場(chǎng)景往往能指引用戶(hù)的使用行為，不同層級的場(chǎng)景會(huì )起著(zhù)不同流量入口級別的作用。所以，挖掘產(chǎn)品的使用場(chǎng)景是一項極其專(zhuān)業(yè)的技能。
早期很多公司、創(chuàng )業(yè)團隊，為了推廣他們的產(chǎn)品，喜歡在各大微信群、QQ群里群發(fā)廣告，這種方式，簡(jiǎn)單、粗暴、有滿(mǎn)足感，不管效果怎樣，還有不少人在這么做。
還原一下他們群發(fā)廣告的場(chǎng)景：
- 找一個(gè)多人的群，以馬甲的身份加入進(jìn)去；
- 發(fā)一大段文字和圖片，內容大多是推廣公眾號或者app；
- 附上二維碼或者下載鏈接，推薦大家掃碼下載。
如果你不曾熟知場(chǎng)景的概念，可能還會(huì )在這種典型的“盲式宣傳”手法里自嗨。
讓我們回到事情的起點(diǎn)：發(fā)廣告的人要維護上百個(gè)群，每天把同樣的宣傳信息群發(fā)在群里，只要是人多的地方，就有必要把信息群發(fā)。
每當群發(fā)完幾百個(gè)群后，總感覺(jué)完成了一波巨大的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，成千上萬(wàn)的用戶(hù)遲早會(huì )看到產(chǎn)品的宣傳信息，接著(zhù)閱讀量和下載量會(huì )暴增，成就感油然而生。
但這樣子，真的能達到他們想要的宣傳效果嗎？
很明顯不能。
這么做的后果大概有兩種，要么被群主清理出群，要么會(huì )有更多的人效仿這種做法，接著(zhù)這個(gè)群慢慢就沉淪為各種廣告的聚集地。
也許某個(gè)時(shí)候，你再也沒(méi)有興趣打開(kāi)這個(gè)群了，基本都是一段接著(zhù)一段的廣告。
我們不妨回想一下，在那些活躍的群里，很多人是看見(jiàn)了這條廣告信息的，信息的觸達率能達到70%以上，但卻極少人會(huì )去點(diǎn)擊查看，最終廣告的轉化率很低，宣傳效果并不理想。
那么用戶(hù)既然都看到了，為什么不點(diǎn)開(kāi)來(lái)看呢？問(wèn)題是出在廣告上面嗎？
顯然也不是。
真正的問(wèn)題在于用戶(hù)缺少看這個(gè)廣告的場(chǎng)景。什么是場(chǎng)景？當產(chǎn)品被使用的時(shí)候，這時(shí)用戶(hù)最有可能所處的空間就是場(chǎng)景。
大部分的群發(fā)廣告，和群里討論的內容都是大相徑庭的。
當大家在討論著(zhù)哪一部電視劇比較好看的時(shí)候，你突然拋出一個(gè)賣(mài)二手車(chē)的app產(chǎn)品推廣，在用戶(hù)閱讀和理解層面，這么做會(huì )造成“理解邏輯梗塞”。
用戶(hù)雖然是看到了這條廣告，但卻妨礙了他獲取當前的信息，人會(huì )選擇性地忽略掉不相關(guān)的內容，從而繼續去尋找自己感興趣的部分。
當這個(gè)廣告需要被查看時(shí)，用戶(hù)最有可能所處的場(chǎng)景并不是在這個(gè)群里，因為討論電視劇和賣(mài)二手車(chē)并沒(méi)有直接的關(guān)系。
這是對場(chǎng)景最基本的邏輯解釋。
當一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有使用場(chǎng)景或場(chǎng)景很模糊的時(shí)候，是很可怕的，這就意味著(zhù)設計者并不知道用戶(hù)會(huì )在什么時(shí)候、基于什么原因去使用自己的產(chǎn)品。
就像上面的群發(fā)廣告一樣，你根本無(wú)法解釋?zhuān)脩?hù)為什么要在討論電視劇的時(shí)候去看一個(gè)賣(mài)二手車(chē)app的推廣。
場(chǎng)景往往能指引用戶(hù)的使用行為，不同層級的場(chǎng)景會(huì )起著(zhù)不同流量入口級別的作用。所以，挖掘產(chǎn)品的使用場(chǎng)景是一項極其專(zhuān)業(yè)的技能。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷的迭代發(fā)展，場(chǎng)景不再單純指代“用戶(hù)的停留空間”，更多的時(shí)候，場(chǎng)景會(huì )承載著(zhù)產(chǎn)品對定位的思考、市場(chǎng)差異化的競爭。
分享三個(gè)有別于基礎使用場(chǎng)景的思考，也是我平時(shí)對新式場(chǎng)景化產(chǎn)品的觀(guān)察所得。
1. 場(chǎng)景是追求自我表達和小眾認同
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現，越來(lái)越多的網(wǎng)紅電商在興起，從小紅書(shū)到名人微博，大部分以高清組圖的形式來(lái)展示自家的產(chǎn)品。
畫(huà)面中，他們躺在最美的塞舌爾海灘上，帶著(zhù)自己設計的墨鏡，享受著(zhù)最讓人愜意的日光浴，欲罷不能。
往往這塊墨鏡的價(jià)錢(qián)不低，但銷(xiāo)量不俗，復購率還特別高，商家前期獲客的成本也只是前期拍照選型的費用，而市場(chǎng)上更多的存量用戶(hù)卻會(huì )被瞬間激活。
這到底是怎么回事呢？是消費者的口味集體轉變了，還是他們集體覺(jué)悟了嗎？
其實(shí)都不是。只是在這種購物的“場(chǎng)景”下，消費者離自己心中的完美生活，又近了一步。
在上一篇文章《有多少用戶(hù)痛點(diǎn)，你是聽(tīng)回來(lái)的，而不是經(jīng)過(guò)深思過(guò)后找出來(lái)的》中，我們就提出過(guò)，痛點(diǎn)均來(lái)自于恐懼，而在這次的消費市場(chǎng)里，有一個(gè)十分顯著(zhù)的國民性痛點(diǎn)，大部分的人都會(huì )害怕錯過(guò)屬于自己的美好人生。
那些在網(wǎng)紅電商里消費的用戶(hù)，大部分用戶(hù)并不是真的需要這件商品，而是在賣(mài)家精心設計的展示場(chǎng)景下，用戶(hù)感到只要用上了這些商品，就能過(guò)上了圖片里主人公的生活。
△圖片來(lái)源于張大奕2018巴黎時(shí)裝周
“有很多時(shí)候，很多人并不是因為天氣冷，沒(méi)衣服穿，所以在張大奕的商鋪里閑逛，而是被店鋪里張大奕精致的生活照所吸引住了；
在某個(gè)瞬間，這些人覺(jué)得自己只要穿上了她的這件衣服，也能像張大奕一樣，行走在清晨巴黎的街頭，做一個(gè)高知、高質(zhì)的女人?！?/p>
（張大奕，2015搜狐時(shí)尚盛典年度電商模特候選人，網(wǎng)絡(luò )紅人）
很多人的日常生活當中，無(wú)意義的生活是常態(tài)的，我們每天都在試著(zhù)去挖掘它，并努力去愛(ài)上生活，在年輕的時(shí)候更是不希望錯過(guò)美好的人生。
大部分的美好都充滿(mǎn)著(zhù)幻想，人類(lèi)會(huì )需要越來(lái)越多的場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足自己不同的需求，哪怕是不能實(shí)現空中樓閣似的需求。
而大部分網(wǎng)紅電商營(yíng)造出來(lái)的場(chǎng)景，向用戶(hù)提供了直達美好生活的方法，而購買(mǎi)他們的商品就是較好的方式。
人們喜歡的也許不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所在的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤的情感。
所以，好的場(chǎng)景能讓用戶(hù)完成自我表達的愿望，并得到小眾的認同。
2. 場(chǎng)景需提供追求完美的可達性
說(shuō)一個(gè)很有趣的現象，在個(gè)人能力的對比當中，同樣是別人比自己強的時(shí)候，為什么有時(shí)會(huì )產(chǎn)生嫉妒心理，而有時(shí)會(huì )產(chǎn)生崇拜？
那是因為相差的程度不同：
- 遠的崇拜、近的嫉妒；
- 夠不著(zhù)的崇拜、夠得著(zhù)的嫉妒。
如果那個(gè)人無(wú)論是家境、學(xué)識、天資和勤奮程度都遠遠拋離于你，這個(gè)時(shí)候他的能力比你強，你是不會(huì )產(chǎn)生任何嫉妒的，你會(huì )覺(jué)得他比你厲害，是理所當然。
在網(wǎng)紅電商出現之前，有很多大牌子都有營(yíng)造出類(lèi)似的體驗場(chǎng)景，他們請了一線(xiàn)的電影明星，花巨資和廣告公司打造出驚人的宣傳效果，但大多曇花一現，效果甚微。
在用戶(hù)的角度里，他能感受到產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊和想象，但卻很難讓自己的情感浸潤在場(chǎng)景里面。因為廣告里面營(yíng)造出來(lái)的場(chǎng)景，和他們真實(shí)的生活水平，相差的程度可不是一點(diǎn)點(diǎn)。
試想一下當吳彥祖放出自己在海邊跑步的照片時(shí)，在蔚藍的天空下深深地呼吸著(zhù)清新的空氣，可能你會(huì )覺(jué)得：“這可是吳彥祖呀，別人有專(zhuān)門(mén)的健身教練和形體管理師，還有私人服裝贊助商，好羨慕呀?！?/p>
你會(huì )覺(jué)的這是一個(gè)屬于吳彥祖的場(chǎng)景，和自己并沒(méi)有太多的關(guān)系，盼望著(zhù)有一天財富自由的時(shí)候，我再來(lái)買(mǎi)這套健身裝備也許就能像他一樣了。
但如果是一個(gè)來(lái)自普通家庭的人，沒(méi)有達到明星的水平，在爆紅之前他也曾和你一樣穿著(zhù)不倫不類(lèi)的衣服在海邊跑步。突然間他放出了自己的跑步照片，并推薦大家他的這個(gè)跑步套裝。
或許在這個(gè)時(shí)候，你就不淡定了。
△ 圖片來(lái)源于時(shí)尚達人樊野的新浪微博
你會(huì )覺(jué)得，以前他和我一樣都是穿著(zhù)邋邋遢遢的衣服在這里跑步，今天突然覺(jué)得他的健身效果顯著(zhù)多了，而且整個(gè)人看起來(lái)很有朝氣，也許真的是因為他有一套漂亮的跑步套裝。
你感到只要你買(mǎi)了這套裝備，也能像他一樣魅力四射，甚至超越他，于是，便產(chǎn)生了購買(mǎi)行為。
很多時(shí)候，消費是會(huì )區分階層的，當相差的程度過(guò)大，沒(méi)有那么接地氣的時(shí)候，激發(fā)出來(lái)的只是羨慕的情緒，這種場(chǎng)景是很難產(chǎn)生購買(mǎi)行為和商業(yè)轉化的。
場(chǎng)景的目的是為了塑造：“我想要和你一樣，甚至超越你”的這種感覺(jué)，而非“你太厲害了，我應該很難達到你的水平”。
好的場(chǎng)景會(huì )提供讓用戶(hù)追求美好生活的方法，而且非常接地氣，可達性高。
3. 場(chǎng)景是追求價(jià)值敏感，而非價(jià)格敏感
經(jīng)常買(mǎi)書(shū)的朋友也許能感受到，在線(xiàn)圖書(shū)的競爭是非常激烈的，京東、亞馬遜、當當發(fā)售的新書(shū)幾乎都在打折，盡管價(jià)格降到了很低的一個(gè)點(diǎn)上，用戶(hù)的購買(mǎi)意愿依然不高。
而在羅胖早期創(chuàng )辦的羅輯思維微信公眾號里，本質(zhì)上也是在賣(mài)書(shū)，但這些書(shū)基本都是原價(jià)出售，不打折，在經(jīng)過(guò)羅胖的一番介紹后，每次的公開(kāi)發(fā)售卻能賣(mài)出好幾十萬(wàn)本。
同樣是賣(mài)書(shū)，但用戶(hù)的購買(mǎi)場(chǎng)景不同了。
在之前《沒(méi)有大量預算，如何徒手獲取精準的用戶(hù)畫(huà)像》這篇文章中有說(shuō)到，京東、亞馬遜、當當這些電商的用戶(hù)，大多是“明事理”類(lèi)型的用戶(hù)。
這類(lèi)用戶(hù)的目的性很強，在購買(mǎi)之前就已經(jīng)確定好自己是需要這本書(shū)的，所以來(lái)到這邊唯一關(guān)心的就是書(shū)本的價(jià)錢(qián)、物流速度；
這個(gè)時(shí)候不同電商之間的商品詳情頁(yè)大多是規格、尺碼以及定價(jià)的比較。
這是價(jià)格敏感類(lèi)的用戶(hù)。
而在羅輯思維這邊，大部分的用戶(hù)都是“有感覺(jué)”類(lèi)用戶(hù)，早期這類(lèi)用戶(hù)每天都是來(lái)聽(tīng)羅胖講歷史，聽(tīng)故事的。
后來(lái)，在聽(tīng)故事的同時(shí)，羅胖把這本書(shū)的主要內容以故事的形式展示出來(lái)，他以妙趣橫生的評書(shū)方式吸引了不少的聽(tīng)眾。在書(shū)評的最后，他還會(huì )強調：希望大家都能擁有這本書(shū)，也許大家也能像他一樣感受到學(xué)習的樂(lè )趣。
這是一個(gè)不斷學(xué)習，獲取新知識的學(xué)習場(chǎng)景，羅胖包裝出來(lái)的故事總是能打動(dòng)人心，喚起你內心的認知焦慮。
在快速發(fā)展的社會(huì )里，大家都知道需要不斷地學(xué)習，提升自我才能站得住腳。大部分人總是給自己定下了許多學(xué)習的目標，卻因為沒(méi)有時(shí)間而不得不暫時(shí)擱置。
終身學(xué)習是一件“重要但不緊急”的事，人會(huì )因為懶惰或者時(shí)間安排的不當而經(jīng)常無(wú)法完成這個(gè)件事，在這個(gè)大家都覺(jué)得重要的學(xué)習場(chǎng)景里：
羅胖提供了號召，并帶領(lǐng)大家終身學(xué)習，而且還給出了解決認知焦慮的辦法：購買(mǎi)一本我當天推薦的書(shū)。
就跟辦健身卡一樣，在很多用戶(hù)的心智里面，在羅輯思維里買(mǎi)了一本書(shū)，盡管書(shū)還沒(méi)有到，但卻能安慰自己，我已經(jīng)走在了提高認知的路上。
這是價(jià)值敏感類(lèi)的用戶(hù)，羅輯思維帶來(lái)的是一個(gè)能提升自我價(jià)值的場(chǎng)景。
現在購物的方式越來(lái)越便捷，市場(chǎng)上的商品總類(lèi)也是越來(lái)越多，在生活當中，每個(gè)人對必需品的需求都是過(guò)剩的了；
換句話(huà)說(shuō)，很多東西都是可買(mǎi)可不買(mǎi)的，我們因為需要而去購買(mǎi)的東西將會(huì )變得越來(lái)越少。
然而市場(chǎng)是高度價(jià)格敏感的，當我們無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)值敏感的時(shí)候，用戶(hù)就會(huì )對價(jià)格敏感。場(chǎng)景的塑造，就是在尋求滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)值敏感的方法。
所以，好的場(chǎng)景應該追求用戶(hù)的價(jià)值敏感。
以上是我對市場(chǎng)上新式產(chǎn)品場(chǎng)景的三種思考，但愿你獲得不同程度的思考延伸。場(chǎng)景當屬是一個(gè)舊式的名詞，卻冠以了新的用意。
在挖掘場(chǎng)景、發(fā)現新場(chǎng)景的路上，我也在不斷努力，同時(shí)歡迎大家也能加入我的思考陣列。
4. 如何塑造一個(gè)有效的場(chǎng)景
注意這里說(shuō)的是有效，而不是好，因為好的定義太寬泛了，以至于我們根本抓不住這個(gè)場(chǎng)景該有的特點(diǎn)。
那么，有效的場(chǎng)景應該是怎樣被塑造？我這里有三個(gè)方法：
4.1 有進(jìn)入場(chǎng)景的開(kāi)始信號
這又是一個(gè)追求確定性的問(wèn)題，在每天的生活當中，人不斷在追求自己人生的確定性。每一個(gè)有效的產(chǎn)品，一定是在某個(gè)時(shí)間段某個(gè)空間下，為用戶(hù)解決了真實(shí)存在的問(wèn)題，并帶來(lái)了對應的用戶(hù)價(jià)值。
對于特定的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，或許我們沒(méi)有固定的時(shí)間段，但一旦進(jìn)入后就有明確的開(kāi)始信號。
例如“零碎時(shí)間”這種場(chǎng)景是沒(méi)有固定時(shí)間段的，但一旦上了地鐵、上了公車(chē)、開(kāi)會(huì )無(wú)聊、排隊等待的時(shí)候，用戶(hù)立馬意識到進(jìn)入了“零碎時(shí)間”的場(chǎng)景，這就是它的開(kāi)始信號。
有效的場(chǎng)景必然會(huì )對時(shí)間段和進(jìn)入場(chǎng)景的那一刻有所定義，而不是模糊的一種指代性描述。
例如世界杯的開(kāi)幕式、演唱會(huì )的燈光組合、蘋(píng)果發(fā)布會(huì )的邀請函，這些都能讓用戶(hù)迅速感知要進(jìn)入新場(chǎng)景。
4.2 能讓用戶(hù)停留的空間
這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，先進(jìn)個(gè)是停留，第二個(gè)是空間。光有空間是不行的，用戶(hù)不曾在這個(gè)空間里停留，就無(wú)法去思考、去感受去消費。
更多的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理需要引導用戶(hù)進(jìn)入我們預設好的停留空間，并且這個(gè)空間是真是存在的，符合用戶(hù)日常的行為習慣，而不是憑空想象出來(lái)的“假設體”。
能夠觸發(fā)用戶(hù)沉浸式體驗或者能夠使用戶(hù)長(cháng)時(shí)間停留的應用形態(tài)，如視頻、游戲、微信都可以說(shuō)是流量的超級入口。
4.3 能觸發(fā)到用戶(hù)的情緒
人的情緒更多是一系列主觀(guān)的認知經(jīng)驗，在之前的文章《沒(méi)有大量預算，如何徒手獲取精準的用戶(hù)畫(huà)像》中有說(shuō)過(guò)：
“人都是感性的接受，理性地拒絕?！?/p>
理性和意識往往會(huì )令人更有節制地去做自己想做的事，尤其體現在身兼多種角色的時(shí)候，用戶(hù)會(huì )基于當下的角色，做一些他認為這樣做是正確的行為。
就像一名老師在課堂上，他作為一個(gè)老師，他必須跟所有的學(xué)生宣揚，吸煙是有害健康的。但其實(shí)私底下，這位老師回到家中，拋開(kāi)了老師的身份，可能就點(diǎn)起了嘴邊的香煙。
這是因為老師在課堂上，理智和潛意識讓他知道他現在的身份不允許做出任何不好的行為，這個(gè)時(shí)候他關(guān)注的更多的是在場(chǎng)的學(xué)生。而回到家中，老師的思維模式已轉為感性狀態(tài)，他關(guān)注更多的會(huì )是自己的感受。
我們需要用戶(hù)接受我們的產(chǎn)品， 所以在更多的時(shí)候，我們需要營(yíng)造出讓用戶(hù)趨向感性的場(chǎng)景。
情緒是主觀(guān)認知的映射，能觸發(fā)用戶(hù)感性，主觀(guān)情緒的場(chǎng)景，更容易推動(dòng)用戶(hù)去做某些行為，例如消費行為。
而真正能觸發(fā)用戶(hù)情緒的場(chǎng)景，將會(huì )是真正的流量入口。
同一首歌，在現場(chǎng)聽(tīng)live show和在家聽(tīng)CD，是兩種不同感覺(jué)，前者更容易拉進(jìn)你和音樂(lè )、你和演唱者的距離，這個(gè)時(shí)候你的情緒會(huì )處于亢奮狀態(tài)，你的行為被亢奮推動(dòng)著(zhù)，所有一切能延續和維持這份亢奮的行為，你很大概率會(huì )去嘗試。
這就是為什么這么多的演唱會(huì )門(mén)口都會(huì )有相關(guān)的明星周邊售賣(mài)，而且還賣(mài)得很好，但平時(shí)你卻很少會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)這些物品。
5. 雅格布的結論
新式場(chǎng)景的三個(gè)思考：
- 場(chǎng)景是追求自我表達和小眾認同
- 場(chǎng)景需提供追求完美的可達性
- 場(chǎng)景是追求價(jià)值敏感，而非價(jià)格敏感
如何塑造一個(gè)有效的場(chǎng)景？
- 有進(jìn)入場(chǎng)景的開(kāi)始信號
- 能讓用戶(hù)停留的空間
- 能觸發(fā)用戶(hù)的情緒
作者：雅格布，微信公眾號：雅格布（ID：jacoblab）
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