一. 用戶(hù)心理

1. 從四大場(chǎng)景看用戶(hù)心理

在探討這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看一下幾個(gè)場(chǎng)景，

• 平日夜跑三公里，你會(huì )截圖發(fā)朋友圈，而今晚你居然跑了十公里，你會(huì )做什么?
• 你玩王者榮耀的時(shí)候拿了五殺，會(huì )做些什么?
• 和閨蜜開(kāi)了個(gè)派對，你會(huì )做什么?
• 雙十一商品五折，你剁手，元旦時(shí)依舊是五折，你會(huì )不會(huì )繼續剁手?

（1）自戀滿(mǎn)足感

從夜跑中，我們可以得到用戶(hù)自戀滿(mǎn)足的心理，什么叫自戀滿(mǎn)足呢?“自戀”這個(gè)詞并不是貶義詞，從心理學(xué)上看它更像是一個(gè)中性詞，甚至是褒義詞。因為如果沒(méi)有自戀，就沒(méi)有今天這個(gè)社會(huì )。每個(gè)人或多或少都會(huì )自戀，但如果自戀過(guò)度別人就會(huì )覺(jué)得你是蛇精病。之前有個(gè)小伙因違規被交警扣車(chē)，那小伙說(shuō)自己是銀河系的富二代，如果交警敢扣車(chē)，就要毀滅地球，這就屬于過(guò)度自戀。

從夜跑這一場(chǎng)景中，我們可以看出用戶(hù)其實(shí)是有自戀滿(mǎn)足心理的，活動(dòng)運營(yíng)可以針對用戶(hù)這一心理展開(kāi)，讓用戶(hù)覺(jué)得自己很棒。

（2）競爭

為什么有這么多人喜歡玩王者榮耀，因為這款游戲具備攻擊性，這是人類(lèi)本來(lái)就具有的攻擊性，攻擊性最原始表達是，兩人上街打架，但這其實(shí)是不合法的。我們在運營(yíng)的過(guò)程中，應該把攻擊性升華，讓用戶(hù)覺(jué)得爽、刺激。

昨天是國家公祭日，提及公祭日，我都會(huì )想起二戰。德國和日本這兩個(gè)國家與二戰脫不了關(guān)系。 走到今天，我們提到電子產(chǎn)品、汽車(chē)卻不得不提及這兩個(gè)國家，這是因為，在戰爭中，他們是攻擊性最原始的表達。所以活動(dòng)運營(yíng)該做的事情，就是轉化和提升攻擊性，令其合法合理。

（3）渴望關(guān)系

在活動(dòng)運營(yíng)過(guò)程中，你需要用戶(hù)將你的活動(dòng)分享出去。用戶(hù)一定是將活動(dòng)分享給他的朋友。提及到朋友，必定會(huì )涉及“關(guān)系”這個(gè)詞。關(guān)系是在活動(dòng)中比較重要的因素，需要我們去強化他。因為你的朋友會(huì )幫你放大你自己的好，轉化你承受不了的壞。

我們回到跑10公里這個(gè)場(chǎng)景，當你某日跑了個(gè)10公里，內心已經(jīng)開(kāi)始自戀，你的朋友還過(guò)來(lái)夸你，你是不是覺(jué)得自己更厲害了?

當你遇到不開(kāi)心的事情，你會(huì )去找你的朋友傾訴，你將內心的不愉快說(shuō)出來(lái)，你會(huì )覺(jué)得自己其實(shí)已經(jīng)放下了。

這樣就是我為什么會(huì )強調關(guān)系的重要性。

（4）占到便宜

各大行業(yè)在雙十一雙十二發(fā)力，讓用戶(hù)覺(jué)得“買(mǎi)到就是賺到，不買(mǎi)就是損失”。

正如我在活動(dòng)1.0，認為用戶(hù)是唯利是圖的。在活動(dòng)2.0時(shí)，我發(fā)現用戶(hù)并未唯利是圖，他們想要的不是便宜，而是占到便宜的感覺(jué)。

二. 活動(dòng)的套路

1. 活動(dòng)分享

用戶(hù)之所以會(huì )將你的東西分享出去，達到以老帶新的效果，甚至是品牌的傳播，你都必須給用戶(hù)一個(gè)低調裝逼的機會(huì )。在分析低調裝逼之前，我們先來(lái)看看用戶(hù)活動(dòng)分享是利用了用戶(hù)的什么心理。

（1）自戀滿(mǎn)足

不知大家的朋友圈有沒(méi)有被這個(gè)測試刷過(guò)屏，上邊的文案寫(xiě)著(zhù)，“你的思維方式活躍又不失嚴謹，在任何時(shí)候都能做出成熟但不乏創(chuàng )新的決策，所以你主動(dòng)是一個(gè)不可多得的成功者……”我當時(shí)看到這則解釋文案的時(shí)候，覺(jué)得真準，完完整整地將我描述出來(lái)，所以我立馬就將這張圖片分享到朋友圈。而事實(shí)上，這個(gè)測試里邊，沒(méi)有任何算法，都是隨機生成的，只需要設置幾個(gè)不同結果，再加上對應的說(shuō)明文案。

既然這個(gè)測試沒(méi)有算法，用戶(hù)會(huì )什么會(huì )覺(jué)得準確呢?這是因為，每一個(gè)人都有自戀滿(mǎn)足心理，當你看到很多好的東西時(shí)，你就會(huì )向這個(gè)結果靠攏，這個(gè)活動(dòng)的運營(yíng)人員就是利用了參與者的自戀滿(mǎn)足心理。

（2）競爭、自戀滿(mǎn)足

16年年底的支付寶年度賬單刷爆了朋友圈，當我們看到這張賬單的時(shí)候，內心會(huì )有這樣的獨白“看看勞資的賬單，怎么說(shuō)也是個(gè)中產(chǎn)”。從支付寶的賬單能夠體現一個(gè)人的消費水平，消費水平又與有無(wú)賺錢(qián)本事有關(guān)，所以當用戶(hù)的賬單額度較高時(shí)，會(huì )更加愿意將賬單分享出去。

大家可以看一下，這份賬單顯示，我全年的支出已經(jīng)超過(guò)全國92%的人，這就是刺激用戶(hù)分享的第二個(gè)點(diǎn)–競爭。競爭的基本玩法就是比賽，而比賽結果可以用數字呈現，所以，用戶(hù)心中較強的競爭意識會(huì )讓用戶(hù)將活動(dòng)分享出去。

（3）活動(dòng)的陰陽(yáng)兩面

上邊提到的兩個(gè)例子，其實(shí)都只是利用用戶(hù)的某一種心理，令活動(dòng)得到傳播。而騰訊公益的“‘小朋友’畫(huà)廊”活動(dòng)，卻不單單是利用用戶(hù)的心理。我認為騰訊公益的這個(gè)活動(dòng)同時(shí)具備陰陽(yáng)兩面。

在陽(yáng)面，用戶(hù)做出分享行為，是因為受益的不是用戶(hù)本身，而是別人。在“‘小朋友’畫(huà)廊”活動(dòng)中，受益人是小朋友，而且在這個(gè)分享頁(yè)面，我們可以看到用戶(hù)視覺(jué)熱區上放的是小朋友的畫(huà)作，畫(huà)作下邊配上暖心的文案，在產(chǎn)品設計上，放大了別人受益這個(gè)點(diǎn)。

在陰面，仍舊是利用之前說(shuō)過(guò)的四大用戶(hù)心理，但必須將這四大用戶(hù)心理弱化。用戶(hù)在對騰訊“‘小朋友’畫(huà)廊”活動(dòng)進(jìn)行分享時(shí)，他的內心是沒(méi)有任何壓力，因為這是公益，別人會(huì )覺(jué)得你是個(gè)熱心的人。而當你分享支付寶年度賬單時(shí)，你的父母會(huì )覺(jué)得你敗家，你的朋友會(huì )覺(jué)得你是在炫富。所以用戶(hù)在分享之前，會(huì )思考自己是否要分享出去。

當你的活動(dòng)只具備陰面的性質(zhì)時(shí)，就算用戶(hù)有自戀滿(mǎn)足心理，他也會(huì )覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)分享出去對自己沒(méi)有好處，因而不會(huì )分享出去，所以說(shuō)要給用戶(hù)一個(gè)低調裝逼的機會(huì )。

2. 活動(dòng)轉化

產(chǎn)品以前賣(mài)1000，現在賣(mài)100，用戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)單?用戶(hù)內心會(huì )覺(jué)得你這個(gè)產(chǎn)品太low了，不會(huì )為此買(mǎi)單。而雙十一雙十二的促銷(xiāo)活動(dòng)，卻遭到用戶(hù)哄搶?zhuān)@是因為，用戶(hù)要的不是便宜，而是占到便宜的感覺(jué)。

在對用戶(hù)進(jìn)行活動(dòng)運營(yíng)前，先將用戶(hù)進(jìn)行分組，新用戶(hù)、活躍用戶(hù)、瞌睡用戶(hù)、流失用戶(hù)。

（1）新用戶(hù)

新用戶(hù)運營(yíng)上，很多公司會(huì )派發(fā)試用券給用戶(hù)，很多人會(huì )覺(jué)得，免費的東西，用戶(hù)會(huì )買(mǎi)單嗎？之前信用卡送了我兩個(gè)月的優(yōu)酷會(huì )員試用，其實(shí)在此之前，我已經(jīng)開(kāi)通了騰訊視頻的會(huì )員，擁有了免費的優(yōu)酷會(huì )員之后，那一段時(shí)間我經(jīng)常在優(yōu)酷上觀(guān)看無(wú)廣告的講座，會(huì )員試用結束后，彈出的廣告讓我無(wú)法接受，所以我續費了優(yōu)酷會(huì )員。

我說(shuō)的這個(gè)優(yōu)酷會(huì )員試用，其實(shí)和活動(dòng)派發(fā)試用券給用戶(hù)是同一個(gè)道理，我們?yōu)橛脩?hù)構建一個(gè)舒適區，當用戶(hù)要離開(kāi)這個(gè)舒適區時(shí)，會(huì )覺(jué)得不舒服，同時(shí)，我們還要強化用戶(hù)失去某一種東西的感覺(jué)。

（2）活躍用戶(hù)

在活躍用戶(hù)上，我們的客戶(hù)做了如下操作：

通過(guò)活動(dòng)運營(yíng)的方式，給用戶(hù)打上，再根據這些標簽為用戶(hù)觸發(fā)活動(dòng)，提高轉化率。

（3）活動(dòng)轉化的套路

以上提到的操作步驟中，其實(shí)暗藏著(zhù)一些套路：

① 價(jià)格錨定

一塊投影布賣(mài)500塊錢(qián)，大家覺(jué)得貴還是便宜?當你發(fā)現在某寶上一塊投影布售價(jià)僅200元，你會(huì )覺(jué)得這塊500塊的投影布便宜嗎?怕是不會(huì )。當我告訴你，這塊售價(jià)為500塊的投影布，可以讓投影的效果提升80%，而且它的售價(jià)是800塊，因為雙十二才降到500塊，你們還會(huì )覺(jué)得便宜嗎?如果是我，我肯定立刻買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

② 限時(shí)小額優(yōu)惠券

大多數活動(dòng)都會(huì )派發(fā)一些限時(shí)的小額優(yōu)惠券，這一設置的巧妙之處在于“限時(shí)”。用戶(hù)的購買(mǎi)決策時(shí)間其實(shí)是很短的，如果無(wú)法在幾秒鐘內搞定你的用戶(hù)，這個(gè)用戶(hù)就流失掉。我看過(guò)最夸張的就是一哥們往自己的神州專(zhuān)車(chē)賬戶(hù)充了一萬(wàn)多的錢(qián)，怕是一輩子都用不完….“限時(shí)”優(yōu)惠就是這樣刺激用戶(hù)，完成商品的購買(mǎi)。

③ 限量買(mǎi)贈

限量買(mǎi)贈實(shí)質(zhì)上是數字游戲， 以下三個(gè)活動(dòng)，大家會(huì )選擇哪一種形式呢?

• A原價(jià)每公里10塊，現價(jià)每公里8塊
• B 打車(chē)8折
• C充100送20

這三個(gè)活動(dòng)，本質(zhì)上都是打八折，但是神州專(zhuān)車(chē)采用的是第三種活動(dòng)方式，這是因為用戶(hù)對數字的感知是最敏感的，用數字可以很好地刺激到用戶(hù)。

④ 10秒內優(yōu)惠券

用戶(hù)購買(mǎi)決策只有十幾秒，所以必須在十幾秒內拿下你的用戶(hù)。這時(shí)候需要給用戶(hù)點(diǎn)甜頭，如果是直接給用戶(hù)優(yōu)惠券，用戶(hù)內心會(huì )糾結，因為這張優(yōu)惠券來(lái)得不費吹灰之力，而當你在10秒內觸發(fā)游戲給用戶(hù)玩，出于游戲自帶的一些屬性，用戶(hù)會(huì )玩得停不下來(lái)，最后再獎勵用戶(hù)一些優(yōu)惠券，用戶(hù)會(huì )覺(jué)得這些優(yōu)惠券來(lái)得不宜，要好好珍惜，此時(shí)就提高了購買(mǎi)轉化。

三. 活動(dòng)落地

活動(dòng)落地其實(shí)是人加工具，在活動(dòng)轉化中，其實(shí)是有一套工具的玩法。整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程中，從最開(kāi)始觸達用戶(hù)，向用戶(hù)推送，再給用戶(hù)打標簽。通過(guò)不斷地做活動(dòng)，給用戶(hù)打上大量標簽，完成了用戶(hù)分組。有了分組后才能將我之前說(shuō)的套路使用到用戶(hù)中。

在一次性的活動(dòng)中，比如騰訊的“‘小朋友’畫(huà)廊”活動(dòng)，就算未對用戶(hù)做分組，活動(dòng)還是能夠照常進(jìn)行。但是在整個(gè)用戶(hù)生命周期中，我們會(huì )對用戶(hù)進(jìn)行多次的活動(dòng)推送，這必須借助用戶(hù)分組來(lái)進(jìn)行，因為你不可能對已流失的用戶(hù)推送拉新活動(dòng)，這就是我們說(shuō)的精細化運營(yíng)。