近日有消息稱(chēng)，微信訂閱號將迎來(lái)重大改版，文章的展現模式將變?yōu)樾畔⒘?。且不說(shuō)這一消息的真假，信息流模式的運用目前已經(jīng)非常廣泛，而其主要功能就是為了優(yōu)化廣告的展現效果。目前我們經(jīng)常接觸的信息流廣告在百度、網(wǎng)易、今日頭條、微博上比較常見(jiàn)，包括微信朋友圈里那些冷不丁出現的廣告。
微信公眾號倒戈信息流并非空穴來(lái)風(fēng)
艾媒2016年發(fā)布的調查顯示，65.2%網(wǎng)民因微信公眾號推送內容少而退訂，57.9%網(wǎng)民因微信公眾號更新頻次低而退訂。內容匱乏已經(jīng)成為微信公眾號的先進(jìn)大殺手，一方面我們看到不少大號保持的推送頻率為至少一天一次甚至更高，另一方面我們看到躺在公眾號列表里的諸多熟悉面孔已經(jīng)逐漸被淡忘。
微信公眾號的內容生態(tài)正在呈現梯隊化差異?！?016年微信公眾號數據洞察報告》顯示，休閑娛樂(lè )內容是當之無(wú)愧的先進(jìn)梯隊，而時(shí)尚、醫療、汽車(chē)等內容則處在第二梯隊或以外。而且，愈來(lái)愈強的頭部效應進(jìn)一步拉大了公眾號之間在粉絲活躍度上的差異，導致用戶(hù)形成心理閱讀壁壘，往往只會(huì )關(guān)注置頂的公眾號。
所以，微信推出信息流模式的理由非常充足。一方面可以緩解馬太效應，重塑一個(gè)更公平的生態(tài)，二來(lái)有利于增強公眾號主體的活躍度，有望回到最初的“百家爭鳴”時(shí)代，三來(lái)能夠為用戶(hù)提供高頻的文章內容，有機會(huì )留住用戶(hù)更多的時(shí)間。
當然，從企業(yè)的角度來(lái)看，更確切地說(shuō)是，微信看到了這一塊存在的巨大商業(yè)價(jià)值，比如信息流廣告。不過(guò)，微信在此之前已經(jīng)有所嘗試，比如把微信公眾號歷史消息改成信息流模式，再比如在朋友圈插入一些“暗中觀(guān)察”性質(zhì)的廣告，或者說(shuō)在公眾號文章和評論之間插入其他公眾號的廣告，抑或是看一看的新聞信息流。
雖然微信不是信息流模式的先行者，但是信息流模式里存在的巨大商業(yè)價(jià)值，今日頭條和微博早已經(jīng)把答案告訴了它。所以說(shuō)，微信有理由相信自己會(huì )成為信息流廣告的下一個(gè)受益者。
信息流廣告俘虜用戶(hù)靠心理戰術(shù)
據艾瑞《中國信息流廣告用戶(hù)洞察報告》，預計2017年信息流廣告市場(chǎng)規模將達到557億元，未來(lái)三年內仍然將保持50%以上的速率增長(cháng)。
這與用戶(hù)閱讀和觀(guān)看習慣的升級不無(wú)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò )縱然是信息化世界，但網(wǎng)絡(luò )廣告模式一向死板、直接、生硬，讓用戶(hù)提不起興趣，廣告本質(zhì)顯露無(wú)疑。由此也導致用戶(hù)對廣告產(chǎn)生排斥心理，與廣告之間形成一種對立關(guān)系，使得廣告推廣效率低下。
信息流廣告剛好打破了這種心理芥蒂。拿微博舉例，因其本身就是信息流的瀏覽方式，無(wú)論是廣告還是新聞或者是動(dòng)態(tài)，都在一條時(shí)間線(xiàn)上。在這種閱讀方式下，用戶(hù)的心理更加寬容，廣告本身的硬推廣作用被削弱，甚至成為有價(jià)值的內容，因此用戶(hù)對廣告的包容度增加，這也是為什么“明星+廣告”或“故事+廣告”模式能行云流水的根本原因。
就連廣告主，對這一套模式也是了然于胸。此前，京東與網(wǎng)易推出的“京易計劃”，與今日頭條推出的“京條計劃”，便是利用新聞客戶(hù)端的用戶(hù)流量?jì)?yōu)勢推送信息流廣告，再利用大數據技術(shù)分析用戶(hù)需求，進(jìn)一步讀懂用戶(hù)的購買(mǎi)心理。
一言以蔽之，用戶(hù)希望閱讀或觀(guān)看有價(jià)值內容這一隱形需求，讓信息流廣告得以大行其道。換句話(huà)說(shuō)，如果用戶(hù)不喜歡這種模式，信息流廣告可能早就夭折了。
信息流廣告的三大孵化場(chǎng)
公開(kāi)資料顯示，早在2006年，Facebook上就出現了信息流廣告。也就是說(shuō)，最早的信息流廣告是在社交應用內誕生的。2013年開(kāi)始，騰訊新聞、今日頭條等才開(kāi)始引入信息流廣告，形成區別于社交的新聞生態(tài)。而在去年，百度也上線(xiàn)了信息流廣告，成為搜索生態(tài)的一個(gè)代表。
而這三種生態(tài)的區別在于，信息流廣告的生成方式有所差異。而且，在這三種生態(tài)下，信息流廣告被孵化的方向也有所不同。
首先是微信、微博類(lèi)的社交生態(tài)。在社交生態(tài)里，微信和微博可以說(shuō)走的是兩個(gè)方向。而這，取決于對用戶(hù)數據的獲取能力。此前，微信曾和華為有過(guò)摩擦，爭論點(diǎn)在于用戶(hù)數據的收集權歸屬。不過(guò)，通過(guò)這件事，微信也表明不會(huì )收集用戶(hù)數據。
這也佐證了微信朋友圈廣告的突兀性。因為沒(méi)有收集用戶(hù)數據，比如動(dòng)態(tài)說(shuō)說(shuō)或者是聊天記錄等，從而導致微信無(wú)法根據用戶(hù)近期活動(dòng)或需求在朋友圈推送指定廣告。這也說(shuō)明，信息流廣告需要很好地融合用戶(hù)需求才能發(fā)揮更佳的效果。當然，如果微信有意收集用戶(hù)數據，那么信息流廣告也會(huì )更易讓用戶(hù)接受。
但微博有所不同，微博能夠依據用戶(hù)點(diǎn)擊或瀏覽的內容推送一些相關(guān)性比較強的廣告。不過(guò)，這并不是說(shuō)微博在隨意收集用戶(hù)數據，只是說(shuō)明微博會(huì )根據用戶(hù)的使用習慣增強用戶(hù)的瀏覽體驗，比如內容優(yōu)化，從而實(shí)現廣告精準定位。
但總的來(lái)說(shuō)，在社交模式中，信息流廣告來(lái)源于用戶(hù)的社交習慣，而在未來(lái)，這一模式下的信息流廣告將會(huì )朝著(zhù)互動(dòng)形式發(fā)展。
其次是今日頭條、網(wǎng)易新聞類(lèi)的新聞生態(tài)。在信息流廣告的分發(fā)上，今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等已經(jīng)比較熟練。他們通常采用智能內容分發(fā)的方式對待信息流廣告，在用戶(hù)畫(huà)像大數據支持下，信息流廣告內容本身具備的可點(diǎn)擊性容易勾起用戶(hù)對廣告的閱讀欲望。
歸根結底，在新聞生態(tài)內的信息流廣告，也可以算作一種新聞。當用戶(hù)報以打發(fā)時(shí)間的態(tài)度來(lái)瀏覽今日頭條時(shí)，創(chuàng )意性廣告容易取得用戶(hù)信任，而商品類(lèi)廣告則能夠很好地契合用戶(hù)需求。
但傳統廣告本身是與新聞內容分離的，即使其目的很明確，用戶(hù)也會(huì )主動(dòng)把注意力轉移至新聞內容上。而在新聞生態(tài)中成長(cháng)的信息流廣告，本身有著(zhù)和新聞內容同樣的曝光率。另外，通過(guò)相關(guān)技術(shù)手段，信息流廣告能夠被放在重點(diǎn)新聞的最近位置，從而得到更大的曝光率。由此可以讀出，其未來(lái)的方向將更趨近于可讀性廣告，成為新聞內容的一部分。
還有一類(lèi)是百度、360這種搜索生態(tài)。中肯的說(shuō)，搜索結果本就是一種信息流展示方式。所以說(shuō)，用戶(hù)在進(jìn)行搜索后，得到的就是信息流結果，而這一結果中存在的首頁(yè)競價(jià)廣告也可以算作信息流廣告。只不過(guò)，這類(lèi)信息流廣告很短，本身的位置也是被固定的。
在啟動(dòng)信息流廣告后，百度的搜索數據利用可以說(shuō)是發(fā)生質(zhì)變，商業(yè)變現能力也得到大力提升。百度今年的Q2財報顯示，信息流廣告收入提升200%。按照搜索算法來(lái)看，用戶(hù)在搜索時(shí)的點(diǎn)擊、查看和停留，都會(huì )成為定位用戶(hù)需求的參考因子。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，當用戶(hù)搜索某一商品時(shí)，在首頁(yè)的百度新聞信息流中，就會(huì )出現相關(guān)的商品推薦。
這也是京東和百度、奇虎進(jìn)行合作的原因。搜索生態(tài)的優(yōu)勢在于，用戶(hù)很大程度上將需求細節暴露給百度和奇虎，而在用戶(hù)求助搜索引擎的基礎上，百度和奇虎能夠在用戶(hù)下一次打開(kāi)搜索引擎或查看百度新聞時(shí)，將歷史商品以信息流的方式嵌入其中。
搜索生態(tài)無(wú)疑在抓住用戶(hù)需求上具有極大優(yōu)勢，甚至可以說(shuō)是一種雙雙主動(dòng)的信息交易模式，一方尋找商品，另一方推薦商品，何樂(lè )而不為呢？未來(lái)，這種信息流廣告可能將以更密集、更精準的方式出現在用戶(hù)面前。
誠然，無(wú)論是哪一類(lèi)生態(tài)，信息流廣告的發(fā)展都會(huì )朝著(zhù)用戶(hù)需求挺進(jìn)。因為，契合用戶(hù)需求的信息流廣告，才有可能真正被用戶(hù)當做貼心管家式的推薦，獲得更廣泛的認可。
與新聞一拍即合，信息流廣告將入無(wú)人之境？
艾瑞的報告還指出，2017年在中國新聞媒體平臺上，82.7%的用戶(hù)看過(guò)新品牌信息流廣告，其中40.6%用戶(hù)不僅看了廣告還購買(mǎi)了產(chǎn)品，而且，這一轉化率比社交、視頻和搜索平臺都要高。這足以說(shuō)明，一方面，目前的信息流廣告已經(jīng)初具成效，并正在將人們的注意力更多地轉移到廣告本身；另一方面，新聞媒體的高轉化率可能是來(lái)自于廣告和新聞的高度融合。
所謂高度融合，可以理解為在內容上具備一致性。比如新聞媒體通常分類(lèi)明確，而這也自然為廣告分類(lèi)定下基調，比如科技新聞，那么所涉及的信息流廣告不會(huì )跳出科技的范疇?；蛘哒f(shuō)，當用戶(hù)和新聞媒體建立起一定的熟悉度后，商品推薦更貼近于粉絲經(jīng)濟，在特定的新聞專(zhuān)題下，商品的轉化率會(huì )出奇地高。
有一個(gè)現象是，互聯(lián)網(wǎng)上的各類(lèi)信息正在逐漸具備新聞屬性，比如朋友圈是我們獲得好友近況的渠道，視頻網(wǎng)站是我們獲取娛樂(lè )、有價(jià)值信息的場(chǎng)地?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)等于一個(gè)新聞大容器，而這一容器里放置著(zhù)我們所有的需求。
信息流廣告被發(fā)掘、應用然后成為座上客，從某種程度上與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)所搭建的新聞性生態(tài)難以分割。我們的需求很多很雜，而信息流廣告的出現進(jìn)一步提高了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的被滿(mǎn)足感，當廣告與我們的價(jià)值觀(guān)相同時(shí)，信息流模式就真的如入無(wú)人之境了。
