一、

2000年，在北京中關(guān)村的一個(gè)咖啡館內，李學(xué)凌曾先進(jìn)次見(jiàn)到張小龍。那時(shí)，李學(xué)凌（藝林小宇注：現歡聚時(shí)代創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO）還是一名《電腦報》的記者。李學(xué)凌回憶，那時(shí)的張小龍已是國內互聯(lián)網(wǎng)界響當當的人物。只要你在北京海淀黃莊的路口大喊一聲，我是張小龍，一定會(huì )有一群人來(lái)圍觀(guān)，找你簽名。

大家都知道當時(shí)張小龍出名，是因為他的Foxmail。

Foxmail1996年推出的郵件客戶(hù)端軟件，到2000年的4年間，就已經(jīng)吸引了超過(guò)200萬(wàn)用戶(hù)。因為它支持多人賬戶(hù)，運營(yíng)穩定，頁(yè)面沒(méi)有一個(gè)廣告，且一直保持著(zhù)完全免費的作風(fēng)。這個(gè)讓大多數人能夠放棄微軟系統自帶的Outlook郵箱的軟件，也被當時(shí)美國最知名的科技網(wǎng)站ZDnet評為五星軟件。

而就在大家都認為Foxmail都很牛逼時(shí)，此時(shí)張小龍事有些灰心的，因為2000年4月，張小龍連人帶Foxmail被博大，而這一年也是互聯(lián)網(wǎng)泡沫開(kāi)始的頭一年。在Foxmail2.0版本后，張小龍已很少更新了。

在Foxmail時(shí)期的張小龍

5年后，foxmai和張小龍及其團隊一并被騰訊收購。而當時(shí)Foxmail的中文版使用人數超過(guò)300萬(wàn)，英文版的用戶(hù)遍布20多個(gè)國家。收購后的第二天，騰訊在較新財季業(yè)績(jì)報告中，就迫不及待地宣稱(chēng)此項交易獲得的技術(shù)和人才，提升QQ電子郵件客戶(hù)端的服務(wù)質(zhì)量，并計劃稍后推出優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )版郵件服務(wù)。事實(shí)上，也是如此，騰訊的郵箱業(yè)務(wù)在2005年后迎來(lái)爆發(fā)，利用其數億的QQ用戶(hù)，騰訊迅速在郵箱領(lǐng)域也建立了超級霸主的地位，一舉超過(guò)當時(shí)如日中天的網(wǎng)易郵箱和新浪郵箱。

可誰(shuí)也沒(méi)想到，這次奠定騰訊在郵箱的霸主地位，是來(lái)自張小龍在會(huì )上的一個(gè)笑話(huà)：2006年初的一天，張小龍指著(zhù)迪拜帆船酒店的畫(huà)，對團隊宣布，要做一個(gè)較好的郵箱，七星級郵箱。會(huì )場(chǎng)里沒(méi)有響起掌聲，只傳來(lái)零星的笑聲。有人竊竊私語(yǔ)，張小龍在博大廢了，馬化騰看走了眼。

那次會(huì )后，張小龍漸漸變成了像喬布斯那樣的“辦公室獨裁者”。他會(huì )穿著(zhù)短褲在辦公室中游弋，站在程序員的背后看著(zhù)他們寫(xiě)代碼，一旦出現問(wèn)題，他會(huì )毫不留情地指出。其實(shí)這次張小龍是把QQ郵箱的內核全部都推倒了，他要求團隊重新開(kāi)始搭建，并且不得借鑒。QQ郵箱新的方向是快速、簡(jiǎn)潔，而內在邏輯是用戶(hù)需求。當時(shí)，張小龍提出了一個(gè)極為嚴苛的“1 000/100/10”法則，要求每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月要去論壇看1 000個(gè)用戶(hù)體驗反饋，并回復、關(guān)注100個(gè)用戶(hù)博客，做10個(gè)用戶(hù)調查。

在一次頭腦風(fēng)暴會(huì )中，張小龍抓住一個(gè)用戶(hù)痛點(diǎn)，即郵箱發(fā)送大文件時(shí)速度很慢，使得上班族工作效率大打折扣。很快，QQ郵箱率先升級到2G超大附件發(fā)送，并利用中轉站功能節約用戶(hù)上傳下載時(shí)間。這次改變激活了大量休眠賬戶(hù)，QQ郵箱一躍進(jìn)入一線(xiàn)行列。2008年，QQ郵箱榮膺騰訊七星級產(chǎn)品，張小龍在騰訊站住了腳。

二、

2010年10月，一款名為Kik的App因上線(xiàn)15天就收獲了100萬(wàn)用戶(hù)而引起業(yè)內關(guān)注。

Kik是一款基于手機通訊錄實(shí)現免費短信聊天功能的應用軟件，這很快引起張小龍的注意。張小龍猜想移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將來(lái)會(huì )有一個(gè)新的IM，而這種新的IM很可能會(huì )對QQ造成很大威脅。他想了一兩個(gè)小時(shí)后，向騰訊CEO馬化騰Pony寫(xiě)了封郵件，建議騰訊做這一塊的東西。小馬哥很快回復了郵件并表示對這個(gè)建議的認同。

2010年11月19日，微信項目正式啟動(dòng)。最初的人員基本都來(lái)自廣研的QQ郵箱團隊，開(kāi)發(fā)人員沒(méi)有什么做手機客戶(hù)端的經(jīng)驗，唯一做過(guò)的手機產(chǎn)品是在S60平臺上做的“手中郵”。2011年中旬，廣研分設“郵箱產(chǎn)品中心”和“微信產(chǎn)品中心”，開(kāi)始獨立運作QQ郵箱和微信兩款產(chǎn)品，張小龍既是廣研的總經(jīng)理，也是微信產(chǎn)品團隊的先進(jìn)負責人。

2011年1月21日，微信1.0的iOS版上線(xiàn)。微信對于廣研這個(gè)全新的領(lǐng)域，一開(kāi)始都并不看好這個(gè)項目。從2月份到4月份，用戶(hù)的增長(cháng)并不快，所有平臺加起來(lái)每天也就增長(cháng)幾千人。而與此同時(shí)，先于微信1個(gè)月推出的米聊已進(jìn)入用戶(hù)數快速增長(cháng)的階段，媒體的關(guān)注度也高于微信。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)IM工具市場(chǎng)由于開(kāi)心“飛豆”、盛大“有你”、奇虎“口信”等功能類(lèi)似產(chǎn)品的加入而呈現出復雜的競爭格局。

微信1.0

2011年的4月份，Talkbox（藝林小宇注：TalkBox 是一款智能手機上的通信軟件?？梢岳谜Z(yǔ)音等方式交流、分享和發(fā)布，后來(lái)被微信打?。┩蝗换鸨饋?lái)，張小龍敏銳地認為這個(gè)地方一定有很好的機會(huì )，當機立斷決定在微信中加入語(yǔ)音功能。為了使用戶(hù)在更多場(chǎng)景下都能較好地使用語(yǔ)音功能，微信團隊對產(chǎn)品做了許多改進(jìn)。當距離感應器無(wú)感應，語(yǔ)音對講會(huì )默認為揚聲器播放；只要把手機貼近耳朵，馬上就改為聽(tīng)筒模式，方便用戶(hù)在開(kāi)會(huì )或不方便揚聲的時(shí)候接聽(tīng)。語(yǔ)音版使微信成為了一個(gè)有一定影響力的產(chǎn)品，也使微信在競爭中占據了一個(gè)相對有利的位置。

2011年8月3日，微信2.5版本發(fā)布，支持查看附近的人。這一功能使用戶(hù)可以查看到附近微信用戶(hù)的頭像、昵稱(chēng)、簽名及距離，以便用戶(hù)之間產(chǎn)生進(jìn)一步的交流。這一功能使微信從熟人之間的溝通走向了陌生人之間的交友。

2011年10月1日，微信發(fā)布3.0版本，支持“搖一搖”和漂流瓶。搖一搖可以讓用戶(hù)尋找到同一時(shí)刻一起在搖晃手機的人；漂流瓶則秉承了QQ郵箱漂流瓶的理念。“搖一搖”一推出就迅速成為許多微信用戶(hù)非常喜愛(ài)的一個(gè)功能，在2011年首屆騰訊微創(chuàng )新獎中，“搖一搖”也榜上有名。

2011年12月20日，微信推出3.5版本，其中一個(gè)最重要的功能，是加入了二維碼，方便用戶(hù)通過(guò)掃描或在其他平臺上發(fā)布二維碼名片，拓展微信好友。同時(shí)，微信也推出了名為WeChat的英文版。

2012年4月19日，微信4.0的iOS版發(fā)布，其中朋友圈”功能引起業(yè)界頗多注意，有評論認為這是微信“社交平臺化”的一種嘗試。”微信4.0版本支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄里的朋友看到并評論。同時(shí)，微信還開(kāi)放了接口，支持從第三方應用向微信通訊錄里的朋友分享音樂(lè )、新聞、美食等。

2012 年 8 月 17 日，微信公眾平臺正式上線(xiàn)，微信公眾號可以說(shuō)是微信改變了人們獲取資訊的方式，是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。它可以說(shuō)是產(chǎn)生使媒體人從傳統時(shí)代走向新媒體時(shí)代的先進(jìn)個(gè)平臺，也是養活了千千萬(wàn)萬(wàn)的自媒體人的賺錢(qián)工具。

三、

隨著(zhù)微信用戶(hù)的急劇增加，我們都說(shuō)，有流量的地方就有生意（市場(chǎng)），所以微信朋友圈、微信公眾號出現一部分專(zhuān)門(mén)賣(mài)東西的號，我們稱(chēng)為微商。這一方式讓很多能賺點(diǎn)零花錢(qián)，有的甚至比上班強?？墒瞧浔锥艘膊恍?，朋友圈好友數量有限，人氣的聚集總感覺(jué)受限。人脈就是錢(qián)脈，怎樣能夠讓舊的好友一直在，新的好友不斷到來(lái)，這樣才能越做越大，真正賺到錢(qián)。

而微信公眾號的推出，讓很多做微營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)及個(gè)人看到了希望，公眾號最大的優(yōu)勢就是，粉絲的積累、二維碼推廣、產(chǎn)品展示、互動(dòng)預約、訂閱信息推送、產(chǎn)生消費等，這些因素是可以通過(guò)微信公眾號一氣呵成的，可以大大提升知名度跟銷(xiāo)售額。

但是隨著(zhù)微信公眾號的數量急劇增多，公眾號出現了一系列的問(wèn)題：

1、內容相似度極高，產(chǎn)出量過(guò)多過(guò)剩

做訂閱號的都知道，內容為王，做好內容才是做好訂閱號的王道。但是，如今各類(lèi)訂閱號頻頻劇增，你模仿我，我也模仿你，類(lèi)別單一，相似度極高，你寫(xiě)文案干貨，我也寫(xiě)文案干貨。

2、廣告商開(kāi)始精挑細選，日益看重投放效果

訂閱號的鼎盛時(shí)期，廣告商在選擇投放廣告時(shí)總會(huì )是那么輕松，因為大咖少，隨便挑選一個(gè)就好了?？墒乾F在不一樣了，大咖多了，你該怎么選就成了許多廣告商很頭腦的問(wèn)題。

3、訂閱號大咖數量龐大，市場(chǎng)供求過(guò)剩

訂閱號發(fā)展至今，大咖的數量也越來(lái)越龐大了，有些人八十多個(gè)訂閱號里，里面就有二十幾個(gè)是大咖號，二十幾個(gè)大咖號里，如今有廣告卻漸漸變少了，雖然他們每天更新的文章也幾乎篇篇都是100000+。但，廣告卻少了，廣告一旦變少，那就意味著(zhù)他們的經(jīng)濟來(lái)源也變少了，訂閱號一旦脫離了紅利，它就會(huì )逐漸重回當年的路，成為用戶(hù)的閱覽器。

4、其他新媒體的誕生，使得粉絲流量的各處游走

微信公眾號一誕生，公眾號獲利的商機一誕生，相同的其他新媒體也應運而生，今日頭條，百家號，大魚(yú)號，搜狐號，一點(diǎn)號，企鵝號，類(lèi)似的新媒體多到都可以讓媒體人有想死的心了。其他新媒體的誕生，使得一部分粉絲流量各處游走，比如今日頭條的崛起，它每天的閱讀量足可以匹敵訂閱號。

于是，微信公眾號開(kāi)始衰落的聲音此起彼伏。

小馬宋：公眾號的打開(kāi)率其實(shí)一直在下降，更要命的是，我最近發(fā)現，轉發(fā)文章的打開(kāi)率也在下降。

Fenng：新增讀者量放緩，文章閱讀量也不高，而且，轉發(fā)量走低，這意味著(zhù)文章觸及不到新用戶(hù)，自然也不會(huì )帶來(lái)新的訂閱。

三表：朋友圈是公眾號閱讀的一個(gè)重要來(lái)源，現在倒好，互相傷害吧，都三日可見(jiàn)，都裝的比邪教教主還神秘，發(fā)朋友圈、分享文章到朋友圈的熱情抖降，公眾號能不蕭條嗎？

池建強：除了留言和回復，讀者和作者有沒(méi)有更好的互動(dòng)方式？文章內容有沒(méi)有更好更優(yōu)雅更容易獲客的分享方式？贊賞被腰斬之后名存實(shí)亡，有沒(méi)有更好的方式進(jìn)行補充？

產(chǎn)品都是有生命周期的。

產(chǎn)品生命周期理論最早由哈佛大學(xué)教授Raymond Vernon提出，Vernon認為產(chǎn)品如同人一樣有自己的生命，每一款產(chǎn)品都會(huì )經(jīng)歷探索、成長(cháng)、成熟、衰退這樣的周期。不同的產(chǎn)品因為產(chǎn)品本身、運營(yíng)策略等各種原因而表現出來(lái)各階段時(shí)間長(cháng)短會(huì )有所不同。而微信公眾號從2102年誕生至今，以及超過(guò)5年，一個(gè)產(chǎn)品能夠持續5年長(cháng)盛不衰，一點(diǎn)衰退的痕跡都沒(méi)有是不太現實(shí)的。

公眾號在數量上的龐大規模，必然會(huì )攤薄了每個(gè)號的受關(guān)注度——即使是大號。因為用戶(hù)消費內容的時(shí)長(cháng)大致是固定的，即使有增長(cháng)也不會(huì )變化太大，分攤下來(lái)結果就是那樣。

而從內容本身來(lái)看，微信公眾號是非常“吃”內容的。即使不能做到日更，一周兩三更總是需要的。若只是憑觀(guān)點(diǎn)和才華吃飯，哪有那么多內容輸出？上面吐槽微信公眾號衰落的這些作者，以及像咪蒙、六神磊磊讀金庸等大號，都有鮮明的個(gè)人印記。他們的觀(guān)點(diǎn)和才華，就像倒置的沙漏，總有漏完的一天。即使自己覺(jué)得還能輸出，但用戶(hù)也不見(jiàn)得會(huì )買(mǎi)賬，他們也有審美疲勞。

此前，騰訊創(chuàng )始團隊成員之一的張志東也覺(jué)察到了微信公眾號的問(wèn)題，在去年的微信內部會(huì )議上，他說(shuō)：我在訂閱十來(lái)個(gè)訂閱號的時(shí)候，每日一條推送的體驗是很愉快的。但是，當我有大幾十個(gè)，上百個(gè)訂閱號的時(shí)候，我就陷入了“內容過(guò)載”。

所以，總結起來(lái)，微信公眾號的由上升到平緩下降的趨勢拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)！

四、

微信的克制恰恰是微信的困局。

微信的成功，源自于其封閉的熟人關(guān)系鏈，而這個(gè)熟人關(guān)系鏈，有的通過(guò)QQ號，有的更是直接通過(guò)手機通訊錄。在熟人的語(yǔ)境下，微信成了人們必不可少的一個(gè)工具。

微信誕生6年，覆蓋了中國90%的智能手機，月活躍用戶(hù)超過(guò)9億。自身功能上的更新速率已經(jīng)放緩，而其生態(tài)建設速度是在與日俱增的，究其原因還是因為如今的微信已經(jīng)成為一個(gè)承載眾多用戶(hù)的平臺，一點(diǎn)點(diǎn)更新都會(huì )觸及好幾億用戶(hù)的神經(jīng)。這就是有了我們經(jīng)常說(shuō)的“微信的克制”。

為什么要克制？

1.微信的用戶(hù)體量太大，那么對于每類(lèi)用戶(hù)微信的定義都不一樣。比如對于很多父母輩來(lái)說(shuō)，他們只想用微信來(lái)跟自己的孩子溝通交流，視頻聊天，收收紅包什么的。只要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就好，對于其它的新功能需求并沒(méi)有要求太多。這樣微信因為沒(méi)有自動(dòng)添加入口，就不會(huì )去打擾這一部分用戶(hù)，保持了自己的一貫的簡(jiǎn)單易用。

2.對于另一部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們對新鮮的事物都很好奇，比如我們這些互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)人員，有什么新功能都會(huì )先進(jìn)時(shí)間去嘗試探索。那么你必須自己去找到入口并親自打開(kāi)功能的開(kāi)關(guān)。就像在現實(shí)世界中，你想要得到某個(gè)東西，一定要付出相應的努力。只有你自己主動(dòng)去獲取的東西才是你需要的，并且在付出了一定的努力后會(huì )懂得珍惜。

這樣，微信很自然的滿(mǎn)足了有這個(gè)需求的用戶(hù)，同時(shí)不會(huì )打擾到不需要這種功能的用戶(hù)。

微信的克制是真正的以用戶(hù)體驗為依歸，是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，而不是嘴上說(shuō)說(shuō)而已。

微信的其它很多小細節都采用了類(lèi)似克制的哲學(xué)，比如：

● 公眾號的關(guān)鍵詞回復：想要得到，自己動(dòng)手去獲取啊。

● 朋友圈點(diǎn)贊和評論默認收起：增加操作成本，避免用戶(hù)盲目點(diǎn)贊、刷評論，使整體的社交氛圍更加簡(jiǎn)單真實(shí)。

● 訂閱號的折疊：訂閱號在剛發(fā)布的時(shí)候是展開(kāi)的，到了5.0版就被折疊了。因為訂閱號每天都能推送消息，折疊后可以防止用戶(hù)被騷擾。再后來(lái)，訂閱號的未讀消息氣泡變成小紅點(diǎn)，進(jìn)一步降低了用戶(hù)對訂閱號的打開(kāi)率。

● 而服務(wù)號并沒(méi)有折疊，但限制了每個(gè)月只能群發(fā)4次消息。

● 朋友圈的廣告極少：其實(shí)朋友圈本來(lái)就不應該出現廣告的，這應該也是微信在某種程度上的妥協(xié)吧，好在廣告并沒(méi)有大范圍的投放。

● 朋友圈的小紅點(diǎn)可以關(guān)閉：節省了多少用戶(hù)的時(shí)間……

限制微信群二維碼的時(shí)效：一般產(chǎn)品的二維碼、鏈接有效期恨不得都是“一萬(wàn)年”、“直到?？菔癄€”。微信群二維碼竟然設置了有效期，而且只有短短的7天。

微信的困局體現在哪里？

微信經(jīng)歷了去中心化的平臺發(fā)展和去媒體化的生活轉型，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上體量最大的超級平臺。根據企鵝智庫2016年發(fā)布的《微信影響力報告》，55%的用戶(hù)每天使用微信超過(guò)1小時(shí)，32%的用戶(hù)每天使用微信超過(guò)2小時(shí)，媒介社會(huì )化與社會(huì )媒介化的過(guò)程同時(shí)發(fā)生，一切場(chǎng)景都與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，都與微信相關(guān)。自從微信開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)支付，就預示著(zhù)它從社交工具到生活工具的轉型。即便微信公眾號的內容生態(tài)依然是微信最大的財富之一，但它的最終目標，早就和以?xún)热轂榛A的社會(huì )化媒體徹底分道揚鑣。微信的龐大野心，是要成為“社會(huì )化的操作系統”，以關(guān)系為紐帶，以場(chǎng)景為依托，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一切行為，都與微信相關(guān)。

但是在在迭代上，微信還是保持它一貫的克制。連張小龍在演講中都感嘆微信的優(yōu)化迭代越來(lái)越慢，也可理解為微信團隊的創(chuàng )新能力可能已經(jīng)達到一個(gè)極限。 究其原因，表面上是緣于內部的決策體系僵化和組織流程復雜化，無(wú)法達到以往“敏捷”的程度。譬如一個(gè)或是七天可以改進(jìn)功能，要按標準流程走，可能要耗一個(gè)月的時(shí)間完成，但若是張小龍親自過(guò)問(wèn)，兩天就可以上線(xiàn)。然后事實(shí)上，微信迭代優(yōu)化越來(lái)越慢，最根本的緣由還在于當微信從一個(gè)工具演化升級成一個(gè)平臺時(shí)， 作為靈魂人物的張小龍，已無(wú)法進(jìn)一步指出更明晰的優(yōu)化方向。

微信與梅西合作的廣告

而在國際化進(jìn)程中，微信還不能與Facebook等巨頭相比。早在4年前，也就是2013年，騰訊方面就與阿根廷球星梅西簽約代言微信，梅西出現在了一系列線(xiàn)上和電視廣告上，其中父親節在巴西推出的廣告也取得了一定效果。當時(shí)梅西在全球有著(zhù)巨大影響力，他出現在微信巨大的廣告牌上，旁邊是微信的品牌口號“我們熱愛(ài)，我們分享，我們微信（We love,We share. WeChat）”。

而在功能方面，針對海外用戶(hù)，微信很快加入了一堆新功能——這招在中國用戶(hù)身上很有用——比如社交游戲和品牌微信公眾號。相比于微信在中國市場(chǎng)內推出的數百項功能，海外版微信內部功能還是比較少的，不過(guò)，騰訊對微信海外版有一個(gè)比較清晰的定位，那就是要和極簡(jiǎn)設計的 WhatsApp 不一樣。然而，微信上所有的功能，騰訊采取的各種聰明“花招”，最后卻都失敗了。在班加羅爾的公交車(chē)上，在里約熱內盧的海灘上，你會(huì )看到很多人使用WhatsApp和Facebook Messenger。年輕一族們熟練的在Snapchat上暢聊，情侶們在Instagram上秀自拍。

微信的商業(yè)化布局還有待跟上時(shí)代的步伐。當百度信息流的收入超過(guò)今日頭條那時(shí)起，信息流再一次讓巨頭們看到了信息流對產(chǎn)品的商業(yè)化布局是一大進(jìn)步。而此前，微信訂閱號“正在進(jìn)行重大改造”——將傳統的折疊方式變?yōu)楦庇^(guān)的feed 流（信息流）模式，也就是說(shuō)訂閱號打開(kāi)就是信息流內容，而無(wú)需先進(jìn)入公眾號“首頁(yè)”。消息一出，新媒體運營(yíng)者們不能不為之所動(dòng)，紛紛出來(lái)發(fā)表看法。大家普遍的共識是，微信此舉是在為信息流廣告“開(kāi)路”，畢竟，國內的今日頭條、微博、百度，國外的Facebook無(wú)不將信息流廣告視為最強勁的“增長(cháng)引擎”，只有微信只能徒然艷羨。這也意味著(zhù)向來(lái)以“去中心化”和“不與開(kāi)發(fā)者分利”著(zhù)稱(chēng)的“活雷鋒”微信終于坐不住了，要將內容分發(fā)的權力收歸己有，以便加快商業(yè)化步伐。

五、

小程序從“難產(chǎn)”到不斷開(kāi)放新功能。

在2016 微信公開(kāi)課 PRO 版上，張小龍首次提出了要做一個(gè)可以讓用戶(hù)在微信里買(mǎi)火車(chē)票、電影票，并不需要專(zhuān)門(mén)安裝 App的產(chǎn)品，也就是應用號（后改為小程序）。

但是在經(jīng)過(guò)8個(gè)月的等待，9月22日凌晨，微信公眾平臺向外發(fā)出200個(gè)“小程序”內測邀請函，這個(gè)“小程序”就是2016年年初騰訊曾對外介紹的微信“應用號”。而在這個(gè)應用號突然改名叫做應用號，很多人猜測是蘋(píng)果不讓叫應用號，所以改名小程序（后來(lái)通過(guò)小馬的留言也可以猜測出是蘋(píng)果禁止了）。

張小龍給小程序的解釋是：微信實(shí)踐“用完即走”的產(chǎn)品。張小龍認為，微信所謂的用戶(hù)粘性，不是用戶(hù)在一個(gè)產(chǎn)品中耗了多少時(shí)間，而是產(chǎn)品能幫助他們完成多少想要做的事情。

小程序于今年1月9日帶著(zhù)張小龍和微信團隊的夢(mèng)走進(jìn)用戶(hù)的視線(xiàn)當中，小程序的上線(xiàn)在當時(shí)引起一陣曬小程序的熱潮，眾多網(wǎng)友在網(wǎng)上分享自己使用小程序的體驗。但是由于小程序存在著(zhù)多種限制，很多甚至認為小程序就是一個(gè)“程序APP的簡(jiǎn)化版”，也就是說(shuō)，它并不能完全涵蓋APP的全部?jì)热?。有開(kāi)發(fā)者表示，微信對小程序的內存大小是有限制的，大概在1兆左右，因此只能保留最基礎的內容。比如荔枝FM，在荔枝FM的小程序內，只有“熱門(mén)”和“訂閱”兩個(gè)目錄，用戶(hù)只能在其中看到后臺推薦的內容。而事實(shí)上，小程序這種“輕應用”的概念，實(shí)際上并不是首次被提出。此前，百度、360都提出過(guò)類(lèi)似概念，H5也可以實(shí)現相似效果，不過(guò)，到目前為止都沒(méi)有成為市場(chǎng)主流。

從1月份到4月份期間（除了零星開(kāi)發(fā)雞肋功能外，并沒(méi)有什么大動(dòng)作），小程序遭受從備受期待，到幾乎被人們忘卻的過(guò)山車(chē)式的起伏。而很多人也開(kāi)始討論張小龍的神話(huà)時(shí)代要結束，從此走下神壇的聲音此起彼伏。但是從5月份開(kāi)始，小程序似乎“著(zhù)魔”一樣，不斷在深夜開(kāi)發(fā)新功能，而這些功能計劃也是很多商家開(kāi)發(fā)者所期待的。

通過(guò)這一系列的開(kāi)放新功能，小程序再一次回到人們的視野當中。8月12日，小程序統計平臺阿拉丁在京發(fā)布了《2017年Q2小程序監測數據&指數榜單》。根據該平臺監測的數據顯示，相對于Q2時(shí)期小程序增長(cháng)陷入短暫凝滯，受微信不斷開(kāi)放入口及流量政策影響，今年下年小程序將迎來(lái)爆發(fā)期，Q3季度流量數字獲將三倍于Q1。

榜單顯示，TOP100榜單中工具類(lèi)小程序超過(guò)1/3，共計36個(gè)，并在TOP10中占據2席。其中系統工具15個(gè)，實(shí)用類(lèi)工具11個(gè)，而零售和生活服務(wù)類(lèi)小程序共計21個(gè)，體現小程序輕應用和工具性的屬性。

可見(jiàn)，歷經(jīng)半年，小程序幾乎已滲透到了我們生活的方方面面。下半年，依靠微信7億的日活躍用戶(hù)流量，以及無(wú)處不在的入口，小程序必然又會(huì )經(jīng)歷一次大的轉變。

六、

伴隨著(zhù)微信小程序的不斷賦能，小程序又一次火了，而這個(gè)火最直接的體現就是流量上來(lái)了。用戶(hù)更加愿意使用小程序來(lái)實(shí)現自己的需求。有流量的地方就有市場(chǎng)，從下半年的不斷更新，小程序也帶來(lái)了一個(gè)又一個(gè)的刷屏事件。

社交小程序“匿名聊聊” 數據截圖

1、“來(lái)匿名跟我說(shuō)句話(huà)”。5月18日晚，社交小程序“匿名聊聊”的這句引導語(yǔ)刷爆了微信朋友圈，不少用戶(hù)都想聽(tīng)聽(tīng)當好友戴上面具時(shí)會(huì )跟自己聊什么話(huà)題。上線(xiàn)短短5個(gè)小時(shí)后，匿名聊聊這個(gè)先進(jìn)款刷屏的小程序，也成為了先進(jìn)款因違規而被封停的小程序。匿名聊聊5個(gè)小時(shí)創(chuàng )造的1700萬(wàn)PV隨著(zhù)微信的封殺戛然而止。

匿名聊聊這顆投石問(wèn)路的“小石頭”開(kāi)了個(gè)好頭，可以說(shuō)，這是小程序紅利先進(jìn)次淋漓盡致地展現，因為在微信系統內部，掃碼即調用，這個(gè)獲客成本之低已經(jīng)碾壓了App。

2、今年 4 月份，蘋(píng)果微信發(fā)生打賞之爭。蘋(píng)果要求所有 ios 用戶(hù)打賞給公眾號作者的收入，都要提取 30% 的抽成，不同意這一要求的微信，直接取消了 iOS 用戶(hù)的贊賞功能，極大地挫傷了公眾號作者的創(chuàng )作熱情。而“ 給贊 ”的小程序正好在這個(gè)時(shí)間切入，“ 給贊 ”團隊抓住了微信自身的有利信號，通過(guò)“ 小程序碼+海報 ”的方式，有效解決了綁定公眾號的繁瑣程序，直接觸達了公眾號運營(yíng)者，無(wú)疑是一個(gè)很有價(jià)值的創(chuàng )新。而正是由于這舉動(dòng)，直接獲得了真格基金的250萬(wàn)種子輪融資。

3、而離我們最近的刷屏事件就要數「你的左右腦分別有幾歲？」的這款小程序了。這個(gè)帶有二維碼的圖片沒(méi)有花一分錢(qián)，就成功在朋友圈獲取數以千萬(wàn)級的流量信息。抓住了用戶(hù)的好奇心理，讓人不可抗拒。成功的利用了病毒式營(yíng)銷(xiāo)。醉翁之意不在酒，圖片的主題是——這個(gè)男人的眼睛在一條直線(xiàn)上么，很多人可能看到了這個(gè)標題進(jìn)來(lái)的，但是進(jìn)來(lái)后焦點(diǎn)卻瞬間轉移了，當看到朋友的大腦分析，自己也想測試一下，抓住了用戶(hù)的攀比心理。

匿名聊聊、左右腦、給贊等小程序火爆的根本原因是滿(mǎn)足了人性中最基本的獵奇心理，并且先進(jìn)個(gè)吃到了小程序調整的紅利，基于原有的熟人社交關(guān)系，通過(guò)線(xiàn)上分享路徑得到傳播。而這些刷屏事件再一次堅定了小程序是下一個(gè)風(fēng)口紅利期，只要肯嘗試善于發(fā)現就一定能挖掘到商機。

七、

小程序帶來(lái)不只是眼球，更多的是一個(gè)創(chuàng )業(yè)機會(huì )。

如果說(shuō)5年前的你，抓住了微信公眾號的先進(jìn)波紅利，現在你應該會(huì )說(shuō)一句：謝謝你，微信！微信公眾號毫無(wú)疑問(wèn)是創(chuàng )造最多自媒體大v的平臺，也是直接帶富了一批人。而現在微信小程序從誕生至今，在不到一年，也是直接給自媒體人創(chuàng )造許多可想象的空間。

1、阿拉丁成先進(jìn)融資的小程序企業(yè)

專(zhuān)注于微信小程序數據統計的阿拉丁獲得創(chuàng )新工場(chǎng)領(lǐng)投、清科跟投的1000萬(wàn)天使輪融資，加之種子輪場(chǎng)景基金、馬笛兒投資參與的投資，阿拉丁已獲得1500萬(wàn)元融資。盡管小程序剛起步，但是他們憑借著(zhù)敏銳的市場(chǎng)洞察力和把控力，研發(fā)了國內先進(jìn)小程序數據統計平臺，僅用了半年，便已服務(wù)上萬(wàn)家企業(yè)，團隊迅速擴充超60人。而我們現在只要公司開(kāi)發(fā)的小程序，都會(huì )用到數據分析這塊，相比較于小程序自有的數據后臺，阿拉丁更加完善體系，所以這也是阿拉丁能夠起來(lái)的重要原因。

2、先進(jìn)小程序商店-知曉

幾年前，靠著(zhù)移動(dòng)應用的爆發(fā)，行業(yè)內的應用商店層出不窮、明爭暗斗，經(jīng)過(guò)不斷的整合、洗牌，應用商店市場(chǎng)還剩下寥寥可數的大玩家。騰訊應用寶、360應用商店、百度91、豌豆莢……而小程序的上線(xiàn)，又是一個(gè)全新的產(chǎn)品形式。

微信小程序上線(xiàn)當晚，一篇名為《 微信小程序正式發(fā)布!這是最全的上手指南 》的文章引發(fā)病毒式傳播，單篇閱讀量全網(wǎng)破 500 萬(wàn)。其背后名為「 知曉程序 」的團隊在經(jīng)歷三個(gè)多月的潛心籌備后，在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)制造出現象級的關(guān)注度，一躍成為小程序界的先進(jìn)大號。這個(gè)愛(ài)范兒旗下的新品牌，一夜增粉 20 萬(wàn)，新建了總人數將近 3 萬(wàn)的 50 多個(gè)微信交流群，旗下小程序應用商店的首日 PV 超 1000 萬(wàn)，并得到了《 財新網(wǎng) 》、《 21 世紀商業(yè)評論 》、《 新快報 》、《 界面 》等多家主流媒體的關(guān)注報道。

知曉程序在資訊、商店、線(xiàn)下活動(dòng)和企業(yè)服務(wù)四大方面進(jìn)行運轉，提供最全面、新鮮的小程序資訊、觀(guān)點(diǎn)、教程、評測、活動(dòng)等內容和服務(wù)。而現在知曉程序就是一個(gè)小程序時(shí)代的store。

3、各種小程序制作工具春筍般涌現

公眾平臺的推出，成就了幾家十億級的創(chuàng )業(yè)公司，有贊、微盟等。他們的價(jià)值就在于讓"人人都可以開(kāi)店"，"人人都能營(yíng)銷(xiāo)"。小程序生態(tài)下也許也會(huì )有這么一些平臺，讓"人人都有自己的小程序"。事實(shí)上現在也開(kāi)始有一些例如拖拽式小程序快速開(kāi)發(fā)平臺的產(chǎn)品出現。而類(lèi)似有贊、靠譜等小程序開(kāi)發(fā)工具就是幫助商家、個(gè)人實(shí)現這樣的需求。

因此，對上述應用分發(fā)行業(yè)的“既得利益者”來(lái)說(shuō)，小程序帶來(lái)的或者是毀滅，或者是重新圈地爭王的一次契機。

八、

LBS推廣試點(diǎn)，商業(yè)模式并不清晰明朗。

在早些時(shí)候，6月份，很多網(wǎng)友反應微信小程序里出現了廣告內容。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)小程序入口搜索“酒店”、“機票”等關(guān)鍵字，會(huì )得到大量相關(guān)的搜索結果，而廣告內容會(huì )顯示在先進(jìn)位而且有清晰的標識。

而9月份，微信附近的小程序“LBS推廣”開(kāi)始試點(diǎn)，這次內測屬于小程序自身能力開(kāi)放，并沒(méi)有放在微信社交廣告平臺廣點(diǎn)通中。這次“LBS推廣”的試點(diǎn)，意味著(zhù)微信對小程序競價(jià)廣告的初次嘗試。LBS推廣”是什么？現在我們打開(kāi)微信，通過(guò)“發(fā)現-小程序-附近的小程序”，就能看到在排名第三的小程序下方帶有“廣告”這兩個(gè)字，那么這一小程序就屬于“LBS推廣”內容了。這個(gè)“第三位”被微信開(kāi)辟成固定的廣告位，可向不同的用戶(hù)展示不同的小程序。

當用戶(hù)在使用微信小程序時(shí)，在附近的小程序列表當中帶有“廣告”的就是微信小程序的競價(jià)推廣功能，廣告主可以通過(guò)競價(jià)獲得流量。同時(shí)，今年六月份出現的小程序關(guān)鍵詞推廣已經(jīng)取消。

小程序內測LBS推廣功能，既是繼續深耕線(xiàn)下接入場(chǎng)景的一步，也是為建立一個(gè)更強的連接系統拓寬道路。

商品經(jīng)濟發(fā)展到現在，其服務(wù)核心的本質(zhì)由“我有什么服務(wù)”過(guò)渡到“用戶(hù)需要什么服務(wù)”的形態(tài)轉變。商家不在自標我有多少服務(wù)，而是尋找用戶(hù)需要什么服務(wù)。

在此前提下，用戶(hù)畫(huà)像（數據）就成了商家發(fā)展的生命線(xiàn)。掌握了大量數據的商家，就有了先人一步的資本：場(chǎng)景化的精準營(yíng)銷(xiāo)。

獲知當前用戶(hù)進(jìn)入小程序的渠道、地理位置或者個(gè)人資料等信息，從而提供差異化服務(wù)，基于大數據的多維度分析，找到不同的用戶(hù)自己感興趣的東西，提供不同的個(gè)性化服務(wù)。

舉個(gè)栗子，如果你是一個(gè)在校大學(xué)生，最近在微信群里討論過(guò)關(guān)于電影，籃球，衣服方面的記錄，那么當你在逛商場(chǎng)的時(shí)候，打開(kāi)“附近的小程序”，那么所推薦的很有可能是關(guān)于這些類(lèi)型的周邊優(yōu)惠信息，還有提供一些優(yōu)惠卡券的小程序，這是非常有可能實(shí)現的。

為更強的連接拓寬道路

現在打開(kāi)“附近的小程序”，數量相比之前的多了不少，不過(guò)列表也更為混亂，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)根本就沒(méi)有什么辨識度可言。在可以預見(jiàn)的未來(lái)，“附近的小程序”篩選類(lèi)目或許就不單單只是一個(gè)“餐飲美食”，而是“酒店住宿”“生活娛樂(lè )”等等各種各樣的分類(lèi)組合，不同的人，打開(kāi)“附近的小程序”將不會(huì )是一個(gè)一成不變的固定列表，而是更人性化，更多面的服務(wù)入口。而目前來(lái)看，最適合做小程序“LBS推廣”是那些基于位置、向附近消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的商家，而對其它商家來(lái)說(shuō)除了增加品牌曝光外，基本沒(méi)有特別重大的意義，這也決定了很多商家不會(huì )在“LBS推廣”上花錢(qián)，微信的“LBS推廣”的盈利能力可能將有限。

九、

10月底，支付寶的小程序入口悄然出現，用戶(hù)可以直接在該入口使用接入支付寶的小程序功能，這次的更新，可以說(shuō)是支付寶正式把小程序推薦給用戶(hù)使用，與微信小程序的爭奪戰也一觸即發(fā)。

支付寶在小程序上的入局，可能是看到了微信小程序的軟肋，微信線(xiàn)下搞不定的客戶(hù)，則成了此次支付寶小程序對其實(shí)現反超的一大契機。支付寶最大的長(cháng)處在于阿里系強大的服務(wù)能力和體系。在支付寶上擁有良好信用的商家成為其小程序吸引客源的優(yōu)勢，信用服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)化成為鞏固支付寶小程序發(fā)展的基礎；用戶(hù)可根據自身信用積分選擇更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，支付寶小程序的功能相比微信則更為強大。

比如未來(lái)酒店的螞蟻“信用住”以及ofo的芝麻信用的免押金形式，在一定程度上既能為商戶(hù)提供一定的支持和引流，還可以為用戶(hù)提供信用支撐證明，減少了押金支付的場(chǎng)景。而多次的社交應用失敗的經(jīng)驗，從另一面來(lái)看，則成為了避免支付寶在小程序功能開(kāi)發(fā)上重蹈覆轍的寶貴經(jīng)驗。僅從目前小程序的市場(chǎng)格局來(lái)看，支付寶小程序步步緊逼微信小程序。而小程序對微信的意義是明修棧道，暗度陳倉，但微信沒(méi)有滿(mǎn)足商家的核心利益，沒(méi)能抓住商家和用戶(hù)兩方的核心需求。在線(xiàn)下受阻后，微信開(kāi)始發(fā)力內容電商，推出社交立減金。

但是走過(guò)彎路后的支付寶重新回到支付的核心業(yè)務(wù)上來(lái)，依靠支付建立起來(lái)的平臺優(yōu)勢以及衍生的比如芝麻信用等等體系和數據，成為了支付寶做小程序這樣平臺的基礎。從這個(gè)角度看來(lái)，很有可能成為新一代流量入口的小程序，順理成章地成為了支付寶重點(diǎn)打造的業(yè)務(wù)。

張小龍一直都為稱(chēng)為：神一樣的人物，以其低調而又洞悉用戶(hù)心理的特性吸引了一大批觀(guān)眾，從創(chuàng )立Foxmail到微信再到現在的小程序，張小龍一直人前風(fēng)光，但是卻不知道背后其實(shí)是孤獨的。而小程序的誕生，是張小龍的又一巔峰之作？時(shí)間已經(jīng)慢慢在向我們證明了。微信是一個(gè)這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，我們不知道下個(gè)時(shí)代為我們帶來(lái)利好的產(chǎn)品是什么，我們能抓住的就是現在眼前所看的；微信公眾號的紅利期已過(guò)這是個(gè)不爭的事實(shí)，如果后悔沒(méi)有抓住5年前的微信公眾號，那么小程序的這波紅利肯定不能再流失，而說(shuō)這么多還不如直接開(kāi)干；喧鬧很久的小程序正在一步步走進(jìn)人們的生活，而對于支付寶或者微信來(lái)說(shuō)，他們的對手不止是彼此，更是對傳統用戶(hù)習慣以及生態(tài)的重構。