注：這篇文章，我之前是有看過(guò)的，受益匪淺。最近無(wú)意中看到，又認真讀了一下，感覺(jué)真的特別是很適合用來(lái)寫(xiě)新品文案，很實(shí)用。推薦給大家，不管你看沒(méi)看過(guò)，都推薦你再讀讀，再用用。

當你想賣(mài)一瓶 200 元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案先進(jìn)句你先怎么寫(xiě)？

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上面的文案，幾乎符合了任何一個(gè)文案人寫(xiě)文案的直覺(jué)反應——既然要寫(xiě)文案，就好好介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶(hù)關(guān)注自己的產(chǎn)品。

甚至，這也符合很多人對營(yíng)銷(xiāo)、廣告的理解：寫(xiě)文案，打廣告，就是為了讓消費者關(guān)注你的產(chǎn)品！

但是對新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，文案先進(jìn)步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉移到他們自己身上。

在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶(hù)關(guān)注他們自己

比如上面的高檔洗發(fā)水文案，當你說(shuō)“神一般滋潤效果”，用戶(hù)就要問(wèn)：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是 30 元的東西嗎？還賣(mài)這么貴。

總之，你的產(chǎn)品與他們過(guò)去的習慣顯著(zhù)不同(“習慣了普通洗發(fā)水”)，如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品(“我的洗發(fā)水多好多好”)，他們是沒(méi)有理由去改變自己習慣。

任何人都懶得改變自己的習慣。是的，用戶(hù)不想改變自己。

所以創(chuàng )新產(chǎn)品文案最難寫(xiě)，所以 20 世紀的切片面包機用了 15 年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少。

總之，用戶(hù)的習慣頑固不化像“冷凍”了。

而如果你就要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費者的習慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。

比如同樣是 200 元洗發(fā)水，你先說(shuō)：

你用著(zhù)上千塊的香水，但是卻用 39 元超市洗發(fā)水。

這樣寫(xiě)，就喚起了用戶(hù)的痛點(diǎn)，讓用戶(hù)從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。

而這時(shí)候，讓他們開(kāi)始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。

那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注自己，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生改變的動(dòng)機？

無(wú)數文案教材說(shuō)了“要抓痛點(diǎn)”，“要直指人心”，“要讓人有購買(mǎi)動(dòng)機”，那么這種痛點(diǎn)和動(dòng)機到底是哪里來(lái)呢？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，回歸到心理學(xué)最基礎的定義，任何的動(dòng)機和需要，都源于一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現的目標”(心理學(xué)對“需要”的定義：一個(gè)沒(méi)有被實(shí)現的目標。)

一般情況下，人都是不想改變的。我們習慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，先進(jìn)反應也是不會(huì )買(mǎi)。

但是當用戶(hù)感知到自己有一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現的目標”，就會(huì )想要通過(guò)某種行動(dòng)(比如購買(mǎi)你的產(chǎn)品)，來(lái)實(shí)現這種目標，從而改變行為。

那么如何刺激這種“沒(méi)有被實(shí)現的目標”？

我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)(我理想的樣子)和現實(shí)狀態(tài)(我現實(shí)的樣子)，在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現實(shí)狀態(tài)是重合的。

比如一個(gè)成績(jì)一般的學(xué)生，接受自己的成績(jì)一般(現實(shí)狀態(tài))，同時(shí)也認為自己成績(jì)也就這樣了，基本也不會(huì )更好了(理想狀態(tài))。

而要刺激動(dòng)機，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現實(shí)狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現的目標”。

一種方法是降低一個(gè)人的現實(shí)狀態(tài)，讓一個(gè)人意識到“問(wèn)題”，比如說(shuō)“孩子啊，逆水行舟，不進(jìn)則退”。

另一種方法是提高一個(gè)人的理想狀態(tài)，讓一個(gè)人意識到機會(huì )，比如說(shuō)：“孩子，俞敏洪當年英語(yǔ)學(xué)習也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機會(huì )”。