“我并沒(méi)有什么認知，很多時(shí)候，我的想法都是在環(huán)境中產(chǎn)生的。”

說(shuō)這句話(huà)的雖然不是什么名人，但它揭示了一個(gè)普遍的認知理論：人們從環(huán)境中作出理解和判斷，從而形成自己的一些認知。

在不同的環(huán)境下，用戶(hù)會(huì )產(chǎn)生不同的內容，這些內容聚合在一起就形成了圈層。縱觀(guān)互聯(lián)網(wǎng)中層出不窮的內容性產(chǎn)品，沒(méi)有自身特點(diǎn)的往往下載量寥寥無(wú)幾；而做的好的都是做好了自身的語(yǔ)境。

比如說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè )，大家就想起精彩的評論；談到豆瓣，就浮現出一個(gè)文藝畫(huà)像；天涯論壇讓人想到雜談；知乎給人高質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)化的印象……他們之所以能夠擁有內容優(yōu)勢，就是做好了自己的“產(chǎn)品環(huán)境”。

網(wǎng)易云：高情感的評論氛圍讓其突圍

網(wǎng)易云音樂(lè )剛出來(lái)的時(shí)候，當時(shí)的QQ音樂(lè )、蝦米音樂(lè )、酷狗音樂(lè )等，不少都做了十多年了。因為大家的競爭點(diǎn)都在音樂(lè )版權上，所以產(chǎn)品同質(zhì)化很明顯。網(wǎng)易云抓住了“音樂(lè )社交”的理念，利用強情感的評論，讓用戶(hù)數量?jì)赡陜韧黄屏艘粌|。

網(wǎng)易云創(chuàng )造了一種環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里歌單是大家最主要的的共同關(guān)注點(diǎn)。你可以聽(tīng)或分享，更重要的是可以隨心所欲地評論。

音樂(lè )的曲調和歌詞中所富含的感情,往往能夠激發(fā)出人的感情。你可以是一個(gè)半路出家的樂(lè )評人。

 

也可以在聽(tīng)情歌的時(shí)候化身情圣，講述自己的故事。

沒(méi)有故事，那就盡情吐槽。

音樂(lè )激發(fā)的情感模糊了前后臺行為的界限，而且它不斷地給你推送定制歌單，在找到共鳴團體的過(guò)程中，網(wǎng)易云形成了互動(dòng)儀式必備的群體興奮。個(gè)體越參與其中，越能感受到情感連帶，從而形成穩固的群體團結。

和用“音樂(lè )社交”開(kāi)啟了以情感為連帶的獨特UGC體系不同，知乎一開(kāi)始就建立了自己的風(fēng)格和規則。

知乎：高質(zhì)量風(fēng)格定位 形成內容優(yōu)勢

一般來(lái)說(shuō)，媒介的內容特征決定了受眾群體，而他們也反過(guò)來(lái)影響媒介。做好內容和用戶(hù)定位，是內容運營(yíng)的關(guān)鍵一環(huán)。

知乎建立了高質(zhì)量的風(fēng)格定位，同時(shí)找準了以精英群體和業(yè)務(wù)愛(ài)好者為主的目標用戶(hù)。同時(shí)通過(guò)投票機制等，讓自己營(yíng)造出了客觀(guān)、理性、認真的社區氛圍。

此前知乎上 “南京杭州哪個(gè)好”引發(fā)的兩位大神“最有文化對撕”，就一下子火了起來(lái)，刷爆了網(wǎng)絡(luò )。

在這種環(huán)境下，知乎的用戶(hù)就會(huì )遵循這種規則，扮演好自己“專(zhuān)業(yè)”和“精英”的角色，成功地參與互動(dòng)，也就形成了整個(gè)共同體的態(tài)度。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗感促生了優(yōu)質(zhì)的內容生產(chǎn)，在“內容為王”的今天保持著(zhù)強有力的競爭力。

做內容生產(chǎn)前 先構建“好好說(shuō)話(huà)”的環(huán)境

在現在的內容生產(chǎn)生態(tài)中，想讓用戶(hù)說(shuō)什么，較好的辦法之一是首先構建好“說(shuō)話(huà)的環(huán)境”。表面上用戶(hù)會(huì )基于興趣、事件、主題等關(guān)系產(chǎn)生聚合，但是實(shí)質(zhì)上它是一種話(huà)語(yǔ)交流的環(huán)境。

在不同的話(huà)語(yǔ)環(huán)境下，人們會(huì )根據其他成員、整體秩序等，把自己分成不同的自我，從而融合到里面。比如同一個(gè)人，在朋友圈可能是一個(gè)認真生活的形象，而在微博上是個(gè)搞怪逗趣的人，在豆瓣上文藝而憤青。

不同的環(huán)境觸發(fā)了我們不同的一面，環(huán)境也不斷因自我的活動(dòng)而被重新建構。圈層認同感的建構帶來(lái)的同類(lèi)內容，實(shí)際上讓內容發(fā)布也變成了有參照式的意見(jiàn)發(fā)布，這種方式更容易讓人感受到群體壓力。在這種交互中二者不斷得以更新。

因此，有的時(shí)候與其天天等著(zhù)用戶(hù)說(shuō)什么，不如先構建好自己的“說(shuō)話(huà)環(huán)境”，看看你想讓你的用戶(hù)說(shuō)什么。

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