品或品牌。
又比如，假如有個(gè)專(zhuān)門(mén)針對“女性問(wèn)題”的產(chǎn)品問(wèn)世（假如產(chǎn)品名叫玫瑰），也可以大概這么寫(xiě)（文案示例）：你在玫瑰上問(wèn)過(guò)問(wèn)題么？女性問(wèn)題，比知乎更懂你。
3認知區別型文案，逆向思維，過(guò)目不忘
這里需要提及到的是“分類(lèi)”思想：對于某一分類(lèi)的某個(gè)事物，它與典型特征差異越大，我們的記憶往往越深刻。比如，鳥(niǎo)類(lèi)而言，世界上會(huì )飛的鳥(niǎo)有成千上萬(wàn)種，但我們能記住名字的沒(méi)有幾類(lèi)，然而，我們卻對不會(huì )飛的鳥(niǎo)，比如鴕鳥(niǎo)、企鵝印象尤為深刻。
類(lèi)似的道理，如辣椒醬的文案：辣醬，還是公的香。（配圖是一個(gè)長(cháng)著(zhù)滑稽胡子的年輕少女）
這個(gè)文案我是幾年前看到的，只看過(guò)一遍就記住到現在。個(gè)中原因在于，這個(gè)文案不僅對標了知名品牌“老干媽”，同時(shí)還以“長(cháng)著(zhù)滑稽胡子的少女”（與人類(lèi)女性這一類(lèi)別的特征反差巨大）使人過(guò)目難忘。
類(lèi)似道理，我們也可以寫(xiě)出“認知區別性加工”型文案，只需思考兩個(gè)步驟：
① 確認產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢
② 思考獨特優(yōu)勢除了常規用法之外，還是否存在“特殊”的驚喜用法。
比如，某商務(wù)電腦包，其獨特競爭優(yōu)勢是“堅固”，那你就可以思考，堅固除了能保護電腦之外，還有什么特殊用法？隨時(shí)隨地當小凳子。于是靈感來(lái)了：“讓充實(shí)而疲憊的身體，隨時(shí)隨地得到休息。”背景可以是一張坐在電腦包上笑著(zhù)打電話(huà)的商務(wù)人士。本文案的認知區別性在于，以前從未有電腦包當小凳子，在吸引用戶(hù)好奇（增強記憶）的同時(shí)又讓用戶(hù)自己覺(jué)察電腦包特別堅固的獨特優(yōu)勢。
又或者，可以采用逆向思維反襯產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。比如，某品牌運動(dòng)鞋，其競爭優(yōu)勢是彈性。那我們就可以思考：彈性特別好在什么情況最有優(yōu)勢？運動(dòng)比賽的時(shí)候。那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢？禁止使用。于是，我們的文案可以粗糙構思如下：
“致百米跨欄運動(dòng)員：剛做了個(gè)艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽，這對其他選手不公平。”
從未有過(guò)運動(dòng)賽禁止某普通跑鞋的情況（認知區別），整個(gè)文案完全沒(méi)有提到“彈力”兩字，而是留給用戶(hù)自行體會(huì )，同時(shí)兼容了故事型文案的優(yōu)點(diǎn)。
