注：本文作者彼得·杜萊（Peter Dulay）是一名轉化專(zhuān)家，擁有超過(guò) 10 年的數字廣告和轉化方面的經(jīng)驗。他幫助許多初創(chuàng )公司和位列財富 500 強的公司提高了400% +的轉化。

網(wǎng)站是你獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索與客戶(hù)的先進(jìn)個(gè)工具。一個(gè)有吸引力的頁(yè)面可以抓住訪(fǎng)客的眼球，這當然很好，但是如果網(wǎng)站的流量并完全沒(méi)有轉化成客戶(hù)的購買(mǎi)行為呢？ 

事實(shí)上， 2016 年四季度全球電子商務(wù)轉化率僅有2.95%。因此，如果你的線(xiàn)上轉化率也在這個(gè)范圍內，你并不孤單。隨著(zhù)競爭持續加劇，線(xiàn)上銷(xiāo)售變得越來(lái)越難。為了幫你確認CRO（轉化率優(yōu)化）策略是有效，以及如何對這一策略進(jìn)行改進(jìn)，我們將所有方法精編整理出以下幾個(gè)最有效的方式：

撰寫(xiě)有吸引力的內容

這個(gè)建議可能會(huì )讓你驚訝，因為人們實(shí)際上并不會(huì )閱讀網(wǎng)站的大部分內容。他們會(huì )簡(jiǎn)略瀏覽并關(guān)注大寫(xiě)標題，并不會(huì )逐字逐句的去閱讀大部分的文案。原因很簡(jiǎn)單：網(wǎng)站的文案總是寫(xiě)的很差。

因此，記住以下要點(diǎn)，通過(guò)內容吸引讀者、促進(jìn)轉化：

• 發(fā)聲：在你所有市場(chǎng)渠道中用獨一無(wú)二的觀(guān)點(diǎn)發(fā)聲，并保持一致性。

• 挑釁：在適當的情況下，通過(guò)標題與文案暗示出用戶(hù)的挫折。

• 熱情：如果書(shū)寫(xiě)得當，最枯燥的主題都可以讓讀者感受到熱情。如果某個(gè)頁(yè)面并非用來(lái)呈現通知或者教育讀者，它至少應該讓人讀起來(lái)是愉悅的。

• 專(zhuān)業(yè)：避免感嘆號。如果你要表達激動(dòng)的情感，請使用動(dòng)詞。

• 引用：沒(méi)有論點(diǎn)支撐的論述會(huì )令人沮喪。如果你要分享對于某件事情的觀(guān)點(diǎn)，記得要引用原文。

表單—轉化在此發(fā)生

落地頁(yè)中的表單是轉化策略最重要的部分。這是訪(fǎng)客轉變成為銷(xiāo)售線(xiàn)索的最后一個(gè)步驟。關(guān)于表單，你要牢牢記住下面幾件事情：

1、字段數量

表單中字段的較佳數量取決于你的目的，但要記住需要填寫(xiě)的字段越少越好。你只需要詢(xún)問(wèn)用戶(hù)與銷(xiāo)售線(xiàn)索有關(guān)的必要信息。表單中的字段越多，用戶(hù)越容易因填寫(xiě)表單導致厭煩而離開(kāi)（尤其是對于移動(dòng)端的訪(fǎng)客）。

2、表單位置

我們之前說(shuō)過(guò)，人們傾向于略讀網(wǎng)頁(yè)并找到核心內容。如果表單放在頁(yè)面下方，訪(fǎng)問(wèn)者甚至都看不到它。確保表單出現在所有訪(fǎng)問(wèn)終端的可看見(jiàn)區域，而無(wú)須用戶(hù)進(jìn)行頁(yè)面滾動(dòng)、放大等操作。

3、表單錯誤提示

沒(méi)有什么比填寫(xiě)了三次次表單，每次都無(wú)法成功提交卻沒(méi)有任何提示告知用戶(hù)錯在哪里更讓人沮喪了。確保表單填寫(xiě)錯誤時(shí)有明確、可見(jiàn)的提示信息。

對落地頁(yè)進(jìn)行A/B測試

當企業(yè)進(jìn)行實(shí)驗來(lái)決定哪一種策略更加有效時(shí)會(huì )使用A/B測試。為落地頁(yè)設計兩個(gè)不同版本，并同時(shí)在線(xiàn)運行，很容易發(fā)現哪個(gè)版本的轉化率更高。

你可以嘗試對落地頁(yè)中以下元素調整，進(jìn)行不同策略的A/B測試：

• 按鈕顏色

• 標題

• 文案

• 表單

• 頁(yè)面布局

• 圖片

你可以通過(guò)Google Analytics追蹤A/B測試的結果；但是使用專(zhuān)業(yè)的工具會(huì )讓你管理A/B測試實(shí)驗更加容易。比如Unbounce、Optimizely 或者Hubspot。

建立信任

如果訪(fǎng)客并不信任你，無(wú)論你給出的價(jià)格多么優(yōu)惠，都不會(huì )有任何意義。這對于電子商務(wù)網(wǎng)站尤為重要。哪怕用戶(hù)只有一點(diǎn)點(diǎn)擔憂(yōu)，他們都不會(huì )給出自己的信用卡信息。

在用戶(hù)會(huì )做出決策的頁(yè)面需要包含下列元素，來(lái)建立信任感，尤其是落地頁(yè)和產(chǎn)品頁(yè)：

• 官方認證標識：比如殺毒軟件、Paypal認證，Verisign（提供SSL 證書(shū)和代碼簽名證書(shū)）等

• 商家評級：加入Google認可的名單列表，這也意味著(zhù)他們能夠提高你的點(diǎn)擊量。

• 客戶(hù)推薦：呈現出你的客戶(hù)圖片或者LOGO（當然要先獲得允許）。

• 動(dòng)態(tài)社交證明：Yieldify網(wǎng)站有一個(gè)工具，可以展示有多少人在給定的時(shí)間正在瀏覽你的產(chǎn)品或者網(wǎng)頁(yè)。在一些旅游產(chǎn)品中你會(huì )看到類(lèi)似的信息，如“今天有 300 人看了相同產(chǎn)品”。同樣，電子商務(wù)面對的客戶(hù)對這一心理學(xué)效應同樣受用。

利用表現良好的網(wǎng)站設計

如果你的網(wǎng)站并不能自適應用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)設備，這可能是轉化率低的首要原因。隨著(zhù)Web端瀏覽器持續讓位于移動(dòng)設備，你的網(wǎng)站需要能夠適應所有尺寸的移動(dòng)設備。

網(wǎng)站的外觀(guān)展示要有自己的調性?，F在普遍流行簡(jiǎn)約的白色設計。然而這并不會(huì )讓人留下深刻印象？在網(wǎng)站中使用 2 個(gè)或者 3 個(gè)屬于你的品牌顏色，并且與你的競品頁(yè)面做一份端到端的對比，確保你的網(wǎng)站是獨一無(wú)二的。

無(wú)論如何都不要使用stock photos（某商業(yè)圖庫的圖片）。這些圖片與你沒(méi)有關(guān)聯(lián)并且是任何企業(yè)都可以通用的類(lèi)型。用你自己的產(chǎn)品、辦公室，團隊作為照片的素材。你會(huì )對這些圖片會(huì )能夠帶給用戶(hù)強烈的信任感感到驚訝。

整合驅動(dòng)轉化的功能

如果用戶(hù)讀取網(wǎng)頁(yè)內容需要花費好幾秒鐘，你還會(huì )期待訪(fǎng)客會(huì )成功轉化嗎？人們都沒(méi)有耐心，如果網(wǎng)站加載太慢，用戶(hù)會(huì )立刻進(jìn)入下一個(gè)搜索引擎結果。你可以定期使用Website Grader網(wǎng)站來(lái)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)媒體情況，并檢查加載時(shí)間。

你的網(wǎng)站或者落地頁(yè)的目標是轉化訪(fǎng)客，因此讓他們保持專(zhuān)注很重要。避免任何無(wú)關(guān)的浮層或者彈窗干擾用戶(hù)。

用戶(hù)體驗對于轉化與否具有決定性作用。這包括定制化提供給用戶(hù)他們所需要的信息。針對訪(fǎng)客的性格、使用設備，訪(fǎng)問(wèn)行為提供定制化的信息呈現，通過(guò)你的CMS系統以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)平臺來(lái)推進(jìn)這一過(guò)程的實(shí)現。

促銷(xiāo)優(yōu)惠

隨著(zhù)電子商務(wù)的競爭越來(lái)越激烈，顧客有無(wú)數個(gè)機會(huì )去選擇更好的交易。提供促銷(xiāo)優(yōu)惠，并且清晰的告知顧客如何使用可以有效提高轉化。建立一個(gè)頁(yè)面用來(lái)提供優(yōu)惠券和促銷(xiāo)碼，將頁(yè)面鏈接到你的商品列表頁(yè)，或者直接將促銷(xiāo)碼分享到產(chǎn)品頁(yè)面。

如果訪(fǎng)客在你的網(wǎng)站上無(wú)法獲得他們尋找的東西（比如他們在其他頻道中看到的促銷(xiāo)或者折扣），他們會(huì )使用搜索條。分析網(wǎng)站內的搜索行為對你是有利的，不僅僅可以幫助你決定訪(fǎng)客正在尋找什么，還會(huì )通過(guò)用戶(hù)行為來(lái)激勵轉化。確保你的搜索條在所有的頁(yè)面和訪(fǎng)問(wèn)設備上都是可見(jiàn)的。

不要低估廣告的力量

另一種特別有效的廣告形式是再營(yíng)銷(xiāo)。再營(yíng)銷(xiāo)是對已經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站的個(gè)體進(jìn)行的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

針對不同類(lèi)型用戶(hù)，有很多方法通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)廣告驅動(dòng)轉化，并且可以讓用戶(hù)重新參與購買(mǎi)：

• 來(lái)過(guò)的訪(fǎng)客

• 遺棄購物車(chē)的用戶(hù)

• 退出的客戶(hù)

利用數據

讓轉化策略持續有的最重要的方法之一就是利用數據。通過(guò)Google Analytics對網(wǎng)站數據進(jìn)行分析，讓數據透露你的客戶(hù)信息，他們如何找到你的網(wǎng)站，他們如何與網(wǎng)站互動(dòng)，以及充分利用廣告活動(dòng)、社交媒體，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等任何你正在使用的工具。

結論

記住，轉化策略的優(yōu)化是持續不斷的實(shí)驗過(guò)程。這些小貼士能夠指導你走在正確的方向，然而持續不斷的工作讓其愈加完善才是最重要的。從SMART目標開(kāi)始，測試你的策略，分析結果，不斷的調試結果并帶來(lái)進(jìn)步。

譯者：潘潘帕潘，公眾號：云測數據（testindata），數據驅動(dòng)增長(cháng)的堅定實(shí)行者