消費者可能被你直接說(shuō)服而做出改變，但他們更容易被你以外的其他人影響。
現在我們看到的大多數產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式都是這樣的：
我們的產(chǎn)品是什么，它們有什么樣的牛X功能，可以幫你做什么事情，并且我們擁有獨特優(yōu)勢， 甩開(kāi)對手幾條街，價(jià)格也公道……你確定不買(mǎi)嗎？”
這樣的方式好不好呢？老賊的看法是：
不能說(shuō)這樣的方式有錯，而且很多時(shí)候效果確實(shí)挺好。它的本質(zhì)是在向用戶(hù)推薦自己的產(chǎn)品，可以說(shuō)是直接說(shuō)服或者強行教育用戶(hù)。
用戶(hù)完全有可能購買(mǎi)，但是這并不是先進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)路徑。除了直接說(shuō)服用戶(hù)購買(mǎi)，我們還可以借助各種群體的力量。
當你想要改變一個(gè)人的時(shí)候，除了把精力放到他本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把方向放在影響他決策的群體上。
據我所知，美國權威研究消費者行為的領(lǐng)域將消費者進(jìn)行某個(gè)產(chǎn)品消費決策時(shí)受到來(lái)自各方的影響力量分成三個(gè)部分：
- 來(lái)自消費者過(guò)去的經(jīng)歷積累的經(jīng)驗對決策的影響力量；
- 來(lái)源于品牌自己的實(shí)力力量；
- 來(lái)自于第三方的力量。
而這個(gè)第三方量我們用得最多的是技術(shù)支持、媒體背書(shū)、專(zhuān)家站臺、權威見(jiàn)證、老客戶(hù)好評等等這些。
但其實(shí)，它也可以是某些群體的影響，這些群體也會(huì )直接影響消費者決策。
比如我們推崇的人（想要成為的人），再比如我們討厭的人（不想成為的人）。
有人說(shuō)，消費者討厭的人，或者說(shuō)不想成為的人也會(huì )影響他們做決策？
老賊先舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子吧：
這是Nike 的一個(gè)廣告：又要等明天嗎？
它會(huì )讓看的人感到內疚和自責，不想成為這樣拖延的人，從而改變他的行為，影響他最終的決策。
所以，結果就是：just do it！
你看，你不想成為的那群人不就影響到你了嗎？
所以，這就是今天主要要講的：消費者可能被你直接說(shuō)服而做出改變，但他們更容易被你以外的其他人影響。
當你發(fā)現直接通過(guò)消費者自身、品牌影響力，或者產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)很難說(shuō)服消費者時(shí)，你還可以換個(gè)思維，嘗試利用他“關(guān)心”的群體來(lái)影響他。
那么，哪些群體能直接影響到用戶(hù)？我們又如何去利用呢？
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，主要有兩種：
- 消費者渴望加入的群體(喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體)
- 消費者排斥的群體（討厭的、反對的、想擺脫的、或不想成為的群體）
1. 消費者渴望加入的群體
也就是我們喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體。
有一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)，我們渴望加入的群體，一般我們都會(huì )非常信任并且有認同感，同時(shí)我們會(huì )做很多事情來(lái)改變自己，希望自己也能成為這個(gè)群體的一員，或者強化自己的這一群體身份。
最常見(jiàn)的，我們會(huì )經(jīng)常模仿這個(gè)群體的行為和各種特征，讓自己和“他們”變得更像。
也就是說(shuō)，這個(gè)群體做什么，我們就很可能也會(huì )跟著(zhù)做什么，我們的決策潛移默化就會(huì )被他們影響。
一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們每一個(gè)人都想成為大家尊重的成功人士，渴望加入這個(gè)群體。
所以經(jīng)常會(huì )看諸如“成功人士8個(gè)好習慣”、“80%的職場(chǎng)精英都在用的一個(gè)法則”之類(lèi)的文章。
并且，平常也會(huì )模仿一些成功人士的說(shuō)話(huà)、穿衣、工作習慣、思考方式等等。
那么，我們可以如何去利用這個(gè)群體呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，分3步走：
- 我的消費者渴望加入什么群體?
- 如何讓他們感覺(jué)到，我想讓他們做的事情，是這個(gè)群體的特有行為？
- 你的產(chǎn)品是否能成為該群體的“排外標志”?
比如小米手機之前的策略就是利用“發(fā)燒友”這個(gè)群體，打出“為發(fā)燒而生”的口號，讓玩小米手機成為這個(gè)群體的特有行為。
再比如專(zhuān)門(mén)定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟學(xué)人》雜志廣告也深諳其道，它沒(méi)有直接說(shuō)服，而是利用渴望群體的力量。
地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，剩下的由經(jīng)濟學(xué)人覆蓋。
經(jīng)濟學(xué)人= 智商的提升
經(jīng)濟學(xué)人——《領(lǐng)導者文摘》
當然了，喜歡明星偶像也是屬于這一類(lèi)，由于對明星的喜愛(ài)，我們會(huì )非常信任他們，并且會(huì )模仿他們做一些事，所以明星代言總是能讓一群人動(dòng)起來(lái)。
還有一些自身群體屬性，雖然平時(shí)不那么起眼，但是一旦爆發(fā)勢不可擋，所有人都會(huì )想加入這樣的群體，比如“中國人群體”、“孝子群體”、“尊老愛(ài)幼群體”、“校友群體”等等。
在這些我們喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體的影響下，消費者可能馬上就行動(dòng)起來(lái)了。
2.?消費者排斥的群體
也就是我們討厭的、反對的、想擺脫的、或不想成為的群體。
這個(gè)群體肯定是大量存在的，比如不喜歡的明星、非專(zhuān)業(yè)、不孝、騙子、不愛(ài)國等等群體。
甚至還有一些群體是我們身在其中，但仍然比較抗拒，比如窮、單身、平庸、小氣等等。
如果你的產(chǎn)品、文案等能夠幫助消費者拉開(kāi)與這些群體的距離，讓他們不成為這個(gè)的群體中的一員（或者他們已經(jīng)在這個(gè)群體了，你的產(chǎn)品能夠弱化他的群體屬性），那他們更可能青睞你。
比如你說(shuō)蘋(píng)果手機用戶(hù)經(jīng)?？赐晡恼聲?huì )選擇打賞，而安卓手機用戶(hù)雖然也有錢(qián)，但大部分缺乏這種尊重作者的意識。
這樣一句話(huà)，就可能讓一部分人，為了證明自己跟其他缺乏這種意識的用戶(hù)不一樣，擺脫這個(gè)群體屬性，從而打賞。
甚至現在很多人為了擺脫“窮”這個(gè)群體屬性，賣(mài)腎也要買(mǎi)iPhone較新款，這也是一種群體的排斥心理。
那么，我們可以如何去利用這個(gè)群體呢？還是分3步走：
- 我的消費者在排斥什么群體？
- 如何讓他們感覺(jué)到，我想讓他們做的事情，是在遠離這個(gè)群體的特點(diǎn)？而如果不做，很有可能就會(huì )變成這個(gè)群體之一。
- 并且，你的產(chǎn)品是否能成為不是該群體的“標志”?
還是說(shuō)《經(jīng)濟學(xué)人》雜志，他們就經(jīng)常利用消費者排斥群體的力量。
大伙知道，《經(jīng)濟學(xué)人》雜志專(zhuān)門(mén)定位于高端商務(wù)人士，他們的目標用戶(hù)有什么不想成為不喜歡的群體呢？
比如說(shuō)，在職場(chǎng)多年卻毫無(wú)成就的人，這個(gè)群體對于高端商務(wù)人士肯定是不想成為的。
所以，他們的廣告是這么說(shuō)的：
“我從未讀過(guò)《經(jīng)濟學(xué)人》”，一名42歲的管培生說(shuō)。
“我無(wú)法忍受《經(jīng)濟學(xué)人》!”一位37歲的博客與傳播專(zhuān)家說(shuō)。
消費者一定是有不想成為或比較排斥的群體，你也可以借助這個(gè)群體的力量讓消費者想要遠離而做些什么。
比如購買(mǎi)你的產(chǎn)品。
總之，當你想要說(shuō)服一個(gè)人做出相應決策時(shí)，除了把精力放到他本身或產(chǎn)品本身之外，還可以把方向放在影響他決策的群體上。
每一個(gè)消費者都會(huì )有自己渴望加入的群體和排斥的群體。
為了完成“加入”或“排斥”這個(gè)動(dòng)作，他會(huì )做很多事，甚至為之瘋狂！
以上。
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木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），巨推傳媒專(zhuān)欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專(zhuān)注于持續生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。
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